杜剛

（浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州310018）

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論大眾傳媒與黨的執(zhí)政形象

杜剛

（浙江傳媒學(xué)院，浙江杭州310018）

摘要：現(xiàn)代大眾傳媒對于黨的執(zhí)政形象而言是一把“雙刃劍”，一方面大大增強了政治空間的透明性，拉近了政治系統(tǒng)與公眾的距離，便于執(zhí)政黨、政府開展政治傳播，宣傳和塑造良好的公眾形象。另一方面，現(xiàn)代傳媒信息傳播的無孔不入以及日漸活躍的公眾輿論活動也會給黨和政府的公眾形象帶來諸多不利影響。處理好執(zhí)政黨、大眾傳媒與公眾間的信息、輿論互動，是現(xiàn)代傳媒時代黨的執(zhí)政形象維護與塑造之關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；執(zhí)政；傳播；形象

政治傳媒化時代，執(zhí)政黨、大眾傳媒與公眾之間的信息流動和彼此的互動深刻影響到黨的執(zhí)政形象和執(zhí)政公信力。在三者的互動中，執(zhí)政黨、政府作為政治體系的核心掌握著信息的源頭，一個現(xiàn)代意義上的服務(wù)型政黨總是力圖通過大眾傳媒向公眾呈現(xiàn)其正面形象，彰顯其執(zhí)政魅力，以贏得公眾的合法性認同與支持。而主要由大眾傳媒構(gòu)建的大眾媒介系統(tǒng)作為連接政治系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的“中樞神經(jīng)”，對于執(zhí)政黨的執(zhí)政形象傳播和塑造起到至關(guān)重要的作用。作為社會系統(tǒng)重要要素的公眾，不僅限于傳統(tǒng)傳播學(xué)意義上的受眾，還日益成為社會話語權(quán)主體。黨的執(zhí)政形象的國際傳播是其國內(nèi)傳播在國際社會的拓展，本質(zhì)上也反映了執(zhí)政黨、大眾傳媒與公眾的博弈與互動。

一、傳媒與執(zhí)政黨公共形象構(gòu)建

執(zhí)政黨和政府公共形象的塑造與傳播是一個動態(tài)的過程，它經(jīng)歷著公眾由感知到認同的過程，需要政治系統(tǒng)持續(xù)地開展政治傳播，是執(zhí)政黨與公眾、政府與社會彼此互動的結(jié)果。而大眾傳媒作為雙方互動的重要載體，傳媒輿論作為雙方互動的重要內(nèi)容，對于黨的執(zhí)政形象的放大和強化，深刻影響到公眾對于政治系統(tǒng)的政治認同，從而影響執(zhí)政黨公共形象的構(gòu)建。發(fā)揮大眾傳媒的作用塑造公眾心目中執(zhí)政黨、政黨領(lǐng)袖和公職人員的正面形象，避免負面形象的傳播和擴散是各國制造認同的主要手段之一，特別是當危機發(fā)生時，促進黨委政府、大眾傳媒與公眾間信息輿論的良性互動，避免信息不對稱和以訛傳訛，顯得尤為重要。傳媒民主時代，執(zhí)政黨公共形象的構(gòu)建較以往任何時候都要復(fù)雜而敏感。

（一）政治傳播塑造良好執(zhí)政形象。

政治系統(tǒng)利用大眾傳媒開展政治傳播活動對于塑造執(zhí)政黨、政府的公眾形象至關(guān)重要。作為政治系統(tǒng)核心組成部分的執(zhí)政黨和政府在一定程度上掌握著社會核心信息資源，它可以憑借其掌握的核心信息資源進行有選擇性的傳播或限制，影響公共輿論走向，從而增進社會認同，塑造自身形象。根據(jù)布賴恩·麥克奈爾的觀點，政府傳播實際上是為了使得政府免受公眾質(zhì)疑而對信息采取的控制與管理，而不是為了吸納公眾參與政府進程。［1］（p155）可見，政府傳播的目的在于在公眾中贏得好的口碑，塑造良好形象，實現(xiàn)由權(quán)力形象向親民形象和責(zé)任形象轉(zhuǎn)變，由經(jīng)驗形象向理性形象和法治形象轉(zhuǎn)變。［2］為此，黨委政府可以利用自身的信息資源和傳媒資源優(yōu)勢，有選擇性地在關(guān)鍵節(jié)點向公眾發(fā)布重要政治信息和決策信息，打消公眾誤解和猜疑，積極利用多種信息傳播手段構(gòu)建自身形象。如在對薄熙來案件和劉漢、劉維特大黑社會性質(zhì)組織犯罪案的公開審理中，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾傳媒全面參與，庭審全過程向社會公開，向社會釋放出強烈的信號，表明黨和政府站在人民的根本立場，“打虎除黑”不設(shè)禁區(qū)，不留死角，展示出新一屆黨中央和政府公正、法治、清廉的執(zhí)政形象。又比如，2011年，中國國家形象宣傳片亮相美國紐約時代廣場電子屏；2013年，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣練成的》卡通版中共領(lǐng)導(dǎo)人形象片的網(wǎng)絡(luò)熱傳；2015年，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》全英文版中國共產(chǎn)黨國際宣傳片的精彩亮相，此舉實質(zhì)上是提升中國國際形象和展示中共全球姿態(tài)的政治傳播行為，向世人成功展示了一個內(nèi)涵更加豐富的中國形象，也大大宣傳了我們黨的執(zhí)政形象，顛覆了此前西方媒體和公眾對于黨和國家的“妖魔化”形象，獲得世界的重新認識。

