韓旭（鄭州工業(yè)應用技術學院，河南新鄭451100）

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社交網(wǎng)絡時代背景下的市場營銷新模式探索

韓旭
（鄭州工業(yè)應用技術學院，河南新鄭451100）

摘要：隨著計算機技術的成熟和信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺在短短數(shù)年中發(fā)生了翻天覆地的變化。在諸多的變化中，與時代聯(lián)系最為密切、與百姓生活息息相關的要數(shù)社交網(wǎng)站的涌現(xiàn)和壯大了。目前，“80后”和“90后”已經(jīng)習慣了通過網(wǎng)絡來購物的生活方式，所以網(wǎng)絡購物的網(wǎng)站在市場上所占的份額逐漸加大，逐漸呈現(xiàn)出超過市場購物的趨勢。再加上社交網(wǎng)絡具有便于操作、快捷送貨、售后全面等特點，網(wǎng)絡營銷逐漸成了人們生活中不可缺少的重要部分。社交網(wǎng)絡的市場營銷模式也逐漸形成。

關鍵詞：社交網(wǎng)絡；市場營銷；新模式

社交網(wǎng)絡因為與社會關系密切，所以又稱為社會性網(wǎng)絡，它是由生活在社會關系網(wǎng)中的個人或者組織、企業(yè)等共同組成的、以網(wǎng)絡為載體、以新媒體客戶端為途徑的一種社會結構形式。通過社交網(wǎng)絡，人與人之間可以實現(xiàn)聯(lián)系和溝通，并建立密切的關系。在傳統(tǒng)的社會關系網(wǎng)中，任何兩個人之間要發(fā)生聯(lián)系，至少需要六個環(huán)節(jié)。但是在社會網(wǎng)絡的幫助下，人與人之間發(fā)生聯(lián)系的環(huán)節(jié)大大減少，速度也大大提升。原本彼此獨立、毫無關系的個體，通過社交網(wǎng)絡，能夠形成密切的聯(lián)系。值得一提的，在社交網(wǎng)絡關系網(wǎng)中，每個人都具有不同的價值觀念，其對于事物的認知和態(tài)度以及感情等各不相同，但是，在社交網(wǎng)絡的溝通過程中，個體的情感、態(tài)度、價值觀開始彼此影響、彼此滲透，從而形成了更加復雜、更加多樣化的社會關系。

目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們生活中必不可少的重要組成部分，它已經(jīng)成為人們生活中最重要的工具和助手，就社交而言，一系列新的媒體形式的出現(xiàn)和成熟極大地方便了人們之間的溝通聯(lián)系，如Facebook、微信、人人、QQ等，這些社交網(wǎng)站加強了人們之間的關系，為個體和組織提供了強大的社交服務功能，并引起了社交網(wǎng)絡的變革。但是社交網(wǎng)路的成熟并不是一蹴而就的，它是在電子郵件的基礎上發(fā)展而來的，相比于紙質信件，電子郵件的成本要低得多，而且收發(fā)信件的速度非?？欤?，廣大網(wǎng)民迅速接受了這一形式并廣泛使用。接著，論壇（主要是BBS）的出現(xiàn)，使得社交網(wǎng)絡的功能更加全面，網(wǎng)民不僅僅能夠接收信息，還能夠群發(fā)信息、轉發(fā)信息，信息的接收和傳播速度進一步提升。此后，博客的出現(xiàn)使得社交網(wǎng)絡又一次實現(xiàn)了升級，在博客上，網(wǎng)民不僅僅能夠以更快的速度來收發(fā)信息，還能夠充分地表達自我。Facebook、推特、Digg、微博、人人、微信等等一系列內外社交網(wǎng)絡和客戶端紛紛建成，它們各自擁有不同的特點，滿足了不同人群的社交需求，所以在市場上平分秋色，各有千秋。

