付業(yè)勤，陳雪鈞，曹　娜，張　俊，羅艷菊

(1.海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海南 ?？?571158；2.重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶 400074；3.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021；4.合肥師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 合肥 230601)

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網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響下的旅游地形象感知及行為意向研究
——以海南國際旅游島為例

付業(yè)勤1，陳雪鈞2，曹娜3，張俊4，羅艷菊1

(1.海南師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，海南 ?？?571158；2.重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶 400074；3.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021；4.合肥師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 合肥 230601)

摘要：了解游客對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響下的旅游地形象感知和旅游行為意向的變化，有助于提高旅游輿情危機(jī)預(yù)防、應(yīng)對管理和事后恢復(fù)的針對性和有效性。文章以海南為例，運(yùn)用文獻(xiàn)研究、描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、聚類分析、均值分析方法進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1. 旅游地形象感知和行為意向包括輿情危機(jī)的直接影響、輿情危機(jī)的間接影響、輿情危機(jī)的價(jià)格感知影響和輿情危機(jī)的行為意向影響四個(gè)公因子。2. 游客可分為敏感型游客、中立型游客和寬容型游客三類，不同類型游客對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響的感知有顯著差異。3. 多數(shù)的游客特征對其形象感知和行為意向的影響不大，僅前往海南旅游頻率、家庭生命周期、職業(yè)和教育程度等變量對游客群體間旅游地形象感知和行為意向差異有較大影響。

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)；旅游地形象感知；旅游行為意向；海南國際旅游島

一、研究背景

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新調(diào)查顯示，截至2015年7月，我國網(wǎng)民數(shù)量6.68億、網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)48.8%*中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《 第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015年，第1頁。，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體得到越來越廣泛的應(yīng)用。一些旅游危機(jī)事件，通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播放大，受到全社會(huì)關(guān)注，演化成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，破壞了大眾對旅游地形象的良好認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)或推動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)吸引媒體集中報(bào)道和網(wǎng)民大量關(guān)注，對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生影響的危機(jī)事件*謝耘耕：《輿情藍(lán)皮書：中國社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告(2014)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第2-5頁。。并不是所有危機(jī)事件都能引發(fā)社會(huì)輿論關(guān)注、產(chǎn)生大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿情，是否受到輿論廣泛關(guān)注是輿情危機(jī)與普通危機(jī)的根本區(qū)別*劉績宏、張海： 《輿論危機(jī)事件輿情、輿論的鑒別性特征及其預(yù)警應(yīng)用》，《現(xiàn)代傳播》2014年第7期，第38-43頁。。旅游輿情危機(jī)是由旅游為主題或與旅游相關(guān)的輿情危機(jī)，導(dǎo)致游客產(chǎn)生對旅游地的負(fù)面印象、改變旅游行為意向，對旅游業(yè)發(fā)展造成破壞。傳統(tǒng)危機(jī)事件的損失多以人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失衡量，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的損失更多體現(xiàn)在事件對相關(guān)主體和發(fā)生地形象聲譽(yù)造成的影響，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)也因此被稱為形象危機(jī)*唐鈞： 《形象危機(jī)應(yīng)對藍(lán)皮書：形象危機(jī)應(yīng)對研究報(bào)告(2013-2014)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第1-10頁。。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)給旅游業(yè)帶來的負(fù)面影響首當(dāng)其沖的是對旅游地形象的直接影響，此后也間接對游客的目的地選擇、旅游地經(jīng)濟(jì)收入等方面產(chǎn)生影響。

