張 劍（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410114）

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作與受眾研究

張 劍
（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410114）

對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作及受眾研究做全面的梳理，進(jìn)行歸納、分析、提煉、總結(jié)；全面分析總結(jié)當(dāng)今新媒體藝術(shù)類(lèi)型特點(diǎn)、創(chuàng)作生產(chǎn)方式與規(guī)律、受眾特征、受眾需求、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與發(fā)展各方面的問(wèn)題；就我國(guó)新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作與生產(chǎn)范式、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等的未來(lái)走向提出建設(shè)性意見(jiàn)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；新媒體藝術(shù)創(chuàng)作；受眾

1 國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究進(jìn)展

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與新媒體形成和發(fā)展的歷史復(fù)雜性，以及新媒體藝術(shù)創(chuàng)作與受眾關(guān)系問(wèn)題域的駁雜性，總體上已形成了幾種學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)。

1.1 “藝術(shù)生產(chǎn)”論

陳玲[1]（2007）、王荔[2]（2008）梳理了新媒體藝術(shù)和新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)；李四達(dá)（2006）從媒體藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)等角度，對(duì)新媒體藝術(shù)的理論和美學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)化的闡述，介紹了新媒體藝術(shù)創(chuàng)作與數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系[3]；陳念群[4]（2006）對(duì)數(shù)字時(shí)代的媒體創(chuàng)作這個(gè)全新的領(lǐng)域做出全面的概括或深刻的總結(jié)。邱曉巖[5]（2004）、劉自力[6]（2004）、熊澄宇等[7]（2010）從理論上分析了市場(chǎng)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作及其美學(xué)價(jià)值，指出新媒體不僅僅是一種技術(shù)生產(chǎn)力，還是一種文化生產(chǎn)力；黃鳴奮[8]（2008）系統(tǒng)考察了計(jì)算機(jī)與藝術(shù)之間相互滲透的意義，將關(guān)注點(diǎn)擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，提出綜合運(yùn)用多學(xué)科理論，系統(tǒng)考察互聯(lián)網(wǎng)對(duì)宏觀(guān)意義上的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)、規(guī)范、管理、前景等問(wèn)題。

1.2 “受眾中心”論

梁賽楠等[9]（2010）認(rèn)為受眾發(fā)揮著越來(lái)越重要的能動(dòng)性和個(gè)人選擇性，從某種程度上說(shuō)，已經(jīng)可以決定媒介信息傳播的方向、內(nèi)容和效果，受眾成為研究的核心和重點(diǎn)，新媒體藝術(shù)創(chuàng)作要以受眾的喜好、需求作為出發(fā)點(diǎn)和宗旨；李星[10]（2012）以受眾為中心，關(guān)注受眾的能動(dòng)接受與創(chuàng)造功能，認(rèn)為沒(méi)有受眾接受的藝術(shù)是不完整甚至是不存在的，新媒體藝術(shù)創(chuàng)作的主體顯然也是受眾，從制作生產(chǎn)到宣傳投放，每個(gè)過(guò)程都與受眾緊密相關(guān)；聶磊[11]（2014）闡釋了新媒體環(huán)境下的受眾描述、受眾角色以及受眾行為模式，優(yōu)質(zhì)應(yīng)需的內(nèi)容是確保傳播效果的核心與前提，如何動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)地感知、響應(yīng)每一位受眾并且與之交流互動(dòng)，成為提升傳播效率的關(guān)鍵； 郭磊等[12]（2015）分析了受眾的結(jié)構(gòu)性、行為性、社會(huì)文化性，以及使用與滿(mǎn)足理論下的受眾，通過(guò)對(duì)資料的統(tǒng)計(jì)、描述、分析，勾勒出受眾的基本面貌，找出新媒體吸引受眾的原因，并對(duì)受眾的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

