張 彤

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淺談中國(guó)國(guó)家形象傳播——以《人民日?qǐng)?bào)》官方微博中習(xí)主席訪問英國(guó)的報(bào)道為例

張 彤

[摘 要]在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)作為一個(gè)迅速崛起的大國(guó)，如何塑造和傳播良好的國(guó)家形象也成為傳播領(lǐng)域的重要課題。大眾傳播媒介對(duì)構(gòu)建國(guó)家形象起到舉足輕重的作用，本文針對(duì)“習(xí)主席訪問英國(guó)”這一媒介事件，選取《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博對(duì)當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建進(jìn)行實(shí)證分析，研究其如何通過微博傳播和塑造中國(guó)的國(guó)家形象，從這個(gè)角度而言，研究習(xí)主席訪英期間《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的內(nèi)容有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]國(guó)家形象；形象傳播；微博；習(xí)主席訪問英國(guó)

[作 者] 張彤，云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際地位的重要體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)家形象的研究起源于20世紀(jì)90年代中后期，還處于起步階段，且我研究多與政治學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科相互交叉，從傳播學(xué)角度研究的路徑比較單一。本文以大眾傳播媒介——微博為例，采用內(nèi)容分析法，對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博上發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的分析，試圖從傳播學(xué)的角度出發(fā)結(jié)合其學(xué)科，對(duì)微博關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象的傳播策略進(jìn)行研究。

一、大眾傳播媒介與國(guó)家形象傳播

進(jìn)入信息爆炸的21世紀(jì)，中國(guó)正處于快速發(fā)展的時(shí)期，在面臨西方主流媒體塑造“妖魔化”的中國(guó)形象中，如何運(yùn)用大眾傳播媒介向世界展示一個(gè)客觀真實(shí)的中國(guó)，有力地抨擊各種西方主流媒體強(qiáng)加的“中國(guó)威脅論”，成為國(guó)際傳播和對(duì)外宣傳領(lǐng)域的重要內(nèi)容。“國(guó)家形象的傳播是指通過大眾傳播、組織傳播、人際傳播等方式向社會(huì)傳遞有關(guān)構(gòu)成國(guó)家形象的要素信息，從而使大眾形成對(duì)國(guó)家各個(gè)要素一個(gè)總的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)?！雹?gòu)埨ィ骸秶?guó)家形象傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年，第194頁(yè)。它的主要目的是為了塑造與本國(guó)利益相符合的國(guó)家形象，而塑造國(guó)家形象、引導(dǎo)國(guó)際輿論環(huán)境在很大的程度上受制于面向世界傳遞信息的大眾傳播。當(dāng)本國(guó)的大眾傳播媒介在國(guó)際舞臺(tái)上有很大影響力的時(shí)候，本國(guó)的國(guó)家形象傳播體系就能對(duì)構(gòu)建國(guó)家形象起到舉足輕重的作用，若以美國(guó)為主的西方新聞傳媒以其雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)壟斷了國(guó)際新聞報(bào)道，引導(dǎo)國(guó)際輿論，就會(huì)阻礙著中國(guó)和其他國(guó)家的國(guó)家形象和國(guó)際聲望。

二、習(xí)主席訪英期間《人民日?qǐng)?bào)》微博中的國(guó)家形象

（一）事件背景

2015年10月，應(yīng)大不列顛及北愛爾蘭聯(lián)合王國(guó)女王伊麗莎白二世邀請(qǐng)，國(guó)家主席習(xí)近平于10月19日至23日對(duì)英國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問，一場(chǎng)橫跨亞歐大陸的外交活動(dòng)也隨之到來。這是10年來中國(guó)國(guó)家主席首次對(duì)英國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問，對(duì)中英關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展將發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，中英關(guān)系不僅影響到個(gè)人發(fā)展，而且對(duì)全球也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

本文對(duì)習(xí)主席訪英期間，即2015年10月19日至10月23日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博中關(guān)于習(xí)主席訪英微博報(bào)道的數(shù)量分析，根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博中的報(bào)道方式來總結(jié)其對(duì)習(xí)主席訪英這一媒介時(shí)間的關(guān)注程度，從而分析在微博中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博如何傳播與塑造國(guó)家形象。