目前，危機(jī)事件對旅游地的影響研究主要是對游客數(shù)量和旅游經(jīng)濟(jì)效益的影響，有關(guān)旅游地形象影響的研究還十分有限；而旅游地形象負(fù)面影響因素的探討，也主要集中于傳統(tǒng)危機(jī)，尚未涉及網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對旅游地形象的影響研究尚屬空白，但現(xiàn)實(shí)需要十分迫切。了解輿情危機(jī)發(fā)生情況下，游客對旅游地形象和行為意向的認(rèn)知變化，有助于提高旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)防應(yīng)對和事后恢復(fù)的針對性，將市場調(diào)研、輿情監(jiān)測、營銷傳播、危機(jī)公關(guān)和事后恢復(fù)等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，為旅游危機(jī)公關(guān)和宣傳推廣提供專業(yè)的輿情咨詢服務(wù)。旅游地形象是影響游客旅游行為意向的重要因素*Tasci A. D. A，“ The Missing Link in the Loop of Movies, Destination Image, and Tourist Behavior”，Journal of Travel Research, vol.47，No.4，2009，p.494-507.；旅游行為意向包括重游意向、推薦意向、后悔和抱怨行為等內(nèi)容*白凱：《旅游者行為學(xué)》，北京：科學(xué)出版社，2013年，第145-146頁。。旅游地形象與旅游行為意向兩大變量常在實(shí)證研究中搭配使用，以探索重大事件對形象影響的作用和后果*參見范春梅等著：《食品安全事件中的公眾風(fēng)險(xiǎn)感知及應(yīng)對行為研究——以問題奶粉事件為例》，《管理評論》2012年第1期，第163-176頁；王朝輝等著：《 重大事件對舉辦地旅游形象的影響——2010上海世博會(huì)為例》，《地理研究》2013年第6期，第1155-1164頁；胡憲洋等著： 《旅游目的地形象修復(fù)策略：關(guān)聯(lián)游客行為意圖的量表開發(fā)與檢驗(yàn)》，《人文地理》2013年第5期，第139-146頁。。綜上，作為新興研究領(lǐng)域，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對旅游地形象和旅游行為意向的影響還少有研究。對于旅游業(yè)發(fā)展活躍、媒體關(guān)注度高、輿情危機(jī)發(fā)生頻繁的地區(qū)，探索旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對旅游地形象與旅游行為意向的影響，可以為輿情危機(jī)管理和受損形象恢復(fù)提供認(rèn)知基礎(chǔ)和決策依據(jù)。

長期以來，海南旅游業(yè)和地區(qū)旅游形象曾因旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)飽受詬病，典型的如2012年的“宰客門”、“打人門”、“回扣門”，2013年的“旅游悲慘遭遇”、“回扣門”，2014年的三亞海灘整治“裸曬”爭議、天涯海角景區(qū)門票價(jià)格爭議，2015年的海鮮店商業(yè)賄賂等。從游客角度審視旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對旅游地形象和行為意向的影響，有助于發(fā)現(xiàn)海南旅游地在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游接待服務(wù)、市場秩序維護(hù)、輿情應(yīng)對管理等方面的問題，提高旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、服務(wù)水平和輿情應(yīng)對能力，促進(jìn)海南旅游業(yè)和諧發(fā)展。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)

