◎　李 彪

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移動閱讀APP的發(fā)展態(tài)勢與社群化發(fā)展戰(zhàn)略

◎李 彪

摘要：目前移動閱讀APP產(chǎn)品的市場格局呈現(xiàn)出運營主體多元、馬太效應(yīng)凸顯的態(tài)勢，其自身面臨盜版嚴重、用戶體驗同質(zhì)化等發(fā)展困局。移動閱讀APP的發(fā)展要重視社群化戰(zhàn)略，在社群化經(jīng)營上有所作為。

關(guān)鍵詞：移動閱讀；APP；關(guān)系傳播；社群營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，移動閱讀時代將接踵而至。由于移動設(shè)備的便攜特性、民眾的快餐化信息消費習(xí)慣的養(yǎng)成，閱讀越來越脫離紙質(zhì)甚至PC端，轉(zhuǎn)向手機屏幕。移動閱讀使用戶閱讀時間和場景更加碎片化，而用戶對移動閱讀APP產(chǎn)品的需求和要求也越來越高。

一、移動閱讀APP市場現(xiàn)狀：市場碎片化，馬太效應(yīng)凸顯

目前中國移動閱讀市場上APP產(chǎn)品層出不窮，從運營主體的角度來劃分，大致可以分為以下六類：一是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，主要以云中書城和紅袖添香等為主；二是門戶網(wǎng)站的文學(xué)和讀書頻道推出的移動閱讀APP，主要以QQ閱讀、網(wǎng)易云閱讀、新浪讀書等為代表；三是創(chuàng)業(yè)類移動閱讀公司，以掌閱、多看和熊貓看書等為代表；四是電子商務(wù)類網(wǎng)站圖書頻道推出的移動閱讀產(chǎn)品，以阿里文學(xué)、京東讀書和亞馬遜Kindle等為代表；五是電信運營商推出的移動閱讀產(chǎn)品，以和閱讀、沃閱讀和天翼閱讀等為代表；六是線下圖書出版企業(yè)推出的移動閱讀產(chǎn)品，主要是一些出版社、圖書策劃公司和出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，以中信飛書等為代表，此類因企業(yè)精力依然集中在線下市場，影響力有限。①

在市場占有率方面，易觀智庫發(fā)布的《中國移動閱讀市場季度監(jiān)測報告（2015年第2季度）》數(shù)據(jù)顯示，掌閱保持著移動閱讀產(chǎn)品市場用戶量第一的位置；其次是QQ閱讀，其依托強大的QQ用戶規(guī)模位居第二；塔讀文學(xué)和熊貓看書則依靠優(yōu)秀的用戶體驗和先天互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢占據(jù)著第三和第四的位置；中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商推出的和閱讀、天翼閱讀和沃閱讀則占據(jù)第五、第八和第九的位置；“其他”是市場占有率相對較低的專業(yè)細分移動閱讀產(chǎn)品，如圖1所示。目前，掌閱已經(jīng)占據(jù)市場的四分之一，移動閱讀市場的馬太效應(yīng)已經(jīng)凸顯，但隨著幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里等紛紛發(fā)力移動閱讀市場，尤其是百度文學(xué)、阿里文學(xué)的成立，其所具有的強大的資金支持和用戶吸聚力，勢必加劇未來移動閱讀市場的競爭，整個市場格局也有可能進一步優(yōu)化和調(diào)整。②

