張　韞

(梧州學(xué)院，廣西　梧州　543002)

大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)下的用戶(hù)隱私保護(hù)

張韞

(梧州學(xué)院，廣西梧州543002)

[摘要]隨著云計(jì)算、三網(wǎng)融合等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)展，越來(lái)越多電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)的行為偏好和行為軌跡進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)的愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等，從而為用戶(hù)提供個(gè)性化推薦服務(wù)。這在為用戶(hù)提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)及更方便的購(gòu)物過(guò)程的同時(shí)，也對(duì)用戶(hù)的個(gè)人隱私保護(hù)造成了一定程度的威脅。文章分析了大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)及個(gè)人隱私保護(hù)存在的挑戰(zhàn)，并提出了解決的建議。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；個(gè)性化推薦服務(wù)；用戶(hù)隱私保護(hù)

隨著云計(jì)算、三網(wǎng)融合等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)展及博客、微信等新型社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們迎來(lái)了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代具有4V特征[1]:volume(規(guī)模大)、variety(種類(lèi)多)、veloeity(處理速度高效)、value(價(jià)值密度低)。目前越來(lái)越多電商運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶(hù)的行為偏好和行為軌跡進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)的愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣等，從而為用戶(hù)提供個(gè)性化推薦服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)分析的電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)確實(shí)能為用戶(hù)提供更精確的導(dǎo)購(gòu)，但是其帶來(lái)的用戶(hù)隱私泄露問(wèn)題也日益受到各方重視，別有用心的人利用這些信息對(duì)用戶(hù)進(jìn)行不法活動(dòng)，導(dǎo)致人們承擔(dān)不必要的經(jīng)濟(jì)損失和精神損失。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告-互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境(三)》顯示，2014年我國(guó)總體網(wǎng)民中有46.3%的網(wǎng)民遭遇過(guò)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，其中在網(wǎng)上遭遇到消費(fèi)欺詐的比例為12.6%。因此本文首先介紹大數(shù)據(jù)背景下用戶(hù)隱私的概念，討論目前面臨的問(wèn)題，并提出有效的解決辦法。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義尚未有統(tǒng)一的說(shuō)法。普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)(bigdata)[2]是指無(wú)法在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。盡管對(duì)大數(shù)據(jù)概念的描述不一樣，但是大數(shù)據(jù)的4V特征[1]得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅僅是簡(jiǎn)單的符號(hào)，而是具有價(jià)值的信息，但是這些信息如浩瀚大海，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行甄選；另一方面，基于大數(shù)據(jù)規(guī)模巨大、指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)、來(lái)源多樣化等特點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)處理的硬件和軟件都提出了更高的要求[3]。

