張 彤

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淺談中國國家形象傳播——以《人民日報》官方微博中習主席訪問英國的報道為例

張 彤

[摘 要]在經(jīng)濟全球化的背景下，中國作為一個迅速崛起的大國，如何塑造和傳播良好的國家形象也成為傳播領(lǐng)域的重要課題。大眾傳播媒介對構(gòu)建國家形象起到舉足輕重的作用，本文針對“習主席訪問英國”這一媒介事件，選取《人民日報》的官方微博對當前中國國家形象的構(gòu)建進行實證分析，研究其如何通過微博傳播和塑造中國的國家形象，從這個角度而言，研究習主席訪英期間《人民日報》官方微博的內(nèi)容有一定的現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]國家形象；形象傳播；微博；習主席訪問英國

[作 者] 張彤，云南師范大學傳媒學院碩士研究生。

國家形象是一個國家綜合國力和國際地位的重要體現(xiàn)。國內(nèi)對國家形象的研究起源于20世紀90年代中后期，還處于起步階段，且我研究多與政治學、公共關(guān)系學、社會學等學科相互交叉，從傳播學角度研究的路徑比較單一。本文以大眾傳播媒介——微博為例，采用內(nèi)容分析法，對《人民日報》官方微博上發(fā)布的內(nèi)容進行系統(tǒng)的分析，試圖從傳播學的角度出發(fā)結(jié)合其學科，對微博關(guān)于中國國家形象的傳播策略進行研究。

一、大眾傳播媒介與國家形象傳播

進入信息爆炸的21世紀，中國正處于快速發(fā)展的時期，在面臨西方主流媒體塑造“妖魔化”的中國形象中，如何運用大眾傳播媒介向世界展示一個客觀真實的中國，有力地抨擊各種西方主流媒體強加的“中國威脅論”，成為國際傳播和對外宣傳領(lǐng)域的重要內(nèi)容?！皣倚蜗蟮膫鞑ナ侵竿ㄟ^大眾傳播、組織傳播、人際傳播等方式向社會傳遞有關(guān)構(gòu)成國家形象的要素信息，從而使大眾形成對國家各個要素一個總的認識和評價?！雹購埨ィ骸秶倚蜗髠鞑ァ?，復(fù)旦大學出版社，2005年，第194頁。它的主要目的是為了塑造與本國利益相符合的國家形象，而塑造國家形象、引導(dǎo)國際輿論環(huán)境在很大的程度上受制于面向世界傳遞信息的大眾傳播。當本國的大眾傳播媒介在國際舞臺上有很大影響力的時候，本國的國家形象傳播體系就能對構(gòu)建國家形象起到舉足輕重的作用，若以美國為主的西方新聞傳媒以其雄厚的資金和先進的技術(shù)壟斷了國際新聞報道，引導(dǎo)國際輿論，就會阻礙著中國和其他國家的國家形象和國際聲望。

二、習主席訪英期間《人民日報》微博中的國家形象

（一）事件背景

2015年10月，應(yīng)大不列顛及北愛爾蘭聯(lián)合王國女王伊麗莎白二世邀請，國家主席習近平于10月19日至23日對英國進行國事訪問，一場橫跨亞歐大陸的外交活動也隨之到來。這是10年來中國國家主席首次對英國進行國事訪問，對中英關(guān)系的長遠發(fā)展將發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，中英關(guān)系不僅影響到個人發(fā)展，而且對全球也會產(chǎn)生重要的影響。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

本文對習主席訪英期間，即2015年10月19日至10月23日，《人民日報》官方微博中關(guān)于習主席訪英微博報道的數(shù)量分析，根據(jù)《人民日報》官方微博中的報道方式來總結(jié)其對習主席訪英這一媒介時間的關(guān)注程度，從而分析在微博中，《人民日報》官方微博如何傳播與塑造國家形象。