1.微博中訪英報(bào)道內(nèi)容分布情況。

表1：2015年10月19日至10月23日《人民日?qǐng)?bào)》官方微博內(nèi)容分配情況

從表1可知，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博關(guān)于訪英的微博內(nèi)容和非訪英有關(guān)的微博內(nèi)容比例有些差距，在統(tǒng)計(jì)出來的204篇樣本中，與訪英有關(guān)的微博有38篇，占這五天發(fā)布微博總數(shù)的18.63%；非訪英有關(guān)的微博有166篇，占這五天發(fā)布微博總數(shù)的81.37%。由此可以看出，“與訪英有關(guān)的微博內(nèi)容”與“非訪英有關(guān)的微博內(nèi)容”的比例有些差距，“非訪英有關(guān)的微博內(nèi)容”比“訪英有關(guān)的微博內(nèi)容”要多出128篇。這其中的原因有微博內(nèi)容的設(shè)置，因?yàn)椤度嗣袢請(qǐng)?bào)》官方微博不僅發(fā)布新聞?lì)惖南嚓P(guān)內(nèi)容，還有非新聞?lì)惖?，如生活科普知識(shí)和微評(píng)論等，雖然在此期間會(huì)有一部分內(nèi)容報(bào)道習(xí)主席訪問英國(guó)，可是微博自身的環(huán)境監(jiān)測(cè)和輿情功能是一直存在的，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博作為大眾傳播媒介的一種，會(huì)不斷地傳播著社會(huì)上的各種信息，為微博用戶設(shè)置議程，從而在微博這個(gè)平臺(tái)上樹立自信、蓬勃、正面、積極的中國(guó)形象。

表2：2015年10月19日至10月23日《人民日?qǐng)?bào)》官方微博每日微博內(nèi)容分配情況

從表2也可以看出，習(xí)主席為期五天的訪問中，除了第一天與訪英有關(guān)的微博數(shù)量為1，占當(dāng)天篇數(shù)的2.85%，其余四天發(fā)布與訪英相關(guān)的微博內(nèi)容占當(dāng)天篇數(shù)都達(dá)到15%以上，其中10月22日當(dāng)天與訪英相關(guān)的微博內(nèi)容占當(dāng)日發(fā)布篇數(shù)的27.27%，相較于第一天發(fā)布的比例偏少，有可能是習(xí)主席下午乘達(dá)專機(jī)到達(dá)倫敦的原因，這里不多探討。由此可見，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博對(duì)習(xí)主席為期五天的訪英保持了事件的熱度和關(guān)注度，利用官方微博的議題設(shè)置功能，引導(dǎo)受眾關(guān)注“習(xí)主席訪問英國(guó)”這一議題，但是其微博與訪英有關(guān)的比例偏小，從一方面說明了微博自身傳播的時(shí)效性和互動(dòng)性發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)，為國(guó)家良好的形象傳播造勢(shì)，作為大眾傳播媒介的微博其自身的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能也沒有喪失，做到了正確的把握。但從另一個(gè)方面可以看出，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在對(duì)習(xí)主席訪英這一媒介事件中內(nèi)容發(fā)布的比例偏小，利用微博傳播與塑造中國(guó)國(guó)家形象有待加強(qiáng)。

2.微博中訪英報(bào)道主體分布情況。

表3：2015年10月19日至10月23日《人民日?qǐng)?bào)》官方微博與訪英有關(guān)主體分布情況

在與訪英有關(guān)的38篇微博的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，從表3可以看出，以“習(xí)近平主席”為主體的微博內(nèi)容共有28篇，占總微博數(shù)的73.68%，以“彭麗媛”為主體的微博內(nèi)容共有2篇，占總微博數(shù)的5.26%，這和英國(guó)女王出現(xiàn)的頻率和比例相同，而以英國(guó)首相為主體的微博內(nèi)容共有4篇，占總微博數(shù)的10.53%，從上述數(shù)據(jù)說明《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在習(xí)主席訪問英國(guó)這一媒介事件中，將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為一個(gè)核心主體來進(jìn)行微博內(nèi)容的發(fā)布。公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家形象的印象，除了看其政治、經(jīng)濟(jì)、文化和歷史發(fā)展水平，在很大程度上也取決于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)，因?yàn)閲?guó)家領(lǐng)導(dǎo)人是媒體和大眾矚目的焦點(diǎn)，通過塑造國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象來提升國(guó)家形象，也是媒體構(gòu)建國(guó)家形象的手段之一①?gòu)埨ィ骸秶?guó)家形象傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年，第202頁(yè)。。從國(guó)際關(guān)系的角度來說，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人可以作為國(guó)家形象最直觀的代表，在某種意義上國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象就是國(guó)家形象。所以塑造良好的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象可以提升國(guó)家形象的知名度和美譽(yù)度，這也是構(gòu)建良好國(guó)家形象的一個(gè)重要方面。而以“英國(guó)女王”和“英國(guó)首相”為主體的微博內(nèi)容加起來共6篇，占總微博數(shù)的15.79%，可以看出《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在發(fā)布“習(xí)主席訪問英國(guó)”這一事件中其主體的構(gòu)建輪廓是以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平為核心主體。

