沈毓泰

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展，居民城市化比率越來越高，我國房地產(chǎn)行業(yè)隨之興起。人們生活水平的不斷提高，促進(jìn)了各項(xiàng)商業(yè)設(shè)施的出現(xiàn)，使得我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)得到發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)往往比普通住宅地產(chǎn)開發(fā)存在更大的利潤空間，引發(fā)了眾多地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的注意。由此，催生了我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在全國各地大范圍興起。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與普通住宅地產(chǎn)開發(fā)有著顯著的差別?；谀壳吧虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)在全國范圍內(nèi)的火熱發(fā)展現(xiàn)象，學(xué)者們提出了發(fā)展的思考。其中，品牌建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中尤為重要的一環(huán)。因此，本文，在前人的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)和實(shí)踐，提出了我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中品牌建設(shè)的具體研究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；開發(fā)；品牌建設(shè)；研究

一、引言

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)在目前我國眾多行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)頭地位。隨著人們生活水平的提高，越來越多的居民向城市靠攏，城市化比率越來越高。更加促進(jìn)了我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。一方面，居民在城市中生活，需要居住的地方，從而促進(jìn)了住宅房地產(chǎn)的發(fā)展。另一方面，隨著生活水平的提高，人們對于城市生活中的各項(xiàng)消費(fèi)等要求也越來越高，購物中心、百貨大樓的出現(xiàn)成為必然，從而促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。據(jù)資料顯示，我國商業(yè)地產(chǎn)的萌芽始于21世紀(jì)初，首先在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)開始出現(xiàn)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的越來越快速穩(wěn)定發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)向城鎮(zhèn)開始發(fā)展。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2012年，我國商業(yè)地產(chǎn)的投資增長率達(dá)到25.4%，比住宅地產(chǎn)投資高出約14個(gè)百分點(diǎn)?？梢姡覈虡I(yè)地產(chǎn)在整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)中的重要程度。但是，現(xiàn)階段，由于我國商業(yè)地產(chǎn)剛興起不久，各方面發(fā)展還不夠成熟，缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)。簡單復(fù)制項(xiàng)目，重復(fù)建設(shè)等，往往導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)投資的失敗。而我國商業(yè)地產(chǎn)投資失敗的案例比比皆是。為了更好的投資商業(yè)地產(chǎn)，學(xué)者們提出在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中建立品牌。對此，本文提出了關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的品牌建設(shè)研究，結(jié)合實(shí)際和理論提出了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中品牌建設(shè)的要素和途徑。

二、商業(yè)地產(chǎn)品牌價(jià)值相關(guān)概念

1.商業(yè)地產(chǎn)的概念

商業(yè)地產(chǎn)是地產(chǎn)的一種，顧名思義，是指作為商業(yè)用途的地產(chǎn)。與傳統(tǒng)理解上的房地產(chǎn)不同，商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)發(fā)展為通途的一種地產(chǎn)形式。如商業(yè)街，百貨大樓等都屬于商業(yè)地產(chǎn)的范疇。隨著人們生活水平的提高，不僅對住房提出要求，更對生活中的各種消費(fèi)提出了新的需求。地產(chǎn)開發(fā)者們?yōu)榱擞舷M(fèi)者的這種需求，建造商業(yè)街，購物中心等，既滿足了消費(fèi)者的需求，也獲得了新的利潤空間。這就促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

2.商業(yè)地產(chǎn)品牌價(jià)值概念及意義

品牌是指通過抽象化或特有的性質(zhì)來體現(xiàn)與其他相同物品的差異性的一種無形的資產(chǎn)，使其在人們的意識中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌的樹立，對于消費(fèi)者在意識中留下了關(guān)于某一物品的映像和相關(guān)評價(jià)。對于銷售者，品牌是一種增值的無形資產(chǎn)，是銷售者向消費(fèi)者提供的一種特定的利益和服務(wù)。創(chuàng)建品牌對于企業(yè)是十分重要的。好的品牌給消費(fèi)者留下深刻的印象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是維系消費(fèi)者的重要保障。品牌是政府和金融機(jī)構(gòu)選擇戰(zhàn)略合作伙伴的衡量依據(jù)。得到市場發(fā)展認(rèn)可的品牌，給企業(yè)發(fā)展選擇合作伙伴提供了重要的依據(jù)。品牌是企業(yè)發(fā)展在市場上吸引消費(fèi)者的重要手段，好的品牌往往能夠留住消費(fèi)者，是企業(yè)搶占市場的重要武器。打造一個(gè)獨(dú)特的品牌，對于任何企業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營提供了重要保障。對于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展也是十分重要的，通過建立商業(yè)地產(chǎn)品牌，投資者可以通過品牌發(fā)展清晰的了解消費(fèi)者的傾向性，清楚判斷投資帶來的可行性和風(fēng)險(xiǎn)，很大程度上避免了商業(yè)地產(chǎn)投資失敗的案例。目前，我國商業(yè)地產(chǎn)的品牌建設(shè)已經(jīng)全面啟動(dòng)。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的要素分析

