李云海

(海南師范大學 財務處， ?？?海南 571158)

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公共財政支持下的海南旅游品牌塑造模式研究

李云海

(海南師范大學 財務處， ?？?海南 571158)

摘要：海南是經(jīng)國家批準建設的國際旅游島，擔負著探索新旅游經(jīng)濟發(fā)展模式的重任。海南旅游發(fā)展須樹立品牌意識，不斷豐富品牌內(nèi)涵。在塑造旅游品牌時，須對推動旅游品牌發(fā)展的動力源進行分析，界定準確的品牌內(nèi)涵和外延，提出品牌發(fā)展措施，以圖快速提高品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：公共財政；海南旅游； 品牌塑造；模式；路徑選擇

品牌作為一種排他性競爭策略，在旅游競爭過程中得到廣泛運用。各旅游企業(yè)為突出競爭優(yōu)勢，紛紛采取差異性競爭手段，塑造個性化品牌，吸引潛在消費群體，提高旅游產(chǎn)品競爭力。自2010年國家批準建設海南國際旅游島以來，海南旅游經(jīng)濟得到快速發(fā)展，服務功能不斷增強。然而，與國內(nèi)發(fā)達地區(qū)相比，海南旅游尚未形成特有的品牌，品牌競爭力較弱。本文試圖從公共財政支持的視角，探討海南旅游品牌塑造問題，為提高旅游競爭力提供借鑒性建議。

一、文獻梳理

關(guān)于旅游品牌問題的研究，理論界主要遵循兩種分析思路，以旅游經(jīng)濟組織為主線的企業(yè)品牌研究思路及以地區(qū)旅游為主線的區(qū)域品牌研究思路。以企業(yè)品牌為主線的研究思路，強化私有產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，以提升企業(yè)價值為目的，塑造提升企業(yè)競爭力的品牌發(fā)展模式。私有產(chǎn)權(quán)是其核心，具有完全排他性。企業(yè)對品牌擁有完全產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)呈封閉性特征，不對外開放。旅游企業(yè)品牌塑造及經(jīng)營，完全圍繞企業(yè)發(fā)展主線，強力培育差異化競爭品牌，確立企業(yè)競爭優(yōu)勢。研究人員的分析視野，緊緊圍繞品牌價值觀內(nèi)涵，力爭塑造功能差異化的品牌。如海南航空新國酒店品牌的價值差異點，在于突出熱帶海景自然資源優(yōu)勢及提供優(yōu)質(zhì)風情服務。海南喜來登酒店品牌的核心訴求，在于突出全球統(tǒng)一服務標準，高品質(zhì)貼心服務及優(yōu)質(zhì)熱帶服務質(zhì)量體系。以地區(qū)旅游為主線的區(qū)域品牌研究思路，強化共有產(chǎn)權(quán)，以區(qū)位優(yōu)勢為品牌核心價值，塑造地區(qū)公共競爭品牌。共有產(chǎn)權(quán)是其核心，品牌的內(nèi)核和外延對外開放，以滿足區(qū)域競爭需要。區(qū)域旅游品牌塑造，主要突出區(qū)位旅游資源優(yōu)勢，并在此基礎上塑造出差異化競爭性品牌。然而，由于產(chǎn)權(quán)的共有性，收益的非排他性，導致企業(yè)自主投資意識不強，品牌塑造難度較大。正因為區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)具有共有性特征，研究人員認為企業(yè)不是區(qū)域品牌投資的主體，其投資主體為地方政府。地方旅游經(jīng)濟發(fā)展的迫切性，決定政府投資地區(qū)品牌的必然性，同時決定政府塑造地區(qū)品牌的強制性。如海南省政府為了發(fā)展旅游經(jīng)濟，從2011年4月強力推動“離島免稅”政策，塑造海南旅游“離島免稅”區(qū)域品牌，豐富海南旅游產(chǎn)品線。自1990年代開始的“歡樂節(jié)”，其前身為海南地方政府推動的“椰子節(jié)”，由于其歡樂性特征，由省政府統(tǒng)一規(guī)劃，及時更改名稱，塑造出海南旅游個性化品牌。

