沙鵬飛

(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院　國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510640)

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商務(wù)英文廣告的模糊語言學(xué)視角分析*

沙鵬飛

(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510640)

在人與人的交際中，模糊語言的使用是比較活躍的，尤其是在廣告的表達中。文章重點分析了一些英文廣告，探求廣告的表達形式和具體功能，使人們更好地了解模糊語言的應(yīng)用，并且能夠更好地鑒賞。

模糊語言；英文廣告；使用角度

人們在以前一般會認為，模糊的語言會帶來思想上的困擾，使我們在理解上有所偏差，大多覺得語言精確度越高越好。到了現(xiàn)實中，人類生活的各個方面都存在著模糊性。包括許多詞匯，它也存在著不確定、不清晰的內(nèi)涵以及外延的范圍。很多具體的含義和范圍其實都無法從詞語本身得到確切的答案，比如大小，早晚，高低等等，它們這一類詞語的含義更多取決于當(dāng)時具體存在的復(fù)雜的環(huán)境、事件發(fā)生因素等等。在這樣的情況下，導(dǎo)致了人類語言普遍存在著這樣的模糊性，長期以來，一直受到人們的關(guān)注和研究。商務(wù)英語廣告模糊語言給人帶來的影響是雙面性的，它可以引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎计渲械纳钜?，但也容易造成人們對?nèi)容的曲解。

一、商務(wù)英文廣告模糊語言研究現(xiàn)狀

L.A. Zadeh教授認為模糊的界限不是涇渭分明的，大部分詞在自然語言中都是模糊集合，這在他1965年提出的著名的模糊集合理論中有所體現(xiàn)，其中完整地展示了什么叫模糊語言，在生活中的模糊語言主要表現(xiàn)形式是什么等等。從那以后，模糊學(xué)理論就衍生到生活中各處，模糊語言學(xué)也由此催生。任平教授在1979年發(fā)表了《模糊語言初探》，而且由于他對模糊語言學(xué)藝術(shù)的熱愛，他帶動了一大批學(xué)者深入了解研究模糊性語言，但是他工作的中心主要放在研究語義模糊上，對于語用模糊的研究比較少[1]。自此之后，眾多的國內(nèi)外學(xué)者都開始研究商務(wù)英語廣告的模糊語言相關(guān)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上也取得了一定成就。

二、模糊語言的定義與本質(zhì)

語言的模糊就是指對象外延不清晰，內(nèi)涵不確定的情況，就等于是對一句話的理解有眾多說法，但都沒有明確的定義。雖然關(guān)于它的定義，眾說紛紜，各有千秋，但是它們也有一定的共同點，那就算是其模糊性的本質(zhì)。不管是什么樣的定義，都體現(xiàn)出其模糊性，就等于是沒有定義。要找到精確的指向，只有一個方法，那就是只能夠通過交際雙方具體的語境還有認知水平來決定，然而語言使用人員要使用的符號，卻可以找到對等[2]。為了特殊目的的達成，還有更精確的語言所不能起到的功能的實現(xiàn)，就應(yīng)該使用模糊語言。商務(wù)英語廣告中存在大量的模糊語言，它們在廣告說服的過程中發(fā)揮了重要的語用功能，從而很好達到了非常特殊的推銷效果。

三、語境的定義和作用

語境不但指上下文的關(guān)系，而且可以指語篇產(chǎn)生時的周圍情況以及歷史文化和風(fēng)土人情。胡壯麟教授對語境進行了闡述，分成了語言語境和交際語境。語言語境一般指的是上下文，而交際語境又進一步可以劃分為物理、心理、社交三部分。心理世界大部分指說話人的心理、心愿、和希冀、交際目的，等等。而社交世界指的是社會因素、環(huán)境、事件的發(fā)生等等。物理世界則是主要指時間空間[3]。胡壯麟教授認為，交際過程往往是說話人與傾聽者的參與產(chǎn)生的結(jié)果。