1.3 “創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”論

厲無(wú)畏[13]（2006）、范周等[14]（2008）、楊永忠[15]（2009）從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)角度，分析了發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)作用，并研究了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的合理布局。肖永亮[16]（2005）認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“中國(guó)制造”逐步向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，國(guó)家經(jīng)濟(jì)和新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相互依賴(lài)、相互促進(jìn)的關(guān)系，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為其他產(chǎn)業(yè)的核心；陳放等[17]（2009）提出當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)意是第一推動(dòng)力，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)；王緝慈[18]（2006）著重研究了產(chǎn)業(yè)政策對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響；金元浦[19]（2006）則認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是全球化條件下，以消費(fèi)時(shí)代人們的精神文化娛樂(lè)需求為基礎(chǔ)，以高科技技術(shù)手段為支撐，以網(wǎng)絡(luò)等新傳播方式為主導(dǎo)的，以文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的全面結(jié)合為自身特征的跨國(guó)跨行業(yè)跨部門(mén)跨領(lǐng)域重組或創(chuàng)建的新型產(chǎn)業(yè)集群。

2 國(guó)際學(xué)術(shù)界的研究現(xiàn)狀

對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作與受眾研究及其關(guān)聯(lián)問(wèn)題，國(guó)際學(xué)術(shù)界研究觀(guān)點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面。

2.1 從新媒體藝術(shù)類(lèi)型、特征研究對(duì)創(chuàng)作的影響

雅克?艾呂爾等[20]（1986）從新媒體藝術(shù)代表作品及人物、發(fā)展脈絡(luò)、敘事傳統(tǒng)及語(yǔ)言特征等各方面，對(duì)新媒體藝術(shù)進(jìn)行譜系式梳理，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)與新媒體藝術(shù)的異同進(jìn)行分析，從藝術(shù)理論層面探討新媒體藝術(shù)現(xiàn)象，研究涉及到相關(guān)經(jīng)濟(jì)與法律領(lǐng)域；美國(guó)的羅伊?阿斯科特[21]（1999）將新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作分為5個(gè)階段：連結(jié)、融入、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、出現(xiàn)，認(rèn)為新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)是連結(jié)性和互動(dòng)性。邁克爾?拉什[22]（1999）論述了電影、錄像、表演、偶發(fā)、裝置、數(shù)字?jǐn)z影和虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體藝術(shù)類(lèi)型，以及關(guān)于時(shí)間及其持續(xù)性的概念對(duì)于藝術(shù)敘事性的恢復(fù)和確證，重點(diǎn)闡釋了數(shù)字新媒體藝術(shù)的特征及美學(xué)意味。列維?曼諾維奇[23]（2002）則闡明了以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的新媒體對(duì)當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作的重要性，概括出新媒體的特征，即數(shù)值化、模塊化、自動(dòng)化、流體化和編碼化。

2.2 從受眾的心理、態(tài)度、行為進(jìn)行研究

英國(guó)的麥奎爾[24]（1975）提出以三種受眾研究(結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究、社會(huì)文化性受眾研究)為基礎(chǔ),分析新媒體時(shí)代受眾研究所出現(xiàn)的新特點(diǎn)，以及在新媒體環(huán)境下受眾研究所出現(xiàn)的新概念和對(duì)新媒體時(shí)代受眾研究的思考。美國(guó)的約翰?費(fèi)斯克[25]（1989）首次提出生產(chǎn)性受眾概念，指出要關(guān)注受眾的主體地位，關(guān)注受眾的實(shí)踐性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性，在強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過(guò)程中的主體性和能動(dòng)性的同時(shí),更加突顯受眾巨大的生產(chǎn)力和無(wú)窮的創(chuàng)造力。

