陸 萍

廣西金融職業(yè)技術學院

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南寧青秀山風景區(qū)的營銷變革與創(chuàng)新模式研究

陸 萍

廣西金融職業(yè)技術學院

摘 要：隨著信息技術與互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，以網絡新媒體營銷和電子商務為代表的新型商業(yè)模式在旅游行業(yè)得到了廣泛應用。在網絡時代的電子信息化潮流中，旅游目的地運營商如何順應時代趨勢，結合自身優(yōu)勢實現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新轉型，已成為迫切需要研究的課題。本文將以南寧青秀山風景區(qū)為例，探討在新時代背景下旅游目的地的營銷變革與創(chuàng)新，為南寧的旅游目的地提供營銷參考。

關鍵詞：旅游目的地；營銷變革；創(chuàng)新

一、南寧青秀山風景區(qū)簡介及案例參考意義

青秀山風景區(qū)位于南寧市東南的邕江江畔，由鳳凰嶺﹑青山嶺等18座大小嶺組成，因林木青翠，山勢秀拔而得名。景區(qū)內群峰疊翠，泉池眾多。自1986年起，南寧市政府開始撥款重建青秀山風景區(qū)，首先重建了龍象塔，天池﹑董亭和望江亭，游覽區(qū)面積達五百余畝。又新建了步云門﹑云天閣﹑塔影凌云﹑天外云香﹑花港曉嵐﹑青秀山房﹑倆宜亭﹑盼鵲亭﹑錦鱗戲波﹑荷花池﹑浩浩亭﹑古道等二十三個風景點。各風景點各有自己的特色，引人入勝。青秀山風景區(qū)于一九八七年十月一日正式開放，接待國內外游客。1989年被定為自治區(qū)級風景名勝區(qū)，1997年被評為南寧市“十佳旅游景點”之首，2001年被國家旅游局評為全國首批4A級旅游區(qū)。

青秀山是南寧市重點開發(fā)的風景區(qū)，東盟博覽會落戶南寧后，景區(qū)又改造﹑新增了主題景點，軟硬件都全面升級。如泰國園就是南寧市與泰國孔敬市政府文化交流項目中互建的園林旅游景點，它由泰國建筑師設計，園內完全是泰國風貌，游人可到此親身體驗到異國風情。

青秀山風景區(qū)作為目前南寧市運營規(guī)模最大，信息化﹑網絡化管理水平最高的國家級5A景區(qū)，30年來一路伴隨城市發(fā)展變遷的歷程也濃縮成了一部旅游營銷的活版教科書，其營銷策略的演變﹑發(fā)展無疑具有重要的樣本參考價值。

二、青秀山風景區(qū)作為旅游目的地的營銷策略分析

（一）評估工具：旅游區(qū)域生命周期模型

青秀山景區(qū)的營銷歷史也是南寧城市旅游發(fā)展史的一個縮影。景區(qū)伴隨著城市的發(fā)展變遷，城市功能的細化完善而不斷做出策略調整，緊跟國民經濟發(fā)展步伐，在不同歷史時期都有著鮮明的特色。筆者認為，分析青秀山景區(qū)的營銷變革，不宜將其視為一個孤立的旅游目的地，而應將其納入整個南寧市的經濟文化發(fā)展背景中探討研究，方可得到較為客觀全面的分析結果。因此，本文擬將景區(qū)所在地南寧視為一個旅游“區(qū)域”， 運用旅游區(qū)域生命周期模型（TALC）來分析南寧青秀山景區(qū)在不同發(fā)展階段的營銷策略變革。

（二）南寧青秀山景區(qū)的營銷變革

長期以來，桂林一直是廣西旅游行業(yè)的領頭羊，旅游資源豐富，從美譽度到旅游收入都遠遠領先廣西其他城市。南寧作為廣西的首府，卻沒有一個與之相稱的特色產業(yè)支撐，城市知名度不高，而青秀山風景區(qū)即是南寧市政府打造的第一張城市名片。1986年，景區(qū)由南寧市政府投資重建，1987年10月正式對外開放。景區(qū)初創(chuàng)時期，功能定位是服務于南寧市“南國綠城”的城市形象，作為主要綠色生態(tài)景觀開展對外宣傳。彼時的南寧，工業(yè)﹑制造業(yè)尚不及同區(qū)的柳州，旅游知名度也遠遜于桂林，山水類旅游資源也不及一些周邊城市。本著因地制宜，發(fā)揮優(yōu)勢錯位競爭的原則，這樣的定位無疑是明智之舉。景區(qū)以亞熱帶植物景觀為特色，開辟有雨林大觀﹑世界最大的蘇鐵園﹑全國最大的自然生態(tài)蘭花專類園﹑亞熱帶棕櫚園﹑桃花島等特色園林景點，充分利用世界一流的綠色生態(tài)環(huán)境為賣點，借力南寧的區(qū)位優(yōu)勢開展營銷，實現(xiàn)了雙贏。