作為政治系統(tǒng)與公眾互動的重要平臺，現(xiàn)代大眾傳媒對政治活動的全景展現(xiàn)，使政黨的執(zhí)政形象能更為便捷、更加直觀地直達公眾內(nèi)心。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)空間對于政治生活領(lǐng)域的拓展和延伸，以及表現(xiàn)出來的交互性、平等性、傳播內(nèi)容海量性、傳播方式多樣性等特點，為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、黨政干部親民形象的塑造與傳播，為黨和政府執(zhí)政過程的公開化、透明化提供更為有利的基礎(chǔ)和條件?；ヂ?lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，各級黨委政府紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)打造電子黨務(wù)、電子政務(wù)，將黨務(wù)政務(wù)網(wǎng)站、黨務(wù)政務(wù)微博打造成自身的“形象名片”；在政治決策、利益調(diào)整、公共服務(wù)及自身建設(shè)等方面加強與公眾的交流與溝通，改善同公眾的關(guān)系，最大限度取得公眾的理解、信任與合作，足見他們對于利用現(xiàn)代傳媒手段展示其為民務(wù)實清廉公眾形象的重視。大眾傳媒時代，黨和政府需要保持一定的媒體曝光率來展示其陽光形象、親民形象和負責(zé)任形象，增強其執(zhí)政公信力與合法性。政府往往通過領(lǐng)導(dǎo)人出訪以及考察活動的媒體跟蹤報道、政府廣告、官方記錄片、政府媒介推介等媒介傳播方式宣傳和塑造政府的健康執(zhí)政形象，并借此彰顯其執(zhí)政能力。

