□常燕民

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社交媒介的外部性與治理路徑

□常燕民

【摘要】社交媒介具有顯著的外部性并表現(xiàn)出效用遞增、有所偏向、圈層裂變等特征。社交媒介正負(fù)外部性相伴而生，民主與民粹、自我與異化、豐盈與虛無、豁達(dá)與狹隘是其典型體現(xiàn)。治理社交媒介外部性主要有政府干預(yù)、市場完善、司法規(guī)制、行業(yè)自律、公共教育等基本路徑。

【關(guān)鍵詞】社交媒介；外部性；民粹；異化；虛無

外部性（externalities）又稱溢出效應(yīng)，指“企業(yè)或個人向市場之外的其他人所強(qiáng)加的成本或利益”[1]，亦即某種行為在市場交易之外有助于或有損于其他人的利益。這一概念由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新古典學(xué)派創(chuàng)始人馬歇爾率先提出，“福利經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”庇古首次對其進(jìn)行了系統(tǒng)研究。如今，外部性的影響早已超出經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，在更廣泛的領(lǐng)域得到認(rèn)可，其內(nèi)涵亦擴(kuò)展為“主體未全面考慮自己行為對他人影響的一種現(xiàn)象”[2]。

一、特征鮮明：社交媒介外部性顯著

社交媒介特指以社會交往為主要特征或首要功能的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)，如QQ、微博、微信、論壇等。馬克思多次談到人是“喜愛交往的存在物”，“有和同類交往的需要”；恩格斯也指出“人們從一開始，從他們存在的時候起，就是彼此需要的”。[3]由于與人性的高度契合，社交媒介發(fā)展迅猛。以微信為例，截至2015年第一季度，微信月活躍用戶達(dá)到5.49億，覆蓋90%以上的智能手機(jī)；25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次；有接近一半的活躍用戶擁有超過100位微信好友。[4]

社交媒介雖然具有很強(qiáng)的私人性，但其傳播內(nèi)容、接受群體、社會效果等，又具有顯著的公共性。社交媒介的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出媒介平臺、廣告商、第三方組織及個人用戶等相關(guān)主體，波及政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等多個領(lǐng)域。其外部性日益凸顯，并呈現(xiàn)出顯著的特征。

（一）效用遞增

效用遞增，即隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，社交媒介的外部性及單一用戶從中獲得的效用，呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。如一個人使用微信，沒有任何意義；兩個好朋友使用，就可以互相溝通；更多的朋友使用，則越來越方便，外部性也會越來越明顯。這一點，與其他產(chǎn)品的消費，如汽車、服裝、食品等，差別極大。

效用遞增基于兩個基本原理：一是梅特卡夫法則（Metcalfe’s Law），二是零邊際成本（the Zero Marginal Cost）。梅特卡夫法則由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)、以太網(wǎng)協(xié)議技術(shù)發(fā)明者、3Com公司創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫提出，指網(wǎng)絡(luò)價值以接入網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方的速度增長。社交媒介以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺，其外部性完全符合這一定律，且格外顯著。零邊際成本，指每增加一單位產(chǎn)量所消耗的成本為零。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，零邊際成本不可能實現(xiàn)。商家所致力追求的，只是不斷降低邊際成本從而實現(xiàn)規(guī)模效益。然而伴隨第三次工業(yè)革命席卷全球，人類在信息、能源、物質(zhì)等生產(chǎn)領(lǐng)域，皆出現(xiàn)了邊際成本接近于零的狀況。對此，著名思想家杰里米·里夫金在其《第三次工業(yè)革命》《零邊際成本社會》中做了詳細(xì)闡述。[5]社交媒介作為第三次工業(yè)革命的產(chǎn)物，不會因為下載頻率、用戶數(shù)量等增加額外成本，完全符合零邊際成本規(guī)律。

