李英

（福建信息職業(yè)技術(shù)學院，福建福州350019）

A連鎖店全渠道零售研究

李英

（福建信息職業(yè)技術(shù)學院，福建福州350019）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力受到新的挑戰(zhàn)，消費者數(shù)字化行為受到影響，零售商為了解決消費者的數(shù)字化需求，重新評估消費者的購物行為，重塑消費者的全渠道購物體驗。文章從A連鎖店建立一個全渠道的基礎(chǔ)運營平臺；利用社交平臺服務(wù)窗口如微信、微博、支付寶等的互動特點積累粉絲,激活互動,產(chǎn)生交易；線上、線下一體化；關(guān)注門店體驗，提高商品力和供應(yīng)鏈效率等方面進行成功探索為零售業(yè)提供了很好的示范作用，同時也希望對傳統(tǒng)的零售商有所啟發(fā)。

A連鎖店；全渠道零售；案例分析；啟示

一、引言

2011年“全渠道零售”一詞曾經(jīng)出現(xiàn)在美國媒體上，2012年出現(xiàn)率大大增加，這是一個表明營銷的零售巨大變革的新詞匯，美國的梅西百貨和中國的銀泰網(wǎng)等諸多的零售企業(yè)開始了“全渠道零售”戰(zhàn)略的變革。[1]

全渠道零售是企業(yè)采取實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，目的是為了在任何時間、地點、方式都能滿足消費者購買需求，提供給顧客無差別的購買體驗。

全渠道零售的類型有三種：實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道類型。其中實體渠道主要包括實體自營店與加盟店、異業(yè)聯(lián)盟和電子貨架等；電子商務(wù)渠道主要包括自建官方B2C商城、進駐天貓店、淘寶店、亞馬遜店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、拍拍店等電子商務(wù)平臺；移動商務(wù)渠道的類型主要包括：微商城、自建APP商城、官方手機商城、進駐微淘店等移動商務(wù)平臺。

二、A連鎖店全渠道零售案例分析

A連鎖店是一家以“立足武漢,占領(lǐng)華中,輻射全國”為發(fā)展戰(zhàn)略的全國直營連鎖企業(yè)，主要打造開發(fā)與推廣特色休閑食品,連鎖門店分布在湖南、湖北、河南、四川、江西等華中5省，主要采用小門店大連鎖的經(jīng)營模式，絕大部分店鋪仍采用直營連鎖的方式。自從2006年8月在武漢廣場第1家店開業(yè)以來,到現(xiàn)在為止,已有將近1700家店鋪。[2]A連鎖店從一家店，到幾十家店，再到幾百家、上千家店，隨著門店數(shù)量的增加，在門店管理上，開始探索一種標準化、系統(tǒng)化、精細化的營運管理新模式，制定了一套從基本管理到人員組織與管理、營銷執(zhí)行、商品規(guī)劃、顧客服務(wù)、門店資產(chǎn)與設(shè)備維護維修等方面相對完整的執(zhí)行標準。將這些標準復制到各個門店，從而實現(xiàn)各個門店的統(tǒng)一運營。執(zhí)行標準化的目的是為了統(tǒng)一，統(tǒng)一的目的是為了給顧客展現(xiàn)良好的品牌形象，良好的品牌形象是連鎖零售企業(yè)獲得成功的核心命脈。與此同時，還有一套針對員工的營運訓練體系和績效評估體系，適用于人才培養(yǎng)和復制、針對表現(xiàn)較差的員工進行系統(tǒng)性幫扶，針對優(yōu)秀員工進行獎勵，從而促進團隊的持續(xù)與均衡發(fā)展。

A連鎖店構(gòu)建以“一個品牌，二線突破、三類市場覆蓋、多類業(yè)務(wù)布局”的全渠道、全品類發(fā)展策略，一個品牌為一類生活服務(wù)，二線突破指全渠道零售模式突破與全品類產(chǎn)品價值供應(yīng)鏈整合突破，三類市場覆蓋指廣域、區(qū)域、局域，多類業(yè)務(wù)布局指門店業(yè)務(wù)平臺電商業(yè)務(wù)、直營平臺業(yè)務(wù)、自媒體業(yè)務(wù)。

（一）A連鎖店建立一個全渠道的基礎(chǔ)運營平臺

A連鎖店建立一個全渠道的基礎(chǔ)運營平臺，包括云促銷、訂單庫存、會員、支付“四大中臺”，前臺有微店、官方商城、APP等，相對穩(wěn)定的中臺連接前臺、后臺，形成一個“松耦合”的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，支撐不同的渠道，方便隨時將任一模塊分拆進行迭代升級，將不同渠道的用戶數(shù)據(jù)和交易信息進行有效的整合。[3]