（二）腐敗現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)傳播腐蝕黨的執(zhí)政形象。

黨委政府的公眾形象是一種能力資源，通過在公眾中樹立和展示其良好形象，能夠激發(fā)公眾的政治認同，提升政治凝聚力與社會動員力，順利實現(xiàn)黨和政府的執(zhí)政目標。當前，我國的各級黨委政府都面臨著不同程度的“形象危機”，各中原因，一是轉(zhuǎn)型期基層政治生態(tài)惡化、社會矛盾激化、官民沖突頻繁化，公眾對黨委政府缺乏政治信任，影響到公眾對官員形象、威信的認知和評價；二是黨政干部及工作人員對“執(zhí)政形象”建設(shè)和傳播重視程度不夠，危機公關(guān)意識不強，忽視自身形象塑造導(dǎo)致政府形象不佳；三是面對網(wǎng)絡(luò)民意的洶涌澎湃和公眾議題的炙手可熱，依然“政治掛帥”，致使公眾對黨委政府認同度降低；四是部分黨政官員貪污腐敗行為嚴重傷害了公眾對政府的信任，敗壞了黨風(fēng)和社會風(fēng)氣，黨委政府自損形象。［3］（p94）可見，社會矛盾激化，官民政治信任度低是造成一些地方黨委政府形象危機的根源，但腐敗現(xiàn)象的頻頻發(fā)生卻成為當前一些地方黨委政府形象危機的直接誘因。黨政領(lǐng)導(dǎo)干部腐化墮落嚴重腐蝕著黨和政府的公共形象，而黨的高級干部的貪腐，對于黨和政府形象的破壞力尤為巨大，它直接影響公眾對黨和政府政治責(zé)任、執(zhí)政道德、能力素養(yǎng)、社會公信力與號召力等方面的看法及整體形象的評價，使黨委政府在公眾中的輿論形象大大受損。［4］（p293）腐敗的蔓延嚴重損害黨和政府的社會公信力，長此以往，黨在人民心目中對人民負責(zé)、為人民服務(wù)的執(zhí)政形象也將會蕩然無存。政府機構(gòu)腐敗不僅使人們對當?shù)卣バ湃?，而且也會認為該地區(qū)公民也不可信任。［5］而腐敗現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)傳播又在一定程度上對這種不信任感產(chǎn)生更大的放大效應(yīng)，加劇了公眾對其負面形象的不認同感，強化并形成某種刻板印象。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)對一些地方的黨委政府及公職人員所作所為品頭論足，而官員腐敗往往成為引發(fā)輿論口水的導(dǎo)火索。在一些官員腐敗案中，特別是突發(fā)事件背后的腐敗案件，大眾傳媒與公眾相互介入，對腐敗現(xiàn)象進行揭露、傳播，促使各方輿論相互交流，各種意見相互影響，匯集而成強大的輿論壓力。在諸如南京“天價煙事件”、貴州習(xí)水嫖宿幼女案、陜西“微笑表哥”楊達才事件等公職人員涉事事件中，網(wǎng)民集體聲討、網(wǎng)絡(luò)集體圍觀等集體行動造就網(wǎng)絡(luò)輿論的沖擊波，在最短的時間內(nèi)給當?shù)攸h和政府有關(guān)部門的公眾形象造成極為廣泛極其惡劣的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度之快，傳播范圍之廣，社會影響力之強，負面輿論借助網(wǎng)絡(luò)傳播，對于黨委政府形象的詆毀、執(zhí)政公信力的破壞、執(zhí)政權(quán)威性的損害，威力不可小覷。

（三）網(wǎng)絡(luò)謠言中傷黨的執(zhí)政形象。

當前，網(wǎng)絡(luò)已成為謠言的集散地。謠言搭載網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體工具進行傳播，在傳播的速度、覆蓋的廣度、影響的深度上與以往相比有了空前提升。網(wǎng)絡(luò)謠言因其具有炒作性、欺騙性、攻擊性、蠱惑性和報復(fù)性等鮮明特征，比口傳謠言的危害性更大，破壞性更強，越來越成為社會的一大公害。網(wǎng)絡(luò)謠言的滋生、傳播與擴散，迎合了轉(zhuǎn)型期民眾內(nèi)心的不安全感、不幸福感和對未來的不確定性以及一部分人社會戾氣的發(fā)泄，抓住了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公眾的獵奇心理和跟風(fēng)心理，反映了官方與公眾信息溝通上的障礙。網(wǎng)絡(luò)謠言涉及國家經(jīng)濟、政治、軍事、文化、安全等多個領(lǐng)域，而腐敗現(xiàn)象、官民糾紛、群體性事件、公共突發(fā)事件越來越成為社會關(guān)注的重點、輿論熱議的話題和網(wǎng)絡(luò)謠言鼓噪的焦點。貴州甕安事件、湖北石首事件和浙江錢云會事件等一系列群體性事件的發(fā)展和演變，網(wǎng)絡(luò)謠言起到推波助瀾的作用。在這類群體性事件中，網(wǎng)絡(luò)謠言將矛頭直接指向公權(quán)機構(gòu)和公職人員，利用官民之間信息不對稱和一定程度上公眾對政府的不信任，通過歪曲事實、臆造事件背后所謂“真相”，捏造、夸大官員腐敗或公權(quán)機構(gòu)失職、失責(zé)行為。其后果是擾亂社會信息傳播秩序，極大地愚弄了社會公眾，破壞了社會信任，尤其是官民之間的政治信任，嚴重玷污了黨和政府公眾形象，挑戰(zhàn)黨和政府的執(zhí)政公信力、權(quán)威性。這些謠言和歪曲言論擾亂了公眾的思想，擴大了官民矛盾，煽動了民眾對黨和政府的不滿，強化了黨和政府的執(zhí)政危機和形象危機。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，黨的執(zhí)政形象呈現(xiàn)出碎片化傳播的特點。根據(jù)龍小農(nóng)的觀點，組織的形象主要通過眾多碎片信息整合而成，其中任一碎片出現(xiàn)問題，將會對整個組織形象帶來威脅，甚至?xí)霈F(xiàn)形象危機。網(wǎng)絡(luò)信息時代，形象的碎片化呈現(xiàn)給黨和政府公共形象的構(gòu)建提出嚴峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時代是一個信息碎片化時代，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾時刻面對著來自各方的龐雜信息，黨和政府形象的網(wǎng)絡(luò)傳播給公眾呈現(xiàn)的是由各種碎片化信息構(gòu)建的“碎片化形象”，加之一些重大群體性事件和公共突發(fā)事件中官方權(quán)威信息缺失、信息發(fā)布滯后或信息呈現(xiàn)模糊，對于某些受眾而言，難以對黨和政府的組織形象做出較為綜合的認知和理性的判斷。而網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫在某種程度完全左右了這類民眾的認知和判斷，使之不加甄別、信謠傳謠、以訛傳訛。網(wǎng)民對于黨的執(zhí)政形象的認知和評價往往僅憑某種“甚囂網(wǎng)上”的網(wǎng)絡(luò)謠言和錯誤言論，或單憑網(wǎng)絡(luò)上傳播的關(guān)于黨和政府的“碎片化形象”。而由于這類網(wǎng)絡(luò)謠言和碎片化信息的“先入為主”，受眾容易在頭腦中形成對黨委政府形象的刻板印象，給各級黨委政府的形象建設(shè)和危機公關(guān)提出了新的挑戰(zhàn)。