二、海南旅游品牌塑造的動力源

旅游品牌塑造與經(jīng)營，取決于品牌發(fā)展動力源?；谒接挟a(chǎn)權(quán)基礎上的企業(yè)品牌，由于產(chǎn)權(quán)較為封閉，不具開放性特征，其投資方為企業(yè)。企業(yè)為了突出品牌優(yōu)勢而投資改善旅游環(huán)境，與競爭對手形成差異性競爭，獲取競爭優(yōu)勢。企業(yè)之間的品牌競爭，將帶動旅游產(chǎn)品的多樣化，推動旅游產(chǎn)業(yè)的升級。現(xiàn)代企業(yè)管理理論研究表明，利潤最大化是企業(yè)長期性經(jīng)營目標，也是其重要推動力。目前，在海南從事旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的企業(yè)，由于其實力較弱，品牌塑造能力不強，沒有實施差異化品牌競爭策略。品牌經(jīng)營訴求點，都集中于推介熱帶海島風光、陽光、沙灘和新鮮的空氣等自然資源，客觀造成品牌經(jīng)營的同質(zhì)化和競爭手段的趨同性。根據(jù)調(diào)查，游客對海南旅游品牌差異化的認同度較低，認為海南旅游趨同性較為明顯，旅游產(chǎn)品幾乎一樣，再次來海南旅游的興趣不高。這客觀反映以私有產(chǎn)權(quán)為基礎的旅游品牌塑造模式，存在一定缺陷，后續(xù)發(fā)展動力不足。共有產(chǎn)權(quán)具有開放性特征，產(chǎn)權(quán)收益具有外溢性。*高培勇：《 公共財政：概念界說與演化脈絡》，《經(jīng)濟研究》2008年第12期，第4-6頁。所有參與旅游開發(fā)的企業(yè)，均可獲得收益。這將彌補私有產(chǎn)權(quán)的不足，也為公共財政性資金注入提供機會。由于政府財政性資金屬公共性資金，其投資方向和投資領(lǐng)域受政策性影響。*童光輝：《財政學中的國家觀的分歧與比較》，《經(jīng)濟學家》2010年第7期。政府為了加快地方經(jīng)濟發(fā)展，依旅游發(fā)展規(guī)劃，將資金投入特定領(lǐng)域，培育地區(qū)競爭性品牌。海南是一個具有旅游地緣優(yōu)勢的省份，也是經(jīng)國家批準設立的國際旅游島。發(fā)展旅游經(jīng)濟，拓寬旅游產(chǎn)品線，探討旅游經(jīng)濟改革模式，不斷發(fā)展創(chuàng)新，成為海南發(fā)展經(jīng)濟的基本策略，也是國家設置國際旅游島的初衷。這是一個重要的發(fā)展動力源，是海南旅游經(jīng)濟發(fā)展的客觀需求。然而，公共財政資金的性質(zhì)，也決定其投資類別和投資方向。*劉曉燕：《 公共財政理論的發(fā)展與我國公共財政理論基礎選擇》，《財會月刊》2008年第8期。公共財政資金投入不直接參與企業(yè)品牌競爭，是一個基本投資原則。公共財政資金注入，將規(guī)避私有品牌競爭領(lǐng)域，主要投入共有產(chǎn)權(quán)品牌領(lǐng)域，塑造海南共有旅游發(fā)展品牌。目前，海南省政府在共有產(chǎn)權(quán)品牌塑造方面已有成功的嘗試，并取得一定的效果?！皻g樂島”、“離島免稅”和“三月三”等共有旅游品牌的塑造，極大豐富海南旅游產(chǎn)品線，給游客帶來全新的體驗。因而，以共有產(chǎn)權(quán)為基礎，依托公共財政資金注入，快速培育新旅游品牌，成為推動海南旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要動力源。*姜維壯：《關(guān)于確定我國財政學理論基礎與財政基礎理論的幾點想法》，《財貿(mào)研究》2010年第2期。