旅游地形象是主體對旅游目的地吸引物、旅游產(chǎn)品、設(shè)施、便利性和環(huán)境氛圍等因素的看法、印象和期待等感受的總和*Crompton J L.,“Motivations for pleasure vacation”，Annals of Tourism Research,vol.6，No.4，1979，p.408-424.。劃分旅游地形象是研究旅游地形象感知的基礎(chǔ)，被廣為接受的是整體形象、認(rèn)知形象和情感形象的劃分*同③。。其中，整體形象是對旅游地整體的觀感和看法；認(rèn)知形象是對旅游地被游客游覽體驗(yàn)過程中各種要素的認(rèn)知看法，如旅游資源、活動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品服務(wù)、公共服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、政府管理等內(nèi)容；情感形象是采用一些特定形容詞對旅游地在游客心目中的地位和感受進(jìn)行的客觀描述。行為意向是判斷消費(fèi)者在購買或體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)后，對未來行為的特定陳述，是消費(fèi)者針對企業(yè)或產(chǎn)品未來可能采取的行為傾向*Zeithaml V. A., Berry L. L., “Parasuraman A. The behavioral consequences of service quality”，Journal of Marketing，vol.60，No.2，1996，p.31-46.。不滿意狀態(tài)下的旅游行為意向包括抵制產(chǎn)品服務(wù)、警告親友不購買等*Day R. L., Landon E. L. Toward a theory of consumer complaining Behavior Archwoodside J S, Bennett P. Consumer and Industrial Buying Behavior. Amsterdam: North-Holland Publishing Company Press，1977，p.425-437.。本研究將旅游行為意向與旅游地形象共同作為衡量旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對旅游者心理和行為影響的指標(biāo)，了解在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響下，游客的旅游地形象感知和旅游行為意向的相應(yīng)變化。本研究是在輿情危機(jī)業(yè)已發(fā)生的情況下，對旅游地形象感知及行為意向的相應(yīng)影響進(jìn)行探索，故采用事后研究影響的研究范式*參見范春梅等著：《食品安全事件中的公眾風(fēng)險(xiǎn)感知及應(yīng)對行為研究——以問題奶粉事件為例》，《管理評論》2012年第1期，第163-176頁；王朝輝等著：《 重大事件對舉辦地旅游形象的影響——2010上海世博會(huì)為例》，《地理研究》2013年第6期，第1155-1164頁；胡憲洋等著： 《旅游目的地形象修復(fù)策略：關(guān)聯(lián)游客行為意圖的量表開發(fā)與檢驗(yàn)》，《人文地理》2013年第5期，第139-146頁。。問卷共23個(gè)題項(xiàng)，其中A1“事件降低了我對海南旅游整體的美好印象”為整體形象影響的測量、A2“事件降低了我對海南自然景觀的美好印象”、A3“事件讓我對海南民俗文化資源很失望”、A4“事件讓我覺得海南旅游活動(dòng)項(xiàng)目很糟糕”、A5“事件讓我覺得海南旅游市場秩序很混亂”、A6“事件讓我覺得海南旅游安全保障條件不足”、A7“事件讓我覺得海南環(huán)境衛(wèi)生狀況不好”、A8“事件讓我覺得在海南住宿很不劃算”、A9“事件讓我覺得在海南購物很不劃算”、A10“事件讓我覺得在海南用餐很不劃算”、A11“事件讓我覺得海南基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很不完善”、A12“事件讓我覺得海南旅游商業(yè)氛圍過于濃郁”、A13“事件讓我覺得當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)剽悍、不夠友好”、A14“事件讓我覺得海南旅游接待能力不足”、A15“事件讓我覺得政府管理能力不佳”、A16“事件讓我對海南旅游質(zhì)量失望”、A17“事件讓我感覺海南旅游價(jià)格過高”為認(rèn)知形象影響的測量，A18“事件讓我覺得在海南旅游并不是那么愉快”、A19“事件讓我覺得去海南旅游不放松、需提高警惕”、A20“事件讓我覺得在海南旅游不是令人激動(dòng)的事”、A21“事件讓我不再對海南旅游景點(diǎn)流連忘返”為情感形象影響的測量，B1“事件讓我取消去海南的旅游計(jì)劃”、B2“事件讓我勸說親朋好友不去海南旅游”為行為意向影響的測量，采取“完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意”李克特五點(diǎn)量表。

(二)問卷發(fā)放

以前往海南旅游的游客為研究對象，基于調(diào)查的便利性和質(zhì)量考慮，依托問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(http://www.sojump.com/)的樣本服務(wù)，獲得高質(zhì)量的調(diào)查樣本。在游客填寫問卷前，介紹海南曾經(jīng)發(fā)生過典型的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，讓游客充分了解后作答。共獲得711個(gè)原始樣本，有效樣本478個(gè)，有效率67.23%。

(三)樣本特征

人口統(tǒng)計(jì)特征方面，性別比例女性略高于男性；年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主；受教育程度較高，本科以上占絕大多數(shù)；來自華東、華南、華北、華中的游客最多；職業(yè)以企業(yè)員工、事業(yè)單位人員和學(xué)生為主；具有一定消費(fèi)能力，月平均可自由支配收入在3，000元以上的居多；子女未成年、無子女和單身的群體為主。旅游特征方面，自助出游占一半以上；多數(shù)出游頻率較高，有較豐富的旅游經(jīng)歷；具有海南旅游經(jīng)驗(yàn)占多數(shù)，對海南旅游有較多的了解。

三、研究結(jié)果與分析

(一)形象感知及行為意向特征

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

計(jì)算游客旅游地形象感知和行為意向的最小值、最大值、平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差(表1)。在旅游地形象感知方面，平均值在3.5以上，游客較為贊同的題目有16個(gè)。

