李航　代寧

摘 要：隨著社會經濟的發(fā)展，消費者在消費時，不再僅僅考慮產品的功能，而更多的體現(xiàn)在購買過程中所得到的體驗。在無法滿足當代消費者的體驗式消費需求的背景下，體驗店便應運而生。本文著重探討了在體驗式營銷下，電商體驗店的發(fā)展前景及企業(yè)規(guī)劃，并對電商體驗店的運營模式進行了詳細的闡述并構建了服裝類電商體驗店的規(guī)劃模型。

關鍵詞：體驗店；營銷；消費者；管理；電子商務；經濟

當今互聯(lián)網流行的時代，網店給傳統(tǒng)的實體店帶來了很大的沖擊。但是網店本身也存在很多暫時無法避免的問題，無法滿足當代消費者的體驗式消費需求，體驗店便應運而生。但體驗店的實踐發(fā)展不盡人意，自2010年11月中國第一家電商體驗店創(chuàng)立以來，一直存在經營不善、推進緩慢等問題。在理論研究上，有很多學者對體驗店的發(fā)展做過一些論述，但大多是定性的分析，缺乏足夠的實證案例和數(shù)據(jù)作支撐。對于電商體驗店這種新型商業(yè)模式，如何快速有效發(fā)展成為亟待解決的問題。

一、研究背景

隨著人們生活水平的提高，人們更有意愿去嘗試新鮮獨特的經歷和感受，豐富自身的經歷。消費者在作出購買決策時，不再僅僅考慮產品的功能，而更多的體現(xiàn)在購買過程中所得到的體驗。電子商務的出現(xiàn)，給市場環(huán)境帶來巨大的改變，具體表現(xiàn)在對實體店的沖擊。但是，電子商務的出現(xiàn)無法代替實體店的存在，卻加速了實體店形式上的轉型。網店是以實體店為支撐的，實體店是以網店為擴展的。在如今的消費市場中，消費者成為了零售的核心，誰能更好的了解和掌握消費者的消費習慣，誰就能在多變的市場中占據(jù)制高點。因此，只有將傳統(tǒng)的零售業(yè)與如今發(fā)達的電子商務所結合，才能更好地滿足市場需求。未來市場，必定是實體店與網店的結合。

二、市場分析

1.消費者需求分析

消費者的消費行為、消費心理和消費情感都直接牽動著市場消費的脈搏。了解并研究消費者的內心需求及其行為，成為無法忽視的因素。經過考察結果分析，可以得出，現(xiàn)代消費者的行為特點主要有：

（1）消費個性化?，F(xiàn)代消費者渴望享受生活，并且嘗試不同的體驗經歷，從而豐富個人經歷。這種情況在日常生活中體現(xiàn)得尤為明顯；（2）注重心理需求。現(xiàn)代的消費者，收入穩(wěn)定，懂得享受。大多數(shù)消費者在消費時，不僅僅出于生活上必需的要求，而是考慮是否在這過程中得到了體驗；（3）愛好參與各類活動。現(xiàn)在消費者更注重參與體驗的過程，使自己的情感得到滿足。這樣，顧客便樂于參加一些產品的體驗活動，以獲取彰顯獨特個性的產品。

2.體驗營銷對市場的影響

體驗營銷是一種新興的電子商務理論，也是新興的消費市場理論，它對整個消費市場產生了一定的影響：（1）提高人們生活水平和生活質量。隨著我國人民生活水平的提高，消費者在消費時，不再僅僅考慮產品的功能，而更多的體現(xiàn)在購買過程中所得到的體驗。因此，“體驗”二字也就變得尤為重要；（2）促進市場經濟的發(fā)展。在社會生產力競爭的時代，體驗式經濟也在不斷地發(fā)展與競爭。因此，企業(yè)更應該注重消費者心理及行為方面的發(fā)展變化，從而更好地把握消費者需求的發(fā)展方向，以便企業(yè)做出正確決策，提高消費者需求的滿意度和對企業(yè)的忠誠度；（3）體驗式消費是經濟發(fā)展的必然結果。對消費者來說，體驗店帶給他們的是一種體驗消費的新型消費方式。作為企業(yè)，為滿足消費者需求，需要將消費需求進一步的進行更深層次的把握，進而有效推動社會經濟的發(fā)展，為企業(yè)自身創(chuàng)造更大的利益空間。

三、電商體驗店運營模式

電商體驗店的核心內涵是體驗式營銷，是需要通過消費者對產品的親身體驗和感受而實現(xiàn)的。體驗店的供應貨源是淘寶線上商城的服裝廠商。網店的運營模式是B2C的運營模式，屬于運營性的商業(yè)模式，體驗式營銷則屬于策略性的商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式是對運營性商業(yè)模式的擴展和應用，策略性運營模式已經滲透到了企業(yè)生產和經營的各個方面：