2.3 從文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度研究

對(duì)文藝產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的探索，始于法蘭克福學(xué)派代表人物霍克海默、阿多諾（1947），他首次提出了文化工業(yè)（Culture Industry）的概念為肇始[26]，這是西方主流的文化產(chǎn)業(yè)理論的源頭。1980年后從“文化產(chǎn)業(yè)化”的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，沿兩個(gè)路徑展開(kāi)研究。一是從英國(guó)伯明翰大學(xué)理論文化研究中心開(kāi)始對(duì)大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的研究，被稱(chēng)為學(xué)院派，代表人物雷蒙?威廉斯[27]（1958）提出，文化研究應(yīng)該涉及到整個(gè)文化的生產(chǎn)過(guò)程。二是與各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐緊密聯(lián)系，側(cè)重于解決實(shí)際問(wèn)題的理論探索，被稱(chēng)為文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用理論研究。其代表人物查爾斯?蘭蒂[28](1999)將經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“價(jià)值鏈分析”引入了文化產(chǎn)業(yè)，指出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條由創(chuàng)意形成、文化產(chǎn)品生產(chǎn)、文化產(chǎn)品流通、文化產(chǎn)品傳播和消費(fèi)者接受這5個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，成為制定文化產(chǎn)業(yè)政策的依據(jù)之一。德國(guó)的恩澤斯伯格[29](1968)則認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)形式。英國(guó)的尼古拉斯?加納姆[30](1983)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)采用了特有的生產(chǎn)方式進(jìn)行符號(hào)化的生產(chǎn)和傳播，這些符號(hào)化的表現(xiàn)形式就是文化產(chǎn)品和服務(wù)。文化產(chǎn)業(yè)是指那些“使用工業(yè)化大企業(yè)的組織和生產(chǎn)模式，生產(chǎn)和傳播文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的社會(huì)化機(jī)構(gòu)”。

3 新媒體藝術(shù)創(chuàng)作與受眾的相互影響

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下，有必要對(duì)新媒體藝術(shù)的類(lèi)型特點(diǎn)、生產(chǎn)方式和生產(chǎn)規(guī)律、受眾特征、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面進(jìn)行研究，探討新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展方向與路徑，建構(gòu)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作與受眾研究的動(dòng)態(tài)視野與理論體系。

3.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作的變化

數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展對(duì)新媒體藝術(shù)發(fā)展演變的巨大影響，新媒體藝術(shù)，如：移動(dòng)客戶(hù)端、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字影視與動(dòng)畫(huà)、數(shù)字出版、數(shù)字展示等，呈現(xiàn)出其作為媒體家族的藝術(shù)新質(zhì)，應(yīng)對(duì)于涉及新媒體的種種藝術(shù)的、技術(shù)的諸多新生藝術(shù)現(xiàn)象的本質(zhì)、特征、規(guī)律展開(kāi)多維的審視和思考。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作向現(xiàn)代企業(yè)式的創(chuàng)造和制作轉(zhuǎn)換，創(chuàng)作主體由傳統(tǒng)的作者向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，新媒體藝術(shù)的生產(chǎn)遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的法則，以追求利潤(rùn)的最大化和提高市場(chǎng)占有率為旨?xì)w。新媒體藝術(shù)的生產(chǎn)機(jī)制發(fā)生深刻變化，新媒體藝術(shù)創(chuàng)作以滿(mǎn)足受眾的價(jià)值取向、審美理想和趣味追求為標(biāo)準(zhǔn)等諸多現(xiàn)象與問(wèn)題，具有其獨(dú)特的生產(chǎn)規(guī)律。

3.2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)的受眾需求

新媒體藝術(shù)的受眾與傳統(tǒng)意義上的讀者、觀(guān)眾或者聽(tīng)眾具有顯著的差異性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作影響著受眾心理、思維、生活與行為模式各個(gè)方面；同時(shí)，新媒體受眾具有參與性、能動(dòng)性和個(gè)人選擇性，決定他們不僅是新媒體藝術(shù)被動(dòng)的接受者，也是新媒體藝術(shù)的生產(chǎn)者，新媒體受眾對(duì)新媒體藝術(shù)傳播的方向、內(nèi)容和效果也產(chǎn)生影響，如：受眾結(jié)合自身情感需要、人生體驗(yàn)，進(jìn)行情感的轉(zhuǎn)移與寄托，對(duì)新媒體藝術(shù)進(jìn)行解讀和重構(gòu)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下進(jìn)行新媒體藝術(shù)創(chuàng)作，首先要研究新媒體受眾有強(qiáng)大的消費(fèi)能力和身份特征顯著的消費(fèi)行為；其次要研究新媒體藝術(shù)受眾審美需求、審美趣味、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美個(gè)性與價(jià)值取向的轉(zhuǎn)化與特點(diǎn)，更好地與新媒體藝術(shù)生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃對(duì)接。

