李彥姣

摘 要：經(jīng)濟的發(fā)展，生活的改善，物質(zhì)的豐富，無形中改變了人們的生活觀念，人們的衣食住行在潮流的推動下，都在向著更高的檔次邁進，服裝行業(yè)也迎來了全新的挑戰(zhàn)和機遇。新時期，品牌逐漸成為服裝業(yè)競爭的核心，服裝企業(yè)如果能創(chuàng)建自己的品牌并得到消費者的認同，則對促進企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。因此，對品牌創(chuàng)建理論進行了研究，并探討了創(chuàng)建服裝品牌應(yīng)用的策劃流程。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；品牌創(chuàng)建理論；品牌策劃；營銷手段

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.03.019

隨著時代的發(fā)展，消費者更加重視服裝的個性化和時尚化。在激烈的服裝市場競爭中，對常用品牌創(chuàng)建理論進行歸納、總結(jié)，結(jié)合服裝品牌的特性，得出品牌創(chuàng)建理論在服裝行業(yè)的應(yīng)用方法，形成自己的品牌文化，并在此基礎(chǔ)上，運用策劃、流程管理方面的相關(guān)知識，擬定服裝品牌創(chuàng)建的策劃流程，可為服裝企業(yè)的市場投入提供基礎(chǔ)保障，從而更加準確地判斷發(fā)展方向，實現(xiàn)服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新。

1 品牌創(chuàng)建理論

1.1 產(chǎn)生背景

品牌觀念形成于19世紀初，當時，人們對品牌創(chuàng)建沒有形成全面的認識，一般只是借助廣告等形式宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，以此獲得更多的消費者。直至20世紀60年代，較為成熟的品牌觀念逐漸形成，品牌形象理論由此產(chǎn)生，并在較多的行業(yè)中獲得一定的運用。隨著消費者對產(chǎn)品追求日漸趨于個性化，品牌定位理論和越來越多的價值理論、識別理論等應(yīng)運而生。20世紀80年代，品牌創(chuàng)建理論已基本形成完整的框架。目前，經(jīng)過多年的發(fā)展和實踐研究，品牌創(chuàng)建理論已較為完善，以品牌創(chuàng)建理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)建新的服裝品牌已成為現(xiàn)實。

1.2 內(nèi)容

品牌創(chuàng)建理論經(jīng)過近百年的發(fā)展，其中的很多重點理論沿用至今，在較多行業(yè)與領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。

1.2.1 USP理論

該理論是品牌理念形成之后產(chǎn)生的第一個較為系統(tǒng)的理論。該理論的重點在于產(chǎn)品，主要是對商品的效用提出消費主張。這種特殊性是競爭對手無法提出的，進而形成的強勁的銷售力足以影響成百萬的社會公眾。

1.2.2 品牌形象理論

該理論重視消費者的心理需求，認為每一個品牌都具有自己獨特的形象。廣告是對品牌形象的長期投資，每一則廣告的制訂都應(yīng)以維護品牌形象為主，從而滿足消費者對物質(zhì)利益與心理利益的共同需求。

1.2.3 品牌定位理論

定位理論是品牌創(chuàng)建理論的關(guān)鍵，也是新時期品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。所謂“定位”，是利用各種營銷手段宣傳消費者頭腦中已經(jīng)存在的認識，使品牌在顧客的頭腦中占據(jù)最有利的位置。

1.2.4 品牌識別理論

該理論將品牌與產(chǎn)品利益聯(lián)系在一起，在整個品牌創(chuàng)建過程中發(fā)揮重要的作用，主要利用消費者的聯(lián)系產(chǎn)生品牌效應(yīng)。這些聯(lián)想一般是由產(chǎn)品、服務(wù)、人員和品牌符號等多種層面的想象組成的，從而使消費者認同品牌形象。

1.3 合理選擇品牌創(chuàng)建理論

在創(chuàng)建品牌時，相關(guān)人員需要根據(jù)不同階段的需求有針對性地選擇創(chuàng)建理論，從而保證理論的科學性。比如，在進行內(nèi)、外部環(huán)境的分析時，會運用到品牌定位、品牌形象、組織價值等理論；在實施品牌推廣時，會涉及到附加價值理論、品牌識別理論等。

2 品牌策劃流程

品牌創(chuàng)建是一段復(fù)雜、漫長的過程。在策劃創(chuàng)建過程中，應(yīng)遵循一定的設(shè)計步驟，嚴格控制好品牌創(chuàng)建的每一環(huán)節(jié)。品牌創(chuàng)建策劃流程如圖1所示。

