金影怡

摘 要：鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村本身和旅游業(yè)發(fā)展都起到重要促進作用。本文結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用，以此為依據(jù)對旅行社提出相關(guān)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：旅行社；鄉(xiāng)村旅游；旅游商務(wù)網(wǎng)

鄉(xiāng)村旅游是新世紀我國鄉(xiāng)村發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游對促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、充分利用農(nóng)村剩余勞動力資源、加快城鄉(xiāng)一體化、維護農(nóng)村社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展等都具有重要意義。隨著中國城鎮(zhèn)化進程加快，城市病產(chǎn)生巨大壓力、居民經(jīng)濟收入增加、城鄉(xiāng)道路交通條件改善、鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)觀光休閑功能凸顯、政府對鄉(xiāng)村扶持力度加大等原因，都為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了條件。

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀中葉的歐洲發(fā)達國家，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是由需求與供給兩方面因素共同推動的結(jié)果。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，需要旅游發(fā)展各要素的協(xié)調(diào)互動，例如持續(xù)的需求保障和持續(xù)的吸引維持，同時需要良好的發(fā)展環(huán)境支持、積極的政策引導。目前國內(nèi)針對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動力研究較少，單獨研究旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用則更為鮮見，同時，在較多的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動要素研究中，少有探索旅行社在其中能產(chǎn)生的作用。而旅行社作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中重要的中介方，對鄉(xiāng)村旅游有著至關(guān)重要的作用。

基于此背景，筆者總結(jié)當前旅行社在其他類型旅游中的作用，并以此為依據(jù)，針對鄉(xiāng)村旅游這一特殊旅游形式，分析旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用。

一、我國鄉(xiāng)村旅游的概念、特點和演化過程

（一）鄉(xiāng)村旅游的概念

隨著鄉(xiāng)村旅游的日益發(fā)展，國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究也成為熱點課題，國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程較長，產(chǎn)品類型多樣、管理服務(wù)質(zhì)量較高，達到了規(guī)?；鸵?guī)范化經(jīng)營水平，是一種比較成熟的旅游形式。在英語國家里“鄉(xiāng)村旅游”有兩種替代名稱，即agritourism （農(nóng)業(yè)旅游）和rural tourism（鄉(xiāng)村旅游）。在東亞和東南亞地區(qū)，傳統(tǒng)上將旅游稱為觀光的國家和地區(qū)則稱之為“農(nóng)業(yè)觀光旅游”。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）認為鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，鄉(xiāng)村性（rurality）是鄉(xiāng)村旅游的核心和獨特賣點（OECD，1994）。

我國鄉(xiāng)村旅游起步較遲。近幾年，隨著新農(nóng)村建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村概念的提出，國內(nèi)學者對我國鄉(xiāng)村旅游相關(guān)研究逐步加深。例如，郭煥成等認為鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進行了有機融合，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式，且鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，是用以區(qū)別城市旅游和界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標志。

（二）鄉(xiāng)村旅游的特征

Lane認為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：①位于鄉(xiāng)村地區(qū)；②功能的鄉(xiāng)村性；③較小的規(guī)模；④文化的傳統(tǒng)性；⑤當?shù)厮?。郭煥成將鄉(xiāng)村旅游的特征總結(jié)成為一下7點：旅游資源的豐富性、旅游分布的地域性、旅游時間的季節(jié)性、旅客行為的參與性、旅游產(chǎn)品的文化性、人與自然的和諧性、旅游經(jīng)營的低風險性。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游不同于其他旅游最大的特征區(qū)別在于其他目的地——鄉(xiāng)村所具有的獨特特征。

（三）我國鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游最早始于1855年的法國。中國鄉(xiāng)村旅游從1980年代起步，目前已進入了全面發(fā)展階段。