自從2015年以來，A連鎖店牽手IBM，在IBM的幫助下，前中后臺已被打通，10多個系統(tǒng)和33個線上平臺得到了整合，商品、價格、營銷、會員、訂單、庫存等六大中心已成功被打造，通過線上線下渠道的整合，全渠道會員管理得以實現(xiàn)，商品供應(yīng)鏈和電商運營管理模式得到突破與創(chuàng)新。

通過品牌溝通、商品研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、交易與支付、產(chǎn)品使用、購物體驗與分享等零售服務(wù)全過程進行再設(shè)計，通過新技術(shù)的應(yīng)用、新能力的培養(yǎng)、管理方法的創(chuàng)新等全方位變革，最終形成新的管理模式。

（二）利用社交平臺服務(wù)窗口如微信、微博、支付寶等的互動特點積累粉絲,激活互動,產(chǎn)生交易

A連鎖店組織新媒體與運營策劃人員、內(nèi)容與美工編輯、客戶服務(wù)等專業(yè)人員打造社交平臺。啟動以微信為核心的商城平臺；掃碼加粉；從交流到交易的過程中形成業(yè)務(wù)模型,發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求,與客戶共同打造一些產(chǎn)品來推動客戶從而形成口碑傳播；建立微信社交媒體屬性的營銷策劃。

A連鎖店利用微博閱讀量累積突破240萬話題,進入微博熱門話題榜前十；通過搶“撲吃”紅包開展互動營銷活動，通過微信發(fā)放、微博發(fā)放、支付寶三大平臺同時進行紅包發(fā)放，撲吃紅包共計領(lǐng)取600萬個，總計返店使用200萬個；影響人群為1246萬人，A連鎖店微信平臺加粉60萬，突破成為200萬粉絲的大號，帶動總銷售1億元。顧客連結(jié)門店二維碼接口就可以進入微商城實現(xiàn)自助下單。顧客通過微商城直接付款，系統(tǒng)自動識別；顧客在指定地址簽收。門店預售、推薦顧客通過門店二維碼進入微商城交易，銷售額計入門店銷售金額。

A連鎖店除了京東、天貓、1號店等第三方平臺外，A連鎖店也在做自己的商城，包括微信和APP。其中，微信粉絲已達到300萬（服務(wù)號），單月銷售額已突破600萬；已招聘100多個開發(fā)工程師準備著手開發(fā)App。線上覆蓋含天貓，京東在內(nèi)有三十多個渠道。

（三）A連鎖店線上、線下一體化

A連鎖店采用全渠道運營模式，實現(xiàn)線上和線下營銷行為的融合，最終達到優(yōu)勢最大化，讓顧客真切感受到無處不在、極致便利的消費體驗。線上優(yōu)勢在于購物快捷方便，運營成本低，顧客接觸面廣。而線下優(yōu)勢在于市場占有率很高，在很多核心市場已達到一個較高密集度的布局;而A連鎖店不僅憑借線下實體店商圈布局的地理優(yōu)勢，通過全渠道引流來吸引顧客關(guān)注線上線下門店，最終實現(xiàn)購買支付;而且也可以借助線上線下雙重平臺為線上提供快捷、多重方式的產(chǎn)品交付配送服務(wù)，讓顧客享受到每時每刻、無處不在有更好、更快的零食消費物流體驗。

線上、線下一體化，A連鎖店離消費者更近、交付速度更快、響應(yīng)及時性更高，形成資源共享、客戶共享、互為服務(wù)的多維立體式運營體系。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流動的及時性、便捷性，給零售企業(yè)提供更大的想象空間和更豐富的客戶互動方式，客戶資源將成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，經(jīng)營好客戶資產(chǎn)，就能產(chǎn)生豐富的回報，A連鎖店運用低成本、高頻次、多觸點使客戶數(shù)量分別達到線上商城400萬人、線下門店600萬人、微信300萬人、微博150萬人、支付寶120萬人；將消費者的線上行為數(shù)據(jù)、線下行為數(shù)據(jù)打通，建立客戶的統(tǒng)一身份標識，實現(xiàn)對客戶精準識別、個性化服務(wù)，互動式營銷，增加客戶的活性，提高人均消費貢獻。門店線上電商渠道今年預測銷售額能夠達到10億元，明年力爭達20億元左右；總體的銷售額力爭從去年的25億元增加到46億元左右。

（四）關(guān)注門店體驗，提高商品力和供應(yīng)鏈效率

自2016年以來，消費者在A連鎖店門店吃零食多數(shù)是即時消費行為，門店為了讓消費者享受到美味且高品質(zhì)零食，經(jīng)歷讓人難忘的購物體驗。門店升級了四次，每次都重新裝修，重新布置招牌和店面。門店為消費者提供合理科學的布局，豐富飽滿的商品陳列，柔和的燈光，營造明亮整潔的店面環(huán)境，將門店打造成消費者綜合購物的體驗中心。

