李勝君 張亦弛 （天津廣播電視臺 農(nóng)村廣播 300000）

試論傳統(tǒng)廣播的“融媒體”化發(fā)展

李勝君 張亦弛 （天津廣播電視臺 農(nóng)村廣播 300000）

當(dāng)傳統(tǒng)廣播“遭遇”智能手機(jī)、APP等新“媒體”挑戰(zhàn)時，傳統(tǒng)廣播如何利用自有優(yōu)勢，開發(fā)新平臺融媒體，拓展新型“可能”受眾？作者從探索傳統(tǒng)廣播如何與新媒體結(jié)合這一問題入手，通過分析傳統(tǒng)廣播發(fā)展的局限并結(jié)合相關(guān)案例，對網(wǎng)絡(luò)廣播傳播形式進(jìn)行歸納、剖析，闡述了傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)廣播對接融合的新路徑。

傳統(tǒng)廣播；網(wǎng)絡(luò)廣播；對接融合；路徑

鑒于新媒體的的迅猛發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)廣播的推廣之路還在摸索中，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新技術(shù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣播的對接，已經(jīng)成為目前最大的挑戰(zhàn)。這就要求新舊兩個廣播媒介做到的是揚(yáng)長避短，在網(wǎng)絡(luò)廣播與傳統(tǒng)廣播融合的進(jìn)程中積極應(yīng)對變化，才能走出一條適合廣播發(fā)展的道路。

一、微電臺對接傳統(tǒng)廣播

微電臺是新浪微博推出的將傳統(tǒng)廣播與新媒體相結(jié)合的產(chǎn)品，自從2011年5月10號正式上線以來，微電臺突破了過去收聽電臺的地區(qū)和終端限制，使網(wǎng)友在使用微博的同時，也能收聽到自己心儀的電臺節(jié)目。截至目前，新浪微博已經(jīng)擁有300家微電臺，近3000名主持人。

同時，微電臺還提供了主持人對受眾，受眾對受眾的實(shí)時互動：一邊聽，一邊在微博中評論、聊天、轉(zhuǎn)發(fā)。利用這種獨(dú)一無二的優(yōu)勢，一上線便得到了微博用戶的關(guān)注，更得到了全國電臺的青睞，傳統(tǒng)廣播電臺在幾個月之內(nèi)迅速的加入進(jìn)來。微電臺利用新媒體的新型傳播，在很大程度上填補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播電臺的缺陷。與傳統(tǒng)廣播電臺相比較，微電臺具有互動性強(qiáng)、覆蓋面廣、用戶層次多元化、收聽便捷等獨(dú)有優(yōu)勢。

截止目前，新浪微博的電臺賬號已經(jīng)涵蓋了中國大陸除西藏以外的30個省市以及港澳臺地區(qū)。從以下的分布圖中可以看到，賬號的地域集中并不明顯，各省市的電臺在新媒體傳播上仍有充分的發(fā)展上升空間。

從受眾接受程度上看，音樂類電臺對粉絲的吸引力最大，其次是新聞、交通類。類型細(xì)分化更加直接反應(yīng)了受眾的“各取所需”，下圖反應(yīng)了網(wǎng)友對于微電臺不同類型欄目收聽的比例。

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介對于某些事件或問題的強(qiáng)調(diào)程度，同受眾對其重視程度，構(gòu)成了強(qiáng)烈的正比關(guān)系。微電臺同時利用它的官方微博——@微電臺，通過@微電臺對加入進(jìn)來的頻率進(jìn)行議程設(shè)置。通過發(fā)表微博：“微電臺top10”排行榜來進(jìn)評選本季熱門電臺，并放置在首頁，引導(dǎo)受眾的注意力，人們會選擇大家普遍關(guān)注的熱門電臺來收聽。未來微電臺可能會突破更多的束縛，在更廣闊的平臺上應(yīng)用。

二、社交網(wǎng)絡(luò)的交流與互動、“播客”的運(yùn)用已成為媒體融合新路徑

借助社交網(wǎng)絡(luò)來豐富自身節(jié)目內(nèi)容。微博、微信、QQ、郵件、論壇（BBS）這些新型傳播手段將原先的單相交流拓展為了網(wǎng)友與主持人、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間的多向交流，最大限度的滿足了網(wǎng)民參與節(jié)目的需求，也避免了廣播節(jié)目閉門造車的封閉局面。網(wǎng)絡(luò)是更廣闊的平臺，廣播與網(wǎng)絡(luò)融合之后，受眾的聲音不僅可以反饋到主持人那里，更可以形成受眾之間的互動。天津農(nóng)村廣播《音樂心情》節(jié)目，每日接入的互動熱線、電話數(shù)量只有幾個，但是在主持人微博的互動每條微博有上百條回復(fù)，并且聽眾之間還會在論壇內(nèi)開帖子討論節(jié)目內(nèi)容，他們不需要等待導(dǎo)播和主持人選擇自己，代其發(fā)聲，更不受時間、空間的限制，其參與程度是電話、短信難以比擬的。