語境在具體的交際過程中，對于話語的理解起著很大的制約作用。說話人會依據(jù)方式的交際過程體現(xiàn)出來的語境和目的表達方式，傾聽者需要依賴語境加工處理話語，從而說明解釋話語的重要性。

四、商務(wù)英語廣告中的模糊語言

為了使推銷效果更好，從而吸引更多的人來購買產(chǎn)品，廣告必須對產(chǎn)品進行夸張并且毫不吝嗇的贊美。在夸張的角度上還需要先引起人們對產(chǎn)品的關(guān)注，模糊語言的運用是最佳吸引方式。廣告會運用到許多美化性的語言，這些詞語主要為了使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，這些廣告就包含了很多模糊和不確定性的內(nèi)涵。舉個例子，比如麥斯威爾咖啡的廣告，“Good to the Last Drop”.“Good”這就是一個帶有模糊性的詞語，在這里很好的表達了咖啡的味道，人類是一種高級的感官動物，復(fù)雜而且抽象，哪里好，如何好，的確很難使用精確的語言表達。假如，使用了非常精確的詞語，便會使人失去想象的空間，廣告所傳達的美感也將會失去。這樣設(shè)計的廣告，很多的牽涉了廣告商所要表達的心理世界，他只需要把觀看者所要感受到的味道體現(xiàn)出來就可以了，而他也確實很好的實現(xiàn)了這樣的構(gòu)思了。通過上面的分析，再舉個不同的例子，When“it”strikes trust Always’ amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow.No leading ultra absorbs faster.(Reader’s Digest Canada 2010.9.p145)“it”意思比較多，它作為一個代詞，可以代表很多東西[4]。這樣一則結(jié)合廣告詞和插畫的衛(wèi)生巾廣告。廣告商巧妙的避免了比較隱晦的正式的詞，而選擇it含蓄的表達，從而很好的顧及了女性讀者的心理世界，不直白的語言，設(shè)身處地的為女性著想，我們現(xiàn)在看到的廣告才是這樣的。

比較級的英語詞匯在廣告中是司空見慣的，廣告商之所以青睞于這樣的語言是因為具體的交際目的比如：Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever.It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience. (reader’s digest Canada 2010.9. p151)這則首先強調(diào)了衛(wèi)生巾舒適的柔軟度，softest完美的將最柔軟的感覺體現(xiàn)了出來。然后該產(chǎn)品使用的描述給人以具體的感覺，它可以輕易的轉(zhuǎn)入最狹窄的地方，并且可以清潔的非常柔和。而more gently這樣的比較級，在上下文，并沒有什么可以比較的，那么它和什么產(chǎn)品比呢？這種廣告上的模糊的語言就會讓你感覺到十分的疑惑，你是和市面上的產(chǎn)品進行對比呢，還是和產(chǎn)品原來的樣子進行對比呢？事實證明，只要讀者產(chǎn)生了這樣或那樣的疑問，廣告商的目的就已經(jīng)達到了[5]。同時，由于在眾多地區(qū)和國家是嚴令禁止廣告以貶低他人來抬高自己的價值的，因此廣告商用這樣比較模糊的詞，不但極力的夸贊了自己的產(chǎn)品，也避開了不必要的麻煩和風(fēng)險。

使用比較狡猾模糊語言。Becel Pro.active contains plant sterols which help lower your cholesterol.(reader’s digest Canada 2010.9. p119)這則廣告中，help出現(xiàn)了兩次。標(biāo)題一次，正文第二次。這樣明顯的一個詞也是模糊性的。該產(chǎn)品能降低膽固醇，但是廣告商不會選擇太過絕對的聲明，否則風(fēng)險太大了，所以廣告商會給自己留下了轉(zhuǎn)圜的余地，所以，幫助你降低膽固醇就很好的解決了這個問題。再舉個簡單的例子，Becel Pro.active contains plant sterols，which help lower your cholesterol.(reader’s digest Canada 2010.9. p119)幫助這個單詞又出現(xiàn)了。和上面我們所分析的優(yōu)點和作用是相似的[6]。這個根據(jù)旁邊的插圖我們可以看出該廣告的特殊性。女性衛(wèi)生巾屬于比較特殊隱私的產(chǎn)品，所以在這里，幫助這個詞可以有效的保護女性的面子，假如直接使用了異味，病痛來表達，語氣就沒有那么緩和，人們也無法那么好的接受它。

