韓蕊

剛剛過去的猴年春節(jié)，筆者因為一些原因，并沒能像往年一樣去商場購物，置辦新衣。眼看年關將至，就在臘月二十八那天，筆者經常關注的一個服裝品牌正在天貓官方旗艦店上做促銷活動，且春節(jié)期間不打烊，正常發(fā)貨。

為了湊足一定數額的消費金額，從而使用100元的優(yōu)惠券，筆者一口氣買了5件衣服。在初四那天，收到了所有產品，雖說送貨時間比以往有所拖延，但還是在可接受范圍內的。其中，一條褲子并不合身，和商家聯(lián)系后順利退貨，且商家已購買運費險，筆者并沒有為此支付額外的運費。

相信很多消費者都有這樣的購物經歷，買到不稱心的產品也是常有的事情，但大家依然熱衷于網購的原因之一就是退換貨流程愈發(fā)便捷，有時也不會產生額外費用。

和在實體店消費者可以有直觀感受不同，線上銷售必須通過不斷提升購物體驗、增強購物保障，來消除消費者因諸多不確定性而產生的疑慮。因此，很多線上品牌，包括傳統(tǒng)品牌的線上銷售，投入了更多的成本來化解這些問題，從而也贏得了消費者的認可和追捧。其中，最為顯著的改變就是線上銷售對于退換貨的態(tài)度和服務。

起初，消費者對網購有所遲疑，主要原因就是怕買到不稱心的產品，尤其是服裝，僅從小小屏幕上選擇，很難確定款式和尺寸是否適合。如果不合適，退換貨會帶來很多麻煩，如果店主找各種理由推脫，更是不知如何維權。如今，為了增強消費者的購買信心，很多網店支持“7天無理由退換貨”，而且會主動贈送“運費險”，承擔消費者因退換貨而產生的費用，同時還有“正品保證”、“極速退款”等服務。

在消費者的維權意識日益增強，退換貨的便捷性不斷提升的當下，仍有一些品牌認為，退換貨會增加工作量和銷售難度，減少企業(yè)利潤，只會帶來成本。其實，不只是網店，對于實體店也是一樣，退換貨是可以作為一項推動銷售的策略來研究的。

Zara中國官方網站顯示，Zara.cn的退貨是免費的。消費者可以把需要退貨的商品帶去任意一家Zara實體商店，只要是同一個購買國家并且實體店有相當區(qū)域的商品——女士、男士、兒童即可。退貨商品必須保持其原始狀態(tài)，并需要出示相應的票據。如果無法前往Zara實體商店，可以在官方網站上申請上門取件。任何商品的退貨期限從發(fā)送電子郵件確認發(fā)貨之日起一個月內。

這么寬松的退換貨條件，Zara難道不計成本？其實，一些快時尚品牌的退換貨政策中有著自己的小心思。一方面，退貨的便利性能夠減少消費者的顧慮，消費者會覺得可以先買回家試試再說，反正試一試又不花錢，從而刺激了消費，銷售額自然提升。另外，有研究發(fā)現(xiàn)，退貨時間越寬松，退貨率不升反降。這主要是因為，擁有越久，消費者對商品會逐漸產生擁有感，即使產品沒這么合心意，也不會拿去退錢。

當然，并不是說我們可以任由消費者隨意的退貨，而不做任何分析和處理，這顯然會對企業(yè)造成巨大的損害。實際上，如果能夠收集整合消費者的退貨原因，企業(yè)可以有效改善產品組合及服務，甚至可以調整企業(yè)的整體運營機制。

對于企業(yè)來說，做出改變則意味著更多的投入與成本，而且轉化成產出也不是一蹴而就的，但只要用心探索，這些成本其實就意味著寶藏。