3.3 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作與受眾的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)創(chuàng)作的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，創(chuàng)作方式、創(chuàng)作主題、題材選擇、情節(jié)結(jié)構(gòu)、敘事方式、表達(dá)風(fēng)格、價(jià)值追求，以及創(chuàng)作策略的獨(dú)創(chuàng)性、牽連性、多向性、跨躍性、綜合性，與受眾心理方式、思維方式、生活方式和行為方式，以及審美趣味、價(jià)值取向、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣的基本特征與衍變是相互影響的，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、新媒體藝術(shù)創(chuàng)作與受眾的三者之間具有動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)性及相互作用性特點(diǎn)。

3.4 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)模式

基于新媒體藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)模式與新媒體藝術(shù)互動(dòng)傳播特點(diǎn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下新媒體藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該以受眾為中心，盡可能地挖掘其可行性路徑，呈現(xiàn)其與傳統(tǒng)媒體藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式的差異，為進(jìn)一步推進(jìn)新媒體藝術(shù)傳播、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，以及對(duì)傳統(tǒng)媒體藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展、變革等提供新的思路。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)邁入到全球化的時(shí)代，政治經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)乃至生活方式日趨一體化。文化全球化指的是商業(yè)文化、大眾文化、消費(fèi)主義占領(lǐng)文化市場(chǎng)的世界性現(xiàn)象。全球化的社會(huì)本質(zhì)是消費(fèi)社會(huì)的建立與消費(fèi)哲學(xué)的流行，即“審美的日常生活化，日常生活審美化”的現(xiàn)象與心理需求[31]。藝術(shù)進(jìn)入到尋常百姓的日常生活中，高雅藝術(shù)與大眾文化開(kāi)始相互融合，藝術(shù)創(chuàng)作開(kāi)始關(guān)注大眾的現(xiàn)實(shí)生活與心理需求。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費(fèi)社會(huì)的背景中發(fā)展起來(lái)的，推崇創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)的新興的理念和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。

以先進(jìn)的數(shù)字科技為支撐的新媒體在全球化過(guò)程中為政治經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)的傳播與交流提供了新的平臺(tái)，新媒體的互動(dòng)性、開(kāi)放性和共享性為受眾構(gòu)建了一個(gè)虛擬平等的世界，受眾擁有了一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)力、選擇權(quán)與交流權(quán)，開(kāi)始享有平等發(fā)表意見(jiàn)與交流的機(jī)會(huì)。人機(jī)交互是與虛擬世界溝通的橋梁[32]。新媒體藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)對(duì)全球化的消費(fèi)社會(huì)背景中的現(xiàn)實(shí)生活實(shí)際需要做出實(shí)踐。

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下，新媒體藝術(shù)創(chuàng)作主體由傳統(tǒng)的作者向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變。新媒體藝術(shù)的生產(chǎn)遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的法則，以追求利潤(rùn)的最大化和提高市場(chǎng)占有率為旨?xì)w[33]，建立以受眾為中心的新媒體藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式。新媒體藝術(shù)創(chuàng)作以滿(mǎn)足受眾的價(jià)值取向、審美理想和趣味追求為標(biāo)準(zhǔn)。新媒體受眾的參與性、能動(dòng)性和個(gè)人選擇性，決定他們不僅是新媒體藝術(shù)被動(dòng)的接受者，也是新媒體藝術(shù)的生產(chǎn)者。新媒體藝術(shù)具有互動(dòng)傳播特點(diǎn), 構(gòu)建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下以受眾為中心的新媒體藝術(shù)創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)視野、總體框架與理論體系，能有效推動(dòng)新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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張劍（1972-），男，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)系主任，副教授，碩士。E-mail：304031627@qq.com

2016-11-01