許炳權(quán)　劉曉輝

摘 要：區(qū)域品牌對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的推動(dòng)作用，如何建設(shè)區(qū)域品牌已成為重要的研究課題。本文以前郭縣大米為研究對(duì)象，在界定區(qū)域品牌相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，分析前郭縣大米區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題，并提出針對(duì)性對(duì)策建議，以期對(duì)前郭縣大米區(qū)域品牌建設(shè)提供有益的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌建設(shè)；前郭縣；大米品牌；資源整合

區(qū)域品牌建設(shè)不僅對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有益，建設(shè)好在世界范圍內(nèi)都會(huì)有很大影響。如提到日本，人們會(huì)想到動(dòng)漫，提到美國(guó)，人們會(huì)想到好萊塢、硅谷，提到德國(guó)，人們會(huì)想到汽車。國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌建設(shè)效果也是一樣，如山西陳醋，武漢熱干面等等。由此可見(jiàn)，區(qū)域品牌建設(shè)已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。如何進(jìn)行品牌建設(shè)？這是亟待解決的問(wèn)題，也是本篇論文重點(diǎn)探討的問(wèn)題。

所謂區(qū)域品牌，是指一個(gè)地區(qū)的區(qū)域特征和整體形象，同時(shí)，區(qū)域品牌也是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)是由特定區(qū)域（地名）和產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱為核心構(gòu)成的；它在法律上表現(xiàn)為證明商標(biāo)或集體商標(biāo)，作為產(chǎn)業(yè)集群的品牌，區(qū)域品牌既具有產(chǎn)業(yè)集群的屬性，同時(shí)又具有品牌的屬性。

一、前郭縣大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌

1.前郭縣大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

前郭爾羅斯蒙古族自治縣（簡(jiǎn)稱前郭縣），位于吉林省西北部，松嫩平原南部，是吉林省唯一的蒙古族自治縣。前郭地處東北平原-松遼平原-松嫩平原“三原重疊”腹地，是世界黃金優(yōu)糧帶、中國(guó)重要的商品糧生產(chǎn)基地。屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候，日照2879.8小時(shí)，有效積溫常年在2950℃-3200℃，無(wú)霜期147天，降水量451毫米。土質(zhì)為偏堿性、無(wú)污染黑油土，土壤肥沃，無(wú)污染，土壤養(yǎng)生休眠期可達(dá)7個(gè)月，這里江河繞境，水源充足，盛產(chǎn)玉米、水稻、大豆，是吉林省優(yōu)質(zhì)水稻主產(chǎn)區(qū)之一，天賦的生長(zhǎng)環(huán)境孕育了它尊貴典雅的精美品質(zhì)，因此有“糧倉(cāng)”的美譽(yù)。前郭縣自1943年開(kāi)始種植水稻，至今已有70年的發(fā)展歷史。2014年全縣水稻種植面積達(dá)到107萬(wàn)畝，產(chǎn)量達(dá)到85萬(wàn)噸，近幾年全縣稻米加工企業(yè)迅速發(fā)展壯大，全縣有稻米加工企業(yè)122家，省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)中有10家是稻米加工企業(yè)，灌區(qū)現(xiàn)有哈達(dá)山抽水站、錫伯屯抽水站、七門吐排灌站三座大型渠首工程，已成為吉林省最大的商品水稻和綠色有機(jī)水稻生產(chǎn)基地，被人們譽(yù)為“草原明珠，塞外江南”，對(duì)推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，起到了有力的推動(dòng)作用。

2.前郭縣大米品牌建設(shè)現(xiàn)狀

截止目前，全縣共有有機(jī)食品企業(yè)4家，綠色食品企業(yè)16家，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)行單位6個(gè)。綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量由2005年底的19個(gè)迅速發(fā)展到66個(gè)。其中，有機(jī)食品4個(gè)品牌20個(gè)產(chǎn)品，綠色食品16個(gè)品牌25個(gè)產(chǎn)品，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品21個(gè)，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值7.3億元。