電話、短信曾經(jīng)是傳統(tǒng)廣播與聽眾互動的基本模式，面對網(wǎng)絡(luò)特色，廣播可以形成新型傳播方式，形成更具貼近性、針對性的互動方式。運(yùn)用微信這種新型交流平臺，天津相聲廣播在《一聽可樂》等王牌節(jié)目中會開展聽眾與主持人的互動，拉近了受眾與主持人之間的距離。

“播客”開辟網(wǎng)絡(luò)新空間。Podcasting錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽，收聽時間更為自由。同時，用戶可以自己制作節(jié)目，并與網(wǎng)友交流，這樣就形成了“自媒體”。

和傳統(tǒng)媒體甚至部分流媒體廣播相比，“播客”可以自己選擇節(jié)目資源的“源”，自由控制收聽哪一階段的節(jié)目，使按需收聽成為可能，“窄播”得到進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。因此可以預(yù)見，在數(shù)字廣播領(lǐng)域“播客”即將掀起一波“數(shù)字浪潮”。播客代表著網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展，將成為未來主流媒介之一。

三、音頻新媒體、移動終端的介入加速了媒體融合并促使廣告收入模式轉(zhuǎn)型

音頻新媒體需要挖掘“汽車”受眾。技術(shù)的發(fā)展一直推動著收聽渠道的改變。傳統(tǒng)廣播對應(yīng)的“音頻新媒體”更應(yīng)首先穩(wěn)固住“有車一族”用戶群。而在國外，“車聯(lián)網(wǎng)”的概念已經(jīng)開始實(shí)施。所以，針對“用戶群”，量身定制音頻內(nèi)容顯得 尤為重要，用戶的收聽習(xí)慣，他/她喜歡的內(nèi)容。同時，讓廣播可以動手“電波”，手動回放，也是有待音頻新媒體思考的問題。

移動終端來搭載網(wǎng)絡(luò)廣播。目前，可以接收網(wǎng)絡(luò)廣播的移動終端大部分情況下是指具有多種應(yīng)用軟件功能的智能手機(jī)以及平板電腦，它們接收網(wǎng)絡(luò)廣播的途徑是基本相同的?！笆謾C(jī)廣播”就是指利用具有收聽和上網(wǎng)功能的智能手機(jī)接收廣播。手機(jī)用戶群體是不容忽視的群體。隨著GPRS、3G、WAP等無線通訊技術(shù)和服務(wù)的發(fā)展，完善，手機(jī)廣播依托于移動通訊網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對廣播節(jié)目的實(shí)時收聽。

例如，蜻蜓FM它是目前市場上運(yùn)營比較好的廣播電臺的APP （Accelerated Parallel Processing）軟件工具。作為一個新的媒體終端，它提供了全世界在線新聞、娛樂、相聲、外語等3000個電臺頻道，全天不間斷提供在線收聽。蜻蜓FM的移動客戶端包括蘋果（IOS）和安卓（Android）兩大系統(tǒng)，支持3G、WIFI網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且免流量收聽本地電臺。同時具有選臺功能、詳查節(jié)目單功能、與主播互動功能、收藏電臺功能、鬧鐘定時功能播放等。由此看來，由于手機(jī)用戶普及率的提高和手機(jī)的便攜特性，隨著移動電話上網(wǎng)費(fèi)用的逐步降低，移動上網(wǎng)的手機(jī)廣播受眾將會逐漸增多。手機(jī)成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)后的全球“第五媒體”已經(jīng)是大勢所趨?！笆謾C(jī)廣播”正在成為廣電部門、電信運(yùn)營商爭奪的下一個目標(biāo)市場。

音頻新媒體、移動終端的介入加速了媒體融合促使廣告收入模式轉(zhuǎn)型。就傳統(tǒng)通廣播電臺的廣告模式來說，曾經(jīng)醫(yī)療、藥品、車險等主題的熱線軟廣節(jié)目是電臺廣告主要的收入來源，廣告商來源層面較窄，廣告內(nèi)容形式陳舊。然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣播模式。網(wǎng)絡(luò)多媒體廣告是最有前景的廣告模式，將為網(wǎng)絡(luò)廣播帶來非常豐厚的收益。網(wǎng)上廣告收取的費(fèi)用相對較低，這必然更加有利于吸引廣告商。根據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)頁廣告收取的廣告費(fèi)用平均僅僅為傳統(tǒng)媒體的3%。也就是相當(dāng)于在傳統(tǒng)廣播上播音一天的廣告費(fèi)用，可以在廣播網(wǎng)站上進(jìn)行一年的廣告投放。所以，廣告代理商的目光必然會投向擁有龐大網(wǎng)絡(luò)用戶的廣播網(wǎng)站，從而使網(wǎng)絡(luò)廣播事業(yè)獲得一個堅實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣播廣告市場的變化，主要可以分為兩點(diǎn)：媒體的變化和客戶市場的變化。媒體的變化是由傳統(tǒng)電臺變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)傳播，從傳播載體到表現(xiàn)手段都更會加開放?？蛻羰袌鍪怯蛇^去中老年人的定位向網(wǎng)絡(luò)市場的全年齡段發(fā)展。廣告市場需求正在不斷變化，廣告投放上更加趨向于創(chuàng)意性、精準(zhǔn)性互動，只有多媒體融合才能讓廣播這個傳統(tǒng)媒體真正做到精準(zhǔn)營銷。

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