（二）有所偏向

哈羅德·伊尼斯認(rèn)為，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為口頭傳播的偏向與書面?zhèn)鞑サ钠?、時間的偏向與空間的偏向?！皞鞑ッ浇榈男再|(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或有利于時間觀念、或有利于空間觀念?！薄案鶕?jù)傳播媒介的特征，某種媒介可能更加適合知識在時間上的縱向傳播，而不是適合知識在空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運(yùn)輸?shù)臅r候；它也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的縱向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運(yùn)輸?shù)臅r候?！盵6]

麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息，“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”[7]。作為當(dāng)前普通大眾人體乃至思想最有力的延伸，社交媒介當(dāng)然不單單是一種傳遞信息的載體。它為我們設(shè)定了新的尺度，其外部性具有鮮明的偏向性。

一是偏向空間。比起時間存留，社交媒介更具有空間的延展性。運(yùn)用社交媒介，山川、河流乃至大洋，都不再成為溝通障礙。文字、語音、圖片、影像，使得友情、愛情、親情天涯咫尺，真切鮮活。這一偏向，在一定程度上重構(gòu)了人與人交往的秩序與規(guī)范。

二是偏向大眾。比起精英傳媒，社交媒介更具有大眾屬性。借助社交媒介的技術(shù)賦權(quán)，普通大眾發(fā)微博，玩微信，探討政治，縱論時事，首次擁有了驚人的傳播權(quán)力與傳播能力。這一偏向，在一定程度上瓦解了傳統(tǒng)媒體時代主要由精英構(gòu)筑的社會觀念與準(zhǔn)則。

（三）圈層裂變

基于血緣、地緣、學(xué)緣、業(yè)緣及興趣愛好、交往協(xié)作等，每一個人都有自己的社交網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)六度空間理論，一個人最多通過六個人，就可以認(rèn)識世界上任何一個人。但在傳統(tǒng)媒體時代，受制于傳播手段與交往成本，人與人之間的互動不可能過于頻繁，更無法集中廣播、遠(yuǎn)程對話。

社交媒介出現(xiàn)以后，人的器官得以無限延伸，之前的一切不可能迅速成為常態(tài)。同學(xué)、朋友、家人、同事等皆被以數(shù)字化的形態(tài)整合進(jìn)手機(jī)這樣一個神奇的魔盒，既能單一溝通，又可群發(fā)群聊。尤為“神奇”的是，借助社交媒介，傳統(tǒng)社會無法直接溝通的群體，如間接的關(guān)系（同學(xué)同學(xué)同學(xué)的同學(xué)，可間接至無限次）、碰巧的連接（漂流瓶、搖一搖）、相關(guān)的區(qū)域（附近的人、定向搜尋）、共同的行為（一起跑步、共同淋雨）、相近的志趣（豆瓣影評、社區(qū)論壇）等，皆可建立關(guān)系。而且，這些關(guān)系并非彼此分割，不相往來。以自身為節(jié)點，各類關(guān)系輕易跨界，快速裂變，整合重組，不斷膨脹。基于社交媒體而跨界裂變的“社交圈”，影響了每一個參與者，也深刻改變著原有的人際網(wǎng)絡(luò)與社會生態(tài)。

二、如影隨形：收益與成本相伴而生

具有顯著外部性且日趨主流的社交媒介，在正負(fù)兩方面為政治、經(jīng)濟(jì)、社會等領(lǐng)域帶來深遠(yuǎn)影響。外部收益令人欣喜，外部成本必須警惕。

（一）民主與民粹

民主源自希臘語，本意是人民，本質(zhì)是人人平等與少數(shù)服從多數(shù)。作為一種政治制度，民主與專制相對，民主已成為全世界各國的主流趨向，中國的民主化進(jìn)程亦在不斷推進(jìn)。社交媒介對促進(jìn)民主大有裨益。普通大眾借助其參政議政更加直接，利益訴求更加有效。各類傾向與輿論有了廣闊的呈現(xiàn)舞臺，并能夠迅速發(fā)酵，有效凝結(jié)。各類不公與腐敗，在民眾借助社交媒介的監(jiān)督下，也大大收斂。然而，在推進(jìn)民主進(jìn)程的同時，對社交媒介的不當(dāng)使用，又極易讓人滑入民粹主義的泥沼。

