□文/劉　齊　侯亞南　談增園　焦夢(mèng)佳　陳洪安

（徐州工程學(xué)院　江蘇·徐州）

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新媒體環(huán)境下電影院整合營(yíng)銷研究

□文/劉齊侯亞南談增園焦夢(mèng)佳陳洪安

（徐州工程學(xué)院江蘇·徐州）

［提要］新媒體時(shí)代的到來(lái)極大地改變了電影院的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷思想、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷戰(zhàn)略，如何適應(yīng)新形勢(shì)下的營(yíng)銷環(huán)境，加快營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成為諸多影院實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展的重要問(wèn)題。本文立足于當(dāng)前我國(guó)電影院發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)影院傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷模式的對(duì)比，分析影院在整合營(yíng)銷中面臨的困境及其應(yīng)對(duì)措施，希望對(duì)其健康發(fā)展起到一定的指導(dǎo)與借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新媒體；電影院；整合營(yíng)銷

本文為“江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃”獲得省級(jí)校企合作基金項(xiàng)目立項(xiàng)：“新媒體環(huán)境下徐州市電影院整合營(yíng)銷創(chuàng)新研究——以徐州上影國(guó)際影城為例”（201511998085H）研究成果之一

收錄日期：2015年12月7日

一、整合營(yíng)銷的含義

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電影院想取得良好的營(yíng)銷效果已不太可能僅僅依靠某一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念漸漸不適用于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展策略。所以，整合營(yíng)銷的概念便應(yīng)運(yùn)而生。

美國(guó)西北大學(xué)唐·E·舒爾茨教授在20世紀(jì)90年代提出關(guān)于整合營(yíng)銷最早的理論。他認(rèn)為整合營(yíng)銷（IM）是指企業(yè)以市場(chǎng)環(huán)境的變化為依據(jù)，在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中采用各種營(yíng)銷手段，使其能夠進(jìn)行正確的動(dòng)態(tài)調(diào)整和維護(hù)，從而使其各個(gè)步驟、各個(gè)時(shí)間的營(yíng)銷活動(dòng)能夠取得成功的方法的總和。整合營(yíng)銷傳播的目的就在于使所有的營(yíng)銷、促銷和宣傳活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體的印象。

它將消費(fèi)者置于營(yíng)銷活動(dòng)的核心地位，以此為基礎(chǔ)確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，同時(shí)協(xié)調(diào)使用各種不同的營(yíng)銷方法，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而與消費(fèi)者形成連續(xù)不斷的緊密聯(lián)系。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，整合營(yíng)銷進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移，有利于吸引消費(fèi)者。電影院想要發(fā)展同樣需要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播。

電影院作為電影的主要傳播媒介，其發(fā)展和市場(chǎng)推廣離不開(kāi)營(yíng)銷。傳統(tǒng)影院營(yíng)銷焦點(diǎn)還只是停留在傳統(tǒng)媒體，還只信任傳統(tǒng)媒體的影響力。所以，電影院應(yīng)注重利用新媒體加強(qiáng)各方面的整合營(yíng)銷營(yíng)銷，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，合理應(yīng)用新的整合營(yíng)銷策略，應(yīng)用不同的傳播渠道全方位進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形式多元和傳播優(yōu)勢(shì)可以吸引更多的觀眾。如果電影院得到正確的運(yùn)用，配合新的傳播方法，經(jīng)營(yíng)狀況將會(huì)得到極大改善。

二、電影院傳統(tǒng)整合營(yíng)銷模式

（一）產(chǎn)品組合營(yíng)銷

1、在產(chǎn)品方面：首先，樹(shù)立品牌形象。院線制電影院的建立，對(duì)于新的電影院吸引顧客具有先天優(yōu)勢(shì)；其次，及時(shí)更新電影排片。將喜劇、動(dòng)作商業(yè)大片等安排更多的場(chǎng)次；最后，播放設(shè)備的進(jìn)步。國(guó)內(nèi)大部分電影院都擁有3D播放設(shè)備，而其中萬(wàn)達(dá)電影院具有IMAX設(shè)備。同時(shí)，各個(gè)電影院積極建造具有特色的VIP廳吸引更多消費(fèi)者。

2、在價(jià)格方面：首先對(duì)于各種VIP客戶的優(yōu)惠，不同時(shí)間段不同的價(jià)格、節(jié)假日優(yōu)惠票價(jià)、各種團(tuán)購(gòu)價(jià)等；其次，與其他商家的聯(lián)合，越來(lái)越多的電影院與銀行合作，推出使用銀行卡在指定電影院消費(fèi)即可享受一定的折扣。