一、社交網(wǎng)絡的時代特征及其對市場營銷的影響

（一）社交網(wǎng)絡的時代特征

目前，社會各界從不同的角度對社交網(wǎng)路進行了全面的研究，如社會學、經(jīng)濟學、心理學等，企圖從這些領域弄清楚社交網(wǎng)絡在人們的日常生活中所產(chǎn)生的價值。經(jīng)過長期的研究，各領域的專家得出了不同的結論。但是，無論專家研究的領域如何，過程如何，都無法繞開社交網(wǎng)絡的基本特征這一課題。本文在整合前人觀點的基礎上，從時代的角度對社交網(wǎng)絡的特征進行了總結歸納：首先，社交網(wǎng)絡通過其多種多樣的應用途徑，為人們創(chuàng)造了一個自由虛擬的空間，在這一空間中，人們能夠自由地接受信息，并且添加個人信息。相比于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的社交網(wǎng)絡不僅僅在接收和傳播信息時，速度更加快捷，方式更加便利，更容易讓人們獲得各個節(jié)點的資源；其次，社交網(wǎng)絡泯滅了社會個體的階級差別、性別差異等，形成一種平等的社交關系。在社交網(wǎng)絡中，個體與個體之間因為性別、學歷、國別、收入等差異而形成的隔閡減少了。無論背景如何，每一個個體都是在一個平等的位置上進行交流溝通，沒有了外在因素的影響，人與人之間更容易建立起穩(wěn)定的人際關系。最后，社交網(wǎng)絡的成熟不僅僅能夠讓人們快捷、迅速地獲得各個節(jié)點上的資源狀況信息，更能夠讓資源信息的價值得到充分的發(fā)揮和共享。例如一個酒店的成功銷售創(chuàng)意，能夠在短時間內，通過社交網(wǎng)絡傳遍全球，為全球的酒店行業(yè)所采用。

（二）社交網(wǎng)絡對市場營銷的影響

所謂的市場營銷是指企業(yè)對自己產(chǎn)品進行宣傳和銷售的過程。在市場營銷的過程中，企業(yè)和客戶、企業(yè)和企業(yè)、客戶和客戶、員工和消費者、產(chǎn)品與產(chǎn)品等都需要通過社交網(wǎng)絡才能夠發(fā)生聯(lián)系，都是社交網(wǎng)絡中的一個節(jié)點。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡進行市場營銷的目的就是建立企業(yè)的品牌形象、發(fā)展客戶網(wǎng)和維護客戶的忠誠度。社交網(wǎng)絡就是企業(yè)進行市場營銷時的主要手段和途徑。但是社交網(wǎng)絡所能夠提供的資源和功能對所有企業(yè)來說都是一樣的，它允許每一個參與市場營銷的企業(yè)都以平等的身份來參加競爭，這就給競爭能力不強的企業(yè)提供了較多的契機。同時，一些競爭能力較強，卻沒有網(wǎng)絡市場營銷人才的企業(yè)就有可能失去大量的客戶和市場。所以說，社交網(wǎng)絡對于市場營銷的影響是雙面性的，這就需要企業(yè)采取一定的營銷策略，來取得網(wǎng)絡市場營銷的制高點。

二、社交網(wǎng)絡時代背景下的市場營銷分析

（一）市場營銷的基本狀況

社交網(wǎng)絡環(huán)境是隨著網(wǎng)絡的發(fā)展而形成的，所以網(wǎng)絡環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)展之初就已經(jīng)形成了。在社交網(wǎng)絡環(huán)境的成熟過程中，很多具有長遠目光的企業(yè)已經(jīng)開始注意到了社交網(wǎng)絡環(huán)境對于企業(yè)市場營銷的積極作用，并投入了諸多的人力物力來發(fā)展社交網(wǎng)絡市場營銷活動。例如自從淘寶銷售平臺建立以來，越來越多的企業(yè)都在天貓商城中建立網(wǎng)上旗艦店，它與實體店相配合，將價格和質量的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，這就是企業(yè)市場營銷利用社交網(wǎng)絡獲得成功的典型案例；再如微信時代到來之后，二維碼的出現(xiàn)使得信息的接收和傳遞更加便捷，所以很多企業(yè)在商品包裝上都會加上二維碼，消費者只需掃一掃就能夠了解商品的全部信息。一些企業(yè)也會運用二維碼來開展網(wǎng)絡抽獎、贏大禮等活動，以引起消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的興趣。除此之外，微信、淘寶、京東等社交網(wǎng)站所形成的媒體環(huán)境能夠給企業(yè)提供更多的產(chǎn)品信息發(fā)布平臺和空間，使得消費者能夠直接與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，省略掉了中間商的環(huán)節(jié)，讓企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益，也讓消費者獲得更多的實惠。

