陸 萍

廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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南寧青秀山風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷變革與創(chuàng)新模式研究

陸 萍

廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘 要：隨著信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷和電子商務(wù)為代表的新型商業(yè)模式在旅游行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電子信息化潮流中，旅游目的地運(yùn)營(yíng)商如何順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，已成為迫切需要研究的課題。本文將以南寧青秀山風(fēng)景區(qū)為例，探討在新時(shí)代背景下旅游目的地的營(yíng)銷變革與創(chuàng)新，為南寧的旅游目的地提供營(yíng)銷參考。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；營(yíng)銷變革；創(chuàng)新

一、南寧青秀山風(fēng)景區(qū)簡(jiǎn)介及案例參考意義

青秀山風(fēng)景區(qū)位于南寧市東南的邕江江畔，由鳳凰嶺﹑青山嶺等18座大小嶺組成，因林木青翠，山勢(shì)秀拔而得名。景區(qū)內(nèi)群峰疊翠，泉池眾多。自1986年起，南寧市政府開始撥款重建青秀山風(fēng)景區(qū)，首先重建了龍象塔，天池﹑董亭和望江亭，游覽區(qū)面積達(dá)五百余畝。又新建了步云門﹑云天閣﹑塔影凌云﹑天外云香﹑花港曉嵐﹑青秀山房﹑倆宜亭﹑盼鵲亭﹑錦鱗戲波﹑荷花池﹑浩浩亭﹑古道等二十三個(gè)風(fēng)景點(diǎn)。各風(fēng)景點(diǎn)各有自己的特色，引人入勝。青秀山風(fēng)景區(qū)于一九八七年十月一日正式開放，接待國(guó)內(nèi)外游客。1989年被定為自治區(qū)級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，1997年被評(píng)為南寧市“十佳旅游景點(diǎn)”之首，2001年被國(guó)家旅游局評(píng)為全國(guó)首批4A級(jí)旅游區(qū)。

青秀山是南寧市重點(diǎn)開發(fā)的風(fēng)景區(qū)，東盟博覽會(huì)落戶南寧后，景區(qū)又改造﹑新增了主題景點(diǎn)，軟硬件都全面升級(jí)。如泰國(guó)園就是南寧市與泰國(guó)孔敬市政府文化交流項(xiàng)目中互建的園林旅游景點(diǎn)，它由泰國(guó)建筑師設(shè)計(jì)，園內(nèi)完全是泰國(guó)風(fēng)貌，游人可到此親身體驗(yàn)到異國(guó)風(fēng)情。

青秀山風(fēng)景區(qū)作為目前南寧市運(yùn)營(yíng)規(guī)模最大，信息化﹑網(wǎng)絡(luò)化管理水平最高的國(guó)家級(jí)5A景區(qū)，30年來一路伴隨城市發(fā)展變遷的歷程也濃縮成了一部旅游營(yíng)銷的活版教科書，其營(yíng)銷策略的演變﹑發(fā)展無疑具有重要的樣本參考價(jià)值。

二、青秀山風(fēng)景區(qū)作為旅游目的地的營(yíng)銷策略分析

（一）評(píng)估工具：旅游區(qū)域生命周期模型

青秀山景區(qū)的營(yíng)銷歷史也是南寧城市旅游發(fā)展史的一個(gè)縮影。景區(qū)伴隨著城市的發(fā)展變遷，城市功能的細(xì)化完善而不斷做出策略調(diào)整，緊跟國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，在不同歷史時(shí)期都有著鮮明的特色。筆者認(rèn)為，分析青秀山景區(qū)的營(yíng)銷變革，不宜將其視為一個(gè)孤立的旅游目的地，而應(yīng)將其納入整個(gè)南寧市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展背景中探討研究，方可得到較為客觀全面的分析結(jié)果。因此，本文擬將景區(qū)所在地南寧視為一個(gè)旅游“區(qū)域”， 運(yùn)用旅游區(qū)域生命周期模型（TALC）來分析南寧青秀山景區(qū)在不同發(fā)展階段的營(yíng)銷策略變革。

（二）南寧青秀山景區(qū)的營(yíng)銷變革

長(zhǎng)期以來，桂林一直是廣西旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊，旅游資源豐富，從美譽(yù)度到旅游收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先廣西其他城市。南寧作為廣西的首府，卻沒有一個(gè)與之相稱的特色產(chǎn)業(yè)支撐，城市知名度不高，而青秀山風(fēng)景區(qū)即是南寧市政府打造的第一張城市名片。1986年，景區(qū)由南寧市政府投資重建，1987年10月正式對(duì)外開放。景區(qū)初創(chuàng)時(shí)期，功能定位是服務(wù)于南寧市“南國(guó)綠城”的城市形象，作為主要綠色生態(tài)景觀開展對(duì)外宣傳。彼時(shí)的南寧，工業(yè)﹑制造業(yè)尚不及同區(qū)的柳州，旅游知名度也遠(yuǎn)遜于桂林，山水類旅游資源也不及一些周邊城市。本著因地制宜，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的原則，這樣的定位無疑是明智之舉。景區(qū)以亞熱帶植物景觀為特色，開辟有雨林大觀﹑世界最大的蘇鐵園﹑全國(guó)最大的自然生態(tài)蘭花專類園﹑亞熱帶棕櫚園﹑桃花島等特色園林景點(diǎn)，充分利用世界一流的綠色生態(tài)環(huán)境為賣點(diǎn)，借力南寧的區(qū)位優(yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