3.微博中訪英報(bào)道的文本類型。

表4：2015年10月19日至10月23日《人民日?qǐng)?bào)》官方微博與訪英有關(guān)的文本類型

從表4可以看出，在習(xí)主席訪問英國(guó)的38篇微博中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布的新聞報(bào)道共28篇，占總篇數(shù)的68.42%，而介紹英國(guó)信息的微博共12篇，占總篇數(shù)的31.58%，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博依舊履行著為微博用戶設(shè)置議程和環(huán)境監(jiān)測(cè)的功能。而在介紹英國(guó)相關(guān)信息中多以普及知識(shí)為主，滿足大眾的求知欲望，共有12篇：“一分鐘了解倫敦”“中英‘黃金時(shí)代’將這樣改變你我的生活”“一分鐘了解白金漢宮”“習(xí)近平提到了哪些中英名人”“一分鐘了解英國(guó)”“你不知道的倫敦帝國(guó)理工學(xué)院”“一分鐘了解英國(guó)金融城”“習(xí)近平提到的英國(guó)文藝作品”“一分鐘了解契克斯別墅”“一分鐘了解曼徹斯特”“超級(jí)國(guó)事訪問有哪些看點(diǎn)”“關(guān)于英超你可能不知道的”。從以上內(nèi)容可以看出《人民日?qǐng)?bào)》官方微博正在試圖構(gòu)建一個(gè)開放的國(guó)家形象，與此同時(shí)也避免了有著狹隘民族主義的國(guó)家形象，狹隘民族主義是指，“自我封閉、自高自大，拒絕同其他國(guó)家和民族進(jìn)行交流，拒絕認(rèn)同普世價(jià)值規(guī)范和國(guó)際上的“游戲規(guī)則”，最后產(chǎn)生對(duì)抗意識(shí)①李正國(guó)：《國(guó)家形象構(gòu)建》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年，第108頁(yè)?！?。由此可見，狹隘的民族主義容易導(dǎo)致一個(gè)國(guó)家盲目自大、故步自封，顯然這不利于國(guó)家良好形象的傳播和塑造，所以在信息化和全球化浪潮席卷的今天，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博并不像過去媒體那樣一味地宣傳本國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)與文化，而是以一個(gè)開放的形態(tài)向微博用戶傳遞有關(guān)于英國(guó)的知識(shí)與文化，這樣才符合我國(guó)國(guó)家形象的傳播與塑造。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家形象傳播對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展有著深刻的影響，而中國(guó)目前正處于各方面都持續(xù)向上的發(fā)展階段，所以更要營(yíng)造好與世界各國(guó)和諧互動(dòng)的氛圍，塑造與傳播中國(guó)良好的國(guó)家形象。從對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的分析可以看出，其一直朝著自我期待的國(guó)家形象的方向努力，在“習(xí)主席訪問英國(guó)”微博內(nèi)容發(fā)布中，既對(duì)習(xí)主席訪英事件保持一定的關(guān)注度，又為大眾所處的社會(huì)進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，積極主動(dòng)地樹立良好的中國(guó)形象。而發(fā)布的主體是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的同時(shí)又兼顧英國(guó)的首相和女王，具有開放性的國(guó)際姿態(tài)，也可以看出通過塑造與傳播良好的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象也會(huì)促進(jìn)國(guó)家形象的傳播，在與訪英有關(guān)的微博內(nèi)容中，比較有特色的是《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布了很多關(guān)于英國(guó)知識(shí)的內(nèi)容，這反映我們國(guó)家在國(guó)家形象傳播問題中所做的努力，積極打破以往被動(dòng)構(gòu)建國(guó)家形象，以積極主動(dòng)、負(fù)責(zé)任的形象真實(shí)傳遞有關(guān)于英國(guó)的信息，營(yíng)造良好的國(guó)家形象傳播的氛圍，從某種程度上也能改變公眾對(duì)國(guó)家形象的看法。當(dāng)然本文也有很多不足之處，例如，由于采用的是內(nèi)容分析法，分析2015年10月19日至10月23日這5天的樣本，雖然樣本的時(shí)間范圍具有代表性，但是樣本的數(shù)量小，不能夠全面反映如何通過微博這一大眾傳播媒介塑造與傳播國(guó)家形象。

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