圖1　2015年第2季度中國移動閱讀市場競爭格局

二、移動閱讀產(chǎn)品發(fā)展之困：盜版常態(tài)化和功能雷同化

移動閱讀產(chǎn)品由于其便攜性和方便性，正日益成為目前主流的閱讀方式，但長期的內(nèi)容盜版監(jiān)管與打擊缺失，加上用戶免費閱讀習(xí)慣的固化，造成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)保護的困難，從某種程度上說，移動閱讀時代比PC時代的盜版行為更為頻繁和低成本化。一方面市場盜版情況嚴重，另一方面用戶的付費閱讀習(xí)慣尚未真正確立起來，多年形成的“免費午餐”的習(xí)慣并沒有實質(zhì)性改變。著名網(wǎng)絡(luò)小說《苗疆蠱事》系列在磨鐵網(wǎng)上剛剛更新不到五分鐘，在百度貼吧、水木BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上就可以閱讀到，用戶在這些網(wǎng)站上的討論量是磨鐵總計討論量的數(shù)十倍，參與者都是沒有付費的用戶。上述例子并非個案，這種情況造成網(wǎng)絡(luò)作者辛辛苦苦寫的小說被盜版，但維權(quán)卻十分困難。如果舉起法律的武器維權(quán)，權(quán)利人舉證需要說明實際損失有多少，或者侵權(quán)人的侵權(quán)獲利有多少，這都相當難以界定，一旦舉證不了或者不明確，法院就會判決一個非常低的賠償，這種賠償難以達到懲戒效果。這就使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的侵權(quán)成本和違法成本比較低，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)侵權(quán)行為十分猖獗。另外，版權(quán)分銷模式一定程度上也促進了盜版的猖獗，由于目前很多移動閱讀公司的財力有限，很多是聯(lián)合起來購買一個好作品的版權(quán)，而一些移動閱讀公司拿到了分銷版權(quán)就任意降價，甚至是免費傳播，最終造成版權(quán)市場的進一步混亂，也使用戶的付費閱讀習(xí)慣更難以建立。

在功能設(shè)置上，各移動閱讀A P P產(chǎn)品大同小異，基本上都有護眼、夜晚模式、云存儲和社交分享等功能，因為這些功能模塊本質(zhì)上是技術(shù)問題，技術(shù)上的借鑒模仿很難界定為抄襲，最終的結(jié)果是一旦一個產(chǎn)品率先推出一個有特色的功能或更為人性化的界面，其他產(chǎn)品便很快效仿，致使產(chǎn)品外觀或功能越來越同質(zhì)化，最終只能靠前期的先發(fā)優(yōu)勢和內(nèi)容的特色來穩(wěn)定市場地位，這在一定程度上打擊了一些產(chǎn)品通過優(yōu)化用戶體驗、完善功能模塊來提高用戶黏性的積極性。

三、移動閱讀APP產(chǎn)品未來的突破口：以關(guān)系為核心的社群化

移動閱讀是未來數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的突破口，但目前很多移動閱讀運營商均面臨盤子大卻吃不到嘴里的窘境，如何在未來移動閱讀市場中突圍是每個移動閱讀運營商必須思考的問題。筆者認為，移動閱讀APP突圍的關(guān)鍵在于發(fā)展社群化閱讀消費。

任何人都生活在社會關(guān)系中，不可能脫離關(guān)系而存在。農(nóng)業(yè)文明時代，人類社會基于血緣、地緣等關(guān)系而形成群落。工業(yè)文明時代來臨后，個體以“原子化”的方式存在，社會關(guān)系的基礎(chǔ)主要依賴學(xué)緣和業(yè)緣。而隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，尤其是社交媒體的勃興，人們得以重新部落化、族群化，誕生了一種新型的社會關(guān)系——基于“趣緣”的虛擬社會關(guān)系，并且人們的生活越來越倚重這種虛擬的社會關(guān)系網(wǎng)。依附在虛擬社會關(guān)系網(wǎng)之上的傳播關(guān)系也會改變和重塑傳播格局，關(guān)系傳播甚至?xí)鸩匠酱蟊妭鞑?、組織化傳播，成為主流社會傳播形式。而社交媒體的快速發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)。

著名營銷學(xué)大師菲利普?科特勒曾把消費者的消費行為分為三個階段：一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的消費；二是質(zhì)的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質(zhì)量好的商品；三是情的消費階段，即注重購買商品的情感體驗和人際溝通。用戶對移動閱讀APP的使用也大致會經(jīng)歷這樣的三個階段。目前，用戶對移動閱讀體驗的要求和需求日益提高，隨著移動互聯(lián)時代關(guān)系傳播的日益重要，用戶也越來越注重在閱讀中實現(xiàn)人際互動和情感交流，移動互聯(lián)時代的閱讀將是以關(guān)系傳播和情感體驗為鮮明特征的閱讀，即社群化的閱讀消費模式。