二、傳媒與黨的執(zhí)政形象的國際傳播

政黨的執(zhí)政過程通過大眾傳媒在國內(nèi)傳播的同時，也即時向國際社會傳播。執(zhí)政黨的國際形象實際上是其國內(nèi)形象在國際社會的傳媒呈現(xiàn)，也體現(xiàn)了國際輿論對一國執(zhí)政黨執(zhí)政形象的認知與評價。大眾傳媒對中國政治舞臺上各政治力量開展的政治活動的國際傳播由來已久，為西方民眾勾勒出較為清晰的中國政治社會景象。

西方文字、圖片、影像對中國共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的傳播由來已久。西方傳媒對黨的領(lǐng)袖的全球性、符號化傳播，加深了國際社會對我黨執(zhí)政理念、執(zhí)政形象、執(zhí)政魅力和施政綱領(lǐng)的認知和認同。1937年，在當時作為美國文化標志的《生活》畫報上，毛澤東那張頭戴八角帽、臉龐消瘦、神情沉著的肖像成為西方公眾視野中毛澤東的標志性形象，而后多次出現(xiàn)在世界各地的報紙、雜志和書籍中，引起西方世界的極大關(guān)注。而1976年以來，美國《時代》周刊先后八次刊登中共領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平頭像，兩次評選鄧小平為年度“風(fēng)云人物”。中共領(lǐng)導(dǎo)人肖像的國際傳播，既展示了鄧小平作為第二代領(lǐng)導(dǎo)集體的核心人物在推動中國由“亂”到“治”，由封閉落后到改革開放的卓越功勛，也向世人展示了中共開拓進取、堅定自信的國際形象。