3、在渠道方面：主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票、VIP客戶購(gòu)票、合作企業(yè)優(yōu)惠購(gòu)票、單位團(tuán)購(gòu)等形式銷售電影票。

4、在促銷方面：開(kāi)張大典、周年慶活動(dòng)。每年一次的周年慶典通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)、回饋客戶等方式增進(jìn)與忠誠(chéng)客戶的情感，同時(shí)拓展新的客戶資源。各類節(jié)日檔期活動(dòng)。電影檔期在是一種經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)也是一種生產(chǎn)資源，目前中國(guó)五大假期也就是五大檔期分別是：春節(jié)、五一、國(guó)慶、暑假和年終賀歲檔。這五大檔期無(wú)疑就成為了盈利的關(guān)鍵時(shí)刻，影院可以為促進(jìn)銷售，適時(shí)適地組織各種觀看電影活動(dòng)。針對(duì)特定人群開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)。例如，走進(jìn)大學(xué)校園或走進(jìn)社區(qū)。影院就常在大學(xué)附近做一些市場(chǎng)活動(dòng)，支持大學(xué)里的活動(dòng)，與學(xué)校的電影協(xié)會(huì)保持合作關(guān)系；附近社區(qū)里的居民比較固定，影院經(jīng)常性地針對(duì)他們做一些市場(chǎng)活動(dòng)，不僅吸引了新觀眾還可以穩(wěn)固老觀眾。

（二）影院宣傳方式。現(xiàn)代影院與傳統(tǒng)影院的宣傳成本較低的宣傳方式就是影院內(nèi)的宣傳，它可以起到很好的宣傳效果，還可以把整個(gè)觀影氛圍立刻塑造起來(lái)，建立觀眾與影院之間的良好互動(dòng)。

1、傳統(tǒng)的宣傳方式———海報(bào)。在影廳的休息室、衛(wèi)生間、大廳和茶水間的墻上，都隨處可見(jiàn)宣傳的海報(bào)。海報(bào)上的內(nèi)容也很豐富，一些近期的電影放映的節(jié)目預(yù)告，包括片名、片長(zhǎng)、國(guó)別、聲音制式、畫幅格式、廳號(hào)、映出時(shí)間表、價(jià)格表等，供觀眾觀看，起到很好的宣傳效果。

2、DM宣傳——報(bào)刊架。影院在大廳內(nèi)放置一些報(bào)刊等紙質(zhì)宣傳品的自取架，觀眾可以自行觀看影院的有關(guān)介紹和一些近期電影的節(jié)目預(yù)告單。

3、店內(nèi)廣播宣傳?？梢栽谟^眾廳或休息廳內(nèi)聽(tīng)到影院的廣播播放，主要介紹影院信息和近期上映影片，廣播的成本不大，易操作，靈活性和隨機(jī)性都很好。

從電影院線看，我國(guó)電影院線營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段保守單一，不夠靈活，這使得很多本有希望盈利的電影票房慘敗或者盈利達(dá)不到期望。我們很有必要分析新媒體對(duì)電影院營(yíng)銷方式帶來(lái)的影響，結(jié)合新媒體的發(fā)展特點(diǎn)制定多樣化的營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮電影營(yíng)銷宣傳的作用。

三、新媒體環(huán)境下影院整合營(yíng)銷現(xiàn)狀

在新媒體急速發(fā)展的今天，對(duì)影院的營(yíng)銷模式產(chǎn)生的巨大的影響，營(yíng)銷模式在不斷地發(fā)生變化。

（一）新媒體的興起，整合營(yíng)銷“4P”策略的變化。1957年麥肯錫提出了著名的“4Ps”理論。隨著時(shí)代的進(jìn)步，市場(chǎng)的改變，后人對(duì)“4Ps”理論進(jìn)行了很多改善，當(dāng)今在新媒體背景下，“4Ps”理論依然適用，并產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。

1、產(chǎn)品的影響。對(duì)于電影院來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品主要是電影。一方面新媒體互動(dòng)性強(qiáng)這一特點(diǎn)使得電影可以根據(jù)市場(chǎng)需要提出適用市場(chǎng)的產(chǎn)品；另一方面對(duì)于票房是主要盈利來(lái)源的中國(guó)電影市場(chǎng)而言，新媒體訂購(gòu)的便捷性有利于提高關(guān)注度的電影票房。此外，新媒體的興起刺激了影院間的競(jìng)爭(zhēng)，迫使影院提高自己的服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引更多的顧客。通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒介，更加開(kāi)放的信息平臺(tái)，越來(lái)越多的觀眾喜歡在微博、專業(yè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)）、社區(qū)、貼吧等平臺(tái)分享交流自己的觀影感受，讓更多的人了解更多的影院，這就刺激了影院必須提高軟性、硬性服務(wù)質(zhì)量，這更加符合整合營(yíng)銷的以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理念。