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)已是促進網(wǎng)絡(luò)關(guān)系傳播的最主要平臺，移動閱讀APP發(fā)展的關(guān)鍵也將是如何充分推進社群化閱讀消費。移動閱讀APP未來必須社群化。實施社群化戰(zhàn)略，首先需要澄清以下兩個錯誤認識：一是社群化閱讀不等于社交。目前移動閱讀產(chǎn)品均有基本的社交功能，在閱讀中可以評論、點贊和分享。但社交不等于社群，社群強調(diào)的是志同道合，沒有價值觀認同的社群是烏合之眾，社群的成員擁有相同價值觀或興趣，如都喜歡玄幻題材，并且相互之間存在交往和信任，從某種意義上說，社交只是社群化閱讀的基本功能和初級形式。二是社群化閱讀并不等于粉絲跟風(fēng)閱讀。粉絲人群往往多而雜，如在QQ興趣部落中由于《花千骨》的熱播，“花千骨”的粉絲量從23萬漲到了204萬，月閱讀量從2015年5月的2300人漲到了7月的17萬，但這些粉絲之間缺乏協(xié)調(diào)，眾聲喧嘩，各類小廣告與冗余信息充斥整個版面。而社群則強調(diào)內(nèi)部秩序和社群黏性，社群聚合的主要紐帶是趣緣與情感。社群是由從眾多粉絲群體中脫穎而出的一些骨干分子和意見領(lǐng)袖建立起的更為聚集及目的性更明確的小圈子。粉絲跟風(fēng)閱讀好比大海撈魚，而社群化閱讀則是在池塘中撈魚，兩者的會員數(shù)量級及運營方式均有差異。

四、移動閱讀APP社群化戰(zhàn)略的若干舉措

從趨勢上看，未來移動閱讀市場的主要商業(yè)模式應(yīng)該是各個自媒體的社群化整合營銷。要有效地實施社群化整合營銷戰(zhàn)略，可以在以下具體的舉措上著力。

1.構(gòu)建定位明確的多平臺閱讀社群

閱讀社群必須依附一定的社交平臺，隨著社交媒體的多元化，可以構(gòu)建社群的平臺日益增多。第一類是自己搭臺，目前移動閱讀產(chǎn)品都具備社交功能，但由于缺乏有效的粉絲引導(dǎo)，目前已經(jīng)淪為個別活躍讀者自娛自樂的場地，因此要著力培養(yǎng)高質(zhì)量的移動閱讀用戶作為核心種子讀者，借助其影響力，快速形成定位明確的細分化子閱讀社群，如心靈雞湯類閱讀下面又可以細分為青春勵志型、社會哲理型等子社群。第二類是借船出海，借助目前比較成熟的社交平臺，如百度貼吧、微信公眾號、微信群等，通過精準化分群、情感化溝通實現(xiàn)社群的聚集化和自組織化，③改變目前眾聲喧嘩、主題分散和缺乏意見中心的粉絲營銷思路。目前已經(jīng)有閱讀APP在嘗試，如掌閱在微信群里實行服務(wù)專員和值日群主雙重制度，用戶有任何問題都有服務(wù)專員第一時間做出回應(yīng)，如果服務(wù)專員在幾分鐘內(nèi)未能及時回應(yīng)，就由值日群主來回應(yīng)用戶需求。

