張東日

【摘要】 結(jié)合CRM中有關(guān)理論以中國(guó)移動(dòng)湛江分公司作為案例背景，重點(diǎn)就客戶滿意度指標(biāo)的建立和多級(jí)綜合評(píng)判模型及應(yīng)用進(jìn)行一些探索，以期為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供具有參考價(jià)值的決策意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】 CRM 客戶滿意度 模糊多級(jí)評(píng)價(jià)模型 移動(dòng)公司

Statistical analysis of customer satisfaction based on multistage fuzzy comprehensive evaluation to mobile communication Dongri Zhang， Lingnan Normal University， Guangdong Zhanjiang 524048

Abstract：Combining CRM theories with a brief background of China Mobile Ltd. Zhanjiang Subsidiary，a customer satisfaction evaluation index system and multistage fuzzy comprehensive evaluation model is set up in this paper. Hereby， some parameters and proposals are drown for related departments.

Keywords：CRM；Customer satisfaction；Multistage fuzzy set model；Mobile Corp.

一、客戶滿意度指標(biāo)的建立

1.1 客戶滿意度基本概念及模型

（1）客戶滿意度概念

客戶滿意度是指客戶滿意的程度，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的指標(biāo)，隨消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)層次的變化，客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度也在不斷變化。

（2）客戶滿意度模型

客戶滿意度模型由具有一系列因果關(guān)系的因素組成。在形成客戶滿意度的因素中，客戶期望和客戶實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量是形成滿意度的主要因素。

此外，服務(wù)的公平性、商業(yè)友誼、客戶信任感和企業(yè)形象也是影響客戶滿意度的因素，服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力和服務(wù)人員對(duì)工作的滿意度都會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量，最終影響客戶服務(wù)滿意度。

1.2客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)計(jì)

（1）客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立所遵循的原則

在指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)遵循系統(tǒng)性原則、可測(cè)性原則、定性和定量相結(jié)合的原則和層次性原則。

建模的社會(huì)系統(tǒng)特性是決定指標(biāo)體系的最直接、最基本的因素。對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分解，定量指標(biāo)的設(shè)置要尊重客觀事實(shí)，定性指標(biāo)的設(shè)置也要盡可能接近客觀實(shí)際情況。

（2）客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

針對(duì)湛江移動(dòng)具體情況，設(shè)計(jì)客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系如表1所示，共設(shè)置二級(jí)指標(biāo)8個(gè)，一級(jí)指標(biāo)47個(gè)。

1.3移動(dòng)客戶滿意度指標(biāo)問(wèn)卷調(diào)查

滿意度調(diào)查和計(jì)算分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。在預(yù)調(diào)查階段，根據(jù)表1提供的初步評(píng)價(jià)體系和初步問(wèn)卷，通過(guò)小范圍的調(diào)查進(jìn)行信度分析和因子分析，來(lái)檢驗(yàn)其可靠性和合理性，進(jìn)而確定正式評(píng)價(jià)體系和正式問(wèn)卷，由正式評(píng)價(jià)體系按模糊層次分析法確定出指標(biāo)權(quán)重，在正式調(diào)查階段后，再根據(jù)各指標(biāo)的客戶評(píng)分和權(quán)重計(jì)算出滿意度。

二、客戶滿意度分析的數(shù)學(xué)模型

2.1多級(jí)模糊綜合評(píng)判模型

（1）建立相關(guān)的模糊集

（2）評(píng)價(jià)指標(biāo)隸屬度計(jì)算

滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)第一層次隸屬度計(jì)算根據(jù)專家調(diào)查表中專家依據(jù)滿意度指標(biāo)評(píng)語(yǔ)集標(biāo)準(zhǔn)給出的滿意度評(píng)價(jià)值頻度結(jié)果（數(shù)據(jù)區(qū)間為左閉右開(kāi)集合），采用模糊數(shù)學(xué)單因素評(píng)價(jià)法并依據(jù)最大隸屬度原則確定。第二層次指標(biāo)隸屬度由第一層次指標(biāo)隸屬度結(jié)合權(quán)值計(jì)算得出，計(jì)算中采用“乘與有界和算子”。

三、客戶滿意度的SPSS統(tǒng)計(jì)分析

主成分分析（因子分析）把給定的一組變量X1，X2，...，Xk通過(guò)線性變換，轉(zhuǎn)換為一組不相關(guān)的變量Y1，Y2，...，Yk。在這種變換中，保持變量的總方差（X1，X2，...，Xk的方差之和）不變，同時(shí)使Y1具有最大方差，稱為第一主成分；Y2具有次大方差，稱為第二主成分，依次類推，原來(lái)有k個(gè)變量，即可轉(zhuǎn)換出k個(gè)主成分。