經(jīng)過持續(xù)三十多年的改革發(fā)展，中國的國際地位和國際影響力穩(wěn)步提升，綜合國力顯著增強。中國的和平崛成為21世紀極其重要的地緣政治事件，也使21世紀成為亞洲的世紀。中國改革開放的偉大實踐、中國模式的成功經(jīng)驗將中國推向世界舞臺的中央，成為全球傳媒和國際輿論關(guān)注的焦點。各國政黨政要、新聞媒體和學(xué)者專家從不同的角度對中國改革開放的成功經(jīng)驗和中國模式的優(yōu)越性進行研究、學(xué)習(xí)和宣傳。而作為中國特色社會主義事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和推進中華民族偉大復(fù)興的中堅力量，中國共產(chǎn)黨其自身的執(zhí)政能力、執(zhí)政魄力和執(zhí)政理念也被國內(nèi)外新聞傳媒、社會輿論廣為傳頌。當前中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政成就和威望已成為國際傳媒和世界輿論的聚光點，他們從中共執(zhí)政實踐出發(fā)，越來越勾勒出中共清晰的國際形象。當今世界，國家間文化意識形態(tài)的競爭日趨激烈，而執(zhí)政黨良好的國際形象對于其國家形象和文化軟勢力的傳播起到至關(guān)重要的作用。廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒可以幫助一國傳播其執(zhí)政黨的執(zhí)政理念和執(zhí)政形象，在政府間競爭中凸顯本國的文化軟勢力和核心競爭力。［6］因此，各國政黨政要都十分重視利用大眾傳媒在國際舞臺上展示其良好的執(zhí)政形象。近年來，隨著中國綜合國力、國際地位、國際話語權(quán)的進一步提升，黨和國家發(fā)揮主流媒體和新媒體的正能量，在國際新聞輿論場上積極宣傳和闡述“命運共同體”理念、“和諧世界”主張和“中國夢”思想。越來越以開放自信的姿態(tài)全面展示我們黨執(zhí)政理國的新思想、新理念，宣傳改革開放以來的執(zhí)政成就、經(jīng)驗和模式，傳播社會主義核心價值觀，向西方展示我們的道路自信、理論自信和制度自信。積極開展國家間、黨際間、軍方間透明的交流與對話，積極推動建立公正合理的世界政治經(jīng)濟新秩序，在國際舞臺和國際地區(qū)事務(wù)中，樹立負責(zé)任大國形象。這些努力既充分彰顯了我國的文化軟勢力，也讓國際社會充分感知我們黨對內(nèi)親民、法治形象，對外自信、開放和成功形象?，F(xiàn)如今，隨著國家間、黨際間日益頻繁的信息交流以及國際傳媒輿論的平等對話，國際社會掀起了一股重新認識中共的熱潮，越來越從執(zhí)政黨角度客觀地評價和看待中共的發(fā)展成就、執(zhí)政理念、政治主張和為世界做出的貢獻。越來越多的西方民眾認為，中國共產(chǎn)黨之所以能領(lǐng)導(dǎo)中國創(chuàng)造前所未有、世所罕見的發(fā)展奇跡，關(guān)鍵在于中國共產(chǎn)黨是一個敢于創(chuàng)新進取的政黨，一個執(zhí)著追求民族復(fù)興的政黨，一個善于審時度勢的政黨，一個具有世界影響的政黨。［7］正如歐洲議會左翼聯(lián)盟黨團主席、歐洲左翼黨主席比斯基所說“中國和中共都發(fā)生了巨大改變。如今的中共已成為一個開放學(xué)習(xí)型的政黨，能直面發(fā)展中出現(xiàn)的新問題并加以解決。”在大眾傳媒日益發(fā)達的今天，執(zhí)政黨形象的國際傳播越來越有利于全面展示我們黨的良好形象。

在傳媒全球化的今天，國際互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、衛(wèi)星電視、無線廣播、移動通訊等信息傳輸工具縱橫交錯，編織成一張全球傳媒大網(wǎng)。國內(nèi)外傳媒對于一國政黨等政治力量的聚焦及與之相關(guān)的信息傳播活動，有利于形成良好的國際形象，對于中共執(zhí)政形象的國際傳播也是如此。然而，大眾傳媒猶如一把雙刃劍，面對傳媒開放環(huán)境，黨的執(zhí)政活動也將時刻面對各種壓力和挑戰(zhàn)。當前，我們黨面臨日益復(fù)雜的現(xiàn)實環(huán)境和傳媒輿論環(huán)境。世界不穩(wěn)定因素日益增多，國際格局復(fù)雜多變，國與國之間意識形態(tài)斗爭日趨激烈，而國內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展中的矛盾問題、黨內(nèi)腐敗現(xiàn)象也成為黨的執(zhí)政的重大風(fēng)險。這些內(nèi)外矛盾和問題相互疊加，對于黨的執(zhí)政形象的國際傳播提出了嚴峻挑戰(zhàn)。長期以來，中西方緣于意識形態(tài)和價值觀的沖突，西方國家、反華勢力長期在國際新聞輿論場上惡意妖魔化中國，利用其控制下的國際主流傳媒丑化、矮化我們黨的執(zhí)政形象，欺騙、誤導(dǎo)國際輿論。其行為并未隨中國國際地位的提升和我們黨執(zhí)政的開放透明性增加而停止，在一定時期反而更加變本加厲。國際社會一些不明就里的民眾，長期受到西方主流輿論的影響，對中共國際形象的認知存在偏差，在其心目中，共產(chǎn)黨一直是保守、僵化的代名詞。西方社會的電影影像，如好萊塢電影中，總不乏矮化、丑化其他國家政黨、政要的情節(jié)和信息，其中也包括了對我們黨和國家含沙射影式的形象抨擊。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，網(wǎng)絡(luò)謠言成為影響我們黨執(zhí)政形象的一大公害。網(wǎng)絡(luò)謠言所帶來的影響不僅是傷害國內(nèi)民眾的心理，影響社會的穩(wěn)定，而且還會逾越國界，產(chǎn)生外溢效應(yīng)，影響中國的國際形象和我們黨的國際形象。當前，中西方社會制度、價值觀念、意識形態(tài)各異，一些關(guān)涉我們黨和國家的政治謠言在國際互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大行其道，頗有市場，任何有關(guān)中國政治尤其是高層的謠言信息都將很快被放大，并成為海外媒體捕風(fēng)捉影和大肆炒作的焦點，如果任由其發(fā)展，無疑會中傷黨和國家的國際形象。當前，黨和國家極為重視加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)安全工作，通過構(gòu)建健康清朗的傳媒輿論環(huán)境傳播社會正能量，向世界展示我們黨的親民、自信和開放的執(zhí)政形象。堅決同別有用心的西方反華勢力開展輿論戰(zhàn)和信息戰(zhàn)，維護我們黨執(zhí)政的良好國際形象。