2.培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)種子讀者

社群化閱讀強調(diào)的是社群內(nèi)部必須有中心，需要有“意見領(lǐng)袖”，即核心讀者，其必須具備足夠的魅力和影響，在社群內(nèi)能像個小太陽一樣照耀群員。當群員數(shù)量多到一定程度時，“意見領(lǐng)袖”的能量輻射沒那么遠，再培育幾個“意見副領(lǐng)袖”，靠著“副領(lǐng)袖”的能量場繼續(xù)輻射更遠端的讀者，從而實現(xiàn)多中心化，社群才真正建立起來。培養(yǎng)閱讀社群內(nèi)意見領(lǐng)袖的途徑有兩個：一是根據(jù)閱讀社群的特點和定位，邀請相關(guān)專家、明星入駐，并通過各種方式提高專家或明星的活躍度；二是通過閱讀社群的會員激勵機制，對讀者進行信用和活躍度等分類，達到培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)種子用戶的目的。讀者一般都不甘于在社群中做普通粉絲，都渴望有身份認可，如果能在群里有個“特殊身份”，參與社群的激情和動力會很大，并很容易將動力轉(zhuǎn)化為購買力。如百度“苗疆蠱事吧”按照簽到的天數(shù)賦予成員不同級別的蠱師稱號，但這種激勵方法太過于粗線條，還可以考慮依照其發(fā)言、被點贊和引發(fā)討論的情況進行細化區(qū)隔。

3.建立社群數(shù)據(jù)庫，實施精準營銷

數(shù)據(jù)庫營銷興起于20世紀80年代，強調(diào)客戶信息的數(shù)據(jù)庫化，進而有效區(qū)隔潛在消費者群體。在移動閱讀時代，讀者數(shù)據(jù)庫更為重要，用戶在移動閱讀產(chǎn)品上的所有行為痕跡都可以被完整地記錄下來，借助大數(shù)據(jù)算法能很好地勾勒出不同讀者的心理和行為需求，建立更清晰的閱讀社群圖譜。每個讀者的特點都要以大數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，包括每個讀者具備哪些能力、特長，與其他讀者有怎樣的關(guān)系等。借助于讀者社群數(shù)據(jù)庫，可建立對圖書或作者的動態(tài)評估體系，進一步推動作品影響力的滲透；并通過趣緣聚集，提升讀者的消費黏性；進而可以通過勵志營銷、青春營銷、熱門事件營銷等手段，加強情感傳播強度，實現(xiàn)精準營銷。如網(wǎng)易云閱讀2014年通過對其閱讀用戶的數(shù)據(jù)庫解讀發(fā)現(xiàn)，19-25歲男生是移動閱讀的主力軍、閱讀多在“床”上、“黑色星期三，看書沒心情”、“浙江讀者最任性最土豪”等現(xiàn)象，這僅是粗線條的統(tǒng)計，未來借助大數(shù)據(jù)甚至可以獲取哪些讀者更喜歡在什么場景下購買圖書等精準化刻畫。

4.實現(xiàn)移動閱讀應(yīng)用場景的“卡位”

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起直接造成的影響是閱讀的場景越來越碎片化，以往一杯香茗、正襟危坐“儀式化”的閱讀場景已經(jīng)很少見到了。網(wǎng)易云閱讀發(fā)布的《2014年移動閱讀報告》數(shù)據(jù)顯示④，在關(guān)于看書動因的調(diào)查中，67.4%的人把移動閱讀當成一種消遣娛樂，公交車站、廁所等排隊處已經(jīng)成為移動閱讀的重要應(yīng)用場景，場景碎片化已是大勢所趨。社群化閱讀除了重視關(guān)系和情感也必須考慮場景，未來的移動閱讀應(yīng)該包含四要素：內(nèi)容+關(guān)系+情感+場景，需要在碎片化的細分應(yīng)用場景中爭取“卡位”，“到什么山唱什么歌”，占據(jù)一個或多個應(yīng)用場景，在特定場景中實現(xiàn)某一個移動閱讀產(chǎn)品的高度吸引力。