2.1 內(nèi)、外環(huán)境分析

內(nèi)部環(huán)境是指對企業(yè)自身，外部環(huán)境則包括市場、競爭企業(yè)。內(nèi)、外環(huán)境分析是指在創(chuàng)建品牌前，對企業(yè)自身、競爭企業(yè)、市場等進行充分了解。在內(nèi)部環(huán)境分析方面，服裝企業(yè)應(yīng)充分了解自身的發(fā)展現(xiàn)狀，掌握自身具有的優(yōu)勢和劣勢，通過客觀的評估分析，為品牌定位提供正確的方向；在競爭對手分析方面，服裝企業(yè)要想在激烈的市場競爭中存活，就必須找到自己的競爭對手，開展情報收集、研究工作，充分了解競爭對手的弱點和優(yōu)勢，發(fā)揮自己品牌的優(yōu)勢；在市場環(huán)境分析方面，品牌的創(chuàng)建離不開商業(yè)環(huán)境，服裝企業(yè)創(chuàng)建品牌前，要調(diào)查消費者，了解行業(yè)發(fā)展特色和消費者的實際需求。

2.2 品牌的具體定位

正確的品牌定位對新創(chuàng)服裝品牌具有重要的促進作用。目前，服裝市場已走出國門，逐漸向全球化發(fā)展。我國服裝市場規(guī)模龐大，應(yīng)細化市場后再定位品牌。因此，服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身在每一個細分市場中的優(yōu)勢、競爭對手的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇需求空間較大的細分市場；確定細分市場后，調(diào)查目標消費者，并宣傳自身的品牌，具體描述品牌的功能特性、競爭優(yōu)勢，從而具體定位新創(chuàng)服裝品牌。

2.3 描述品牌理念

品牌理念的描述主要分為以下3方面：①品牌核心價值的凝練。品牌的核心價值應(yīng)滿足消費者的心理需求，根據(jù)消費者個性追求的現(xiàn)狀，凝練品牌的核心內(nèi)容。②設(shè)計消費者品牌關(guān)系。消費者會對新創(chuàng)服裝品牌寄予某種期望，服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些期望定位，使消費者與品牌形成“朋友”“偶像”的關(guān)系。③創(chuàng)建消費者品牌體驗。在品牌設(shè)定完成后，應(yīng)充分展示品牌的精神、獨特的個性和品位。

2.4 視覺形象設(shè)計

名稱、標識、圖案等元素是品牌的重要組成元素，完善對這類元素的設(shè)計有利于人們對品牌的識別。視覺形象設(shè)計是指對上述要素的設(shè)計和應(yīng)用。一方面，設(shè)計品牌的標準色和輔助色，通過圖案、色彩、文字等搭配形成標準組合；另一方面，注重對品牌元素的具體應(yīng)用，在品牌網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝、專賣店招牌燈設(shè)計中充分運用上述元素。

2.5 制訂競爭戰(zhàn)略

新創(chuàng)服裝品牌將面臨較大的競爭壓力，因此，應(yīng)在品牌創(chuàng)設(shè)過程中策劃競爭戰(zhàn)略，具體可從以下3方面入手：①產(chǎn)品競爭。服裝品牌設(shè)計的目的在于銷售服裝，服裝的風格、質(zhì)量、組合等將成為競爭要素，且應(yīng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。②價格競爭。服裝企業(yè)應(yīng)制訂價格策略，從而擴大消費群體，常見的有產(chǎn)品組合定價、折扣定價、差別定價等。③渠道競爭。品牌渠道的競爭一般是指銷售渠道的競爭，服裝企業(yè)應(yīng)制訂相關(guān)策略，擴寬銷售渠道，從而提高品牌的競爭力。

2.6 制訂推廣策略

新創(chuàng)服裝品牌需要采取一定的推廣途徑，實現(xiàn)對品牌的宣傳、推廣，從而提高品牌的知名度。品牌的推廣策略一般有3種：①廣告推廣。廣告是品牌推廣的常見形式，主要包含對廣告的設(shè)計、媒體的選擇、廣告宣傳的時序安排等。②促銷推廣。銷售是品牌推廣最有效的過程，比如，促銷可增加消費者的數(shù)量，使更多的人接觸、了解新創(chuàng)服裝品牌。③維持客戶關(guān)系。服裝企業(yè)應(yīng)對客戶亞群體進行目標設(shè)定，根據(jù)不同目標設(shè)計、執(zhí)行不同的品牌關(guān)聯(lián)。

3 結(jié)束語

品牌創(chuàng)建理論發(fā)展有著多年的歷史，經(jīng)過時間和實踐的檢驗，很多理論已成為品牌創(chuàng)建的重要依據(jù)。因此，采用合理的品牌策劃流程，能促進品牌快速形成，并使其得到有效推廣，從而推動服裝企業(yè)的快速發(fā)展。

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〔編輯：張思楠〕