第一，在整體形象方面，事件的發(fā)生確實(shí)降低了游客對海南旅游的整體印象。

第二，在描述旅游地具體屬性的認(rèn)知形象方面，海南的自然環(huán)境和景觀是吸引游客前來旅游的重要吸引條件，與輿情危機(jī)沒有直接聯(lián)系，但輿情危機(jī)的發(fā)生卻讓海南最引以為傲的自然條件在游客心目中大打折扣，該項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)差也最大，游客對其有較大分歧，但認(rèn)為造成影響的游客意見占據(jù)了上風(fēng)。與輿情危機(jī)沒有直接聯(lián)系的旅游活動(dòng)項(xiàng)目也受到影響。宰客、導(dǎo)游收取回扣、游客與警察發(fā)生沖突等事件讓游客對旅游地的安全感降低，同時(shí)深感旅游市場秩序的混亂。有關(guān)市場秩序的輿情危機(jī)是近年來我國旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中最突出的主題，2015年10月發(fā)生的青島天價(jià)蝦事件、內(nèi)地游客在香港被打死事件都是這一主題危機(jī)的代表。宰客、回扣事件頻發(fā)，也讓游客感覺海南主要旅游產(chǎn)品服務(wù)性價(jià)比的不合理，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也得不到保證，游客對海南旅游產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量評價(jià)也相應(yīng)降低。較高的旅游價(jià)格、導(dǎo)游隨意收費(fèi)，也導(dǎo)致游客認(rèn)為海南商業(yè)氛圍過于濃郁，讓旅游地充斥拜金主義風(fēng)氣，政府和企業(yè)不考慮服務(wù)質(zhì)量提高、旅游環(huán)境改善。海南游客侵權(quán)類事件多發(fā)生在春節(jié)、國慶黃金周等旅游高峰期，游客受氣候、環(huán)境、休假制度等因素驅(qū)動(dòng)，短期內(nèi)大量融入海南，造成餐飲、住宿、游覽等旅游接待能力的短缺，也是這一時(shí)期旅游產(chǎn)品價(jià)格提高、宰客事件頻發(fā)的重要原因，因此游客也較為贊同旅游旺季接待能力供給不足。輿情危機(jī)的發(fā)生根源在于政府市場秩序維護(hù)、行業(yè)管理、公共產(chǎn)品提供、價(jià)格監(jiān)管、利益分配協(xié)調(diào)等工作的效果不彰。在輿情危機(jī)發(fā)生的情況下，政府在應(yīng)對中的反應(yīng)不及、前后不一、語氣強(qiáng)硬、言辭不當(dāng)、缺乏誠信等問題，也是輿情危機(jī)出現(xiàn)和擴(kuò)大的重要原因。因此，游客普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)頻發(fā)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣C合管理能力的不佳和缺失。

表1　旅游地形象感知與行為意向的描述性統(tǒng)計(jì)(2013-2015)

第三，在描述游客對旅游地心理狀態(tài)和情緒態(tài)度的情感形象方面，由于輿情危機(jī)層出不窮，在諸多負(fù)面因素影響下，海南旅游給游客的愉悅程度也大幅度降低，熱帶海島、浪漫天堂不再令人身心放松，反而隨著安全感的降低，游客需要提高警惕，同樣游客也不再認(rèn)為在海南旅游讓人激動(dòng)。所幸的是，夏威夷、巴厘島、馬爾代夫等國外熱帶濱海旅游地在空間距離、心理距離和實(shí)際價(jià)格上相對較高，讓海南在輿情危機(jī)頻發(fā)、市場秩序相對混亂的情況下，仍然沒有失去游客的信心。因此，游客還未失去對海南旅游地的流連忘返之情；傾向取消海南旅游行程、在親友間廣泛散布不良評價(jià)的傾向尚未成為主流。但這不能成為政府和企業(yè)肆意揮霍優(yōu)質(zhì)旅游資源和環(huán)境，濫用游客對旅游地依戀信任的借口。

