王 嬌李秀秀（.長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院， 湖南 長沙 40007；.長沙理工大學(xué)文法學(xué)院，湖南 長沙 40007）

基于虛擬試衣系統(tǒng)下網(wǎng)購消費心理及營銷模式的探討

王 嬌1李秀秀2
（1.長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院， 湖南 長沙 410007；2.長沙理工大學(xué)文法學(xué)院，湖南 長沙 410007）

簡述了網(wǎng)絡(luò)消費方式的形成及其消費特征，闡述了網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣系統(tǒng)的形成，通過對服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費心理特征的分析，論證了虛擬試衣系統(tǒng)這一交互式網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的必然性。并提出了在虛擬試衣系統(tǒng)下服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。

虛擬試衣；網(wǎng)購；消費心理；交互技術(shù)

城市的迅速擴大，勢必影響人們的生活效率，快節(jié)奏的生活使得彼此之間的矛盾越來越凸顯。近幾年來，隨著科技、經(jīng)濟、文化的發(fā)展和生活水平的提高，人們的消費方式也發(fā)生了巨大的變革。新型網(wǎng)購消費模式的呈現(xiàn)，正好迎合了人們這種矛盾心理。網(wǎng)絡(luò)購物進入到了人們的消費視野中，人們逐漸改變了購買習(xí)慣，并快速適應(yīng)此消費模式，并成為消費經(jīng)濟中不可忽視的一種方式。

在服裝行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷正在潛移默化地改變著人們的消費方式。國家統(tǒng)計局不久前發(fā)布的《2015中國網(wǎng)購用戶調(diào)查報告》中調(diào)查數(shù)據(jù)顯示服裝鞋帽和家用紡織品在全部網(wǎng)購總額中所占比重最大，接近30%，明顯高于其他商品?？梢?，服裝類產(chǎn)品已成為網(wǎng)購中人們經(jīng)常購買的產(chǎn)品。

但在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝的過程中消費者仍然想保持服裝試衣環(huán)節(jié)，如何把試衣環(huán)節(jié)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來，是現(xiàn)代服裝企業(yè)及其營銷人員追求的技術(shù)熱點。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營形式帶給消費者的消費感受是快速的、便捷的、愉悅的，這與傳統(tǒng)消費形式帶來的感受略有不同。為了使人們在選擇商品的時候可以感受身臨其境、交互作用、想象空間的樂趣，結(jié)合虛擬展示設(shè)計的創(chuàng)新，積極研究商業(yè)環(huán)境選購體驗的虛擬展示的運用，能夠更好地服務(wù)于使用者，使其達到直觀、便捷、愉悅的體驗感受，對商業(yè)發(fā)展和虛擬展示交互設(shè)計有著極其重要的現(xiàn)實意義。與此同時，不斷飛躍發(fā)展的現(xiàn)代科技所產(chǎn)生的各種技術(shù)也在不斷地進入，為豐富網(wǎng)購方式、完善網(wǎng)購體驗提供技術(shù)支撐?；?D技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)、app技術(shù)，以迎合人們的消費心理需求為目的，改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示方式。由此衍生出的VR(Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實)技術(shù)，從真正意義上實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物的交互體驗?zāi)康模沟瞄L期以來呼之欲出的虛擬試衣系統(tǒng)得以面世。

縱觀整個服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費鏈條，不難看出虛擬試衣系統(tǒng)的出現(xiàn)并不是一朝一夕促成的，而是與整個社會消費群體的消費觀念、生活方式的改變息息相關(guān)。

1 虛擬試衣系統(tǒng)在服裝網(wǎng)購中的應(yīng)用

網(wǎng)上虛擬試衣實現(xiàn)了面對面的試衣效果，方便、實用，有較強的參考意義，彌補了網(wǎng)絡(luò)購物虛擬性帶來的不便，跨越了買賣雙方時間與空間的局限。傳統(tǒng)式的、單純的產(chǎn)品推廣方式將會成為過去，取而代之的是復(fù)合式的網(wǎng)上品牌傳播模式[1]。越來越多的服裝網(wǎng)絡(luò)賣家先后將這一技術(shù)運用到營銷中，他們深知這種游戲式的交互體驗?zāi)Ｊ侥軌虼蟠筇岣呔W(wǎng)購消費者的購買熱情，消費者也迅速地欣然參與到這種虛擬試衣的體驗?zāi)Ｊ街小?/p>