三、形象危機與黨和政府形象再造

在大眾傳媒時代，執(zhí)政黨、政府及公職人員就如同進入了“玻璃房”，其一舉一動或直接或間接進入公眾視界，成為公眾關(guān)注的焦點，以至于公權(quán)領(lǐng)域任何失職或失責(zé)行為及執(zhí)政道德、執(zhí)政素養(yǎng)、執(zhí)政能力的變化，都會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)空間公眾的輿論口水。而轉(zhuǎn)型期，各種社會風(fēng)險和矛盾的疊加，公權(quán)領(lǐng)域腐敗的滋生和蔓延以及各種不良社會言論的謠言蠱惑，直接影響著公眾對黨和政府執(zhí)政形象的認知和判斷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的信息傳播既有利于塑造和傳播黨委政府正面形象，也一定程度上加速了黨委政府的形象危機。特別是公共危機事件的突發(fā)性、群體性以及危機借助新媒體傳播的特性，對黨和政府的危機干預(yù)能力、公信力和權(quán)威性提出了嚴峻考驗，直接關(guān)系黨和政府的執(zhí)政形象?，F(xiàn)代傳媒聚焦下的政治，一方面呈現(xiàn)去魅化和去權(quán)威性特點，但另一方面也催生了親民政治和平民政治。大眾傳媒作為連接執(zhí)政黨與公眾、政府與社會的橋梁，利用現(xiàn)代傳媒加強與公眾的政治溝通，對于塑造和宣傳我們黨和政府誠信形象、服務(wù)形象和負責(zé)任形象，規(guī)避各種執(zhí)政風(fēng)險，避免其形象危機提供了重要渠道。利用大眾傳媒構(gòu)建黨和政府良好的執(zhí)政形象應(yīng)該從以下幾個方面著手。

首先，加強黨和政府正面形象的塑造與傳播，提高黨委政府工作的透明度。互聯(lián)網(wǎng)充當了一個十分重要的信息發(fā)布與思想交流場所。在網(wǎng)絡(luò)公共環(huán)境中，各種思想和言論良莠不分、競相角逐。在公共危機面前，在官民糾紛發(fā)生時，一些人為編造的謠言或極端言論對黨和政府惡意詆毀、謾罵和攻擊，企圖在公眾中制造思想混亂，破壞黨和政府與公眾之間的政治信任，促使公眾形成對黨和政府的不利形象，特別是隨著黨內(nèi)腐敗的蔓延，敵對勢力借個案大勢抹黑黨和政府形象。但“謠言止于智者”，面對網(wǎng)上種種不利輿論和妖魔化言論，黨和政府必須加強網(wǎng)絡(luò)信息公開，開展有效的政府傳播，提高工作的透明度。信息傳播時代，黨和政府的公眾形象的優(yōu)劣除其自身素質(zhì)、能力、績效、作風(fēng)和態(tài)度等內(nèi)在因素如權(quán)力腐敗、官本位、形式主義等，還與大眾傳媒對其形象的構(gòu)建與傳播密切相關(guān)。而排除自身內(nèi)在因素，一些地方的黨委政府公眾形象不佳，在一定程度上與其說是受各種謠言和惡意言論的詆毀所致，倒不如說是當?shù)攸h委政府在信息披露上不及時不對應(yīng)的結(jié)果。南京放射源銥192丟失事件引發(fā)輿論恐慌，杭州垃圾焚燒項目選址引起公眾騷動，以及一些城市的機動車限牌風(fēng)波中，政府的“辟謠”成“謠言”導(dǎo)致政府公信力危機，在諸如此類公共危機發(fā)生時，地方黨和政府沒能及時滿足公眾的信息訴求，隱瞞事件真相，以至事件“真相”被越描越黑。不但引發(fā)民眾與政府的直接沖突，而且還損害了黨委政府在公眾中的權(quán)威形象。在日益發(fā)達的信息傳播時代，在涉及官民糾紛的重大民生問題和敏感性社會問題上，黨委政府不應(yīng)回避矛盾問題，充當自由信息流通的攔路虎，而應(yīng)該建立權(quán)威、及時和準確的黨和政府信息發(fā)布體系，滿足公眾的信息訴求和知情權(quán)，在公眾中形成陽光、廉潔、高效、誠信、負責(zé)的黨和政府形象；以信息披露的及時、全面和準確緩解公眾思想焦慮和社會不安，穩(wěn)定公眾情緒，增強社會凝聚力。通過黨和政府透明的信息傳播構(gòu)建的正面形象，反映著黨和政府的信譽和威性，能在關(guān)鍵時刻充當一種精神資源，激勵公眾共同應(yīng)對危機，自覺抵制各種社會謠言，形成并強化對黨和政府正面形象的認同。

