武漢商學(xué)院 高金城

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》課程研究①

武漢商學(xué)院 高金城

在我國高校日益重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系中最重要的基礎(chǔ)課程，《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革不僅要服務(wù)于專業(yè)人才培養(yǎng)目標，而且還要重點突出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)。本文針對我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中存在的共性問題，提出了在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革應(yīng)該從創(chuàng)新課程設(shè)計理念、豐富課程教學(xué)形式與方法、強化課程實踐教學(xué)、加大課程資源開發(fā)力度、加大課程考核改革力度和完善課程雙師激勵機制等方面入手。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野 市場營銷學(xué) 課程研究

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會大背景下，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系中最重要的基礎(chǔ)課程，《市場營銷學(xué)》如何進行教學(xué)改革才能更好地適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的新需要，已經(jīng)成為我國高校市場營銷教育工作者重點研究的課題。

1 《市場營銷學(xué)》在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系中的重要作用

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是以培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識，具備創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)實踐能力的高素質(zhì)開創(chuàng)性人才為目的。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會大背景下，我國高校在不斷深化高等教育改革的過程中加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為提高專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量、充分促進就業(yè)的有力措施。

在我國高校，作為通識教育的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實際上包括創(chuàng)新教育和創(chuàng)業(yè)教育兩個方面，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新的行動體現(xiàn)。在高校專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，創(chuàng)新教育無處不在，是針對全體學(xué)生的全員、全過程教育；創(chuàng)業(yè)教育則是分階段分層次的，在專業(yè)培養(yǎng)前期創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)基本能力的培養(yǎng)是針對全體學(xué)生的，在專業(yè)培養(yǎng)后期創(chuàng)業(yè)實踐能力的培養(yǎng)則是針對那些打算創(chuàng)業(yè)或已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生群體。從內(nèi)容體系來說，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境認知和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐模擬等內(nèi)容?！妒袌鰻I銷學(xué)》不僅是高校商貿(mào)類專業(yè)必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，同時也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系中最重要的基礎(chǔ)課程，它可以培養(yǎng)學(xué)生的市場意識，提升學(xué)生的經(jīng)營理念，幫助學(xué)生更好地進行行業(yè)環(huán)境分析，了解和把握創(chuàng)業(yè)機會，同時可以提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐能力。所以，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系中《市場營銷學(xué)》的基礎(chǔ)性、重要性是毋庸置疑的；沒有《市場營銷學(xué)》的知識作為基礎(chǔ)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育也只是一紙空談。

2 《市場營銷學(xué)》教學(xué)中存在的問題

目前，我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中進行了一些改革，但還是存在一些突出的共性問題。

2.1 課程設(shè)計理念相對落后

在我國高校日益重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，雖然《市場營銷學(xué)》是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系中最重要的基礎(chǔ)課程，但目前我國高校在《市場營銷學(xué)》設(shè)計中并沒有融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育理念，課程教學(xué)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育與實踐并沒有有機地結(jié)合起來。同時，為了擺脫過去偏理論教學(xué)的缺陷，《市場營銷學(xué)》在課程設(shè)計上也在不斷嘗試以企業(yè)營銷工作過程為導(dǎo)向開展項目——任務(wù)式教學(xué)，雖然這在一定程度上能夠幫助學(xué)生進一步明確每節(jié)課的學(xué)習任務(wù)，但由于學(xué)生缺乏相應(yīng)的實踐經(jīng)歷，加上缺乏對應(yīng)實踐項目的訓(xùn)練，學(xué)生每節(jié)課的學(xué)習任務(wù)也因此很難真正落地，課程學(xué)習的效果自然也會大打折扣。

2.2 課程教學(xué)形式、方法相對單一

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，雖然普遍采用了多媒體授課的形式，但很多教師在教學(xué)的過程中僅僅只是把多媒體當成簡單的投影設(shè)備，并沒有充分利用多媒體這種現(xiàn)代化的教學(xué)工具組織教學(xué)。同時，《市場營銷學(xué)》的教學(xué)方法也相對單一，《市場營銷學(xué)》課堂教學(xué)仍然以口頭講授為主，雖然適當會輔助一些案例分析、課堂討論，但課堂互動只是流于形式，相對單一的教學(xué)方法不能有效培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習習慣，也不能有效地調(diào)動學(xué)生學(xué)習的積極性與創(chuàng)造性。