跨入新世紀，尤其是東盟博覽會永久落戶南寧后，南寧已發(fā)展成為面向東南亞的區(qū)域性中心城市?？缇成藤Q﹑物流﹑輕工制造業(yè)﹑生物醫(yī)藥﹑農產品及食品加工﹑會展業(yè)﹑旅游業(yè)成為當地支柱產業(yè)，青秀山景區(qū)也迎來全新的機遇與挑戰(zhàn)。從2003年南寧國際會展中心建成開放，到東盟自貿區(qū)的建立，南寧迎來了城市建設的高潮。民歌湖休閑區(qū)﹑各類高星級酒店﹑大型購物中心﹑大型娛樂設施﹑民族博物館等項目紛紛落戶南寧，推動城市經濟繁榮的同時，也不可避免的產生大量產品類似，營銷定位趨同的旅游項目，加劇了同質化競爭，傳統(tǒng)的營銷思路越來越難以為繼。根據旅游區(qū)域生命周期模型的周期曲線，青秀山景區(qū)應對已有的旅游產品線做出調整，減少部分盈利能力較低的項目，突出特色景點并重點營銷。

三、景區(qū)未來營銷模式展望

（一）充分利用南寧市作為東博會東道主的宣傳資源，借力官方媒體營銷

青秀山景區(qū)是南寧的城市名片之一，官方媒體將景區(qū)作為城市亮點對外宣傳，客觀上實現(xiàn)了雙方雙贏。景區(qū)應保持與官方媒體的持續(xù)溝通，加大在政府媒體的宣傳力度，積極拓展區(qū)外客源。

（二）逐步從休閑觀光旅游轉型到以會展、活動為主的商務型旅游

綠色自然生態(tài)固然是景區(qū)的獨特優(yōu)勢，但廣西的旅游生態(tài)資源豐富，意味著未來將有更多的競爭者進入旅游市場，休閑觀光型旅游市場同質化現(xiàn)象將進一步加劇。而南寧作為區(qū)域性中心城市的地緣經濟優(yōu)勢，必將帶動會展﹑商貿﹑物流業(yè)的發(fā)展，從而催生巨大的商務旅游市場。景區(qū)可立足于現(xiàn)有景點場地資源，探索承接戶外展覽﹑大型經貿展銷活動的可行性，拓展商務旅游市場，獲取更高旅游利潤。

（三）完善信息化資源體系，建立客戶數據庫

互聯(lián)網時代信息科技的發(fā)展，讓精準營銷成為可能。傳統(tǒng)營銷手段，尤其是紙質媒體，實體廣告等投入巨大，維護成本高且目標客群覆蓋精度差，地域局限明顯。景區(qū)要開拓東南亞及全國各地的潛在商務客源，勢必借助網絡新媒體。除景區(qū)官網宣傳推廣外，還可考慮利用其它網絡資源（如攜程﹑百度旅游等）；通過網絡信息系統(tǒng)實現(xiàn)電子票務﹑團購﹑行程安排﹑特約服務等增值業(yè)務，同時實現(xiàn)客戶消費信息自動歸類﹑分析，形成客戶數據庫，預測消費趨勢，實現(xiàn)精準營銷。

（四）找到產品切入點，實現(xiàn)差異化營銷

青秀山景區(qū)的地理環(huán)境，比南寧國際會展中心更適合承辦特定類別的展覽活動?？煽紤]舉辦東南亞農產品展銷﹑熱帶水果美食節(jié)﹑特色中草藥材品鑒等戶外展覽；或者利用自身資源優(yōu)勢，組織專家學者開展珍稀植物研究項目，蘭花鑒賞會等帶有學術科研性質的活動，吸引專業(yè)客群，也帶動本地休閑旅游消費。

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基金項目：2016 年度廣西科協(xié)資助高校青年教師及研究生專項課題《廣西南寧旅游目的地在電子商務環(huán)境下的營銷變革及對策研究》