張繼忠，魏清華

（蘭州大學圖書館，甘肅 蘭州 730000）

新媒體環(huán)境下的CASHL微信服務體系構(gòu)建及營銷策略研究*

張繼忠，魏清華

（蘭州大學圖書館，甘肅 蘭州 730000）

以CASHL微信服務為案例，從其制度建設、團隊建設、服務內(nèi)容、投入資金、營銷策略等方面，研究CASHL微信服務的體系構(gòu)建與營銷策略，為新媒體環(huán)境下開展CASHL微信服務提供決策參考。

CASHL服務；營銷策略；資源推廣；資源共享

CASHL（中國高校人文社會科學文獻中心China Academic Humanities and Social Sciences Library，CASHL）、CALIS（中國高等教育文獻保障系統(tǒng)（China Academic Library&Information System，CALIS））以及CADAL大學數(shù)字圖書館國際合作計劃（China A-cademic Digital Associative Library，CADAL）是中國高等教育三大文獻資源共享平臺，為實現(xiàn)文獻資源的共知、共建、共享發(fā)揮著舉足輕重的作用。其中，CASHL是由教育部根據(jù)高校人文社會科學的發(fā)展和文獻資源建設的需要引進專項經(jīng)費建立的。10多年來，CASHL有力的為全國高校的人文社會科學教學和科研提供高水平的文獻保障，成功構(gòu)建了我國人文社會科學外文期刊保障體系。

如今，互聯(lián)網(wǎng)正用其特有的方式改變著生活，新媒體環(huán)境及網(wǎng)絡生態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變與裂變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展改變了信息獲取和學術研究的方式，微環(huán)境下的碎片化閱讀或許將讓不少人未來的生活習慣因此改變。新媒體環(huán)境下在線閱讀量與移動閱讀量的逐年攀升。迅速增長的移動設備，在新媒體環(huán)境下不僅改變了信息交互方式，也改變了圖書館用戶對于信息獲取時間和地點的期望與要求。同時，社交網(wǎng)絡學習與交流逐漸興起。作者結(jié)合利用新媒體載體開展CASHL服務及相關研究的實踐，對CASHL微信體系構(gòu)建及營銷策略進行探討，旨在使CASHL服務適應新媒體發(fā)展，改善CASHL服務質(zhì)量，促進CASHL增值服務能力。

1　CASHL微信服務體系的構(gòu)建

1.1CASHL微信服務體系構(gòu)建的必要性

近年來，部分高校圖書館已利用BBS、QQ、微博、微信等社交媒體群體數(shù)量大、易傳播快的特性，發(fā)布圖書館各類通知、文獻資源推介、業(yè)界信息、新聞等資訊內(nèi)容，來擴大傳播范圍并引發(fā)更多的分享、互動與參與。尤其是部分高校圖書館通過微信社交平臺進行宣傳，提高了宣傳的廣度、深度，以增強該師生對圖書館微信的“線上”關注度。通過高校圖書館教師在上文獻檢索課程、讀書月活動以及館員與師生的互動環(huán)節(jié)，“線下”在面對面交流中對圖書館微信公眾賬號進行推廣，并通過張貼海報、館網(wǎng)發(fā)布推送微信二維碼等形式擴大了讀者參與度。伴隨CASHL用戶的激增，充分利用微信平臺來進行CASHL資源的營銷與宣傳是恰當?shù)?。適應新媒體環(huán)境，加強CASHL微信服務的規(guī)范化管理，發(fā)揮CASHL微信在宣傳和信息交流的積極作用，樹立良好的CASHL服務形象，CASHL進行公眾微信帳號運營勢在必行。CASHL微信服務體系的制度化建設首當其沖。