2.3 課程實踐教學(xué)流于形式

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，為了突出《市場營銷學(xué)》的應(yīng)用性普遍比較注重實踐教學(xué)，按照相關(guān)要求在課程大綱上設(shè)計了相應(yīng)的實驗、實訓(xùn)環(huán)節(jié)，但由于受到課程實踐條件的限制，這些實踐教學(xué)并沒有得到真正落實，很多都流于形式。在校內(nèi)，由于校內(nèi)軟件模擬缺乏針對性，加上校內(nèi)實踐教學(xué)場所嚴重不足，《市場營銷學(xué)》在校內(nèi)開展實踐教學(xué)困難重重；在校外，由于校企合作企業(yè)穩(wěn)定性相對較差，加上組織學(xué)生赴校外實踐教學(xué)基地開展實踐教學(xué)又受到時間、經(jīng)費等條件制約，《市場營銷學(xué)》在校外開展實踐教學(xué)很難落實。

2.4 課程資源開發(fā)相對欠缺

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，很多學(xué)校比較注重通過校企合作共同開發(fā)教材，由于合作企業(yè)所在行業(yè)的局限性，通過校企合作共同開發(fā)的教材很難滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的需求。除了教材開發(fā)外，《市場營銷學(xué)》課程資源的開發(fā)更多地集中在案例資源庫和習題庫的建設(shè)上，課程圖書庫、期刊庫和網(wǎng)絡(luò)資源庫等課程拓展資源開發(fā)相對欠缺，不能很好地適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的需求。

2.5 課程考核改革相對滯后

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，在課程考核改革方面也做了一些積極的嘗試，普遍加大了對平時成績的考核力度。很多高?！妒袌鰻I銷學(xué)》考試成績?nèi)匀灰蚤]卷筆試考核為主，只不過加大了平時成績所占的權(quán)重，課程的平時成績一般包括學(xué)生的考勤、課堂提問、案例分析、小組討論和方案策劃?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程考核和學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐沒有實現(xiàn)學(xué)分的相互替代，課程考核改革相對滯后。

2.6 課程雙師激勵機制不到位

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的過程中，為了突出《市場營銷學(xué)》的應(yīng)用性，普遍比較注重課程雙師的培養(yǎng)，通常會采用企業(yè)掛職鍛煉等方式來提升教師的營銷實踐能力。由于很多高校對課程雙師激勵機制不到位，很多老師在企業(yè)的掛職鍛煉并沒有真正落到實處，教師的營銷實踐能力并沒有得到真正意義上的提升，因此也無法滿足創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐指導(dǎo)的需要。

3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革的對策

針對我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中存在的共性問題，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革的對策主要有以下幾點。

3.1 創(chuàng)新課程設(shè)計理念

在我國高校日益重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系中最重要的基礎(chǔ)課程，《市場營銷學(xué)》課程的設(shè)計要融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育理念，《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的組織與教學(xué)方式、方法改革和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐要有機地結(jié)合起來。同時，以企業(yè)營銷工作為導(dǎo)向開展項目，任務(wù)式教學(xué)的教學(xué)設(shè)計要以一個真實的創(chuàng)業(yè)項目作為項目——任務(wù)載體，使學(xué)生在完成每節(jié)課學(xué)習任務(wù)的同時也能得到創(chuàng)業(yè)實踐鍛煉，在此基礎(chǔ)上不斷提高課程的學(xué)習效果。

3.2 豐富課程教學(xué)的形式、方法

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要充分利用多媒體組織教學(xué)，要不斷提高專業(yè)教師PPT的制作水平，積極鼓勵專業(yè)教師在PPT制作過程中多采用視頻、圖片、圖表、案例等生動形象的表現(xiàn)方式，加強PPT的交互設(shè)計，充分利用多媒體網(wǎng)絡(luò)資源來調(diào)動學(xué)生課堂學(xué)習的積極性。同時，《市場營銷學(xué)》也要不斷改進教學(xué)方法，除了口頭講授、案例分析、課堂討論之外，還應(yīng)該積極探索情景式教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、分組研究性教學(xué)、體驗式視頻教學(xué)、開放式實踐教學(xué)，通過增強課堂互動討論來激發(fā)學(xué)生的參與熱情，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和自主學(xué)習習慣。