作為一種社會思潮與政治運(yùn)動，民粹主義起源于19世紀(jì)，其基本含義是極端的平民化傾向。它反對精英主義，極端強(qiáng)調(diào)平民群眾的價值和理想，把平民化和大眾化作為所有政治運(yùn)動和政治制度合法性的最終來源。民粹主義在特定背景下具有進(jìn)步意義，但片面、極端地強(qiáng)調(diào)平民化，更容易墜入群氓的深淵。社交媒介的廣為應(yīng)用，使得民粹主義在網(wǎng)絡(luò)空間得以延續(xù)且更為嚴(yán)重，呈現(xiàn)出非理性、語言暴力、群體極化等多重亂象。更有甚者，一些人借助社交媒介相互組織，通過游行、靜坐等各種手段表達(dá)非法訴求。上述種種，破壞了社會和諧，增強(qiáng)了階層對立，也在一定程度上破壞了黨和政府的公信力。

（二）自我與異化

自我即自我意識，是人類特有的高級心理活動，指個體對自身生理狀態(tài)、心理狀態(tài)、人際關(guān)系、社會角色等自我存在狀態(tài)的認(rèn)知，在自我激勵、自我控制、社會交往、內(nèi)省調(diào)節(jié)等方面對個體發(fā)展意義重大。自我意識的養(yǎng)成與完善需要多年時間，并需要個體具備較高的教育水平和認(rèn)知能力。

社交媒介所具有的個性展示、生活記錄、親友互動等功能，使用戶能夠在身體與意識之外全面直觀地感受自身狀態(tài)與社會關(guān)系，有助于個體形成獨立人格與自由意志，對自我意識的養(yǎng)成極有助益。在重集體輕個體、重共性輕個性的文化背景下，這一價值尤其重要。然而，正如麥克盧漢所說，“人們對自己在任何材料中的延伸會立即產(chǎn)生迷戀”[8]。社交媒介對人體的空前延伸，也使得不少用戶對其格外迷戀或過度依賴，一定程度上被其“異化”。

異化是哲學(xué)中的一個基本概念，指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品或精神產(chǎn)品變成外在的異己的力量，反過來統(tǒng)治人類。社交媒介作為人類發(fā)明的高級工具，魔力巨大。因其獲得技術(shù)賦權(quán)的普通用戶很多并不具備與傳播權(quán)利相應(yīng)的傳播能力，輕易淪為工具的“奴隸”。面對社交媒介，他們忽略了虛擬與現(xiàn)實的邊界，割裂了個體與社會的關(guān)聯(lián)，甚至忘記了道德與法律，出現(xiàn)了媒介化交往、情感冷漠、超級自信、身份認(rèn)同錯位、社會責(zé)任感缺失等異化現(xiàn)象。

（三）豐盈與虛無

豐盈是一種人生狀態(tài)。它不是指豐富的物質(zhì)、尊貴的身份或顯赫的名望，而是心靈的澄澈與富足，情緒的平和與安寧。實現(xiàn)這一狀態(tài)，個人會更幸福；實現(xiàn)這一狀態(tài)的人越多，社會就越和諧、越文明。

豐盈不會憑空實現(xiàn)，其前提是豐富的閱歷、學(xué)識、智慧與情感。社交媒介的出現(xiàn)并逐漸普及，使得越來越多的人利用碎片時間，便捷地獲取資訊、聊天交友、閱讀感悟、表達(dá)分享。這在一定程度上有助于人生的豐盈，也有助于社會的有序與安寧。然而，任何事物都有兩面性?！皞€人在群體影響下，思想和感覺中道德約束與文明方式會突然消失，原始沖動、幼稚行為和犯罪傾向會突然爆發(fā)?！盵9]社交媒介在帶來豐盈體驗的同時，由于其承載信息過于龐雜，也讓不少不夠成熟、鑒別力差或?qū)W識欠缺的用戶無所適從，陷入虛無主義的泥沼。