其次，凈化網(wǎng)絡(luò)公共空間，治理網(wǎng)絡(luò)謠言和極端言論。網(wǎng)絡(luò)空間是一個公共空間，網(wǎng)絡(luò)中社區(qū)等公共空間，容易集聚和形成各種“群體”。［8］法國心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐認為，群體往往是沖突、易變、急躁的，群體也易受暗示，容易輕信，群體互動環(huán)境對群體心理的影響是極端化的。［9］網(wǎng)絡(luò)謠言和社會不良言論在網(wǎng)絡(luò)社群中的惡意散播，極易導(dǎo)致群體極化，辱沒社會道德底線、法治底線與事實底線，對公眾尤其是青年學(xué)生的心理和思想產(chǎn)生深遠影響。網(wǎng)絡(luò)謠言和不良言論的矛頭大多指向黨政官員、政府機關(guān)和現(xiàn)行體制，如秦火火、任志強等網(wǎng)絡(luò)大V利用其自身在網(wǎng)絡(luò)群體中的影響力，捏造事實，煽動輿論，制造網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，挑動民眾對政府的不滿，丑化黨和政府形象。其行為和言論嚴重誤導(dǎo)了公眾對于黨和政府的認知，在公眾中造成思想混亂，極大降低了黨的執(zhí)政公信力和權(quán)威性。當前，我國網(wǎng)絡(luò)輿情的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò)輿論的暴力傾向，一定程度上反映了公眾網(wǎng)絡(luò)政治參與的不成熟與非理性，也即是說，大部分網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)言行并不帶有主觀惡意和攻擊性，只是對社會現(xiàn)實壓力、現(xiàn)實矛盾的網(wǎng)絡(luò)情緒宣泄。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾的各種消極言論和情緒宣泄對黨的執(zhí)政形象所產(chǎn)生的負面影響是顯而易見的。特別是各種網(wǎng)絡(luò)謠言的始作俑者、攻擊性言論的發(fā)起者和西方反華勢力對黨和政府執(zhí)政形象和執(zhí)政秩序的惡意挑釁和破壞，其后果不堪設(shè)想，必須堅決予以回擊，并采取果斷措施進行網(wǎng)絡(luò)治理。中國社科院支振鋒副研究員認為“言論自由”不是網(wǎng)絡(luò)“造謠傳謠”得以豁免的“保護傘”。當前，加強互聯(lián)網(wǎng)管理已成為世界共識，一向標榜新聞自由的美國也曾公開向網(wǎng)絡(luò)謠言宣戰(zhàn)，誓言“數(shù)字世界將不再是一個沒有法律約束的疆域?！比毡尽㈨n國等國家擬立法治理網(wǎng)絡(luò)謠言。英國將治理網(wǎng)絡(luò)謠言納入社會管理體系中，實施《調(diào)查權(quán)管理法》，設(shè)立公民咨詢局，正本清源，減少重大突發(fā)事件中的造謠傳謠行為。［10］在網(wǎng)絡(luò)謠言治理方面，黨和政府要堅持科學(xué)治理、有效治理和依法治理的原則，完善網(wǎng)絡(luò)謠言治理方面的法律法規(guī)，綜合采取法律制裁、行政監(jiān)管、技術(shù)監(jiān)控、經(jīng)濟處罰、思想教育與媒介素養(yǎng)教育等措施，加快形成依法監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序，維護國家輿論安全和文化信息安全。