（二）企業(yè)在社交網(wǎng)絡市場營銷過程中存在的問題

企業(yè)利用社交網(wǎng)絡的確提高了銷售額，增加了利潤，刺激了市場，達到了市場營銷的目的。但是，縱觀所有企業(yè)的社交網(wǎng)絡市場營銷活動，我們能夠發(fā)現(xiàn)這兩個問題：首先，企業(yè)的產(chǎn)品處于不斷地更新?lián)Q代之中，每當企業(yè)發(fā)布新的產(chǎn)品的同時，企業(yè)都會設計不同的營銷活動方案，而不會固守之前的營銷策略。這就使得社交網(wǎng)絡市場營銷的連貫性不強，有的營銷活動在進行一段時間后就會停止，使得消費者對于產(chǎn)品的印象不能持續(xù)加深。很多產(chǎn)品在營銷活動停止之后就會淡出消費者的視野，企業(yè)在這個過程中，形象并沒有得到較好的展示和樹立。例如很多企業(yè)都會參加公益活動，消費者購買商品的款項會有一部分用來支持山區(qū)兒童的學業(yè)，或者購買商品就意味著資助貧困兒童等，用激發(fā)消費者的同情心的方式來刺激消費者購買商品，但是這種營銷方式往往不能持久，宣傳力度不夠，對于資助的方式和對象宣傳不夠明確，再加上營銷方式雷同，所以消費者的消費欲望很難被刺激出來；其次，企業(yè)對于社交網(wǎng)絡的應用主要局限在產(chǎn)品宣傳上，沒有關注到社交網(wǎng)絡對消費者的心理的影響，這就使得企業(yè)的營銷活動缺乏針對性，效果不明顯。例如很多文化產(chǎn)業(yè)都會采用開辦動漫節(jié)的形式來宣傳自己的產(chǎn)品，但是動漫節(jié)所針對的人群主要是青少年，青少年的消費能力較低，所以對于高端產(chǎn)品和限量產(chǎn)品的購買能力不足，企業(yè)往往投入較多，卻收獲較少。

三、社交網(wǎng)絡背景下的市場營銷新模式探索

（一）多級代理商的營銷模式

在社交網(wǎng)絡時代，企業(yè)進行網(wǎng)絡市場營銷首先要解決的問題就是銷售員工的能力問題，銷售員工能夠較好地使用網(wǎng)絡市場營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。企業(yè)應該看到，社交網(wǎng)絡所能夠提供給企業(yè)市場營銷的，并不僅僅是銷售平臺和銷售空間那樣簡單。在推特開始興盛的時候，就已經(jīng)有人在推特平臺上出售自己多余無用的東西，但是這種銷售是建立在雙方信任的基礎上。在現(xiàn)代，一些大型的商品銷售網(wǎng)站，像天貓、京東、當當?shù)壬缃痪W(wǎng)絡平臺的銷售速度更快，銷售雙方的滿意度也更高，例如在2015年的“雙11”活動中，天貓在短短兩分鐘內就創(chuàng)下了10億元的銷售記錄，這不可謂不是社交網(wǎng)絡市場營銷的一個奇跡。目前，社交網(wǎng)絡市場營銷方式已經(jīng)出現(xiàn)在微博和微信之中，零售商利用自己的人際關系網(wǎng)和移動手機等設備，來宣傳自己的產(chǎn)品。由于買賣雙方已經(jīng)建立了較好的信任關系，所以零售商的銷售活動就可以利用較小的代價獲得較大的收益，而且消費者對于商品的滿意度也較高。這主要是因為零售商利用微信或者微博來開展營銷活動，就可以節(jié)省租用店面的費用，也不用聘請專門人員來宣傳商品，更不用花費大量的時間來拉攏客戶，這就使得零售商的成本投入相對較低，利潤自然就能提高。