虛無主義，即一切都沒有意義，一切都無所謂。社交媒介所呈現(xiàn)出的虛無狀態(tài)，主要有以下幾類：一是經(jīng)典虛無主義。對所有的權(quán)威與經(jīng)典，不論是人物、典籍或者公理，都持嘲弄與不屑的態(tài)度，肆意消解。二是民族虛無主義。打著普世主義、人類大同的旗號，抗拒中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)與獨特品質(zhì)，一切以西方為標(biāo)桿，以世界公民自居，以鞭撻體制為榮。三是歷史虛無主義。忽略人類社會的發(fā)展軌跡與中華民族的歷史變遷，放棄任何積淀與傳承，一味強(qiáng)調(diào)“活在當(dāng)下”。四是道德虛無主義。不顧道德規(guī)范與公序良俗，以自我為中心，一切從私利出發(fā)。五是文化虛無主義。極端炫示，瘋狂拜物，沉溺于感官刺激與虛榮體驗，放棄更高品位的人生追求。

（四）豁達(dá)與狹隘

尊重差異是文明社會的重要標(biāo)志，和而不同是中華民族的傳統(tǒng)智慧。利用社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以觸及到更為多元的生活方式與文明理念，某種程度上可以讓自己更為豁達(dá)，也讓整個社會更加文明。然而，在無限擴(kuò)展人際網(wǎng)絡(luò)的同時，社交媒介也在一定程度上催生了圈層窄化現(xiàn)象，人的交往與眼界反而可能更加狹隘。

傳統(tǒng)媒體時代，受眾在媒體層面對客觀世界的認(rèn)知，主要是通過報紙、電視等大眾媒體。雖然無法做到絕對的客觀與全面，但大眾媒體畢竟有專業(yè)技術(shù)與職業(yè)團(tuán)隊，且受到更為嚴(yán)格的監(jiān)督與管控，一定程度上能夠為民眾提供更為精良有益的資訊。

當(dāng)前，民眾獲取資訊的方式發(fā)生了巨大變化。大量受眾尤其是青少年群體，紛紛放棄傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)身投入社交媒介，通過自身所屬圈層觀察社會，了解世界。新聞網(wǎng)站、新聞客戶端等相對“專業(yè)”的新聞媒體，則利用各種手段探尋用戶興趣與需求，為其提供“個性化、定制式”的新聞信息。如此，受眾看到的資訊都是自己想看的，聽到的言論都是和自己一致的。看似更加自由、更受尊重，實則信息“窄化”，更加狹隘。

“群體在智力上總是低于孤立的個人，但是從感情及其激起的行動這個角度看，群體可以比個人表現(xiàn)得更好或更差，這全看環(huán)境如何。一切取決于群體所接受的暗示具有什么性質(zhì)?！盵10]眼界的狹隘，不僅阻隔了資訊的流通，一定程度上又會加劇階層的固化。畢竟，同一階層的群體，在生活方式、興趣愛好、立場傾向等方面，具有高度的相似性。同類群體的相互影響，只會使得原有生活模式不斷強(qiáng)化。

三、為我所用：科學(xué)治理依法揚(yáng)棄

社交媒介所具有的多重外部性，對個人生活與社會秩序構(gòu)成深遠(yuǎn)影響。對此，必須科學(xué)治理，依法揚(yáng)棄，有效弘揚(yáng)外部收益，規(guī)避外部成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論一般認(rèn)為，負(fù)外部性的成因主要是市場失靈、政府失靈與法律空白；治理外部性的策略，主要有以庇古稅為代表的政府路徑和以科斯定理為代表的市場路徑。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、社會現(xiàn)實與社交媒介特性，本文提出以下五條治理路徑。

（一）行政干預(yù)

任何市場交易主體，無論是自然人或是經(jīng)濟(jì)組織，都是不完全理性的，且都會有自己的立場、私欲與偏見。僅靠“看不見的手”進(jìn)行滯后性的糾錯，貧富分化、投機(jī)鉆營、環(huán)境破壞、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等負(fù)效應(yīng)無法避免，市場失靈時有發(fā)生。故而，對市場行為進(jìn)行必要行政干預(yù)，已成共識。