1.2CASHL微信服務體系的構(gòu)建

1.2.1CASHL微信服務體系的制度建設

CASHL微信服務的關鍵在制度建設，制度建設的實質(zhì)就是按章辦事，也是加強輿情信息管理的關鍵。為此，在制度建設方面應注意這幾個方面。一是CASHL管理中心的長期發(fā)展規(guī)劃中應將CASHL公眾微信帳號運營應納入其中；二是CASHL微信管理及信息維護遵循統(tǒng)籌規(guī)劃、中心管理、區(qū)域負責的組織架構(gòu)；三是設立CASHL微信管理機構(gòu)及職能，微信管理歸口責任部門為CASHL服務辦公室，負責及時收繳信息、質(zhì)量控制、后臺運維、信息發(fā)布，以及讀者信息的受理、答疑和回訪工作；四是CASHL管理中心應指定專人負責微信服務擬發(fā)布信息資料的收集、整理工作，并對發(fā)布信息的合法性、真實性、可靠性和專業(yè)性負責；五是CASHL微信發(fā)布的信息應符合知識產(chǎn)權的合理范圍下，遵循審核程序發(fā)布信息；六是所轉(zhuǎn)載有關信息必須遵守國家有關規(guī)定，涉密信息不得發(fā)布；七是規(guī)范CASHL微信賬號名稱［1］：①CASHL全稱加（區(qū)域中心或?qū)W科中心）；②CASHL簡稱加（區(qū)域中心或?qū)W科中心）；③中英文結(jié)合；④全英文；八是注重功能研發(fā)：通過研發(fā)CASHL公眾微信帳號后臺功能，提升內(nèi)容管理能力和開發(fā)形式多樣的宣傳推廣手段，推出切實可行的運營策略或案例；九是有機利用各種媒體的營銷宣傳與傳統(tǒng)渠道的推薦應用，深化CASHL微信公眾平臺的運維程度和提高CASHL微信的被關注度。

1.2.2CASHL微信服務體系的團隊組建

CASHL微信公眾平臺作為新媒體平臺，具有媒體固有的屬性，其運營需付出長期堅持不懈的努力，應由專業(yè)的團隊管理運營。不斷調(diào)動CASHL微信服務團隊成員的積極性，大力吸引微信平臺開發(fā)的優(yōu)秀人才。

構(gòu)建CASHL微信服務小組：CASHL微信服務體系架構(gòu)中，服務小組是體系中的“心臟”，成員是體系的“動力”，內(nèi)容是體系的“靈魂”。為此，組建CASHL微信服務團隊成員可分為應分技術組、參考咨詢組、宣傳與推廣組等3個組成部分。技術組負責微信用戶興趣分析與挖掘、微信平臺運維與開發(fā)；參考咨詢組負責內(nèi)容的收集、管理和回復；宣傳與推廣組負責消息的編輯，包括策劃、攝影、文字編輯、美工編輯以及活動的實施與推廣等。服務團隊應明確責任，制定相應的計劃，協(xié)同工作，目標一致。

培養(yǎng)專業(yè)化的CASHL微信服務隊伍。在制定了周密的服務方案以及了解讀者需求的基礎上，CASHL微信服務成功開展的另一個關鍵就是專業(yè)化團隊的構(gòu)建。CASHL應該注重微信服務的專業(yè)化人才隊伍的培養(yǎng)，為提高CASHL微信服務工作效率提供完備的人才保障。其微信服務不同于CASHL傳統(tǒng)服務，隊員中不僅具有較高的專業(yè)素養(yǎng)成員；還需要有一定的計算機網(wǎng)絡信息技術能力的人員來從事運維與開發(fā)。一方面CASHL微信服務團隊需要重視引進一些在計算機方面具有優(yōu)勢的成員，另一方面還需要加大對他們在微信服務中所需要的專業(yè)知識和技能進行培訓［2］。例如，要實現(xiàn)CASHL微信服務在參考咨詢服務的及時性，就要培養(yǎng)CASHL微信服務團隊的專業(yè)化。首先，CASHL應該擴大微信服務的宣傳推廣力度，增強提高工作人員的服務意識和責任感，在用戶提出相關的咨詢請求時表現(xiàn)出較好的服務態(tài)度和積極性；其次，對從事微信服務的工作人員進行專業(yè)化的培訓，不斷強化他們的服務技能，以便其較好地為用戶的參考咨詢問題提供滿意的解答；同時，也要注重微信服務的工作人員的創(chuàng)新能力，鼓勵他們的積極性。

保持連續(xù)性的CASHL微信服務運維資金投入。資金投入是CASHL微服務可持續(xù)發(fā)展的關鍵。CASHL管理中心應為CASHL微服務的技術開發(fā)與宣傳給予一定的資金支持，并且資金投入要具有一定的張力和容納能力，形成對CASHL微服務的持續(xù)支持機制。如CASHL管理中心制訂連續(xù)的人員培訓、設備支持、業(yè)務交流、鼓勵措施等計劃，區(qū)域中心及成員館采取相應的配套措施在人力、資金、技術等各方面制定一系列聯(lián)動機制，以此來不斷推動微信服務的發(fā)展，更好地促進CASHL事業(yè)的進一步發(fā)展。