1.業(yè)務模式

體驗店是通過導購人員的服務以及店內的環(huán)境設計影響消費者而進行的，電商體驗店的存在目的是為了給消費者創(chuàng)造一種獨特的內心感受和親身的體驗經歷。體驗式營銷的價值是通過消費者的主動參與和主動購買實現(xiàn)的，是真正以“消費者為中心”的產銷合一。在實施體驗式營銷之前，企業(yè)需要設身處地站在消費者角度進行分析，有效地分析消費者的購買行為、心理及完成購買時的情感，以便與消費者的心理情感達成共鳴，消費者在電商體驗店中可以更好享受體驗式的服務，為顧客提供最直觀的感受，讓顧客切身體驗到衣服的質量，并且通過試穿看到衣服的上身效果，以便消費者真實的體驗，為顧客的選擇提供方便和便捷，從而進一步對產品的品質建立起信賴，從而提高顧客忠誠度和滿意度，進而達到企業(yè)“利益最大化”和體驗式營銷的真正作用。

2.渠道模式

體驗店采取線上、線下同時銷售的方法，在體驗店設有專門的設備可供顧客直接下單訂購商品。同時店中備有少量的庫存，顧客若有急需，也可直接在店中購買提貨。消費者在體驗產品的過程中，企業(yè)應注重顧客在購買過程中顯現(xiàn)的潛在需求，從而開拓更為廣闊的消費市場。在收貨方面，顧客可選擇送貨上門或到店自提。這樣的處理方式，擴大了一般實體店的銷售渠道，解決了在網店中因不確定因素導致的物流較慢等送貨問題。

3.組織模式

在體驗店中，通過企業(yè)信息系統(tǒng)構建數(shù)字化的組織系統(tǒng)，及時地對顧客所提出的問題進行反饋，并通過導購人員與顧客的交流，引發(fā)顧客消費時的心理共鳴。因此，企業(yè)對導購人員的培訓顯得尤為重要，使其了解企業(yè)文化和掌握相關方面的銷售技巧，使消費者在體驗產品的過程中可以享受人性化、標準化和專業(yè)化的服務，消費者可以通過自身行動來感知產品的價值并了解企業(yè)文化內涵，從而建立起對企業(yè)的誠信與品牌信賴，以便給消費者帶來更切身、更舒服的消費體驗。

在體驗店中，解決了很多實體店和網店所存在的問題：（1）便于實體店的庫存管理。在實體店中，店家面臨著庫存多、占據(jù)過多空間等問題，而在電商體驗店中，每類服裝的各種尺碼、顏色在店中均只準備一套給消費者進行試穿；（2）節(jié)約庫存成本及管理費用。因體驗店含銷售功能，所以在店中會準備少量的庫存，但并不會占用店面太多的空間，可以避免商品的積壓，方便店家的管理；（3）消費者體驗店中利用店內設備直接下單購買。消費者在試穿完畢后，可以在店內電腦立即下單，消費者在店中免費體驗產品，通過讓顧客切身體驗到質量，并通過試穿看到上身效果，以便進行真實的體驗，為顧客的選擇提供方便和便捷，從而進一步對產品品質建立起信賴，增加產品滿意度，并引發(fā)對企業(yè)的忠誠度。當場下單的顧客可以享受滿減現(xiàn)金、會員專享、紅包返現(xiàn)等大力度的各種優(yōu)惠活動；（4）舉辦各種活動。電商體驗店會定期進行時尚潮流服飾的更新擺放和展示，并與一些企業(yè)進行合作，開展吸引消費者的活動。從而激發(fā)消費者進店購買的欲望，并得到較好的宣傳效果，以便為電子商務體驗店打開市場做貢獻。

電商體驗店作為電子商務和傳統(tǒng)實體店的結合體，應具有以下幾方面的功能：

（1）體驗產品：消費者在電商體驗店中可以更好的享受體驗式服務，為顧客提供最直觀的感受，使其切身體驗到質量，以便消費者真實的體驗，為顧客的選擇提供方便和便捷，從而進一步對產品的品質建立起信賴，提高顧客忠誠度和滿意度；

（2）服務顧客：消費者在體驗產品的過程中可以享受人性化、標準化和專業(yè)化的服務，從而建立起對企業(yè)的誠信與品牌的信賴；

（3）創(chuàng)造消費者需求：消費者在體驗產品的過程中，企業(yè)應注重顧客在購買過程中顯現(xiàn)的潛在需求，從而開拓更為廣闊的消費市場；

（4）提高消費者權益：消費者在參與體驗式服務的同時，收獲的除了個性化的產品，還包括享受全程的體驗式服務，甚至包括某方面的學習和提升、永久享受產品優(yōu)惠等。

如今，電子商務越來越成為一種重要的銷售渠道，如何更好地利用這種渠道，如何結合門店銷售更好地為顧客提供服務，已經成為零售業(yè)的發(fā)展趨勢，同時也是商家提高綜合競爭力的重要因素之一?？傊?，在產品與服務同等重要的今天，體驗式營銷是一種注重消費者心理及情感的營銷方式。那么，通過運用體驗式營銷來開拓消費者市場，將成為我們建立品牌忠誠度、擴大競爭優(yōu)勢的必然選擇。

參考文獻：

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作者簡介：李航，女，漢族，山西省運城市人，本科在讀，單位：山西大學經濟與管理學院，研究方向：電子商務；代寧，男，漢族，山西省朔州市人，本科在讀，單位：山西大學經濟與管理學院，研究方向：電子商務