2. 因子分析

為深入探索旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響下的游客旅游地形象感知和行為意向的組成結(jié)構(gòu)，簡化分析維度，采用因子分析方法抽取公因子。進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，確定進(jìn)行因子分析的適宜性。KMO檢驗(yàn)值越大，表明題目的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析，一般以0.5為閾值，本研究KMO值為0.948，非常適合因子分析*王保進(jìn).：《英文視窗版SPSS與行為科學(xué)研究》，北京：北京大學(xué)出版社，2007年，第223頁。。進(jìn)行巴特利特球形檢驗(yàn)，近似卡方分配值4，927.188，自由度210，達(dá)到顯著，說明題目相關(guān)矩陣間有公因子存在，適合進(jìn)行因子分析。使用主成分分析法進(jìn)行方差極大法正交旋轉(zhuǎn)提取公因子，刪除因子載荷低于0.5，且在多個(gè)因子下交叉載荷相近的題目A6、A11、A12、A14。最終提取四個(gè)公因子(表2)，分別命名“輿情危機(jī)的直接影響”、“輿情危機(jī)的間接影響”、“輿情危機(jī)的價(jià)格感知影響”、“輿情危機(jī)的行為意向影響”。每個(gè)公因子特征值均大于1，因子載荷大于0.5，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為68.433%；采用克朗巴哈阿爾法(Cronbach’sα)系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，每個(gè)公因子可靠性均大于0.8，題目可以較好地衡量相應(yīng)的公因子。

由表2可知，第一，游客感知到的政府管理能力、旅游市場秩序、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格等方面存在的問題，在海南旅游不再放松、不再愉快、整體形象等題目均值較高、游客負(fù)面感知最為強(qiáng)烈、影響力最大，是輿情危機(jī)對海南旅游形象最直接的影響。第二，民俗文化、自然景觀、活動(dòng)項(xiàng)目、民風(fēng)彪悍、不再流連、不再激動(dòng)等題目均值相對較低、游客負(fù)面感知較小的題目可歸為一類，即輿情危機(jī)的間接影響。第三，以住宿、購物、用餐等項(xiàng)目性價(jià)比較低為主的四個(gè)題目，取名為輿情危機(jī)的價(jià)格感知影響。第四，游客行為意向的改變，均值較低、游客贊同程度相對不高，命名為輿情危機(jī)的行為意向影響。

表2　旅游地形象感知及行為意向的因子分析

(二)不同類型游客的形象感知及行為意向

為了解游客對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響下的旅游地形象感知和行為意向是否具有類型差異，采用聚類分析方法，對游客分類。根據(jù)因子分析結(jié)果，對四個(gè)公因子賦予權(quán)重，將每個(gè)公因子包含題目的特征值累加后計(jì)算均值，得到四個(gè)變量進(jìn)行快速聚類分析，選擇三維聚類方法，根據(jù)形象感知及行為意向的不同，將游客分為三類(表3)，進(jìn)行方差檢驗(yàn)均呈顯著性特征，說明三類游客在感知和意向上存在明顯不同，符合統(tǒng)計(jì)要求。

由結(jié)果可知，第一類屬于敏感型游客，此類游客數(shù)量最少，受輿情危機(jī)負(fù)面影響較深，對輿情危機(jī)最為敏感和關(guān)注，各題目打分一般高于3.5，對海南旅游地形象評價(jià)較低，行為意向也較負(fù)面，傾向取消行程、勸說親友不要前往。敏感型游客是政府和企業(yè)在輿情應(yīng)對和形象恢復(fù)中的關(guān)注焦點(diǎn)，人數(shù)雖然較少，但破壞力大、負(fù)面行為意向較強(qiáng)，渴望得到事件真相和公開公正的處理結(jié)果，是最應(yīng)該集中人財(cái)物力極力說服和爭取的群體。第二類屬于中立型游客，數(shù)量最多，對輿情危機(jī)有一定的負(fù)面感知，但相對于敏感型游客較為溫和，沒有較大的負(fù)面情緒和過激的行為傾向。政府和企業(yè)對此類游客要注意消除其對事件的疑惑和誤解，循序漸進(jìn)地消除事件負(fù)面影響，恢復(fù)旅游形象。第三類游客屬于寬容型游客，數(shù)量居中，出于對海南旅游印象較好、過往在海南旅游有難忘的美好經(jīng)歷、對事件了解不深等原因，表現(xiàn)的較為寬容，對各題目打分一般低于3.0，沒有明顯的負(fù)面評價(jià)和消極的行為意向。對于寬容型游客，政府和企業(yè)不要刻意“護(hù)短”和“遮羞”，而要保持充分的信息供給，及時(shí)向其說明事件原因和處理結(jié)果，盡量維護(hù)和提升旅游地在其心目中的良好形象，同時(shí)利用這些游客對旅游地的偏好、依戀和忠誠，發(fā)揮其在旅游市場的口碑效應(yīng)，讓游客在真切感受到旅游地處理事件的誠意、行動(dòng)力和真實(shí)效果的前提下，維護(hù)、贊美和宣傳旅游地，成為旅游地的義務(wù)監(jiān)督者、信息宣傳者和形象推廣者。