虛擬試衣系統(tǒng)不是一個簡單的試衣工具。隨著虛擬試衣系統(tǒng)的普及，它更多地改變了消費者的購買習(xí)慣，影響了消費心理，促進了一種互聯(lián)網(wǎng)時代的生活狀態(tài)、生活方式的形成。

早年，英國高級成衣店就推出了一項虛擬試衣服務(wù)——稱為“魔鏡試衣室”。研發(fā)“魔鏡試衣室”的C-InStore公司負(fù)責(zé)人曾表示：“‘魔鏡’有可觀的商業(yè)利潤。尤其能吸引利用午餐時間匆匆趕來買衣服的顧客?！倍谥袊袌鲋校杀就撂摂M技術(shù)公司開發(fā)的N-show智能虛擬試衣技術(shù)也給中國的消費者帶來全新體驗，它整合了3D服裝技術(shù)、AR增強現(xiàn)實技術(shù)、體感技術(shù)三大最新科技。當(dāng)消費者站在系統(tǒng)前，系統(tǒng)就會智能識別身材、自動調(diào)節(jié)服裝大小，服裝還可隨動作的擺動顯示不同的動態(tài)效果，并且還可實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。N-show智能3D虛擬試衣系統(tǒng)節(jié)省了消費者試衣的時間，更節(jié)省了其他消費者排隊等待試衣的時間。這絕對是現(xiàn)在與未來體驗式營銷的一大趨勢。

2015年蘇寧基于門店端最重要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出了蘇寧易購云店，其中一大特色就是在實體空間運用虛擬展示技術(shù)，虛擬試衣鏡系統(tǒng)就是其中之一。虛擬試衣鏡是一種基于“增強現(xiàn)實”技術(shù)的虛擬試衣系統(tǒng)，一方面它實現(xiàn)了線上商品在線下門店的露出；另一方面，依托三維虛擬試衣技術(shù)，試衣鏡能測量出用戶身體尺寸，并據(jù)此自動找出合身的衣服，在用戶身上進行款式搭配，用戶一旦看中即可立即使用蘇寧易購客戶端掃碼下單購買。

2 消費者網(wǎng)購消費心理特征分析

2.1 獨特性

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷需要滿足消費者“個性化”的需求。服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中應(yīng)該提供獨特、有創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費者多樣化、個性化的購物需求[2]。要向消費者提供服裝流行趨勢、搭配建議等相關(guān)信息，刺激其購買。

2.2 娛樂性

隨著網(wǎng)購深入人們的生活，購買方式是否便捷已經(jīng)成為了影響消費者的重要因素。虛擬試衣系統(tǒng)正是迎合了消費者追求購物便捷性與樂趣性并存的心理。也使傳統(tǒng)的消費觀念以及消費方式發(fā)生著重大變革，消費者的心理及行為表現(xiàn)出許多前所未有的新趨勢。

2.3 并存性

雖然網(wǎng)絡(luò)購物在許多領(lǐng)域大程度地替代了實際外出購物，但消費者在購買習(xí)慣改變的同時，仍然希望保持在服裝實體店中的試衣環(huán)節(jié)。虛擬試衣系統(tǒng)的誕生就成為了必然[3]，虛擬試衣系統(tǒng)之所以能夠被商家和消費者迅速接收在于它將傳統(tǒng)的購物理念（買衣服需試穿）與時尚的消費模式（網(wǎng)絡(luò)購物）結(jié)合在一起，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代消費需求的并存性。