二、電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)及個(gè)人隱私

在信息大爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)為了更好地引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)合適他們的商品，讓客戶(hù)能更快捷方便地找到需要購(gòu)買(mǎi)的商品，個(gè)性化推薦服務(wù)成為了電子商務(wù)企業(yè)鐘情的一種服務(wù)模式。傳統(tǒng)的推薦系統(tǒng)[4]是基于顧客的歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)推薦顧客偏好的商品，或者是推薦商家的熱銷(xiāo)商品，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)商品起到了一定的引導(dǎo)作用，但是傳統(tǒng)的推薦服務(wù)在個(gè)性化的Web3.0背景下顯示出其信息冗余的劣勢(shì)，很多用戶(hù)會(huì)把這些推薦視為垃圾廣告。個(gè)性化推薦系統(tǒng)修改了傳統(tǒng)推薦系統(tǒng)的不足，它通過(guò)分析用戶(hù)的個(gè)性化需求，把合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道推薦給合適的用戶(hù)，為用戶(hù)提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的精確導(dǎo)購(gòu)，有效提升了商品的成交量，同時(shí)也降低了客戶(hù)搜索的時(shí)間。在個(gè)性化推薦服務(wù)中，顧客成為了主導(dǎo)者，主導(dǎo)著網(wǎng)頁(yè)顯示的內(nèi)容，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)為之服務(wù)。目前個(gè)性化推薦系統(tǒng)的運(yùn)作方式有三種類(lèi)型：一是個(gè)性化訂購(gòu)?fù)扑]，用戶(hù)根據(jù)自己的需求和對(duì)商品的信息評(píng)估填寫(xiě)表單，然后提交給電商企業(yè)，企業(yè)通過(guò)其他通訊方式和客戶(hù)聯(lián)系，從而滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；二是關(guān)聯(lián)挖掘推薦，電商企業(yè)通過(guò)用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上的購(gòu)買(mǎi)行為和瀏覽痕跡進(jìn)行關(guān)聯(lián)挖掘，推薦給用戶(hù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；三是關(guān)鍵詞排序推薦，根據(jù)用戶(hù)提供的關(guān)鍵詞，在產(chǎn)品庫(kù)中推薦匹配的產(chǎn)品給用戶(hù)。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)具有以下特征：一是以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，每一條信息都包含一些零碎的信息，每個(gè)人的信息和消費(fèi)偏好蘊(yùn)含在海量的數(shù)據(jù)里面，因此個(gè)性化推薦在這種環(huán)境下顯得尤為重要；二是復(fù)雜多樣及異構(gòu)的數(shù)據(jù)推薦服務(wù)，隨著數(shù)據(jù)形式由單純的文本形式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的音頻、視頻、圖像等復(fù)雜形式，個(gè)性化推薦服務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘不能停留在單純的數(shù)據(jù)挖掘上，還要有圖像挖掘等；三是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的豐富性，大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息量是驚人的，關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)也豐富多樣，能夠?yàn)橛脩?hù)提供更廣闊的選擇空間。

個(gè)性化推薦服務(wù)為顧客帶來(lái)便利和豐富化服務(wù)的同時(shí)，也帶來(lái)了個(gè)人隱私泄露的隱患。在大數(shù)據(jù)背景中的個(gè)性化推薦系統(tǒng)中，挖掘的大部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于人和傳感器，包括用戶(hù)上網(wǎng)的瀏覽記錄、用戶(hù)信息和商品評(píng)論、傳感器數(shù)據(jù)和監(jiān)視數(shù)據(jù)等。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)處理后可以把用戶(hù)的碎片信息重新整合，構(gòu)成了用戶(hù)的完整數(shù)據(jù)，這種用戶(hù)數(shù)據(jù)的重新整合和共享給用戶(hù)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)：個(gè)人隱私泄露使得不法分子掌握用戶(hù)的喜好和信息，給用戶(hù)推薦假冒偽劣商品或?qū)τ脩?hù)進(jìn)行詐騙，嚴(yán)重威脅到個(gè)人的財(cái)產(chǎn)和人身安全。比如購(gòu)物信息泄露后冒充賣(mài)家詐騙，用戶(hù)電話(huà)等個(gè)人信息泄露后的經(jīng)濟(jì)詐騙等。個(gè)性化推薦服務(wù)的大數(shù)據(jù)挖掘，使得用戶(hù)的隱私數(shù)據(jù)被多次地整合和分析，造成了用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)的二次利用和反復(fù)放大，并且這些數(shù)據(jù)挖掘和處理都沒(méi)有經(jīng)過(guò)本人同意，企業(yè)肆無(wú)忌憚地運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和操作，同樣也侵犯了個(gè)人的隱私權(quán)。

三、大數(shù)據(jù)背景下個(gè)人隱私保護(hù)存在的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)方興未艾，越來(lái)越多的關(guān)于用戶(hù)個(gè)人信息安全的問(wèn)題正在不斷地顯現(xiàn)出來(lái)，有效地保護(hù)個(gè)人隱私變得越來(lái)越難，電子商務(wù)個(gè)人推薦服務(wù)在大數(shù)據(jù)背景下的個(gè)人隱私安全保護(hù)存在以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