1.微博中訪英報道內(nèi)容分布情況。

表1：2015年10月19日至10月23日《人民日報》官方微博內(nèi)容分配情況

從表1可知，《人民日報》官方微博關(guān)于訪英的微博內(nèi)容和非訪英有關(guān)的微博內(nèi)容比例有些差距，在統(tǒng)計出來的204篇樣本中，與訪英有關(guān)的微博有38篇，占這五天發(fā)布微博總數(shù)的18.63%；非訪英有關(guān)的微博有166篇，占這五天發(fā)布微博總數(shù)的81.37%。由此可以看出，“與訪英有關(guān)的微博內(nèi)容”與“非訪英有關(guān)的微博內(nèi)容”的比例有些差距，“非訪英有關(guān)的微博內(nèi)容”比“訪英有關(guān)的微博內(nèi)容”要多出128篇。這其中的原因有微博內(nèi)容的設(shè)置，因為《人民日報》官方微博不僅發(fā)布新聞類的相關(guān)內(nèi)容，還有非新聞類的，如生活科普知識和微評論等，雖然在此期間會有一部分內(nèi)容報道習主席訪問英國，可是微博自身的環(huán)境監(jiān)測和輿情功能是一直存在的，《人民日報》官方微博作為大眾傳播媒介的一種，會不斷地傳播著社會上的各種信息，為微博用戶設(shè)置議程，從而在微博這個平臺上樹立自信、蓬勃、正面、積極的中國形象。

表2：2015年10月19日至10月23日《人民日報》官方微博每日微博內(nèi)容分配情況

從表2也可以看出，習主席為期五天的訪問中，除了第一天與訪英有關(guān)的微博數(shù)量為1，占當天篇數(shù)的2.85%，其余四天發(fā)布與訪英相關(guān)的微博內(nèi)容占當天篇數(shù)都達到15%以上，其中10月22日當天與訪英相關(guān)的微博內(nèi)容占當日發(fā)布篇數(shù)的27.27%，相較于第一天發(fā)布的比例偏少，有可能是習主席下午乘達專機到達倫敦的原因，這里不多探討。由此可見，《人民日報》官方微博對習主席為期五天的訪英保持了事件的熱度和關(guān)注度，利用官方微博的議題設(shè)置功能，引導(dǎo)受眾關(guān)注“習主席訪問英國”這一議題，但是其微博與訪英有關(guān)的比例偏小，從一方面說明了微博自身傳播的時效性和互動性發(fā)揮著優(yōu)勢，為國家良好的形象傳播造勢，作為大眾傳播媒介的微博其自身的環(huán)境監(jiān)測功能也沒有喪失，做到了正確的把握。但從另一個方面可以看出，《人民日報》官方微博在對習主席訪英這一媒介事件中內(nèi)容發(fā)布的比例偏小，利用微博傳播與塑造中國國家形象有待加強。

2.微博中訪英報道主體分布情況。

表3：2015年10月19日至10月23日《人民日報》官方微博與訪英有關(guān)主體分布情況

在與訪英有關(guān)的38篇微博的基礎(chǔ)上進行分析，從表3可以看出，以“習近平主席”為主體的微博內(nèi)容共有28篇，占總微博數(shù)的73.68%，以“彭麗媛”為主體的微博內(nèi)容共有2篇，占總微博數(shù)的5.26%，這和英國女王出現(xiàn)的頻率和比例相同，而以英國首相為主體的微博內(nèi)容共有4篇，占總微博數(shù)的10.53%，從上述數(shù)據(jù)說明《人民日報》官方微博在習主席訪問英國這一媒介事件中，將國家領(lǐng)導(dǎo)人作為一個核心主體來進行微博內(nèi)容的發(fā)布。公眾對一個國家形象的印象，除了看其政治、經(jīng)濟、文化和歷史發(fā)展水平，在很大程度上也取決于國家領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)，因為國家領(lǐng)導(dǎo)人是媒體和大眾矚目的焦點，通過塑造國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象來提升國家形象，也是媒體構(gòu)建國家形象的手段之一①張昆：《國家形象傳播》，復(fù)旦大學出版社，2005年，第202頁。。從國際關(guān)系的角度來說，國家領(lǐng)導(dǎo)人可以作為國家形象最直觀的代表，在某種意義上國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象就是國家形象。所以塑造良好的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象可以提升國家形象的知名度和美譽度，這也是構(gòu)建良好國家形象的一個重要方面。而以“英國女王”和“英國首相”為主體的微博內(nèi)容加起來共6篇，占總微博數(shù)的15.79%，可以看出《人民日報》官方微博在發(fā)布“習主席訪問英國”這一事件中其主體的構(gòu)建輪廓是以國家領(lǐng)導(dǎo)人習近平為核心主體。