表3　游客對旅游地形象感知及行為意向

(三)不同特征游客的形象感知及行為意向

進(jìn)一步了解游客人口特征和旅游特征對旅游地形象感知和行為意向的影響，使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差分析兩種均值比較方法，對不同特征游客的形象感知和行為意向進(jìn)行比較分析，了解不同特征對游客感知和行為意向的影響。結(jié)果顯示，男性游客受輿情危機(jī)的影響更深，對海南旅游整體印象、對海南自然景觀和民族文化旅游資源的印象都大打折扣，在情感形象上受到影響的程度也顯著高于女性。學(xué)歷高的游客對輿情危機(jī)更敏感，傾向于認(rèn)為海南環(huán)境衛(wèi)生狀況不好、購物不劃算，在情感形象受到的影響也更大，也更容易因?yàn)檩浨槲C(jī)取消前往海南旅游、勸說親友不前往。不同職業(yè)意味游客社會(huì)背景、收入和價(jià)值觀等有較大不同，對游客形象感知和行為意向的影響較大。在企業(yè)、事業(yè)單位供職的游客受輿情危機(jī)的影響較大，更傾向認(rèn)為在海南旅游的住宿、購物、餐飲不劃算，政府管理能力不佳，對旅游服務(wù)質(zhì)量較失望，在海南旅游不再愉快，傾向取消去海南旅游的計(jì)劃。子女未成年、戀愛或結(jié)婚無子女的游客受輿情危機(jī)的影響較大，對旅游地活動(dòng)項(xiàng)目、市場秩序、安全保障、居民態(tài)度、接待能力、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等都有較大不滿，也更容易不再前往海南旅游并勸阻親友前往。跟團(tuán)游客相較自助旅游游客，個(gè)人性格相對保守，安全要求更高，對外界刺激更為敏感，對輿情危機(jī)的影響反應(yīng)更大，尤其是行為意向兩個(gè)題目明顯高于跟團(tuán)游客。出游頻率高的游客對輿情危機(jī)更敏感，對旅游地形象感知較其他游客群體更為突出。前往海南旅游次數(shù)越多的游客，由于對海南熟悉，較關(guān)注在海南發(fā)生的輿情危機(jī)，對輿情危機(jī)的影響最為敏感，在多數(shù)旅游地屬性均有較差的評價(jià)，情感形象受輿情危機(jī)的影響也較大，更容易改變對海南旅游的行為意向。

四、研究結(jié)論與展望

基于事后研究視角，對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響下游客的旅游地形象感知和行為意向進(jìn)行分析。第一，構(gòu)建了游客在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響下的旅游地形象感知及行為意向問卷，將旅游地形象分為整體形象、認(rèn)知形象、情感形象三類。第二，從微觀和宏觀兩個(gè)視角對游客的旅游地形象感知和行為意向進(jìn)行分析，將旅游地形象感知和行為意向影響分為輿情危機(jī)的直接影響、輿情危機(jī)的間接影響、輿情危機(jī)的價(jià)格感知影響和輿情危機(jī)的行為意向影響四個(gè)公因子。第三，根據(jù)游客對旅游地形象感知和行為意向的差異，將游客分為敏感型游客、中立型游客和寬容型游客三類，不同類型游客對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的影響有顯著差異。第四，多數(shù)的人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游特征對其形象感知和行為意向的影響不大，僅有前往海南旅游頻率、家庭生命周期、職業(yè)和教育程度等變量對造成游客群體間旅游地形象感知和行為意向差異的影響較大。本研究拓展了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)研究領(lǐng)域，豐富了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)研究范式，為進(jìn)一步研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對受眾主體心理和行為的影響奠定了基礎(chǔ)。