三、公共財政支持下的海南旅游品牌塑造模式內(nèi)核及外延

基于私有產(chǎn)權(quán)和共有產(chǎn)權(quán)基礎上的海南旅游品牌發(fā)展歷程說明，私有產(chǎn)權(quán)企業(yè)品牌和共有產(chǎn)權(quán)區(qū)域品牌，有互補關(guān)系，并不存在沖突，可以協(xié)同發(fā)展。這意味著海南旅游品牌塑造，可以實現(xiàn)雙品牌塑造，包含兩層品牌類別。*邱紅彬：《 關(guān)于品牌定位幾個理論問題的探討》，《北京工商大學學報》2002年第4期，第36-38頁。海南旅游品牌將是一個層級品牌，處于層級內(nèi)核的是區(qū)域品牌，外延是旅游企業(yè)品牌。旅游經(jīng)濟發(fā)展理論研究表明，游客對旅游目的地的選擇，首先是選擇地區(qū)，之后是選擇旅游企業(yè)。因而，重點發(fā)展海南省區(qū)域旅游品牌，將成為提升海南旅游品牌質(zhì)量的核心，也是決定品牌競爭力的關(guān)鍵。*暢榕：《 體驗——品牌定位的新要素》，《市場觀察》2002年第7期，第75-82頁。由于區(qū)域品牌是共有產(chǎn)權(quán)品牌，為財政資金注入提供機會。政府可以依靠財政資金注入，開辟旅游新區(qū)域品牌，豐富旅游產(chǎn)品線。公共財政支持下的海南旅游品牌內(nèi)核，不是一個單核品牌，而是一個多核品牌。品牌核數(shù)量多少，通常取決于政府對地區(qū)資源優(yōu)勢和旅游發(fā)展重點的培育。海南有天然資源優(yōu)勢，熱帶資源種類繁多，是我國不可多得的天然資源寶庫。依自然資源優(yōu)勢，打造區(qū)域品牌項目，是豐富內(nèi)核數(shù)量的關(guān)鍵。目前，由海南省旅游委和三亞市政府統(tǒng)一規(guī)劃的南部旅游圈，重點突出“生態(tài)旅游”主題，已經(jīng)塑造成一個重要“生態(tài)旅游”的區(qū)域品牌。在霧靄逐漸擴大的今天，尋找新鮮空氣、明媚陽光等成為健康生活的標志。海南推出的“生態(tài)旅游”品牌，具有絕對優(yōu)勢，完全吸引廣大旅客的目光，開辟一個全新的旅游品牌。此外，一年四季如春的自然條件，為開展高爾夫等高端運動提供條件。海南省政府以資金注入方式，吸引國內(nèi)外游客參與高爾夫運動，開辟了一個新的“高爾夫旅游”項目品牌。因而，政府依旅游經(jīng)濟發(fā)展需要，投資塑造共有區(qū)域旅游項目品牌，將成為一條有效之途徑。政府除了塑造資源優(yōu)勢項目外，還可以通過旅游發(fā)展規(guī)劃，塑造人文旅游項目，開辟新旅游品牌塑造方式。目前，“博鰲亞洲論壇”已經(jīng)成為海南重要的旅游項目品牌，也是游客渴望參觀的景點。“博鰲亞洲論壇”是中央和海南省政府共同開發(fā)設計的政治論壇項目，也是一個共有旅游項目。海南省政府通過土地供給、財政資金注入等方式，成功吸引國內(nèi)外政治經(jīng)濟界人士，積極參與論壇開發(fā)，共商國際經(jīng)濟發(fā)展。以上“生態(tài)旅游”、“高爾夫旅游”和“博鰲亞洲論壇旅游”品牌，都是政府大力推動的區(qū)域品牌，全部構(gòu)成海南區(qū)域品牌的內(nèi)核。目前，海南區(qū)域品牌內(nèi)核數(shù)量較少，尚未形成豐富的品牌項目線。政府要結(jié)合海南實際情況，重點投資塑造具有人文色彩的旅游品牌項目，豐富海南旅游區(qū)域品牌內(nèi)核。海南旅游品牌的外延是企業(yè)品牌。在市場經(jīng)濟中，參與競爭的經(jīng)濟主體為企業(yè)。產(chǎn)權(quán)理論研究表明，企業(yè)是私有產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)物，產(chǎn)權(quán)封閉，收益不外溢。企業(yè)所有經(jīng)營活動，圍繞利潤最大化目標進行。企業(yè)品牌經(jīng)營過程，是一種獨占性資源開發(fā)過程，也是品牌內(nèi)容不斷擴展過程，帶有深深的私有制烙印。企業(yè)依市場競爭需要，緊密跟蹤領(lǐng)先者的品牌經(jīng)營策略，不斷投資建設品牌，擴大品牌的知名度，提高品牌價值，提升品牌競爭力。在企業(yè)品牌塑造過程中，政府不可直接參與投資，但可實施政策引導。對于符合海南旅游發(fā)展規(guī)劃的品牌塑造活動，給予政策性支持；對于不符合發(fā)展規(guī)劃的品牌塑造活動，實施控制。海南旅游品牌外延大小，通常取決于企業(yè)品牌數(shù)量和品牌質(zhì)量。高質(zhì)量企業(yè)品牌的數(shù)量越多，品牌外延就越大；相反，外延將縮小。綜合以上分析，公共財政支持下的海南旅游品牌，將是私有產(chǎn)權(quán)企業(yè)品牌和共有產(chǎn)權(quán)區(qū)域品牌相結(jié)合的層級品牌，品牌內(nèi)核取決于區(qū)域旅游項目的凝練，外延取決于企業(yè)品牌的擴展。