2、價(jià)格的影響。新媒體對(duì)影院票價(jià)產(chǎn)生了很大影響。消費(fèi)者可以通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)信息，比較各影院的票價(jià)來(lái)進(jìn)行自由選擇，這使得影院間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者從中會(huì)獲取更大的優(yōu)惠，這表明新媒體的興起催生了“受眾第一”為核心的受眾觀影習(xí)慣。

3、銷售渠道的影響。目前，電影票的主要銷售渠道有四種方式：影院售票窗口直接購(gòu)買、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買、購(gòu)換優(yōu)惠券購(gòu)買及其他活動(dòng)積分來(lái)?yè)Q購(gòu)。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于簡(jiǎn)單便捷的團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行購(gòu)票。而團(tuán)購(gòu)低廉的票價(jià)是吸引消費(fèi)者的最核心關(guān)鍵?，F(xiàn)在包括大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、貓眼、淘寶電影等網(wǎng)站均是較受歡迎的購(gòu)票渠道。這種通過(guò)網(wǎng)站或直接下載APP購(gòu)票，輸入密碼或直接掃二維碼取票的快捷方式在大大提高了購(gòu)票效率的同時(shí)，還節(jié)省了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。而影院票房收入的團(tuán)購(gòu)部分表現(xiàn)異常搶眼，所占票房比重不斷增高，已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)的購(gòu)票方式所占比重，并成為影院票房收入的主要增長(zhǎng)板塊。

4、促銷的影響。影院的促銷方式除了傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、戶外廣告、DM傳單等方式之外，還通過(guò)各類社交媒體（如微博、微信、QQ等）推送影院電影相關(guān)活動(dòng)信息；在社區(qū)、視頻網(wǎng)站等播放宣傳片；舉行明星見(jiàn)面會(huì)、電影首映等新媒體營(yíng)銷方式，都對(duì)電影院品牌的樹(shù)立功不可沒(méi)。

（二）新媒體使整合營(yíng)銷的傳播手段更加多樣化。新媒體整合營(yíng)銷中，口碑營(yíng)銷成為整個(gè)營(yíng)銷中不可缺少的一環(huán)。由于新媒體具有開(kāi)放性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，使得新媒體的影響力大大加強(qiáng)。微博、微信中一條狀態(tài)的分享，可能會(huì)引發(fā)無(wú)數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，這種靠人與人網(wǎng)絡(luò)朋友圈的病毒式傳播會(huì)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷效果。此外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷不是相互孤立的。影院通過(guò)對(duì)以上營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

（三）新媒體環(huán)境更有利于與客戶建立良好的關(guān)系，進(jìn)行感情營(yíng)銷。新媒體使得企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系增強(qiáng)。消費(fèi)者可以通過(guò)新媒體平臺(tái)分享自己的觀影體驗(yàn)，這為影院提升自身服務(wù)提供了有效的參考。另外，影院可以通過(guò)各種新媒體渠道來(lái)策劃各種營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者積極參與，提高顧客對(duì)自身的關(guān)注度，拉近與消費(fèi)者的距離。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，新媒體迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷。

（四）新媒體營(yíng)銷影響力更大，為企業(yè)公關(guān)帶來(lái)挑戰(zhàn)。大多數(shù)的新媒體都具交互性強(qiáng)、輻射面廣、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，所以新媒體整合營(yíng)銷相比較傳統(tǒng)媒體而言，具有成本低、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一消息被網(wǎng)友分享到朋友圈時(shí)，他的粉絲均可瀏覽到這一信息，感興趣的粉絲甚至還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，分享到自己的朋友圈，還可以通過(guò)推廣的方式上熱門，這樣就會(huì)受到更多網(wǎng)友的關(guān)注，而這一整個(gè)過(guò)程并不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。這種病毒式的傳播方式會(huì)將影院的相關(guān)消息在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，所以一旦影院出現(xiàn)負(fù)面消息就會(huì)出現(xiàn)“壞事傳千里”這種情況，而影院的公關(guān)也應(yīng)隨時(shí)關(guān)注相關(guān)消息，以便及時(shí)做出合理的回應(yīng)，有力地處理公關(guān)問(wèn)題，控制事態(tài)發(fā)展。