未來，在研究對象上，除游客這一受眾主體外，可進(jìn)一步研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對旅游管理人員、服務(wù)人員、目的地居民、媒體工作者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等主體的影響。在研究內(nèi)容與方法上，構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)與旅游地形象、旅游行為意向之間的結(jié)構(gòu)方程模型，探究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對旅游地形象與行為意向的影響機(jī)理；探討輿情危機(jī)與滿意度、感知價(jià)值、安全感、場所依戀等變量的關(guān)系；對某旅游地進(jìn)行追蹤研究，從事前—事后比較的角度研究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的影響；對不同類型的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)進(jìn)行對比研究；根據(jù)對受眾主體進(jìn)行實(shí)證研究獲得的結(jié)論，構(gòu)建更具針對性的旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)防應(yīng)對機(jī)制，最大程度上避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的發(fā)生。

(責(zé)任編輯：王學(xué)振)

Studies on the Perception of the Tourism Destination Image and Its Behavioral Intentions under the Impact of Network Public Opinion Crisis——A Case Study of Hainan International Tourism lsland

FU Ye-qin1，CHEN Xue-jun2，CAO Na3，ZHANG Jun4，LUO Yan-ju1

(1.SchoolofGeographyandTourism，HainanNormalUniversity，Haikou571158,China;2.SchoolofHumanities,ChongqingJiaotongUniversity,Chongqing400074,China;3.SchoolofTourism,HuaqiaoUniversity,Quanzhou362021,China;.CollegeofEconomicsandManagement,HefeiNormalUniversity,Hefei230601,China)

Abstract:An acquaintance of visitors’ changes in their perception of tourism destination images and their behavioral intentions is conducive to improving the pertinence and effectiveness in the prevention, response management and follow-up restoration of tourism network opinion crisis. With Hainan Province as an example, a study is conducted by using the literature survey, the descriptive statistical analysis, the factor analysis, the cluster analysis, the mean value analysis and some other methods. As shown in the study, firstly, the perception of the tourism destination image and its tourism behavioral intentions, which include the direct impact, the indirect impact, the price perception impact and the behavioral intention impact of the tourism network opinion crisis, can affect the four common factors; secondly, as tourists can fall into three types such as sensitive tourists, neutral tourists and permissive tourists, there are significant differences among tourists of diverse types in their respective perception of the impact of the tourism network opinion crisis; thirdly, most tourists' characteristics have no significant influence on their perception of tourism destination images and their behavioral intentions; while some variables such as the frequency of tours to Hainan, their family life cycle, their occupation and educational background among various tourist groups have more significant effects on their respective perception of tourism destination images and their behavioral intentions .

Key words:tourism network opinion crisis; the perception of tourism destination images; tourism behavioral intentions; Hainan international tourism island

中圖分類號：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-5310(2016)-01-0113-07

作者簡介：付業(yè)勤(1984-)，男，四川攀枝花人，海南師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院講師，博士，主要從事旅游新媒體與傳播研究；陳雪鈞(1978-)，男，通訊作者，湖北黃石人，重慶交通大學(xué)人文學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事旅游企業(yè)管理研究；曹娜(1989-)，女，江蘇宿遷人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要從事旅游企業(yè)管理研究；張俊(1987-)，男，安徽馬鞍山人，合肥師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院助教，碩士，主要從事旅游安全研究；羅艷菊(1975-)，女，湖北潛江人，海南師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)研究。

收稿日期：2015-10-05

基金項(xiàng)目：2015年海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“旅游輿情危機(jī)事件對海南旅游地形象感知的影響及行為意向研究”(編號：HNSK(QN)15-15)；2014年海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“海南省旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究”(編號：HNSK14-09)；2015年海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)感知及其對旅游地形象的影響機(jī)理研究”(編號：Hnky2015-17)；2014年海南師范大學(xué)教授(博士)科研啟動(dòng)資助項(xiàng)目“我國出境旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容、現(xiàn)狀與應(yīng)對研究”