2　CASHL微信服務體系的內(nèi)容管理

小米創(chuàng)始人雷軍說過：病毒營銷的關鍵不在渠道而在內(nèi)容［3］。服務內(nèi)容是CASHL微信公眾平臺吸引讀者的“靈魂”，服務內(nèi)容既要滿足讀者需求，還要能吸引讀者的眼球，有性格的內(nèi)容是微信服務的“王道”，才能讓讀者持續(xù)關注CASHL微信平臺。

2.1CASHL微信內(nèi)容應善于規(guī)劃

CASHL微信內(nèi)容的規(guī)劃中，一是內(nèi)容定位，要符合人文社科研究與發(fā)展的需要；二是內(nèi)容篩選，信息要具關聯(lián)性、實用性、獨特性以及趣味性等特點；三是內(nèi)容編制要具專業(yè)知識、宣傳推廣以及信息播報等類型；四是內(nèi)容執(zhí)行可分組或區(qū)域，根據(jù)不同讀者身份進行群發(fā)消息；五是CASHL微信在規(guī)劃欄目、注重開發(fā)中要體現(xiàn)CASHL服務的應用功能。如CASHL信息推送類，比如通知公告、講座信息、CASHL資源推薦、學術前沿動態(tài)等信息推送；CASHL資源檢索類，比如CASHL資源查詢、學術搜索、書目檢索等；CASHL個性化服務類，比如CASHL賬戶綁定/解綁讀者證、個人移動圖書館、預約委托等；CASHL自助服務類，比如CASHL文獻預約服務、常見問題、超期欠費查詢、積分兌換、催還提醒、文獻傳遞與館際互借等。合理的內(nèi)容規(guī)劃不僅可以傳承和建設優(yōu)秀文化而且能夠發(fā)揮好CASHL微服的價值。

2.2CASHL微信內(nèi)容要有獨特的自媒體風格

對于自媒體而言，只要有話語權，擁有信息，一個單獨的個體就是一個自媒體［4］。CASHL得天獨厚，CASHL微信服務的開展本身就是鮮明的一個自媒體案例。那么，CASHL微信服務在內(nèi)容上要有鮮明的個性，并堅持為人文社科服務這一主線。

2.3CASHL微信內(nèi)容既要有特色也要來源多樣化

CASHL微信內(nèi)容要有特色，規(guī)范保證信息數(shù)量，精耕細作信息內(nèi)容［5］。原創(chuàng)、要有自己的形象個性，標題要吸引人，內(nèi)容應具可讀性、圖文并茂。內(nèi)容應結(jié)合CASHL特色，策劃有吸引力的話題，激發(fā)用戶的興趣與關注。如北大圖書館的“佳片有約”、南開大學圖書館的“小語”等。還有要借鑒其他媒體的素材，融入人文、美學和生活方式等理念來深化CASHL微傳播服務。

2.4CASHL微信要關注統(tǒng)計與信息反饋優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

CASHL微服務工作人員要充分利用微信平臺利用統(tǒng)計分析功能，實時掌握用戶的關注、互動、分享以及微網(wǎng)站瀏覽情況等，并根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對推送內(nèi)容及時做出調(diào)整、分類呈現(xiàn)，對用戶的需求及時響應和應對。根據(jù)讀者類型不同，學習研究專業(yè)方向的不同，可進行差異性服務。同時，將自助查詢與人工服務結(jié)合起來，滿足用戶交互回答的需求［6］。

2.5適應新媒體環(huán)境，培養(yǎng)讀者閱讀習慣

新媒體環(huán)境潛移默化地改變著人們的生活和閱讀習慣。在一個越來越注重內(nèi)容質(zhì)量的時代，要打造一個好的微信傳播平臺，必須要研究用戶關注的重點，培養(yǎng)用戶的數(shù)字環(huán)境下的閱讀習慣，讓用戶建立對CASHL服務的依賴感。要達到這種效果，要樹立新媒體意識，善于微信運營與管理。訂閱號推送的內(nèi)容需經(jīng)過精心的篩選，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是運營訂閱號的核心。因此，CASHL微信公眾賬號在推送各類信息和資訊時，要強化內(nèi)容管理，提升內(nèi)容質(zhì)量。

3　CASHL微信服務營銷策略

學習營銷，就是學習推廣。CASHL微信服務體系構(gòu)建是為CASHL服務適應新媒體環(huán)境發(fā)展的基礎。要通過CASHL微信服務來產(chǎn)生良好的社會效益與增值服務，CASHL微信服務營銷策略是實現(xiàn)這一根本目的的催化劑。筆者認為在CASHL微信服務營銷策略中應關注以下幾點。