在實(shí)際應(yīng)用中，為簡(jiǎn)化問(wèn)題，通常不需要k個(gè)主成分，而是選擇其中的q（q

用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行滿意度因素主成分分析（因子分析）。

四、中國(guó)移動(dòng)湛江分公司客戶滿意度綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

表1 中國(guó)移動(dòng)湛江分公司客戶滿意度綜合評(píng)價(jià)總表。

五、決策建議

（1）網(wǎng)絡(luò)覆蓋和語(yǔ)音質(zhì)量涵蓋的八項(xiàng)指標(biāo)中，行車時(shí)語(yǔ)音質(zhì)量和地下等特殊地點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋兩項(xiàng)指標(biāo)客戶的滿意程度和其它指標(biāo)相比處于較低層次，但也屬于滿意等級(jí)。建議中國(guó)移動(dòng)湛江分公司在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中充分預(yù)計(jì)到湛江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，對(duì)地下建筑結(jié)構(gòu)中的網(wǎng)絡(luò)覆蓋做出合理規(guī)劃，配合湛江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段適時(shí)投入使用。

（2）產(chǎn)品與服務(wù)宣傳涵蓋的七項(xiàng)指標(biāo)中，除宣傳內(nèi)容的豐富程度和宣傳內(nèi)容的可實(shí)現(xiàn)性兩項(xiàng)指標(biāo)客戶給予非常滿意評(píng)價(jià)以外，其余多數(shù)處于滿意水平，獲取資訊渠道的足夠性指標(biāo)偏低，反映出湛江移動(dòng)在產(chǎn)品與服務(wù)宣傳方面還有諸多工作需要細(xì)化，特別是在客戶獲得資訊渠道的便捷暢通方面還要想出更多的辦法。

（3）新業(yè)務(wù)服務(wù)涵蓋的四項(xiàng)指標(biāo)客戶基本給予滿意以上的回答，說(shuō)明湛江移動(dòng)十分注重新業(yè)務(wù)的宣傳與開(kāi)拓，但在提供的新業(yè)務(wù)與客戶期望的匹配性方面還存在差距，應(yīng)該繼續(xù)深入了解客戶真正的業(yè)務(wù)需求，推出客戶急需的服務(wù)項(xiàng)目。

（4）賬單查詢涵蓋的五項(xiàng)指標(biāo)中，客戶的評(píng)價(jià)基本滿意。對(duì)客戶每月消費(fèi)的服務(wù)專案賬單上羅列清晰程度指標(biāo)評(píng)價(jià)偏低，說(shuō)明湛江移動(dòng)在客戶需要明晰賬目時(shí)，尚須提供詳盡的信息。

（5）繳費(fèi)渠道方式涵蓋的五項(xiàng)指標(biāo)中，客戶對(duì)繳費(fèi)等待時(shí)間和繳費(fèi)日期的靈活性兩項(xiàng)指標(biāo)給予的評(píng)價(jià)偏低，可以考慮在特殊時(shí)間段適當(dāng)增加服務(wù)窗口數(shù)量等靈活方式加以改善，具體可應(yīng)用排隊(duì)論理論加以解決。

（6）營(yíng)業(yè)廳服務(wù)涵蓋的六項(xiàng)指標(biāo)中，客戶對(duì)營(yíng)業(yè)員解決問(wèn)題的能力、營(yíng)業(yè)廳秩序和營(yíng)業(yè)廳地點(diǎn)設(shè)置的便利程度等三項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)相對(duì)較低，但均處于滿意水平，湛江分公司在前廳服務(wù)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、營(yíng)業(yè)廳秩序的管理和維護(hù)方面可以進(jìn)一步加強(qiáng)，至于營(yíng)業(yè)廳地點(diǎn)設(shè)置的問(wèn)題比較復(fù)雜，可以應(yīng)用運(yùn)籌學(xué)的方法加以科學(xué)規(guī)劃。

（7）服務(wù)熱線涵蓋的七項(xiàng)指標(biāo)，客戶的評(píng)價(jià)普遍偏低，特別是熱線容易接通程度和話務(wù)員介紹新產(chǎn)品/服務(wù)的主動(dòng)程度兩項(xiàng)指標(biāo)，客戶評(píng)價(jià)水平為一般，反映出湛江移動(dòng)在此兩項(xiàng)工作中的相對(duì)不足，可以通過(guò)增加熱線數(shù)量和加強(qiáng)工作人員對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)在推出前的培訓(xùn)等辦法提高客戶的滿意度評(píng)價(jià)級(jí)別。

（8）投訴處理涵蓋的五項(xiàng)指標(biāo)中，客戶的評(píng)價(jià)均在滿意級(jí)別以上，反映出湛江移動(dòng)對(duì)客戶投訴的重視，工作到位，服務(wù)質(zhì)量較高。

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