四、海南旅游品牌塑造的路徑選擇

由于海南旅游品牌是一個綜合性層級品牌，品牌價值取決于內(nèi)核和外延。政府和企業(yè)作為品牌塑造者和參與者，若能采取有效途徑，將加快品牌塑造進程，有效提高品牌質(zhì)量，具體的路徑選擇如下。

(一)公共財政資金注入，須明晰品牌投資的界定

私有產(chǎn)權(quán)企業(yè)品牌和共有產(chǎn)權(quán)區(qū)域品牌，是一個產(chǎn)權(quán)界限明晰的品牌，不存在模糊空間。私有產(chǎn)權(quán)的排他性，意味著資金投入須產(chǎn)權(quán)完整，收益權(quán)明確，受益主體明晰。任何模糊私有產(chǎn)權(quán)的行為，將造成品牌收益混亂。因而，依企業(yè)私有資金注入，獨立開發(fā)企業(yè)品牌，將是一個重要原則，也是企業(yè)品牌塑造的獨特路徑。政府財政性資金不能參與企業(yè)品牌塑造過程，不干涉企業(yè)品牌運營，不參與品牌收益分配。共有產(chǎn)權(quán)的非排他性，為公共財政資金注入提供有效發(fā)展路徑。由于產(chǎn)權(quán)收益的開放性，規(guī)避了企業(yè)的投資行為，導致投資主體只能是政府部門，投資資金只能是公共財政性資金。海南省政府的品牌投資行為，主要依旅游發(fā)展規(guī)劃，將資金直接注入?yún)^(qū)域品牌塑造過程，培育新的旅游發(fā)展項目，塑造新的區(qū)域品牌。政府的品牌投資行為，不與企業(yè)形成直接競爭，不與企業(yè)爭利，不追求直接收益。品牌投資主要尋求政策性效能，尋求長期性宏觀效益，尋求公共利益。

(二)公共財政資金注入，要塑造精品公共旅游品牌項目

公共財政資金的開放性，決定其資金投入不能涉足私有領(lǐng)域，不與企業(yè)爭奪利益。所有資金投入，要遵循公益性原則。海南省政府作為統(tǒng)籌全省旅游經(jīng)濟發(fā)展的組織，其重點在于塑造精品品牌，提高品牌競爭力。在旅游品牌塑造過程中，對于企業(yè)直接投資建設的旅游品牌，要采取規(guī)避性措施，由市場進行調(diào)節(jié)，不直接干預。對于關(guān)系海南旅游發(fā)展全局，且其經(jīng)濟收益對外開放的項目，可由政府進行投入，規(guī)劃旅游發(fā)展項目，塑造區(qū)域品牌。在進行區(qū)域品牌項目規(guī)劃時，非排他性是項目選擇的重點，資源獨占性優(yōu)勢是項目規(guī)劃的核心。海南省政府可以利用自然資源優(yōu)勢及中央政府給予的旅游發(fā)展政策性優(yōu)勢，來規(guī)劃旅游項目。如2010年中央政府批準海南建設國際旅游島，要求海南在旅游業(yè)嘗試“先行先試”路徑，探索一條可持續(xù)發(fā)展的新旅游經(jīng)濟發(fā)展模式。這是一個重要的政策性信號，也是一種獨占性資源。海南省政府可以充分利用這種政策型資源，挖掘一些品牌旅游性項目，強力推動旅游經(jīng)濟快速發(fā)展。2011年，“離島免稅”政策的實施，已經(jīng)塑造了一個新的區(qū)域品牌，游客在旅游時，還可享受購物的樂趣，極大豐富海南旅游品牌的內(nèi)涵。