1.個(gè)人隱私侵犯行為和范疇難以認(rèn)定

因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)隱私的理解不一樣，哪些屬于隱私數(shù)據(jù)沒(méi)有統(tǒng)一的劃分，這也為隱私保護(hù)帶來(lái)了難度。目前的法律對(duì)于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私侵犯和泄露尚未有完善的規(guī)定，用戶(hù)在電商企業(yè)注冊(cè)或者登記的時(shí)候提交了自己的信息，但是很難認(rèn)定信息是在哪個(gè)部分泄露的，比如有可能是商家的發(fā)貨記錄泄露，有可能是物流公司的信息泄露，無(wú)法追蹤認(rèn)定。而且現(xiàn)代數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)可以通過(guò)客戶(hù)的瀏覽痕跡收集客戶(hù)的消費(fèi)偏好，而且這些信息的收集是在用戶(hù)不知情的情況下進(jìn)行的，用戶(hù)難以追究責(zé)任。因此如何認(rèn)定個(gè)人隱私侵犯行為成為了難點(diǎn)。

2.個(gè)人隱私保護(hù)技術(shù)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)

個(gè)人隱私信息的保護(hù)需要管理好信息的采集、存儲(chǔ)、使用和發(fā)布過(guò)程中的保護(hù)，這對(duì)管理信息系統(tǒng)及相關(guān)技術(shù)提出了更高的要求。越來(lái)越多的電商企業(yè)也意識(shí)到用戶(hù)信息的重要性，如果用戶(hù)信息被泄露，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是一種損失。越來(lái)越多用戶(hù)也意識(shí)到個(gè)人隱私的保護(hù)，也刻意保護(hù)自己的個(gè)人信息，甚至在填寫(xiě)信息的時(shí)候填入虛假或虛擬信息，但是在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，數(shù)據(jù)挖掘可以把個(gè)人在網(wǎng)頁(yè)上留下的碎片化信息重新整合，這些數(shù)據(jù)的暴露是無(wú)法預(yù)測(cè)和控制的。這對(duì)信息技術(shù)提出了新的挑戰(zhàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)安全法律環(huán)境臻待完善

雖然我國(guó)憲法、刑法、民法中都有對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)的相關(guān)規(guī)定，但尚未形成完整的關(guān)于隱私保護(hù)的法律體系，也沒(méi)有將隱私權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立權(quán)力加以保護(hù)。特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)泄露的問(wèn)題，對(duì)于利用現(xiàn)代技術(shù)手段偵查用戶(hù)愛(ài)好等尚未有適用的法律，因此很多企業(yè)仍然肆無(wú)忌憚地收集用戶(hù)的各種信息，這種信息收集本身已經(jīng)是對(duì)用戶(hù)隱私的一種侵犯。

四、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)下用戶(hù)隱私保護(hù)的建議

基于以上分析，大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)下的用戶(hù)隱私保護(hù)非常重要而且也非常必要，本文提出幾點(diǎn)建議。

1.政府層面

大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)是電子商務(wù)白熱化的一個(gè)特定產(chǎn)物，對(duì)于一個(gè)新興事物，使用者和創(chuàng)造者均持觀望態(tài)度，均在這片藍(lán)海試水。政府需要走在大眾之前，引導(dǎo)和監(jiān)督好這片藍(lán)海，在尚未有完善的法律法規(guī)出臺(tái)之前，利用政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀手段控制和引導(dǎo)輿論及政策的方向，為后續(xù)健全法律法規(guī)、提升技術(shù)、完善觀念等起到全面的領(lǐng)導(dǎo)作用。