但是，對于大型企業(yè)來說，零售商的市場營銷方式顯然不適用，首先大型企業(yè)是不可能有足夠的精力來經(jīng)營朋友圈，建立信任；其次大型企業(yè)也不可能針對特殊的人群來進行銷售。所以，大型企業(yè)就需要招聘或者培養(yǎng)專門的人才，來專門從事社交網(wǎng)絡市場營銷活動。這就需要投入大量的人力物力，效果也不一定明顯。所以，大型企業(yè)可以利用多級代理商的營銷模式，即將企業(yè)內部的營銷人員和營銷團隊劃分為“分銷商”，將對企業(yè)產(chǎn)品有興趣的客戶和潛在的客戶或者已經(jīng)形成一定規(guī)模的零售商作為“代理商”，利用社交網(wǎng)絡的強大功能實現(xiàn)產(chǎn)品的多級營銷，將產(chǎn)品的影響擴散至每一個人的生活圈內，從而擴大企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的銷售量。

（二）多個社交網(wǎng)絡聯(lián)合的營銷模式

在社交網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)所面臨的市場營銷挑戰(zhàn)，主要來自市場環(huán)境、競爭對手、企業(yè)自身。企業(yè)要想游刃有余地應對這些挑戰(zhàn)，就有必要將單一的社交網(wǎng)絡應用擴展成多個社交網(wǎng)絡應用。例如阿里巴巴，它原來是一個提供銷售平臺的企業(yè)，但是隨著社交網(wǎng)絡的成熟，阿里巴巴在淘寶、天貓等平臺上，都有相關的信息鏈接。消費者在瀏覽淘寶、天貓等社交網(wǎng)絡的同時，就能夠看到阿里巴巴的銷售信息，這就形成了一個多社交網(wǎng)絡聯(lián)合的銷售模式。在這種模式下，不僅僅阿里巴巴的銷售額度有所提高，而且天貓等銷售網(wǎng)站的利潤也有所提高。不僅如此，淘寶、天貓等商品信息的相關鏈接也出現(xiàn)在QQ空間、QQ聊天頁面上，使得消費者在瀏覽朋友圈信息和聊天的過程中，也能夠關注到商品信息。如果商品信息吸引了消費者的注意力，那么消費者很有可能將注意力轉向商品購買上，從而完成一筆商品交易。所以，企業(yè)要想在社交網(wǎng)絡時代做大做強，就必須將社交網(wǎng)絡進行連接，利用社交網(wǎng)絡的優(yōu)勢來發(fā)展更多的客戶。企業(yè)需要做到以下三點：首先，了解社交軟件的主要適用人群，并安排專門的銷售團隊，來負責某一社交軟件的銷售事宜；其次，將社交軟件上的銷售情況進行集中分析，總結經(jīng)驗教訓，并推廣正面的銷售經(jīng)驗；最后，對于不同的社交軟件的銷售情況進行針對性管理，銷售員的任務量、工資等都應該以社交軟件的實際環(huán)境為標準進行制定，以此來保證企業(yè)營銷管理的公平。

（三）多渠道整合的整體營銷模式

在日益多樣化的社交網(wǎng)絡環(huán)境中，要想實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，需要恰當合理地安排多種營銷方式和營銷渠道，形成統(tǒng)一的整體營銷模式。這不僅要求企業(yè)要進行新媒體的營銷方式及其組合，也要熟悉傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合的營銷方式。在這個過程中，企業(yè)在推廣搜索引擎的同時，也要充分利用微博、微信等網(wǎng)絡平臺的頁面，進行商品信息鏈接植入，利用一切機會來宣傳企業(yè)的品牌，加大商品的曝光率，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡環(huán)境中各種社交軟件和平臺的銷售功能，在整合的基礎上，來實現(xiàn)銷售效果最優(yōu)化。此外，在進行社交網(wǎng)絡銷售平臺和軟件整合的同時，也要將營銷的思路擴展到傳統(tǒng)媒體身上，例如電視、報紙等在人們生活中依然占有一席之地的媒體形式，也可以成為企業(yè)廣告投放和廣告植入的對象。通過這些方式，企業(yè)能夠建立立體式、全方位的市場營銷模式，保證企業(yè)市場營銷的順利進行。

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（責任編輯：劉懷山）

作者簡介:韓旭（1992-），男，河南安陽人，研究方向：市場營銷。

收稿日期：2015-11-12

中圖分類號：F274

文獻標志碼：A

文章編號：1673-2928（2016）01-0071-03