鄉(xiāng)村旅游在我國雖然起步較晚但進展很快，特別是進入21世紀后形勢喜人，引起了國際旅游界的廣泛關(guān)注。在將近20年的發(fā)展過程中，中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路也發(fā)生了階段性變化，隨著旅游者消費觀念的轉(zhuǎn)變、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況、旅游市場供給狀況以及國家政策的導向變化，在不同的時期，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的倚重點也在發(fā)展變化。近幾年，中國旅游形式和游客興趣的多樣化發(fā)展態(tài)勢都使得以往“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯”的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)逐漸衰落。鄉(xiāng)村旅游逐漸從初級觀光向高級休閑、從同質(zhì)開發(fā)向差異發(fā)展、從個體經(jīng)營向企業(yè)化操作、從分散布點向集群布局轉(zhuǎn)變。馬勇等將我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從起始起分為資源特色導向時期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動時期、政府政策驅(qū)動時期和產(chǎn)品市場導向時期。

二、旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用

（一）旅行社的一般定位和作用

旅行社作為一種以營利為目的的企業(yè)，被普遍定位為目的地與客源地之間的中介者和旅游客源的組織者。李朝將旅行社在旅游業(yè)中的作用歸納成兩方面：一是旅游活動的組織者，二是旅游產(chǎn)品的銷售渠道，三是旅游業(yè)的前鋒。戴斌特別針對目的地市場體系研究了旅行社的作用。他提出，旅行社是聯(lián)結(jié)旅游者與目的地的紐帶，旅游批發(fā)商將目的地的各要素組合加工成滿足客源市場要求的旅游產(chǎn)品，然后通過代理商銷售給終端旅游者；旅行社是旅游市場廣化和產(chǎn)業(yè)深化的租金主體，能幫助旅游者在進行旅游活動時做出合理的選擇并為旅游者提供各種便利條件為其購買和消費創(chuàng)造條件。

（二）旅行社在鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)中的定位

目前中國鄉(xiāng)村旅游存在著例如景點開發(fā)過度導致景點特色不突出、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、經(jīng)營方式粗獷、服務(wù)質(zhì)量和人員素質(zhì)底下、營銷意識差等問題。旅行社在以上這些問題中起著不可忽略的調(diào)和作用。旅行社是將鄉(xiāng)村旅游需求和供給聯(lián)系起來的中介子系統(tǒng)中最重要的一種形式，在二者之間起著橋梁和紐帶的作用（見圖1）。

第一，旅行社充當旅行者與鄉(xiāng)村旅游目的地之間的中介體，為供需雙方的實現(xiàn)提供相應(yīng)的服務(wù)，并從中獲得利益；同時，旅行社為旅游需求者和供給者傳遞信息，并通過信息的傳遞，使需求和供給實現(xiàn)間接見面的機會，旅游需求者通過獲取不同鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)品信息，選擇自認為可以獲得最佳旅游效益的鄉(xiāng)村旅游地進行旅游活動。

第二，旅行社能促進鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)和健康發(fā)展。一個鄉(xiāng)村旅游地的形象出現(xiàn)問題或供給的旅游產(chǎn)品不符合旅游市場需求，這個旅游地在游客中就不會有好的口碑，旅行社也不愿意組團來旅游；但如果鄉(xiāng)村旅游地在問題出現(xiàn)之初能及時發(fā)現(xiàn)，及時糾正，并開發(fā)對游客有吸引力的新旅游產(chǎn)品，則這個鄉(xiāng)村旅游地會重新獲得中介子系統(tǒng)的青睞。

第三，旅游需求和供給的發(fā)展可以吸引和推動旅行社的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游需求市場的發(fā)展推動旅行社尋找、介紹并推出更多的鄉(xiāng)村旅游地、旅游產(chǎn)品和旅游線路。

三、馬場山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功模式

筆者通過實地調(diào)研走訪等方式，了解到馬場山村當前通過與旅行社結(jié)合等方式，打造依托三國文化的生態(tài)旅游村。

（一）馬場山村鄉(xiāng)村旅游概況

南京市淳化馬場山村地處經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)，坐落于南京市江寧區(qū)淳化街道的濱淮社區(qū)東北角，交通發(fā)達，地理位置優(yōu)越，是江寧區(qū)致力打造的第二批“新金花村”之一。

馬場山村以歷史為依托，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化旅游的優(yōu)勢，引入社會資本建設(shè)了馬場三國村跑馬場、旱地滑雪、周瑜大營、草船借箭、風餐露宿等娛樂度假項目。

