丁敏

[摘 要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，精準(zhǔn)營銷得到快速發(fā)展，對中小企業(yè)的營銷活動將產(chǎn)生重大影響。數(shù)據(jù)時代給企業(yè)營銷帶來了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營銷缺乏精準(zhǔn)性，將會造成成本的浪費，移動設(shè)備的便攜性也使得精準(zhǔn)營銷更具時效性。精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，將大大降低企業(yè)營銷成本，提高營銷效率。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；精準(zhǔn)營銷；市場調(diào)研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.034

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，2014年我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.36億，增長率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，手機購物的比例達到了42.4%。智能手機的迅速普及促成普通手機用戶向手機上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見移動領(lǐng)域存在無限商機。這也為中小企業(yè)營銷活動的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

1 精準(zhǔn)營銷概述

精準(zhǔn)營銷是在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。將精準(zhǔn)營銷貫穿于企業(yè)營銷全過程，讓企業(yè)的時間和金錢都花在該花的地方，避免無的放矢、盲目投入。

大數(shù)據(jù)時代給移動營銷帶來了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營銷缺乏精準(zhǔn)性，將會造成成本的大量浪費。精準(zhǔn)營銷借助多個平臺獲取相關(guān)受眾的信息，向受眾傳播高關(guān)聯(lián)度、更具個性化的產(chǎn)品信息。同時，移動設(shè)備的便攜性也使得精準(zhǔn)營銷更具時效性。精準(zhǔn)營銷建立在對客戶深度分析的基礎(chǔ)上，將精準(zhǔn)的信息在合適的時間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業(yè)的營銷提供了便利。

2 中小企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀及存在問題

2.1 中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)式的增長，許多中小企業(yè)已經(jīng)認識到移動營銷的重要性，并嘗試采取措施推進移動營銷，但所占的比例并不高，部分企業(yè)通過APP和短信等形式開展精準(zhǔn)營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)意識到開展精準(zhǔn)營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展精準(zhǔn)營銷的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒有開展移動精準(zhǔn)營銷的想法。

2.2 中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷存在的問題

2.2.1 企業(yè)對精準(zhǔn)營銷的認識不足

近些年來，國家從政策上給予中小企業(yè)金融支持，許多中小企業(yè)面臨的問題不再是“融資難”，而是“轉(zhuǎn)型難”。中小企業(yè)在進行營銷活動時，把有限的人力、物力和財力用在了能直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益的終端上，而忽略了營銷策略的與時俱進。很多企業(yè)把移動精準(zhǔn)營銷作為一種營銷渠道，認為精準(zhǔn)營銷就是通過手機去開展?fàn)I銷活動。短信群發(fā)的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現(xiàn)的。還有些中小企業(yè)過分重視移動營銷，未保存好企業(yè)建立的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢，也沒有將移動營銷和傳統(tǒng)營銷進行有機整合。還有一些中小企業(yè)則對移動營銷不夠重視，沒有建立起完整的移動營銷團隊和配套服務(wù)，致使移動營銷的效果不明顯。

2.2.2 缺乏市場調(diào)研，營銷的精準(zhǔn)度不夠

市場調(diào)研是營銷活動的基礎(chǔ)，缺乏市場調(diào)研的營銷活動是盲目的，中小企業(yè)的營銷決策以及活動的執(zhí)行需要大量的市場調(diào)研信息，而多數(shù)中小企業(yè)在進行宏觀環(huán)境分析時依靠的是管理者的主觀判斷，在對微觀營銷環(huán)境分析時把心思花在了降低產(chǎn)品成本、制定價格和營銷渠道的選擇上，而缺乏對競爭對手、消費者的分析。中小企業(yè)在開展移動營銷時具有盲目性，如有些中小企業(yè)使用的短信群發(fā)，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習(xí)慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費。