再次，加強危機治理，開展危機公關(guān)，改善黨和政府形象。公共危機對于某些地方黨委政府而言意味著飛來橫禍，公共危機的網(wǎng)絡(luò)傳播，對黨和政府形象的損害一定程度上是必然的。因而，當遇到重大突發(fā)事件，面對潮水般的網(wǎng)絡(luò)公眾輿論時，總感覺如臨大敵，唯恐引起公眾恐慌，危及自身的執(zhí)政形象。然而，危機時刻對黨和政府公共形象既帶來挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)危為機的極佳契機。如果黨和政府抓住危機時刻，第一時間開展危機公關(guān)，非但不會對自身形象帶來損傷，反而還會增加公眾的心理認同，給黨和政府公眾形象加分。為此，黨和政府必須從公共關(guān)系的角度重視開展危機治理與危機公關(guān)，修復(fù)其執(zhí)政形象。公共危機本質(zhì)上是一種社會信任危機，一定程度上反映了公眾與公眾之間、公眾與公權(quán)力的矛盾緊張關(guān)系。公共危機是公權(quán)形象危機所釋放出的危險信號。公眾眼中的黨和政府形象應(yīng)該是情為民所系、權(quán)為民所用、利為民所謀的公權(quán)形象，但事實上，政府形象卻時時表現(xiàn)為其權(quán)力性、自利性與經(jīng)驗性。這似乎已成為公眾對某些公權(quán)機構(gòu)、黨政官員的刻板印象，這種固化形象甚至始終占據(jù)公眾內(nèi)心，難以消除。而當公共危機爆發(fā)時，特別是群體性事件的發(fā)生，執(zhí)政黨與公眾、政府與社會緊張關(guān)系進一步升級，更加強化了公眾對于黨和政府各種負面形象的認知與認同。公眾付諸的群體行動是在向當權(quán)者釋放出預(yù)警信號，表明公眾對一些地方的公權(quán)形象到了無法容忍的地步。從公共關(guān)系角度來說，危機時刻恰恰是政府重拾民心，扭轉(zhuǎn)不利形象的關(guān)鍵時刻。果斷開展危機公關(guān)，顛覆公權(quán)機構(gòu)和公職人員在公眾心目中的扭曲形象顯得十分必要而緊迫。在危機發(fā)生時，黨委政府應(yīng)該抓住公眾的獵奇心理，利用網(wǎng)絡(luò)等多種渠道發(fā)布權(quán)威官方信息，并且及時研判社會輿情，主動設(shè)置議程，引導(dǎo)社會輿論，在危機時刻構(gòu)建公權(quán)力在公眾中的權(quán)威形象。要通過多種傳媒渠道加強與公眾的互動與溝通，及時疏導(dǎo)和排解民眾的心理恐慌，撫慰當事人的心理創(chuàng)傷，使敏感問題得以“脫敏”，使緊張氣氛得以緩和，降低參與群眾的情緒反應(yīng)，在公眾中樹立親民形象和負責(zé)任形象，重拾公眾對公權(quán)機構(gòu)的信任和信心。當前一些地方的黨委政府在公關(guān)理念、形象意識及媒體溝通技巧方面均存在不足。一些地方政府部門缺少專門的危機公關(guān)機構(gòu)，危機公關(guān)理念淡薄，新聞執(zhí)政能力低下，與媒體、公眾的溝通不暢；出現(xiàn)形象危機時，不注重利用媒體進行良好的公關(guān)，而是采取對媒體進行“封、堵、刪”等行政強壓措施，或?qū)€別敏感問題三緘其口、諱莫如深；而當網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛時，又缺乏必要的公眾咨詢機構(gòu)，為公眾澄清事實，解疑釋惑。在公共危機日益頻繁和社會矛盾日趨激化的今天，利用大眾傳媒開展危機公關(guān)，修復(fù)其執(zhí)政形象，應(yīng)該成為是地方黨委和政府的一門必修課。

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責(zé)任編輯郁之行

中圖分類號：G219.20

文獻標識碼：A

文章編號：1003-8477（2016）05-0192-07

作者簡介：杜剛（1979—），男，浙江傳媒學(xué)院副教授，浙江大學(xué)法學(xué)博士。

基金項目：2015年度國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項目“‘中國夢’影視創(chuàng)作與傳播策略研究”（15ZD01）子課題；2012年度國家社會科學(xué)基金項目“基于語料庫的中西政治話語比較研究”（12BYY043）階段性成果。