1.我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展起步不久，各項(xiàng)發(fā)展仍然不夠成熟，缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)。為此，國家提倡建立商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)，提高商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的質(zhì)量，降低失敗案例的出現(xiàn)。由于我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致整個(gè)市場的不平衡，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展也不平衡。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，一線城市起步較早，商業(yè)地產(chǎn)投資較大，各方面發(fā)展相對成熟，競爭相對激烈。二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)正在快速發(fā)展，各方面正在完善中。而四五線城市，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展則比較緩慢，相對落后，各方面仍然存在很多缺陷。

第二，不同的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)之間差異較大，發(fā)展不平衡。商業(yè)地產(chǎn)包括很多形態(tài)，比如百貨大樓、購物中心等。一般來說，百貨大樓和購物中心出現(xiàn)較早，發(fā)展較為成熟，而其他形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較慢。

第三，由于我國的土地掌握在政府的手中，因此，商業(yè)地產(chǎn)投資者光有資金實(shí)力和投資目光是不夠的，還需要通過政府拿到土地的使用權(quán)，這取決于多方面的因素。

這種種的不平衡為我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展敲響了警鐘。通過學(xué)者們以及商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的共同研究，發(fā)現(xiàn)建立品牌可以減少這些不平衡的出現(xiàn)。

2.商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的4大要素

商業(yè)地產(chǎn)品牌的建立是為了更好的促進(jìn)我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，因此在建立過程中要注意方法，不能盲目的建立品牌。為此，本文通過市場需求分析和發(fā)展現(xiàn)狀以及理論基礎(chǔ)的研究，對我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)進(jìn)行分析，得出了商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的4大要素。

（1）戰(zhàn)場選擇

建立商業(yè)地產(chǎn)品牌首先要進(jìn)行市場分析，選擇正確的戰(zhàn)場。在戰(zhàn)場選擇中包括區(qū)域市場的需求分析，業(yè)態(tài)的發(fā)展情況分析。選擇不同的戰(zhàn)場，在發(fā)展過程中就可能有不同的綜合能力需求，也可能面對不同的競爭者。舉例來說，比如2012年成都共有40個(gè)商業(yè)綜合體在建設(shè)中，而同時(shí)福州只有9個(gè)商業(yè)綜合體在建。這就說明了不同的戰(zhàn)場競爭力往往不同，面對的市場需求也不同，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境也有很大的差異。這些都決定了商業(yè)地產(chǎn)品牌的建設(shè)所面臨的壓力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）品牌架構(gòu)的建設(shè)

房地產(chǎn)的品牌與一般的企業(yè)品牌有所差別，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的品牌包括了企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌兩個(gè)方面。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)品牌不僅是指其房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，更加包括其建設(shè)的項(xiàng)目品牌。在商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中既要注重企業(yè)品牌的架構(gòu)也要注意項(xiàng)目品牌的建設(shè)。企業(yè)品牌是對企業(yè)整體的認(rèn)可，保證了企業(yè)的整體資源占有率和市場競爭力，從而保證了項(xiàng)目的有效進(jìn)行。而項(xiàng)目品牌的構(gòu)建一方面是對企業(yè)品牌的補(bǔ)充塑造，另一方面影響著企業(yè)品牌。一個(gè)好的項(xiàng)目品牌對于企業(yè)品牌來說是錦上添花，促進(jìn)了企業(yè)品牌的聲譽(yù)，提高知名度。相反，一個(gè)不好的項(xiàng)目品牌不僅影響著某個(gè)具體的商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)的發(fā)展，同時(shí)也對整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的品牌有著不好的影響。

（3）品牌核心價(jià)值

正確的定位品牌的核心價(jià)值可以促進(jìn)品牌的發(fā)展，反之，錯(cuò)誤的品牌核心價(jià)值的定位往往誤導(dǎo)了企業(yè)的發(fā)展。不同的戰(zhàn)場決定了不同商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所面臨的競爭，同時(shí)也決定了其不同的利益相關(guān)體。而不同的利益相關(guān)體又決定了不同的需求。具體來說，比如對于較為發(fā)達(dá)的城市來說，城市的發(fā)展主要取決于整個(gè)城市的綜合體。而對于發(fā)展較為落后的三四線城市來說，其發(fā)展主要靠社區(qū)商場的發(fā)展來決定的。因此，對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，在不同的戰(zhàn)場要采取不同的發(fā)展方式，要清楚企業(yè)本身的核心價(jià)值。不能盲目建立品牌，定位好自身的核心價(jià)值。