3.1CASHL微信服務營銷模式應適應新媒體環(huán)境發(fā)展

CASHL服務形式從現(xiàn)場咨詢、面對交流到電話、郵件回復答疑，轉(zhuǎn)變到新媒體環(huán)境下的網(wǎng)頁、BBS、微博、QQ在線以及微信服務等載體形式，充分發(fā)揮了新媒體方式所帶來的視覺與聽覺等方面的沖擊波。因此，CASHL微信服務營銷模式也應在新媒體環(huán)境中轉(zhuǎn)變與適應。

3.2CASHL微信服務營銷要增強互動擴大分享

互動是CASHL微信服務營銷中的重要形式?；泳褪羌磿r性對話，通過互動可以及時解決讀者的需求，提升CASHL微信服務的品牌形象。同時激發(fā)讀者參與性、擴大分享及傳播能力，提升CASHL微信服務的影響力與服務品質(zhì)。

3.3CASHL微信服務營銷應確保用戶體量

“拴住老用戶”、“吸引新用戶”是微信營銷服務的關鍵。在策劃活動中，CASHL微信服務營銷人員，要注意對“老用戶”采取獎勵、優(yōu)先服務等措施，方便他們使用文獻資源，鼓勵他們傳播利用CASHL獲取文獻的經(jīng)驗，防止“掉粉”，讓“老粉絲”對“新粉絲”起到“傳幫帶”的作用。同時，CASHL微信服務營銷服務人員宣傳服務中盡可能的讓新“粉絲”掌握簡單易學的文獻傳遞的方法，擴大宣傳受眾面，吸引新“粉絲”加入，不斷吸納新生力量，擴大體量，保持新老用戶的連續(xù)性。

3.4CASHL微信服務營銷應善于分析讀者行為，調(diào)整服務內(nèi)容

在內(nèi)容為“王”的時代，CASHL微信服務營銷中內(nèi)容建設是生命線。而基于用戶行為的數(shù)據(jù)挖掘分析為服務內(nèi)容調(diào)整提供依據(jù)是提升CASHL微信服務內(nèi)容質(zhì)量的基石。為此，CASHL微信服務服務人員應根據(jù)讀者不身份、不同專業(yè)背景進行分析他們的文獻需求，掌握文獻需求特點與研究方向，不斷調(diào)整服務內(nèi)容，為讀者推送符合其專業(yè)特點文獻資源與業(yè)內(nèi)動態(tài)。

3.5CASHL微信服務營銷注重借鑒其他新媒體形式的先進經(jīng)驗

微博、微信、QQ在線、BBS等新媒體傳播載體各具特色，各自擁有自己的一些不可取代的特點。如實現(xiàn)最佳的CASHL微信服務營銷效果，還需借鑒吸收各媒體的優(yōu)勢整合CASHL微信服務資源。以求達到為讀者提供便捷服務，使CASHL微信服務價值的最大化。

4　結(jié)語

實現(xiàn)文獻資源的“共知、共建、共享”是中國高等教育文獻資源保障體系建設的根本目的，也是高校圖書館人共同努力的方向。筆者研究與實踐CASHL微信服務體系構(gòu)建及營銷策略，以期在新媒體環(huán)境下促進CASHL利用微信方式開展服務，能為廣大讀者提供更為便捷、優(yōu)質(zhì)的服務，以便在繁榮人文社科建設中更好地發(fā)揮作用。

［1］ 趙玉明，明均仁，高凱：“211工程”高校圖書館微信平臺應用與現(xiàn)狀分析［J］，圖書館學研究，2015（15）：23.

［2］ 蔣逸穎周淑云高校圖書館微博與微信服務比較研究［J］圖書館學研究2015（19）：72.

［3］ 王易微信營銷與運營［M］2014.3：50.

［4］ 劉暢，唐海玥等編著：微信營銷一本通［M］，2014.3：189.

［5］ 黃馨竹高校圖書館微傳播應用比較研究［J］圖書館工作與研究2015.3第229期111-112.

［6］ 周秋霞微信公眾平臺在陜西省高校圖書館應用現(xiàn)狀及建議［J］圖書館學研究2015.744.

G252

本文系CASHL管理中心2015年項目“新信息環(huán)境下CASHL資源與服務拓展設計研究”研究成果。