馬場山村目前已被評為省級三星級鄉(xiāng)村旅游點，開通了旅游公交專線、環(huán)保自行車站點、24小時公共服務(wù)電話等，建立健全了景點的安全、管理、導游、服務(wù)、投訴等各項制度。

（二）旅行社發(fā)揮的作用

結(jié)合南京市江寧區(qū)淳化街道馬場山的旅游服務(wù)功能，馬場山村所在的濱淮社區(qū)公共服務(wù)中心設(shè)有旅游服務(wù)咨詢臺、東吳茶社、旅游商品展示等功能服務(wù)區(qū)，為游客提供旅游引導、雨傘租賃、休憩閱讀等服務(wù)。

據(jù)筆者訪談了解到，馬場山村與多家旅行社簽訂有旅游協(xié)議，每天都會有一家旅行社帶領(lǐng)至少一波旅客來到該地進行鄉(xiāng)村旅游。一方面馬場山村本身利用旅行社這一中介體擴大宣傳范圍并能將一大部分旅游服務(wù)內(nèi)容移交給旅行社代為處理，另一方面旅行社借助馬場山村打造了富有特色的旅游線路，同時提升了經(jīng)濟效益。

（三）存在問題

馬場山村三國主題旅游正在茁壯成長，旅行社也隨之成長。然而已經(jīng)存在以下幾點問題。第一，線路設(shè)計單一。據(jù)了解，合作的幾家旅行社線路如出一轍，沒有獨特亮點。第二，與農(nóng)戶的互動聯(lián)系不足。當前旅行社主要與馬場山村中一個旅游景點有較多交集，卻與當?shù)剞r(nóng)家樂和賓館少有聯(lián)系。第三，缺少對鄉(xiāng)村旅游的宣傳。馬場山村有獨立的“淳化馬場山”網(wǎng)絡(luò)宣傳，但旅行社卻少有進行相關(guān)宣傳。

四、我國旅行社發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的建議

綜上所述，隨著中國鄉(xiāng)村旅游日益發(fā)展，旅行社在其中產(chǎn)生的作用也日益增大。因此，如何讓旅行社充分發(fā)揮其中介者的巨大能力，從而推動鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展？筆者借鑒馬場山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，提出以下幾點建議。

第一，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃能力，樹立創(chuàng)新意識。成立單獨的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃部門，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是旅行社加強核心競爭力的重要手段之一。旅行社應(yīng)該通過加強自身的經(jīng)營和產(chǎn)品研發(fā)能力，提高服務(wù)質(zhì)量，增強品牌意識、責任意識。旅行社要認真研究鄉(xiāng)村旅游的營銷市場，做好市場細分工作，搞好網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，不斷提高自己的專業(yè)化水平，走特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的品牌之路。

第二，加強電子旅游商務(wù)網(wǎng)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)旅游時代給傳統(tǒng)旅行社帶來的沖擊和威脅是巨大的，在第一輪的競爭中旅行社已經(jīng)處于劣勢地位，所以旅行社必須奮起直追，趕上時代的步伐。要做到標準化與客戶化相結(jié)合，注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的包裝，為旅游消費者提供標準化服務(wù)的同時，推薦客戶化的產(chǎn)品和服務(wù)定制，滿足客戶的個性化需求。利用旅行社原有的資源優(yōu)勢，結(jié)合客戶自身特點，設(shè)計出個性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

第三，增加與其他實體的合作。旅行社是一個游客提供食、住、行、購、娛等多種服務(wù)的結(jié)合體，其本身沒有或很少有實體，所以旅行社必須與能夠提供相關(guān)產(chǎn)品的實體發(fā)生關(guān)系，例如賓館、車隊、餐廳、商場等。同時，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，借助鄉(xiāng)村進行網(wǎng)絡(luò)宣傳等渠道進行多方面對外宣傳。例如可與鄉(xiāng)村政府簽訂合同，達成旅游業(yè)發(fā)展協(xié)議，不僅能增加鄉(xiāng)村建設(shè)知名度，還能為旅行社提高經(jīng)濟和社會效益。

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