王文(鄭州大學(xué)商學(xué)院，鄭州450001）

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社交網(wǎng)絡(luò)的平臺屬性及用戶動因分析

王文
(鄭州大學(xué)商學(xué)院，鄭州450001）

摘要:近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及人們社交需求的提升，使得關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)開始大量涌現(xiàn)，并逐漸走向成熟。為此本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上以社交網(wǎng)絡(luò)為研究對象，試圖通過平臺經(jīng)濟學(xué)的視角去分析社交網(wǎng)絡(luò)所具有的平臺屬性以及具體的用戶動因，結(jié)合主要的社交工具如微博、微信、Facebook等，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)具有平臺企業(yè)的性質(zhì)，另外用戶社交需求、個人形象建立、信息獲取和一站式的用戶體驗是用戶使用社交網(wǎng)站的重要動因。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；平臺經(jīng)濟；用戶動因

一、理論分析

所謂社交網(wǎng)絡(luò)，是以實名交友為根本，在用戶之間擁有共同愛好、特長以及其他共同點基礎(chǔ)上，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的以社交為基本目的的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，在目前公眾服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中是一種很普遍的社交工具。社交網(wǎng)絡(luò)的建立為人們與其他人建立和保持穩(wěn)定的關(guān)系提供了幫助，使人們的社交不再僅僅局限于面對面的交流。

針對平臺企業(yè)的研究，尤其是針對概念的研究大多以雙邊市場理論以及平臺經(jīng)濟理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為平臺企業(yè)是伴隨經(jīng)濟發(fā)展、科技進(jìn)步而產(chǎn)生的。傳統(tǒng)的利益獲取方法局限于供求關(guān)系，然而通過構(gòu)建市場也可以獲取收益，也就是通過為交易雙方的交易行為提供平臺來獲取利潤。市場已經(jīng)從過去單純的交易環(huán)境，在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰非罄麧欁畲蠡癁槟繕?biāo)的營利性交易平臺（徐晉，2013），這一趨勢在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中體現(xiàn)得尤為明顯。[1]

徐晉等（2006）認(rèn)為平臺其實是一種現(xiàn)實或虛擬的市場，通過該市場可以召集雙邊或多邊用戶進(jìn)行互動進(jìn)而達(dá)成交易，平臺具有外部性及多屬性[2]；謝蓬（2008）認(rèn)為平臺企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)整合了其他相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，通過建立相關(guān)的網(wǎng)站，召集其各方的加入（如搜索引擎、門戶網(wǎng)站、零售電商等），吸引大量用戶，進(jìn)而獲得較大收益。[3]

結(jié)合本文研究主題，社交網(wǎng)絡(luò)亦具有上述平臺企業(yè)的性質(zhì)，為此接下來將圍繞社交平臺從平臺經(jīng)濟學(xué)角度分析其用戶動因。

就國外研究而言，他們更多的是對社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模型，使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶群體特征，用戶行為、朋友關(guān)系、用戶體驗以及具體工具如Twitter、MySpace、Facebook的研究。

Kwon（2010）針對TAM (Technology Accep?tance Mode)構(gòu)建一個改進(jìn)模型，并把研究重點放在了個體差異上，如：社會認(rèn)同、利他性、感知即用戶體驗，檢驗個體特征如何影響社交網(wǎng)絡(luò)在用戶中的實際接受度。[4]Steinfield等人（2008）以年為時間節(jié)點，分別對2006年和2007年美國中西部大學(xué)生使用Facebook的情況進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，并以之后獲取的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行了縱向分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Facebook的使用與維系社會關(guān)系具有強相關(guān)性。[5]Gonzales，Hancock（2011）等人通過Facebook用戶的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)Facebook對提升自尊具有正面影響。[6]Thelwall（2008）通過對Facebook進(jìn)行樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶性別對用戶行為具有不同影響，女性用戶更注重與維持社交關(guān)系，而男性更加注重戀愛和約會；女性傾向于擁有較多數(shù)量的朋友以及登錄次數(shù)；當(dāng)然女性和男性都較樂意去結(jié)交更多的女性朋友，這方面男性更為突出。[7]Christofides , Muise和Desmarais（2009）針對Facebook上的信息披露與信息控制，以及不同個人性格因素對信息披露與信息控制的影響水平方面進(jìn)行研究。[8]