3.3 強化課程實踐教學(xué)

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要強化課程實踐教學(xué)，在突出《市場營銷學(xué)》應(yīng)用性特色的同時要認真落實課程大綱設(shè)計的實驗、實訓(xùn)環(huán)節(jié)。在校內(nèi)，要不斷改善《市場營銷學(xué)》實驗實訓(xùn)室條件，注重模擬軟件的實時升級和維護，通過提前布置相關(guān)學(xué)習任務(wù)來有效解決虛擬環(huán)境學(xué)生難進入角色的問題，在充分利用校內(nèi)實踐教學(xué)場所的同時積極利用校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地；在校外，要不斷優(yōu)化校企合作企業(yè)來建立穩(wěn)定的校外實踐教學(xué)基地，通過聘請企業(yè)專家來校指導(dǎo)課程實踐，并合理安排時間，組織學(xué)生赴校外實踐教學(xué)基地開展實踐教學(xué)。

3.4 加大課程資源的開發(fā)力度

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要加大課程資源的開發(fā)力度，在不斷完善和優(yōu)化課程基礎(chǔ)資源的同時積極做好課程拓展資源的開發(fā)與建設(shè)。在課程基礎(chǔ)資源建設(shè)方面，校企合作教材的編寫可以結(jié)合具體內(nèi)容加入更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例，每一章實踐教學(xué)也可以考慮與學(xué)生在校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練相結(jié)合；課程拓展資源方面，圖書庫、期刊庫、案例庫、習題庫和網(wǎng)絡(luò)資源庫等拓展資源建設(shè)可以選擇能夠激勵學(xué)生進行創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的圖書、期刊、案例和視頻，在拓展學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視野的同時，積極搭建學(xué)生線上線下相融合的學(xué)習平臺，從而進一步促進學(xué)生自主性學(xué)習和探究性學(xué)習，不斷培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

3.5 加大課程考核改革力度

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要加大課程考核改革力度，通過制定更加細化的平時成績考核標準和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐可以折算替代課程學(xué)分的考核制度來鼓勵學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。很多高校對《市場營銷學(xué)》的考核在平時成績方面考慮了學(xué)生考勤、課堂提問、案例分析、小組討論和方案策劃，但也存在分組后小組成員搭便車的行為，在這種情況下專業(yè)教師就要通過制定更加細化的分組考核標準來量化每個小組成員的平時成績，從而更好地調(diào)動每個小組成員學(xué)習的積極性和創(chuàng)造性；同時，為了鼓勵和支持學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，要逐步建立學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐折算替代課程學(xué)分的考核制度。

3.6 完善課程雙師激勵機制

我國高校在《市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中，要進一步完善課程雙師激勵機制，通過多種形式加強《市場營銷學(xué)》雙師培養(yǎng)。除了常規(guī)進修、培訓(xùn)和企業(yè)參觀學(xué)習外，通過企業(yè)掛職鍛煉是提升專業(yè)教師營銷實踐能力的最好形式，除了鼓勵教師利用寒暑假和周末去企業(yè)掛職鍛煉外，每個學(xué)校還可以通過合理安排教師工作量來實現(xiàn)專業(yè)教師輪崗去企業(yè)掛職鍛煉，同時出臺配套的激勵政策，保證每一位專業(yè)教師在企業(yè)掛職鍛煉期間待遇不受影響，同時建立積極鼓勵和支持專業(yè)教師指導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與實踐的激勵機制。

[1] 高金城.關(guān)于應(yīng)用型本科商貿(mào)類專業(yè)加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的研究[J].中國市場,2015(5).

[2] 寧科杰.市場營銷學(xué)課程實踐教學(xué)模式的改革研究[J].科技視界,2015(10).

[3] 連紅軍,宋楊,熊艷.以提升學(xué)生實踐能力為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)課程改革[J].河北聯(lián)合大學(xué)學(xué)報,2016(3).

F713.3

A

2096-0298(2016)09(c)-180-02

本文為武漢市教育局2014年市屬高校教研重點項目“融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的應(yīng)用型本科《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革與實踐”(2014026)階段性研究成果。

高金城(1972-)，男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院副教授，高級營銷師，管理學(xué)碩士，武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所特約研究員，主要從事市場營銷管理方面的研究。