跨入新世紀(jì)，尤其是東盟博覽會(huì)永久落戶南寧后，南寧已發(fā)展成為面向東南亞的區(qū)域性中心城市?？缇成藤Q(mào)﹑物流﹑輕工制造業(yè)﹑生物醫(yī)藥﹑農(nóng)產(chǎn)品及食品加工﹑會(huì)展業(yè)﹑旅游業(yè)成為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)，青秀山景區(qū)也迎來全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從2003年南寧國(guó)際會(huì)展中心建成開放，到東盟自貿(mào)區(qū)的建立，南寧迎來了城市建設(shè)的高潮。民歌湖休閑區(qū)﹑各類高星級(jí)酒店﹑大型購(gòu)物中心﹑大型娛樂設(shè)施﹑民族博物館等項(xiàng)目紛紛落戶南寧，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，也不可避免的產(chǎn)生大量產(chǎn)品類似，營(yíng)銷定位趨同的旅游項(xiàng)目，加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路越來越難以為繼。根據(jù)旅游區(qū)域生命周期模型的周期曲線，青秀山景區(qū)應(yīng)對(duì)已有的旅游產(chǎn)品線做出調(diào)整，減少部分盈利能力較低的項(xiàng)目，突出特色景點(diǎn)并重點(diǎn)營(yíng)銷。

三、景區(qū)未來營(yíng)銷模式展望

（一）充分利用南寧市作為東博會(huì)東道主的宣傳資源，借力官方媒體營(yíng)銷

青秀山景區(qū)是南寧的城市名片之一，官方媒體將景區(qū)作為城市亮點(diǎn)對(duì)外宣傳，客觀上實(shí)現(xiàn)了雙方雙贏。景區(qū)應(yīng)保持與官方媒體的持續(xù)溝通，加大在政府媒體的宣傳力度，積極拓展區(qū)外客源。

（二）逐步從休閑觀光旅游轉(zhuǎn)型到以會(huì)展、活動(dòng)為主的商務(wù)型旅游

綠色自然生態(tài)固然是景區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但廣西的旅游生態(tài)資源豐富，意味著未來將有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入旅游市場(chǎng)，休閑觀光型旅游市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇。而南寧作為區(qū)域性中心城市的地緣經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必將帶動(dòng)會(huì)展﹑商貿(mào)﹑物流業(yè)的發(fā)展，從而催生巨大的商務(wù)旅游市場(chǎng)。景區(qū)可立足于現(xiàn)有景點(diǎn)場(chǎng)地資源，探索承接戶外展覽﹑大型經(jīng)貿(mào)展銷活動(dòng)的可行性，拓展商務(wù)旅游市場(chǎng)，獲取更高旅游利潤(rùn)。

（三）完善信息化資源體系，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息科技的發(fā)展，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，尤其是紙質(zhì)媒體，實(shí)體廣告等投入巨大，維護(hù)成本高且目標(biāo)客群覆蓋精度差，地域局限明顯。景區(qū)要開拓東南亞及全國(guó)各地的潛在商務(wù)客源，勢(shì)必借助網(wǎng)絡(luò)新媒體。除景區(qū)官網(wǎng)宣傳推廣外，還可考慮利用其它網(wǎng)絡(luò)資源（如攜程﹑百度旅游等）；通過網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)電子票務(wù)﹑團(tuán)購(gòu)﹑行程安排﹑特約服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)信息自動(dòng)歸類﹑分析，形成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（四）找到產(chǎn)品切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷

青秀山景區(qū)的地理環(huán)境，比南寧國(guó)際會(huì)展中心更適合承辦特定類別的展覽活動(dòng)?？煽紤]舉辦東南亞農(nóng)產(chǎn)品展銷﹑熱帶水果美食節(jié)﹑特色中草藥材品鑒等戶外展覽；或者利用自身資源優(yōu)勢(shì)，組織專家學(xué)者開展珍稀植物研究項(xiàng)目，蘭花鑒賞會(huì)等帶有學(xué)術(shù)科研性質(zhì)的活動(dòng)，吸引專業(yè)客群，也帶動(dòng)本地休閑旅游消費(fèi)。

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基金項(xiàng)目：2016 年度廣西科協(xié)資助高校青年教師及研究生專項(xiàng)課題《廣西南寧旅游目的地在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷變革及對(duì)策研究》