（4）品牌溝通

品牌溝通是品牌建立要素中最為關(guān)鍵的一個(gè)部分。一個(gè)品牌的建立是需要考慮很多因素的，不能只是通過簡單的一方?jīng)Q定，需要進(jìn)行品牌溝通。品牌溝通分為內(nèi)部溝通和外部溝通。顧名思義，內(nèi)部溝通就是企業(yè)內(nèi)部員工之間進(jìn)行品牌溝通交流，使整個(gè)企業(yè)都深刻了解自身的品牌，其價(jià)值以及競爭力等。通過品牌的內(nèi)部溝通使企業(yè)的每個(gè)員工都成為品牌的代言人，促進(jìn)品牌更好的融入市場，被消費(fèi)者所接受。品牌外部溝通是指通過本企業(yè)的品牌與其他相關(guān)行業(yè)或者同行之間的競爭和合作確定自身品牌存在的問題和缺陷，深刻總結(jié)，并學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)。

通過對目前我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，總結(jié)了品牌建立在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中的需求4要素。只有正確把握這4大要素才能建立良好的商業(yè)地產(chǎn)品牌。

四、我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)具體要求

商業(yè)地產(chǎn)在我國的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入如火如荼的階段，越來越多的地產(chǎn)企業(yè)將目光投向商業(yè)地產(chǎn)的方向。使得整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越大，很多經(jīng)營不善以及盲目投資的地產(chǎn)企業(yè)往往因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)項(xiàng)目建設(shè)的失敗導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的崩潰。為了促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)更加穩(wěn)定的發(fā)展，必須建立規(guī)范的品牌，利用品牌的力量提高各商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的綜合競爭力。本節(jié)，提出了商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的需要做到以下具體的要求。

1.全面化

品牌建設(shè)的全面化是指整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都要進(jìn)行品牌建設(shè)，建立自己的品牌，而不是某一兩個(gè)企業(yè)建設(shè)自己的品牌。全面化品牌建設(shè)使得整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展和競爭更加規(guī)范。各企業(yè)之間可以通過各品牌的價(jià)值衡量本企業(yè)或其他企業(yè)在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的競爭力，正確找到自身和競爭者的定位。為企業(yè)的日后投資做出風(fēng)險(xiǎn)參考，也為企業(yè)間的交流合作提供基本的參考和保障。比如，某商業(yè)地產(chǎn)品牌廣為人知，在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)享有較好的聲譽(yù)。那么作為該企業(yè)投資者，可以嘗試進(jìn)行力度較大的投資。而如果某商業(yè)地產(chǎn)品牌僅僅有少部分人知道，那么在投資時(shí)需要謹(jǐn)慎。

2.規(guī)范化

品牌建設(shè)的規(guī)范化是指正確并且合理的建設(shè)企業(yè)品牌，不能為了建立品牌而建立品牌。企業(yè)管理者應(yīng)該了解建立品牌的目的是為了提高企業(yè)競爭力。因此，在建立過程中要進(jìn)行規(guī)范化操作，徹認(rèn)真分析品牌建立的要素。引進(jìn)專業(yè)人才對商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展進(jìn)行全面分析。通過本企業(yè)自身發(fā)展與資源占有率的研究對比市場其他企業(yè)發(fā)展情況，最終確定本企業(yè)的核心價(jià)值，建立合適的商業(yè)地產(chǎn)品牌。

3.品牌完善

品牌完善是品牌從開始建立到發(fā)展過程中每一步都參與的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但是往往被很多企業(yè)所遺忘。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往只重視品牌的建立，而忽視的品牌的完善。品牌完善是指在品牌建立之初提供建立品牌的要素分析，幫助企業(yè)找到自身核心價(jià)值建立適當(dāng)?shù)钠放?，以及在品牌建立之后對品牌進(jìn)行各方面的完善，包括品牌的宣傳等。

商業(yè)地產(chǎn)的品牌建立只有進(jìn)行了要素分析并按照以上要求進(jìn)行才能達(dá)到最佳狀態(tài)，才能促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

五、總結(jié)

商業(yè)地產(chǎn)在行業(yè)發(fā)展中越來越引起了各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的興趣，越來越多的企業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行投資。目前，我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入正式發(fā)展階段。但是由于新興行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)的各種項(xiàng)目之間缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。為了規(guī)范我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展市場，提高各商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的利潤，平衡各企業(yè)之間的競爭力，必須對商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)行必要的規(guī)范。品牌建立是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。為此，本文對商業(yè)地產(chǎn)的品牌建立進(jìn)行了必要的研究。根據(jù)我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)理論指導(dǎo)總結(jié)了目前我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建立的4大要素。并圍繞各要素分析了品牌建立實(shí)現(xiàn)的過程，同時(shí)總結(jié)了我國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)的具體要求。為我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的更好發(fā)展提供保障。

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