(三)公共財政資金注入，須以提升海南旅游品牌質(zhì)量為目的

公共財政資金注入，有明確的投資領(lǐng)域和范圍，最終目的在于提升海南旅游品牌的競爭力。海南是一個小省，旅游企業(yè)規(guī)模較小，競爭力較弱。企業(yè)沒有能力也沒有資本來謀劃全省旅游發(fā)展總體規(guī)劃，不可能制定出高質(zhì)量的旅游藍圖。公共財政資金注入，有效規(guī)避私有產(chǎn)權(quán)的缺陷，塑造新的旅游項目，豐富旅游品牌內(nèi)涵。云南省旅游品牌塑造實踐經(jīng)驗表明，政府制定明確的旅游發(fā)展目標，并以財政投資強制性改善投資環(huán)境，能有效引導旅游發(fā)展方向，提高旅游競爭力。海南省政府可依靠公共財政資金注入，強制性開發(fā)共有產(chǎn)權(quán)區(qū)域品牌，豐富旅游產(chǎn)品線，提高品牌競爭力。

(四)公共財政資金注入，要統(tǒng)籌全省旅游資源

區(qū)域品牌塑造，須以統(tǒng)籌全省旅游資源為基礎。由于私有產(chǎn)權(quán)的限制，企業(yè)不再涉足區(qū)域品牌開發(fā)，規(guī)劃全省性品牌發(fā)展項目。企業(yè)的投資行為，在于獲取獨占性旅游資源，開發(fā)獨立產(chǎn)權(quán)企業(yè)品牌。然而，由于每個企業(yè)擁有的資源有差異，且存在競爭性，企業(yè)不愿意其他企業(yè)分享其資源，容易造成資源開發(fā)的混亂。政府作為調(diào)控旅游經(jīng)濟發(fā)展的職能部門，擁有統(tǒng)籌全省旅游資源的優(yōu)勢及調(diào)控旅游資源的能力。政府在進行資源統(tǒng)籌時，可依旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，確定旅游發(fā)展重點，并集合財政資金大力開發(fā)區(qū)域品牌，確保旅游經(jīng)濟健康發(fā)展。對不符合發(fā)展規(guī)劃的旅游項目，政府可采取控制性措施，制約其資源開發(fā)與利用。對于符合發(fā)展規(guī)劃的旅游項目，可加大財政資金注入，加速品牌項目塑造進程。

(五)公共財政資金注入，要關(guān)注品牌內(nèi)核和外延的均衡發(fā)展

海南旅游品牌是一個層級品牌，須實現(xiàn)品牌內(nèi)核和外延的協(xié)調(diào)發(fā)展。內(nèi)核的發(fā)展重點在于塑造共有產(chǎn)權(quán)旅游項目，豐富旅游產(chǎn)品線；外延的發(fā)展重點在于突出企業(yè)品牌價值觀，提高品牌市場競爭力。內(nèi)核和外延是一個互補性結(jié)構(gòu)，有效提升品牌價值。公共財政資金注入，要明確均衡發(fā)展目標，構(gòu)建區(qū)域性發(fā)展項目，以擴大海南旅游品牌影響力。企業(yè)品牌投資，要將區(qū)域品牌項目納入產(chǎn)品線，實施有企業(yè)特色的差異化品牌競爭策略，規(guī)避同類競爭。

五、結(jié)語

本文以產(chǎn)權(quán)理論為分析工具，梳理私有產(chǎn)權(quán)品牌和共有產(chǎn)權(quán)品牌文獻資料，明確推動品牌發(fā)展的動力源，構(gòu)建海南旅游品牌層級模式，界定品牌內(nèi)涵和外延，提出提升品牌競爭力的措施。

(責任編輯：李莉)

A Study of the Public Finance-based Brand Building Mode for Tourism in Hainan

LI Yun-hai

(OfficeofFinance，HainanNormalUniversity,Haikou571158,China)

Abstract:Hainan，a state-authorized international tourism island destination under construction, is supposed to take the lead in pursuing new models of tourism development. To stimulate Hainan's tourism, it is a must to raise an awareness of brand building and keep in pace with the efforts to enrich brand connotations. As opined, to build tourism brands, efforts should be made to analyze the impetus of tourism brand building, to properly define both the connotations and denotations of those brands, and to take measures to enhance their competitiveness.

Key words:brand connotations; denotations, route choice

中圖分類號：F127

文獻標識碼：A

文章編號：1674-5310(2016)-01-0109-04

作者簡介：李云海(1971-),男，海南萬寧人，海南師范大學教授，碩士研究生導師，研究方向：財政經(jīng)濟研究。

收稿日期：2015-10-24

基金項目：海南省科技項目“公共財政支持下的國際旅游島產(chǎn)業(yè)布局與發(fā)展”(項目編號：ZDXM20130102)