5.讓閱讀社群持續(xù)產(chǎn)生新鮮感和動力

閱讀社群過度冷清或者過度活躍都不是好事情，過度冷清會讓讀者覺得是個死群，留在里面只是浪費微信或貼吧位置；過度活躍會讓讀者不堪其擾，一天不看的信息就有幾千條，打開一看全是閑聊或廣告，看不到任何有價值的信息，浪費用戶的時間和流量?；诖?，閱讀社群可制定相應(yīng)的規(guī)則維持群的適當活躍度，提升社群綜合體驗。閱讀社群運營和造勢可以通過推廣宣傳、創(chuàng)意互動、眾籌或眾創(chuàng)、興趣或情感互動等手段，但這些手段又往往落入粉絲群運營的窠臼之中。真正要提升閱讀社群的新鮮感和動力必須從成員入手，在參與機制層面下功夫。可以考慮首先賦予社群一個又一個任務(wù)或定期話題，以“目標任務(wù)導(dǎo)向”驅(qū)動，進而帶動整個閱讀社群往前發(fā)展；其次，先經(jīng)營讀者再經(jīng)營產(chǎn)品，根據(jù)讀者的需求，研發(fā)、推出針對讀者需求的產(chǎn)品，并讓讀者全程參與，做到真正的社群化。移動閱讀APP公司還可以通過社群推出新閱讀產(chǎn)品，使社群成員成為第一批購買者及使用者，而社群也能成為相關(guān)產(chǎn)品的評價中心，如掌閱推出了自己的iReader電紙書，最早的評測用戶就是掌閱APP最活躍的一批讀者，正是在他們的試用反饋下產(chǎn)品才得以完善并最終上市。

提高社群用戶的參與度，甚至可以在社群中和成員建立共同經(jīng)營的關(guān)系。在做社群之前，閱讀產(chǎn)品和用戶之間只是簡單的買賣關(guān)系。而做社群之后，可以和讀者之間形成共贏的分享關(guān)系，讓讀者從買東西的消費者變成事業(yè)的共同參與者和利益分享者。在具體舉措上，可考慮和讀者共享在社群內(nèi)投放廣告的收益，讀者每點擊一次廣告可有分成；可成立社群微商平臺，鼓勵社群成員交易和有償評測書籍等。

6.社群化閱讀的變現(xiàn)之道：挖掘更多的商業(yè)模式

移動閱讀APP的商業(yè)模式要從傳統(tǒng)的利用流量賣廣告和單純的用戶付費，延展至新的VIP增值模式和資金增值模式；可根據(jù)自身應(yīng)用特點設(shè)計收費或消費場景，從而挖掘更多的商業(yè)模式和變現(xiàn)路徑。如鼓勵眾多社會第三方開發(fā)者利用應(yīng)用的開放性，創(chuàng)造出形態(tài)各異的群應(yīng)用，既為社群成員提供多元化產(chǎn)品服務(wù)，也滿足APP運營商和開發(fā)者的利益訴求。

另外，要注重閱讀作品的版權(quán)運營和產(chǎn)業(yè)鏈的延展。近年IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）的開發(fā)熱潮，實際上是“文學(xué)—影視—音樂—游戲”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以及對周邊產(chǎn)品的重視與開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)閱讀領(lǐng)域的強IP，都是那些好故事、高點擊、多評論的文學(xué)作品。近年來節(jié)節(jié)攀高的版權(quán)費足以證明文學(xué)IP的搶手，畢竟文學(xué)作品是整個IP產(chǎn)業(yè)鏈中較為常見的開端，應(yīng)重點關(guān)注那些容易改編成影視的文學(xué)作品，如言情、古裝、權(quán)謀類主題。移動閱讀APP更要注重產(chǎn)業(yè)鏈的延展，在版權(quán)轉(zhuǎn)讓、影視劇投資尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)上要有戰(zhàn)略眼光，積極利用社會資本的杠桿作用，實現(xiàn)自身價值的最大化。

（李彪,中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心副主任，博士）

注釋：

① 龔花萍，張愚.移動閱讀發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展對策調(diào)研[J].現(xiàn)代情報，2014（9）：111-114.

② 張亦弛.我國移動閱讀市場的現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J].東南傳播，2015（5）：98-99.

③ 杜建華.移動閱讀發(fā)展趨勢及當下對策[J].中國出版，2013（22）：48-51.

④ 江飛. 網(wǎng)易云閱讀發(fā)布年度移動閱讀報告[EB/OL].http://www. changjiangtimes.com/2015/01/496125.html.