四、營(yíng)銷策略

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合營(yíng)銷。全新媒體的誕生提供給電影院一個(gè)前所未有的進(jìn)步空間，好好把握這種機(jī)會(huì)就可以很好地提升自己的形象和利益。伴隨著全新的媒體力量的投入，有兩種理念共同存在的現(xiàn)象，這兩種理念是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系而不是一種相互排斥的關(guān)系。結(jié)合他們各自的優(yōu)勢(shì)，采用融合兩個(gè)理念的方式，再根據(jù)整個(gè)過(guò)程中每個(gè)步驟所特有的表現(xiàn)形式和每一種新舊媒體所特有的優(yōu)勢(shì)，比較分析出應(yīng)當(dāng)選擇哪一個(gè)傳播介質(zhì)，然后將消息傳遞出去，而且使得每一個(gè)消息的接收者都能得到適合自己的消息。當(dāng)我們?cè)诶^續(xù)以往媒體占據(jù)大部分市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)將新型媒體的突出特點(diǎn)一步一步地改變以往媒體的作用，恰到好處地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行模仿，這將為整個(gè)電影院每一個(gè)傳播過(guò)程帶來(lái)意想不到的效果。例如，電影院利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行售票，實(shí)現(xiàn)線上支付與線下消費(fèi)相結(jié)合。

（二）利用新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷等各種新的廣告形式和營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)。在影院的發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的一個(gè)重要部分，利用新媒體促進(jìn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，能夠有效促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。例如，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣便可以充分地利用電商平臺(tái)，推出更加富有創(chuàng)新性營(yíng)銷模式，結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)熱潮，如在知名的購(gòu)物網(wǎng)站售票，在自己官網(wǎng)加大與會(huì)員互動(dòng)和活動(dòng)的宣傳，推進(jìn)電影院的市場(chǎng)營(yíng)銷。在進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)較好地把握電影市場(chǎng)動(dòng)向，利用最新的話題或者熱點(diǎn)事件，將這些概念融入到電影院的營(yíng)銷傳播過(guò)程中去，以此吸引更多的關(guān)注，從而提高營(yíng)銷效果。

另外，可以有效地將信息傳播對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播。在利用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，就可以進(jìn)行更為細(xì)致的針對(duì)性營(yíng)銷傳播活動(dòng)，區(qū)分營(yíng)銷對(duì)象的基本信息、所在區(qū)域等一些情況進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳。所以，電影院應(yīng)該加大對(duì)附近區(qū)域會(huì)員網(wǎng)絡(luò)宣傳，應(yīng)用APP、微信等更新電影院信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)的便利性，使消費(fèi)者滿意。

（三）將影院營(yíng)銷與電影營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。影院營(yíng)銷屬于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的下游，不可避免地與電影營(yíng)銷產(chǎn)生一定程度的重合。影院營(yíng)銷需要有整合營(yíng)銷的思路，深度挖掘電影中的價(jià)值元素，電影的價(jià)值就是觀眾光顧影院的理由，將微博營(yíng)銷與電影的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。

電影上映前可以利用影院內(nèi)的屏幕或新媒體渠道介紹最新影片，可以用文字或視頻形式，這些視頻可以是電影片花、電影預(yù)告片、同類型電影盤點(diǎn)或者熱心網(wǎng)友制作的病毒式原創(chuàng)視頻，推動(dòng)觀影熱潮的形成。

電影首映日可以進(jìn)行事件營(yíng)銷，除了影院內(nèi)部?jī)?yōu)惠活動(dòng)外，制作方會(huì)邀請(qǐng)導(dǎo)演和演員們到影院開(kāi)展一系列活動(dòng)。通過(guò)影院大屏幕或微博微信進(jìn)行直播使觀眾身臨其境，縮短觀眾與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的距離；也可以進(jìn)行后期總結(jié)報(bào)道，作為提升影院文化形象的記錄。

電影上映期間可以通過(guò)微博微信公眾號(hào)將電影拍片計(jì)劃、打折活動(dòng)、禮品派送、溫馨提示等信息融合在一起產(chǎn)生說(shuō)服效果，鼓動(dòng)觀眾走進(jìn)影院，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。并利用購(gòu)票軟件系統(tǒng)及時(shí)更新上座情況，在影片開(kāi)場(chǎng)前半小時(shí)，如果座位仍有剩余，可以在微博上發(fā)布超低折扣消息，吸引影院附近地區(qū)的觀眾前來(lái)觀看，既節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又使觀眾體驗(yàn)即時(shí)消費(fèi)的快樂(lè)。

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中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A