2.4 超前性

試衣魔鏡具有超前性，它是通過紅外感應(yīng)技術(shù)捕捉人的輪廓，并結(jié)合手勢控制技術(shù)進行觸點選擇。通過魔鏡，消費者不需要脫衣就可以便捷地完成服裝的試穿和選擇，合理化、人性化的虛擬試衣系統(tǒng)的設(shè)計在很大程度上帶動人們消費，游客們在逛商店的同時體驗互動，這種帶有愉悅性的試衣服務(wù)更讓人樂于嘗試，無形中提高了消費者的試穿積極性，從而最大限度地刺激了消費者的購買欲望。

可見，為了使消費者在虛擬網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中能真實有效地選購到滿意的服裝，這種互動式的虛擬試衣系統(tǒng)增加了商品的可視度及參考尺寸的準(zhǔn)確度，彌補了網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性，大大縮短消費者與商家的距離。所以說虛擬試衣系統(tǒng)的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)消費時代的必然產(chǎn)物。

3 網(wǎng)購消費心理的形成因素

3.1 生活方式、生活狀態(tài)的改變

生活方式指不同的個人、群體或全體社會成員在一定的社會條件制約和價值觀念指導(dǎo)下所形成的，滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系?，F(xiàn)代人的“生活方式”也體現(xiàn)在購物的消費方式、以及休閑方式這兩方面。

隨著信息智能化的發(fā)展，大大小小，形式各異的商品都能出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中，極大地改變?nèi)藗冎爸挥谐鲩T才能購物的局面?，F(xiàn)代人的消費方式很大一部分依賴于線上交易，網(wǎng)購成為人們尤其是年輕人熱衷的消費形式。

大量的調(diào)查數(shù)據(jù)證實了網(wǎng)購的購物便捷性以及送貨上門的物流形式為越來越多的人所青睞，特別是年輕人。消費方式的改變帶來生活方式及休閑方式的改變，現(xiàn)在網(wǎng)購成為人們生活中一項娛樂消遣的活動，人們越來越樂意在放松休閑時刻體驗著購物的樂趣。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中提到截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億人，其中網(wǎng)購用戶規(guī)模達到4.13億，比例高達六成，說明網(wǎng)購已經(jīng)成為人們消遣方式中的主要形式。

3.2 消費觀念的改變

虛擬試衣系統(tǒng)把傳統(tǒng)的購買理念（買衣服需試穿）和時尚的消費模式（網(wǎng)購）結(jié)合在一起，形成互聯(lián)網(wǎng)時代新的消費方式，并產(chǎn)生了新的服裝消費觀念。

當(dāng)然，不同的顧客類型有著不同的消費心理和行為，比如：男女性別不同、經(jīng)濟收入不同、職業(yè)不同、生活地區(qū)風(fēng)俗不同等，其消費心理行為有著一定的差距。但是，我們要探索和總結(jié)絕大多數(shù)消費者的消費心理，從而為營銷者提供正確的消費理論基礎(chǔ)。

4 營銷模式的改變

4.1 營銷模式的個性化

高科技的進步刺激消費模式不斷更新，不停滿足消費者的好奇心。服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)滿足消費者的“個性化”需求。設(shè)計切中消費者的“個性化”需求的命脈，向消費者提供準(zhǔn)確的個性化數(shù)據(jù)以提高著裝的準(zhǔn)確度，提高網(wǎng)購消費的滿意度。如今，服裝視覺營銷成為企業(yè)營銷的一大亮點，既提高了企業(yè)的產(chǎn)品附加值，也推廣了企業(yè)的品牌理念。虛擬視覺營銷可以直觀展現(xiàn)產(chǎn)品形象，在提高產(chǎn)品的可視度同時，節(jié)約了消費者試穿時間，充分迎合了消費者愉悅購物的心理需求以及時尚社會的快節(jié)奏。網(wǎng)購消費的人群主要是以年輕人為主，他們追求個性時尚，接受新鮮事物，他們作為時尚的先行者，以點擴面帶動其他消費者，以推動虛擬試衣這一新型營銷模式的發(fā)展。