國內(nèi)研究，較多的是對社交網(wǎng)絡(luò)的概念，商業(yè)模式，以及結(jié)合具體對工具的研究，主要集中在以下幾點：

鄧倩（2013）在對成都某高校女本科生使用社交網(wǎng)絡(luò)的情況進(jìn)行了相關(guān)研究，并以網(wǎng)絡(luò)信任、感知價值為中間變量，構(gòu)建了與購買意愿三者之間的理論模型[9]。郭龍飛（2013）以社交網(wǎng)絡(luò)為研究對象聚焦于用戶隱私關(guān)注產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素以及由此引發(fā)的用戶行為規(guī)律等相關(guān)問題[10]。劉斌和李磊（2014）基于社交網(wǎng)絡(luò)尋職與勞動者期望工資水平的理論模型，運用2002年中國家庭住戶收入項目調(diào)查數(shù)據(jù)(CHIP)，實證分析了尋職中的社會關(guān)系強度是否影響勞動者的工資水平，得出尋職中的社交網(wǎng)絡(luò)“強連接”不利于提升勞動者的工資水平[11]。劉耀庭（2008）以社交網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)）為例，利用計算機圖論知識，對人際關(guān)系做了深入的研究和分析[12]。

綜合以上研究，目前對社交網(wǎng)絡(luò)的研究，大體上是從概念、顧客體驗，以及具體工具的探討，從平臺角度去進(jìn)行解讀的文獻(xiàn)較少。為此本文以現(xiàn)有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，通過平臺經(jīng)濟學(xué)，分析社交網(wǎng)絡(luò)的平臺屬性，以及用戶動因分析，以期為社交網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)。

二、社交網(wǎng)絡(luò)平臺屬性分析

針對平臺的研究，主要涉及買方、賣方，以及第三方(平臺方)，買方和賣方往往會發(fā)生變化，又是賣方也是買方，兩個相互滲透，為方便起見統(tǒng)一為用戶，即平臺具有多屬性。在平臺中，多邊用戶相異又相融，具體來說，平臺上買方規(guī)模越大越多，就會吸引更多的賣方加入，即一方的規(guī)模越大，對另一方的益處越大，反之亦然。

QQ、博客、微博、微信等都有各自的特點，本文在現(xiàn)有平臺文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對其平臺屬性進(jìn)行分析：

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的外部性與多屬性

徐晉等(2006)認(rèn)為平臺其實是一種現(xiàn)實或虛擬的市場，通過該市場可以召集雙邊或多邊用戶進(jìn)行互動進(jìn)而達(dá)成交易，平臺具有外部性及多屬性。

博客和微博以媒體性為主，社交性為輔。博客與微博主要是以企業(yè)賬號為核心，通過一對多的方式進(jìn)行傳播。博客與微博通過召集個人用戶與企業(yè)用戶的加入使得各自具有了基本的用戶基礎(chǔ)，用戶之間由于社交的需求展開互動。博客與微博龐大的用戶基礎(chǔ)吸引了軟件開發(fā)商、廣告商、游戲運營商的加入，而他們的加入又吸引了更多的基礎(chǔ)用戶。

微信則是一款即時通信工具，它強調(diào)的是一種熟人之間的交流互動，這種交流與互動更多的體現(xiàn)在即時通信中。微信的朋友圈可以為用戶提供分享照片、鏈接等信息的功能，拓展了微信的社交功能，同時由于微信也具有訂閱號等公眾賬號，給用戶推送優(yōu)質(zhì)信息而非大量的營銷信息，進(jìn)而提升了用戶體驗，因而也具備媒體性但是這種媒體性較弱。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)運營模式分析

謝蓬(2008)認(rèn)為平臺企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)整合了其他相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，通過建立相關(guān)的網(wǎng)站，召集其各方的加入（如搜索引擎、門戶網(wǎng)站、零售電商等），吸引大量用戶，進(jìn)而獲得較大收益。社交網(wǎng)絡(luò)運營模式分析，如圖1：社交網(wǎng)絡(luò)運營商以網(wǎng)絡(luò)為載體通過搭建虛擬交易場所，召集各方在這里展開互動，通過促成廣告商、游戲運營商、軟件開發(fā)商、用戶之間的互動來創(chuàng)造價值。

圖1社交網(wǎng)絡(luò)平臺運營模式

三、用戶使用社交平臺的動因

由于社交網(wǎng)絡(luò)是以用戶為基礎(chǔ)的平臺，用戶的規(guī)模在很大程度上決定了社交平臺的競爭力，社交平臺在激烈競爭中越來越關(guān)注用戶需求。那么用戶動因直接決定了用戶需求，現(xiàn)針對社交平臺作如下分析：

（一）社交網(wǎng)站的價值主張

Ralph L .Keeney（1999）認(rèn)為，價值主張是指用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時它能感知到的滿足程度，這就意味著，價值主張不但要考慮用戶的實際需求，還要考慮到用戶在購買該產(chǎn)品和服務(wù)時所支付的價格以及時間成本。對于用戶而言，只有當(dāng)一切的付出低于使用該產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的效用時，用戶才能感到滿足。[13]也就是說要想獲取用戶的認(rèn)同必須滿足用戶的多元化需求。