3.微博中訪英報道的文本類型。

表4：2015年10月19日至10月23日《人民日報》官方微博與訪英有關(guān)的文本類型

從表4可以看出，在習主席訪問英國的38篇微博中，《人民日報》官方微博發(fā)布的新聞報道共28篇，占總篇數(shù)的68.42%，而介紹英國信息的微博共12篇，占總篇數(shù)的31.58%，《人民日報》官方微博依舊履行著為微博用戶設(shè)置議程和環(huán)境監(jiān)測的功能。而在介紹英國相關(guān)信息中多以普及知識為主，滿足大眾的求知欲望，共有12篇：“一分鐘了解倫敦”“中英‘黃金時代’將這樣改變你我的生活”“一分鐘了解白金漢宮”“習近平提到了哪些中英名人”“一分鐘了解英國”“你不知道的倫敦帝國理工學院”“一分鐘了解英國金融城”“習近平提到的英國文藝作品”“一分鐘了解契克斯別墅”“一分鐘了解曼徹斯特”“超級國事訪問有哪些看點”“關(guān)于英超你可能不知道的”。從以上內(nèi)容可以看出《人民日報》官方微博正在試圖構(gòu)建一個開放的國家形象，與此同時也避免了有著狹隘民族主義的國家形象，狹隘民族主義是指，“自我封閉、自高自大，拒絕同其他國家和民族進行交流，拒絕認同普世價值規(guī)范和國際上的“游戲規(guī)則”，最后產(chǎn)生對抗意識①李正國：《國家形象構(gòu)建》，中國傳媒大學出版社，2006年，第108頁?！薄Ｓ纱丝梢?，狹隘的民族主義容易導(dǎo)致一個國家盲目自大、故步自封，顯然這不利于國家良好形象的傳播和塑造，所以在信息化和全球化浪潮席卷的今天，《人民日報》官方微博并不像過去媒體那樣一味地宣傳本國的政治經(jīng)濟與文化，而是以一個開放的形態(tài)向微博用戶傳遞有關(guān)于英國的知識與文化，這樣才符合我國國家形象的傳播與塑造。

三、結(jié)語

國家形象傳播對一個國家的政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展有著深刻的影響，而中國目前正處于各方面都持續(xù)向上的發(fā)展階段，所以更要營造好與世界各國和諧互動的氛圍，塑造與傳播中國良好的國家形象。從對《人民日報》官方微博的分析可以看出，其一直朝著自我期待的國家形象的方向努力，在“習主席訪問英國”微博內(nèi)容發(fā)布中，既對習主席訪英事件保持一定的關(guān)注度，又為大眾所處的社會進行環(huán)境監(jiān)測，積極主動地樹立良好的中國形象。而發(fā)布的主體是中國領(lǐng)導(dǎo)人的同時又兼顧英國的首相和女王，具有開放性的國際姿態(tài)，也可以看出通過塑造與傳播良好的國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象也會促進國家形象的傳播，在與訪英有關(guān)的微博內(nèi)容中，比較有特色的是《人民日報》官方微博發(fā)布了很多關(guān)于英國知識的內(nèi)容，這反映我們國家在國家形象傳播問題中所做的努力，積極打破以往被動構(gòu)建國家形象，以積極主動、負責任的形象真實傳遞有關(guān)于英國的信息，營造良好的國家形象傳播的氛圍，從某種程度上也能改變公眾對國家形象的看法。當然本文也有很多不足之處，例如，由于采用的是內(nèi)容分析法，分析2015年10月19日至10月23日這5天的樣本，雖然樣本的時間范圍具有代表性，但是樣本的數(shù)量小，不能夠全面反映如何通過微博這一大眾傳播媒介塑造與傳播國家形象。

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