2.3 以降價促銷為營銷手段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

中小企業(yè)雖然看到精準(zhǔn)營銷的商業(yè)潛力，但限于自身財力及對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運營資金。參與企業(yè)精準(zhǔn)營銷的往往是一些非專業(yè)人員，這些非專業(yè)人員對精準(zhǔn)營銷缺乏認識，對市場定位和客戶細分也是粗略進行。由于缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，在實踐過程中往往以模仿開端，甚至照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，與企業(yè)自身的特點相去甚遠，無法提供個性化服務(wù)。因為缺乏創(chuàng)新，我有的別人也有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在此背景下，中小企業(yè)最簡單易行的方法就是進行價格競爭，價格競爭的必然結(jié)果是中小企業(yè)無力競爭并最終退出市場。

3 中小企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷的改進對策

移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業(yè)要想長期健康發(fā)展，必須實行精準(zhǔn)化營銷。通過加強目標(biāo)市場控制以及良好的客戶關(guān)系管理來提高營銷活動的有效性，降低營銷成本并獲取利潤。

3.1 對精準(zhǔn)營銷要有全新的認識

移動營銷是一種有別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷，要將移動營銷置于龐大的移動互聯(lián)視野下。首先中小企業(yè)要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對于移動終端的使用較少，企業(yè)的營銷資源應(yīng)該重點投入到優(yōu)勢營銷渠道。確定目標(biāo)人群后，移動營銷實際要做的是如何在龐大的碎片信息里發(fā)現(xiàn)顧客、獲取用戶信息，通過何種方式進行精準(zhǔn)廣告投放，如何開展互動和提供個性化的服務(wù)吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易?？梢娋珳?zhǔn)營銷的實質(zhì)在于如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群并最終轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客。如果不能理解這點，錯誤的短信群發(fā)、二維碼投放和APP宣傳都會淹沒在海量信息里，目標(biāo)人群很難發(fā)現(xiàn)。

3.2 進行市場調(diào)研，提高營銷的精準(zhǔn)度

精準(zhǔn)營銷就是在對移動終端用戶精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個性化信息和以往的消費行為記錄等，投放有準(zhǔn)確的營銷廣告的一個過程。移動互聯(lián)網(wǎng)時代最鮮明的特征就是大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)了解客戶的基本特征、消費行為和支付能力，借助大數(shù)據(jù)可以使企業(yè)在最短的時間內(nèi)用最低的成本找到最有價值的客戶，進行精準(zhǔn)的市場定位，進而有針對性的向目標(biāo)客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，較好地滿足顧客的個性化需求。當(dāng)前隨著手機號碼的唯一性，許多營銷活動可以根據(jù)用戶搜索習(xí)慣、購買歷史等進行精準(zhǔn)廣告投放，這樣能將商品或服務(wù)直接送到目標(biāo)人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當(dāng)然中小企業(yè)還可以利用微信公眾賬號和公眾平臺來進行精準(zhǔn)營銷。前者可以將商品或服務(wù)的信息直接發(fā)送給目標(biāo)人員，如果顧客有意愿就會點擊瀏覽從而達成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當(dāng)然微信朋友圈分享也是難得的精準(zhǔn)營銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

3.3 提供個性化服務(wù)，進行“一對一”的精準(zhǔn)營銷

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；另一方面，個性化、多樣化的消費者需求日漸明顯。精準(zhǔn)營銷不是單純追求顧客數(shù)量，而是追求顧客質(zhì)量，中小企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷必須建立專門的移動營銷團隊。通過移動營銷團隊的建設(shè)，建立良好的溝通渠道，通過溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開展一對一的營銷。例如，可以通過微信公共平臺對用戶進行分組，根據(jù)客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業(yè)營銷活動更具針對性。具有競爭力的精準(zhǔn)營銷依托現(xiàn)代信息手段，對客戶進行細分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本高利潤。中小企業(yè)通過個性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創(chuàng)造客戶價值。

4 結(jié) 論

在李克強總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”思想的指導(dǎo)下，在這個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，誰把握住了時代命脈，誰就能在競爭中獲勝。移動互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，它給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇，開展精準(zhǔn)營銷勢在必行，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，不斷創(chuàng)新營銷策略，提升企業(yè)競爭能力。

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