2.法律層面

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國(guó)尚未有完善的關(guān)于用戶(hù)隱私保護(hù)的法律體系，筆者認(rèn)為在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代，制定一套關(guān)于用戶(hù)隱私保護(hù)的法律刻不容緩，把個(gè)人隱私作為人格權(quán)的一種納入到法律保護(hù)范疇，給出適用的法律條例。只有有法可依，才能提高電商企業(yè)對(duì)用戶(hù)個(gè)人隱私保護(hù)的重視，提高個(gè)人對(duì)隱私保護(hù)的意識(shí)，司法機(jī)構(gòu)在處理相關(guān)案件的時(shí)候才可以做出合理的判決，保護(hù)人民的權(quán)益不受侵犯。

3.技術(shù)層面

大數(shù)據(jù)背景下的電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)需要多層次的技術(shù)支持，因此在用戶(hù)隱私保護(hù)方面，也應(yīng)該從多層次入手，做到精準(zhǔn)保護(hù)。大數(shù)據(jù)個(gè)人隱私保護(hù)技術(shù)可以從數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層以及數(shù)據(jù)展示層上改進(jìn)技術(shù)。數(shù)據(jù)層可以從數(shù)據(jù)的加密和訪(fǎng)問(wèn)控制兩方面入手，應(yīng)用層上可以采取一些隱私增強(qiáng)技術(shù)，數(shù)據(jù)展示層上可以用匿名化等方法對(duì)客戶(hù)隱私進(jìn)行加密。目前有些電商網(wǎng)頁(yè)會(huì)在同一臺(tái)電腦上自動(dòng)記錄客戶(hù)的瀏覽記錄，從而進(jìn)行二次數(shù)據(jù)處理，這對(duì)于某些公用電腦來(lái)說(shuō)會(huì)存在隱私泄露的隱患。因此加強(qiáng)信息利用方面的管理也相當(dāng)重要。

4.企業(yè)層面

作為電子商務(wù)企業(yè)在幫助保護(hù)用戶(hù)隱私方面，可以利用公益宣傳、企業(yè)聲明等手段讓客戶(hù)了解企業(yè)在用戶(hù)上網(wǎng)的時(shí)候進(jìn)行了哪些信息的收集，并告知客戶(hù)這類(lèi)信息收集主要用于哪些用途，應(yīng)征得用戶(hù)同意后方可收集相關(guān)信息。同時(shí)企業(yè)也要加強(qiáng)自身技術(shù)能力，保護(hù)用戶(hù)的個(gè)人隱私不被別人盜竊，保護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)不被黑客攻擊。當(dāng)用戶(hù)隱私泄露或者被盜取時(shí)，積極為用戶(hù)尋求解決途徑而不是推卸責(zé)任，呼吁并敦促健全有關(guān)法律，做好企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

5.個(gè)人層面

針對(duì)大數(shù)據(jù)下的電子商務(wù)個(gè)性化推薦服務(wù)的特點(diǎn)，用戶(hù)本身應(yīng)加強(qiáng)隱私保護(hù)意識(shí)，對(duì)侵犯隱私的行為有較高的警覺(jué)性和敏感度，在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)個(gè)人信息的時(shí)候要知道這些信息主要用于何處，并注意不要在公共場(chǎng)合的電腦以及公共網(wǎng)絡(luò)上留下過(guò)多的個(gè)人信息。同時(shí)也要提高自己的法律保護(hù)意識(shí)，遇到自身隱私被泄露時(shí)，積極通過(guò)法律途徑尋找解決辦法。雖然目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私方面的法律還未健全，就是因?yàn)椴唤∪?，才要突出各種問(wèn)題，敦促相關(guān)法律盡快出臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任編輯：覃華巧)

收稿日期：2012-12-15

基金項(xiàng)目：廣西高校科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目(KY2015LX456)；廣西高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目(2014JGA231)；2011年梧州學(xué)院科研項(xiàng)目(2011C009)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-8535(2016)01-0018-03

[作者簡(jiǎn)介]張韞(1982-)，女，廣西梧州人，梧州學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向：電子商務(wù)、人力資源管理。