二、前郭縣大米品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題

1.前郭縣大米品牌缺少特色

品牌建設(shè)最主要的問(wèn)題就是特色不鮮明，在同質(zhì)產(chǎn)品充斥的市場(chǎng)里，沒(méi)有自己的產(chǎn)品特色和品牌辨識(shí)度，很快就會(huì)被淹沒(méi)在其他同類產(chǎn)品的品牌中或被人們所遺忘?，F(xiàn)在的時(shí)代再也不是“酒香不怕巷子深”了，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的品牌和宣傳，也無(wú)法在市場(chǎng)中立足。前郭縣大米品牌眾多，如“查干湖”品牌、二馬泡品牌大米等等。前郭縣大米富含多種對(duì)人體有益的氨基酸、微量元素和維生素，它顆粒飽滿、晶瑩如玉、芳香四溢，它色潤(rùn)香滑、軟硬適中、口感極佳，它營(yíng)養(yǎng)均衡、易于吸收、有益身心。產(chǎn)品質(zhì)量好并不等于品牌好，雖然前郭縣大米質(zhì)量很好，但前郭縣在大米品牌建設(shè)過(guò)程中特色表現(xiàn)不明顯，賣點(diǎn)不突出，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度不夠。

2.品牌定位不夠準(zhǔn)確

品牌定位不準(zhǔn)確會(huì)直接影響市場(chǎng)銷售情況，定位模糊不利于產(chǎn)品受眾的認(rèn)可。隨著人們對(duì)食品安全的關(guān)注，綠色食品、有機(jī)食品越來(lái)越受到人們的關(guān)注。前郭縣的綠色食品、有機(jī)食品和無(wú)公害食品生產(chǎn)廠家不斷增加，也給前郭縣大米的“綠色之路”打下良好基礎(chǔ)。雖然前郭縣大米在宣傳過(guò)程中也說(shuō)明綠色、有機(jī)，但是并沒(méi)有突出“綠色”這一定位，只是將綠色作為其中一個(gè)賣點(diǎn)，而這種賣點(diǎn)在其他區(qū)域的大米銷售中并不新鮮，這也導(dǎo)致了前郭縣大米無(wú)法走遍中國(guó)的原因之一。另外，對(duì)前郭縣大米品牌的宣傳渠道較為單一，主要依賴于傳統(tǒng)宣傳方式，也沒(méi)有對(duì)受眾人群進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。作為同是東北三省中的一員，黑龍江省在大米品牌建設(shè)中走在了前列，五常這樣的品牌早已家喻戶曉，這樣的差距也是我們應(yīng)該思考的。

3.品牌缺少整合

前郭縣種植水稻農(nóng)戶眾多，生產(chǎn)加工大米的企業(yè)也很多，有一些企業(yè)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)品牌，與農(nóng)戶簽定收購(gòu)合同，便可以進(jìn)行前郭縣大米的銷售。因此這也導(dǎo)致在前郭縣有很多品牌，每個(gè)品牌規(guī)模都不足以大到婦孺皆知。這種經(jīng)營(yíng)模式不僅使資源分散，不利于有效利用資源和實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也導(dǎo)致品牌眾多而雜，無(wú)法形成具有代表區(qū)域特色的品牌，無(wú)法形成區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)和地域商標(biāo)。

三、前郭縣大米品牌建設(shè)對(duì)策

1.突出前郭縣大米品牌特色

為了實(shí)現(xiàn)前郭縣大米作為區(qū)域代表性品牌的目標(biāo)，大米品牌要突出地域特點(diǎn)、文化特色、歷史傳承等。將前郭這個(gè)歷史悠久、土地肥沃的地域品質(zhì)特色融入于產(chǎn)品之中，才能形成具有地域標(biāo)志性的品牌產(chǎn)品。目前，多數(shù)的前郭縣大米企業(yè)都能抓住前郭的地理位置，土地肥沃，日照時(shí)長(zhǎng)等利于大米生長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)條件。但對(duì)于文化、歷史等品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品融合度較低，特色凝練不足，這也將成為前郭縣大米區(qū)域品牌建設(shè)的重要任務(wù)之一。