在面臨全渠道轉(zhuǎn)型過程中，實體零售商已經(jīng)意識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的本來面目，行業(yè)普遍達成共識，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具，競爭核心仍在供應(yīng)鏈。A連鎖店從供應(yīng)鏈的角度著手尋找互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的成功機會點。整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈的橫、縱資源?？v向整合上游產(chǎn)品加工資源如從加工工廠→A連鎖店→顧客；從顧客需求研究→產(chǎn)品規(guī)劃→研發(fā)設(shè)計→標準定型→檢驗品控→批次周轉(zhuǎn)；橫向整合產(chǎn)品原料產(chǎn)地資源。

（五）A連鎖店未來的發(fā)展前景

A連鎖店作為華中地區(qū)最大休閑零食企業(yè)，A連鎖店現(xiàn)由區(qū)域性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)型，2018年銷售目標為百億，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展全渠道，是其商業(yè)模式進化的關(guān)鍵一步，A連鎖店將全世界9個國家，中國26個城市的特色食品，賣給千千萬萬的消費者，賺的只是凈銷差的利潤，有900多萬會，如果能釋放會員服務(wù)平臺的力量，可以提供一種新的服務(wù)附加值。

三、A連鎖店給傳統(tǒng)的零售商的啟示

本文以A連鎖店為案例，對全渠道零售進行研究，為零售業(yè)提供了很好的示范作用，同時對傳統(tǒng)的零售商有以下幾個方面的啟發(fā)。

（一）全渠道的核心是商品與服務(wù)

零售業(yè)的本質(zhì)是商品和服務(wù)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和發(fā)展，出現(xiàn)許多的新概念和新技術(shù)，令實體零售商耳暈目眩，同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也給實體零售商與消費者接觸的觸點越來越多，但是要把零售業(yè)做好，實體零售商在開展全渠道時應(yīng)聚焦零售業(yè)的本質(zhì)。

九年來，A連鎖店秉承心系顧客的營銷理念，任何時候都關(guān)注顧客的感受，聚焦顧客的體驗，達到顧客滿意，顧客在A連鎖店既可以吃到安全且美味的零食產(chǎn)品，也可以體驗到A連鎖店超值的服務(wù)體驗。

A連鎖店作為銷售零食的企業(yè)，始終堅持對消費者負責的態(tài)度，所有的商品在上市之前，都將進行六層嚴格的質(zhì)量把關(guān)。對于任何的新產(chǎn)品與消費者見面之前，都要經(jīng)過試吃，收集顧客的反饋意見并進行相應(yīng)的調(diào)整，確保顧客能夠滿意。對于產(chǎn)品的新鮮度，如終進行嚴格的把關(guān)，從加工完成到送往門店售賣的周期控制在15天以內(nèi)，這也是企業(yè)追求的目標。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，休閑零食的競爭越來激烈，企業(yè)要想立足市場僅靠產(chǎn)品贏得消費者是不夠，還必須提能提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

（二）渠道的本質(zhì)是觸點，全渠道要量體裁衣

渠道本質(zhì)即觸點，實體零售商能夠接觸到目標顧客群并且能夠促成交易的“觸點”都可被視為渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實體零售商能夠選擇的“觸點”越來越多，如淘寶、天貓、京東、微信、APP等第三方平臺。面對可選擇的許多渠道，實體零售商要深思熟慮，不能盲目的跟風，要結(jié)合企業(yè)的實際和自身的特點來量體裁衣打造自己的全渠道戰(zhàn)略，合理進行全渠道戰(zhàn)略的布局，開發(fā)出適合自已的APP或是自建平臺。

（三）全渠道要分清主次，堅持實體店價值為主

實體零售商在開展全渠道的過程中，不得不思考的一個問題是：線下和線上之間關(guān)系，以誰是為主，以誰是為次，誰為誰服務(wù)，線上線下之間并舉，線上線下沖突還是線上線下充分整合。

作為實體零售商要轉(zhuǎn)換思路，分清主次，堅持實體店價值為主。實體店價值仍是全渠道核心所在，如沃爾瑪、、優(yōu)衣庫、天虹商場等企業(yè)開展全渠道以實體門店為主體，線上電商為實體店提供服務(wù)，主要體現(xiàn)在協(xié)同門店開展自提業(yè)務(wù)、物流和供應(yīng)鏈發(fā)展電商，最終達到提升實體店的銷售。

[1]李飛．清華大學經(jīng)濟管理學院．全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報，2013，（2）.

[2]李二強，陳怡然．A連鎖店:信息化支持O2O和社交營銷[J].信息與電腦，2015，（1）.

[3]吳丹．鋪子“全渠道”[J].二十一世紀商業(yè)評論，2015，（3）.