五、商務(wù)英語廣告中模糊語言的功能

商務(wù)英語廣告中使用到模糊語言，使得語言變得簡潔，也使得讀者有了想象的空間，使表達更加廣闊。在一些比較特殊的產(chǎn)品功能方面，它可以用模糊性的語言來保護受用人的面子，是一種比較禮貌的表達，所以廣告商可以通過建立與受眾人的友好關(guān)系來達到說服別人購買的特殊交際目的，它可以部分去遮掩推銷產(chǎn)品功利目的，很委婉的告訴讀者來購買自己的產(chǎn)品。然而在使用過程中，也應(yīng)該把握度，因為，如果模糊性語言過度使用，就會產(chǎn)生消極的作用，甚至?xí)衅垓_觀眾的意思在里頭。

在廣告中，模糊性語言的使用是一種交往的策略，一種交流的需要，它同時避免了廣告夸大效果所帶來的風(fēng)險。盡管如此，模糊性語言的使用如果過度也會帶來極大的負面影響，而且有可能引起誤會。廣告商在使用之前，應(yīng)該不斷提高知識素養(yǎng)，恰當(dāng)?shù)氖褂媚：哉Z言，從而達到廣告目的。了解更多的模糊性語言對于消費者也是必要的，它可以使我們更加理性消費，不被蒙蔽[7]。

近年來，模糊語言的使用是越來越廣泛，在各個領(lǐng)域都運用到該知識。商務(wù)英語廣告中模糊語言能夠較大程度促進廣告行業(yè)的發(fā)展，但是帶給人們是雙面性的影響。一方面，它可以吸引人們對廣告內(nèi)容的認知，用自己的思想去理解廣告內(nèi)容。另一方面它的模糊性可能導(dǎo)致人們對該廣告內(nèi)容的曲解，從而對該產(chǎn)品的認知錯誤。因此，模糊語言的運用是應(yīng)當(dāng)在順應(yīng)消費者需求的情況下進行適當(dāng)使用，過度使用反倒會起到負面效果。總的來說，商務(wù)英語廣告的模糊語言的發(fā)展還處在初級階段，還需要進行更深層次的研究。不管是廣告商還是消費者，都應(yīng)該正確的認知模糊語言，才能夠促使其更加理性的制作廣告以及理性消費。

[1]Jef.Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Foreign Language Teaching and Research Press，2009

[2]L.A.Zadeh.Vague Sets[J]. Information and Control，(Vols.8) No.3.2010

[3]胡壯麟.語篇的銜接與連貫[M].上海：上海外語教育出版，2010.

[4]任平譯.L.A.扎德模糊集[J].自然科學(xué)哲學(xué)問題叢刊，2015(5).

[5]伍鐵平.模糊語言初探[J].外國語，2013(4).

[6]鮑明捷.含義理論與話語推斷[M].安徽：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2014：29.

[7]梁雪秋、胡家英.廣告語中模糊限制語的應(yīng)用[J].學(xué)術(shù)交流，2013(10)：217-220.

責(zé)任編輯：董柯

廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)改革項目和“政、校、行、企”深度合作機制建立與運行研究--基于真實企業(yè)項目化的創(chuàng)業(yè)型商務(wù)英語專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究與實踐 (201401052)、廣東省高職教育外語專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會重點項目“政、校、行、企”深度合作機制建立與運行研究——基于真實企業(yè)項目化的創(chuàng)業(yè)型商務(wù)英語專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究與實踐(K201307)成果之一。

2016-08-20

沙鵬飛(1979-)，男，吉林省吉林市人，廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向為商務(wù)英語及國際貿(mào)易研究及教學(xué)。

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1009-1890(2016)03-0076-03