4.2 營銷模式的互動化

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最顯著特點就是網(wǎng)絡(luò)的互動性, 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營方式的采用，往往能讓服裝品牌在廣告宣傳、客戶溝通、降低成本和擴大市場份額等方面獲得意想不到的效果[3]。虛擬試衣間給消費者提供一個實時的交互平臺。交互成為網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣間最突出的特征之一。虛擬試衣系統(tǒng)為網(wǎng)絡(luò)營銷的互動化進行補充，把傳統(tǒng)的文字表述轉(zhuǎn)為個性化直觀立體的著裝效果的呈現(xiàn)。這就需要服裝企業(yè)應(yīng)建立完整的營銷策劃案，立足于整體營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，合理地整合，充分利用各種媒介、軟文與硬廣相結(jié)合的方法，減少盲目支出，進一步提升服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

4.3 高效率、大范圍的營銷模式

在網(wǎng)購逐步完善的當(dāng)今，人們把實體店中必要的且人性化的購物環(huán)節(jié)——“試衣”帶入到互聯(lián)網(wǎng)中，使其虛擬化，改變?nèi)藗冎熬W(wǎng)購形式，讓消費者輕松試穿各類衣服，而無需傳統(tǒng)繁瑣的試穿過程，讓人們的購物更加輕松，更加節(jié)省時間。《2015中國網(wǎng)購用戶調(diào)查報告》中顯示價格便宜是選擇網(wǎng)購的首要因素。在回答選擇網(wǎng)購的主要原因中，有74.6%的網(wǎng)購用戶選擇“價格比實體店便宜”，68.2%的網(wǎng)購用戶選擇“足不出戶，節(jié)約時間”，43.7%的網(wǎng)購用戶選擇“商品(服務(wù))品種豐富，可以進行充分地比較”，34%的網(wǎng)購用戶選擇“可以隨時隨地購物”。 從數(shù)字上顯示人們選擇網(wǎng)購還是出于節(jié)約時間。這充分迎合了高節(jié)奏的現(xiàn)代生活理念?，F(xiàn)代快節(jié)奏互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)帶給消費者高效率的滿足，并且?guī)碓诩蚁硎苜徫飿啡さ纳罾砟睿硎茏悴怀鰬糍徫?、全身心服?wù)的生活方式及狀態(tài)。

可見，虛擬試衣系統(tǒng)的簡單、快捷、靈活的特性滿足了現(xiàn)代高效率的生活節(jié)奏，提高服飾購買的準(zhǔn)確度，同樣此高效的試衣系統(tǒng)置于網(wǎng)購中，也會顯得必不可少。網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣系統(tǒng)給消費者帶來不同的購物感受，推動消費者購物并在一定角度指導(dǎo)消費者購物，充分提高網(wǎng)購的誠信度。

5 結(jié)束語

綜上所述，虛擬試衣系統(tǒng)在網(wǎng)購中的應(yīng)用將是一個不可阻擋的趨勢，它的問世，不單單是一個簡單的試衣工具，更重要的是它影響了消費者的購買習(xí)慣，改變了消費心理、形成了互聯(lián)網(wǎng)時代一定的生活方式、生活狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)購的出現(xiàn)，人們消費方式和消費觀念的逐漸改變，要求我們要不斷探索和分析其改變的根源，為新的市場、新的系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用提供切實可行的理論基礎(chǔ)。

[1]王小雷,趙漢生.網(wǎng)絡(luò)時代的服裝新概念[J].江蘇絲綢，2003（5）:37-39.

[2]周超,胥朝陽,余海麗.服裝網(wǎng)購中三維虛擬試衣問題研究[J].服裝導(dǎo)刊，2013(1):43-47.

[3]劉婧怡.服裝品牌經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)拓展研究[D].北京:北京服裝學(xué)院，2008：13-15.

湖南省教育廳科學(xué)研究課題一般項目（編號：14C0055）

王嬌（1981-），女，長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院服裝與服飾系講師，碩士。E-mail:39531881@qq.com

2016-11-11