（二）用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的動因

第一，社交需求。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的人傾向于通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，而不是直接面對面的交流。

首先，通過社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以重新認(rèn)識老朋友，如“人人網(wǎng)”的找人功能，用戶只需要輸入對方姓名就可以進(jìn)行模糊尋找。微信作為即時通信工具，通過提供半隱私的朋友圈加強了熟人之間的交流聯(lián)系，滿足了用戶的社交需求。

其次，通過社交網(wǎng)絡(luò)，用戶還可以結(jié)交一些新的朋友。學(xué)習(xí)、生活、工作中會經(jīng)常遇到彼此之間相互青睞的人，通過簡單的互加好友之后，用戶間便可以及時進(jìn)行短暫的互動，隨著互動次數(shù)的增多，便有可能成為志趣相投的朋友。

另外，社交網(wǎng)絡(luò)還可以維護(hù)和鞏固用戶的圈子（學(xué)習(xí)、工作等），滿足社交需求。

第二，個人形象建立。

網(wǎng)絡(luò)越來越成為很多人打造并建立自己個人形象的平臺。社交網(wǎng)絡(luò)因其基本的社交屬性，能夠快速地聚集用戶，進(jìn)而形成較為廣泛的傳播途徑，為個人形象的建立提供的一個便捷的平臺，這也是許多公眾人物選擇使用社交平臺進(jìn)行個人營銷的一個主要原因。微信除了具有語音短信、視頻、圖片和文字功能外，還支持群聊，其點贊功能也意味著獲取的點贊數(shù)越多，個人的關(guān)注度就會越強，人氣也會越高，進(jìn)而提升了個人形象。還有就是微信的公眾賬號，用戶可通過該賬戶發(fā)表信息甚至是進(jìn)行商業(yè)營銷，從而獲取更多的其他私人用戶的關(guān)注，進(jìn)而提升人氣。

第三，獲取信息。

對于社交網(wǎng)站而言，由于用戶具有共同的社交需求，彼此之間很容易進(jìn)行溝通和交流，這樣一段時間的互動之后便很容易形成各自的圈子，這些圈子都各具特色，有的以交友為主，有的則是以獲取信息為主。用戶之間彼此互動的過程如上傳圖片分享意見等，無形中為整個平臺貢獻(xiàn)了有用的信息，好友通過關(guān)注可獲得原本自己不知道的信息。如微信的朋友圈，好友的分享就是對整個朋友圈的貢獻(xiàn)，作為圈中的個體，若人人都去分享自己的信息（圖片或意見），那么海量的信息將會產(chǎn)生，這也是微信用戶整天刷朋友圈的主要原因。

第四，一站式的用戶體驗。

由于社交網(wǎng)站具有開放性，以及具有的平臺屬性，使其整合了來自多邊的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而能夠滿足用戶的多元化需求。例如，騰訊平臺針對游戲玩家推出了一系列的網(wǎng)頁小游戲，同時又為網(wǎng)游愛好者提供了一些大型網(wǎng)絡(luò)游戲；微博中的名人圈，用戶可直接搜索相應(yīng)的名人進(jìn)行關(guān)注，便可與名人互動。通過關(guān)注微信公眾號用戶可以直接獲取領(lǐng)袖和專業(yè)人士的經(jīng)驗和評論分享。另外微信他還有自己的金融功能，如微信理財通，使用戶在滿足基本社交需求的之余得到更多樣的體驗。

四、結(jié)論

隨著微博、微信、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的不斷涌現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸進(jìn)入快速發(fā)展的階段。而社交網(wǎng)絡(luò)所具有的平臺屬性使其能夠通過多邊（平臺運營商、軟件開發(fā)商、游戲開發(fā)商、零售企業(yè)、用戶）之間的互動，快速發(fā)現(xiàn)用戶動因如用戶社交需求、個人形象建立、信息獲取和一站式的用戶體驗并滿足用戶需求，從而迅速聚集用戶。用戶數(shù)量的增加將對用戶的其他需求如個人形象建立、信息獲取產(chǎn)生正反饋，這也是本文未來研究的重點。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶觀念的改變，以及客戶需求的多樣化，使得社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸形成一個以社交平臺為核心的生態(tài)圈模式。本文通過平臺經(jīng)濟學(xué)的視角去分析社交網(wǎng)絡(luò)所具有的平臺屬性以及用戶動因，以期為我國社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供指導(dǎo)。

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（責(zé)任編輯：劉懷山）

作者簡介:王文（1987-），男，河南新鄉(xiāng)人，鄭州大學(xué)商學(xué)院碩士，主要研究方向：戰(zhàn)略管理。

收稿日期：2015-10-21

中圖分類號：TP393.09

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-2928（2016）01-0063-03