2.準(zhǔn)確定位前郭縣大米品牌

食品安全是人們?cè)絹?lái)越重視的問(wèn)題，作為人們天天食用的主食--大米，其安全性更成為人們關(guān)注的對(duì)象。前郭縣大米由于有肥沃的土地，充足的日照，及時(shí)的灌溉，使其米質(zhì)飽滿潤(rùn)澤，口感醇香，更有綠色食品和有機(jī)食品企業(yè)。因此，對(duì)于前郭縣大米來(lái)說(shuō)，品牌定位非常關(guān)鍵，它直接反映了企業(yè)的核心價(jià)值觀，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗有重要影響。定位要充分考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，如前所述，除了口感，人們更希望食品更健康更安全，因此，應(yīng)準(zhǔn)確定位前郭縣大米的品牌定位，如綠色、健康、無(wú)公害等。一旦定位，大米的種植、包裝、銷售、渠道、宣傳等都要圍繞定位來(lái)展開(kāi)，宣傳渠道途徑應(yīng)多樣化，滿足不同受眾人群，重視口碑宣傳，從產(chǎn)品源頭抓起，把好質(zhì)量關(guān)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，讓前郭縣大米這個(gè)品牌深入人心，加強(qiáng)產(chǎn)品與品牌間的關(guān)聯(lián)度，使消費(fèi)者購(gòu)買大米時(shí)第一時(shí)間想到前郭縣，使前郭縣與大米緊密相連，形成地域品牌優(yōu)勢(shì)。

3.整合資源

如前所述，前郭縣生產(chǎn)大米的企業(yè)眾多，品牌眾多，而真正叫得響的品牌卻寥寥無(wú)幾，即使有些品牌在省內(nèi)知名度較高，如查干湖、二馬泡等，但在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)說(shuō)，卻落后于其他品牌。根據(jù)CNPP發(fā)布的十大大米品牌分別是北大荒（黑龍江省）、金龍魚（上海市）、福臨門（中糧集團(tuán)）、華潤(rùn)五豐（華潤(rùn)集團(tuán)）、國(guó)寶（湖北?。?、葵花陽(yáng)光（黑龍江省）、蘇墾（江蘇省）、金?。ê鲜。⑽嗤ê邶埥。?、金佳（江西?。?。從這個(gè)排行榜可以看出來(lái)，上榜的品牌要么進(jìn)行資源整合，要么具有地域優(yōu)勢(shì)。黑龍江省的企業(yè)在十強(qiáng)中占有三席，足可以看出其地域品牌建設(shè)的成功。我們應(yīng)該借鑒黑龍江大米品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，將前郭縣各個(gè)大米品牌進(jìn)行整合，先建設(shè)一個(gè)知名品牌，讓消費(fèi)者將好大米與前郭縣聯(lián)系到一起，再進(jìn)行其他前郭縣大米品牌的推廣，通過(guò)交叉營(yíng)銷將前郭縣大米推向全國(guó)市場(chǎng)就容易多了。只有進(jìn)行資源整合，才能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化，統(tǒng)一建設(shè)，統(tǒng)一推廣，才有可能實(shí)現(xiàn)前郭縣大米走出吉林，走向全國(guó)甚至世界的目標(biāo)。

區(qū)域品牌建設(shè)并非一朝一夕，而是任重而道遠(yuǎn)。前郭縣大米品牌的建設(shè)是前郭縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然要求，前郭縣有良好的資源稟賦條件，只要有效進(jìn)行資源的整合，得到當(dāng)?shù)卣С?，選擇合理的品牌建設(shè)方案，前郭縣一定能形成區(qū)域品牌效應(yīng)，使大米在國(guó)內(nèi)有更高的美譽(yù)度和知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊曉麗.長(zhǎng)白山地區(qū)區(qū)域品牌形成路徑及策略研究[D].吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012.

[2]CNPP十大品牌網(wǎng)，http：//www.china-10.com/china/060dm_index.html.

作者簡(jiǎn)介：許炳權(quán)（1979- ），男，吉林松原人，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士，研究方向：品牌管理；劉曉輝（1955- ），男，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)