作為行政路徑的主要代表，庇古稅解決外部性的方法，主要是對市場交易行為進(jìn)行征稅或者補(bǔ)貼：正外部性補(bǔ)貼，負(fù)外部性收稅。當(dāng)前多國政府對奢侈品、教育、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等制定不同稅率，或者給予相應(yīng)補(bǔ)貼，都是這一原理的現(xiàn)實應(yīng)用。

運(yùn)用行政路徑對社交媒介外部性進(jìn)行干預(yù)，主要有以下策略。一是制定政策。公共政策即“政府選擇做與選擇不做的事情”[11]，是公共管理的基本依據(jù)，也最能直接體現(xiàn)政府意志與傾向。對社交媒介或相關(guān)參與主體，政府可以在財稅、金融、扶持、保護(hù)、管制等方面制定相應(yīng)政策，更好地對行業(yè)予以促進(jìn)或規(guī)范。二是直接干預(yù)。在行業(yè)發(fā)展初期公共政策尚不完備的情況下，可以對其中出現(xiàn)的各類問題，如負(fù)能量蔓延、肆意拉票破壞公平等亂象，以行政處罰、信息刪除等手段直接干預(yù)。三是行政許可。事后追懲是當(dāng)前主流的行政管理模式，但對于不成熟不規(guī)范或極其重要的特殊領(lǐng)域或個人行為，多國政府依然保留了事前審核、行政許可的模式，如藥品生產(chǎn)、汽車駕駛、礦業(yè)生產(chǎn)等。社交媒介當(dāng)前正處于發(fā)展初期，各方面還很不成熟，更深遠(yuǎn)的效果依然難以預(yù)判。對其中的某些特殊業(yè)務(wù)或者重要活動依據(jù)《中華人民共和國行政許可法》進(jìn)行行政許可，很有必要。

（二）市場完善

中共十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》指出：“經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點，核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好地發(fā)揮政府作用。市場決定資源配置是市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，健全社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制必須遵循這條規(guī)律?！盵12]社交媒介作為新型信息產(chǎn)業(yè)，對其外部性進(jìn)行治理，也必須把市場路徑放在極其重要的位置。

根據(jù)科斯定理，治理外部性的主要手段是明晰產(chǎn)權(quán)和降低交易費用。對于社交媒介來說，主要包括以下幾個方面。一是建立現(xiàn)代企業(yè)制度。行業(yè)發(fā)展開始，就必須產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，千萬不可重蹈過去很多行業(yè)的覆轍。二是減少行政羈絆。在遵守法律法規(guī)的前提下，政府應(yīng)該充分放權(quán)，避免出現(xiàn)過分干預(yù)、多頭審批等降低效率、增加成本的行為。三是維護(hù)公平競爭環(huán)境。公平是維護(hù)市場秩序的根本條件，也是保障市場效率的基本前提。必須避免行業(yè)壟斷、惡性競爭等現(xiàn)象，否則必然導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，破壞整個市場環(huán)境。

（三）司法規(guī)制

司法是保障各項權(quán)益、維持社會秩序的根本手段，也是最富有強(qiáng)制性與震懾力的手段。任何文明社會都不是完全靠自治或說教，一定有完備的法律規(guī)范與對司法的無上敬畏。任何權(quán)力都需要制約。被社交媒介賦權(quán)的各類用戶，同樣必須受到來自司法的各類規(guī)制。

一是要完善法規(guī)。法律是對各項權(quán)利與義務(wù)關(guān)系的剛性調(diào)控，必須根據(jù)社會發(fā)展不斷完善。在法律一時難以出臺而相關(guān)領(lǐng)域又急需治理的情況下，可以通過規(guī)定、條例、決定等配套體系予以補(bǔ)充。我國政府近年推出的相關(guān)規(guī)定，如2010年12月通過的《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》，2012年12月通過的《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》，2014年 6月通過的《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》等，都對包括社交媒介在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)管理予以必要規(guī)定。此外，2015年9月1日施行的《中華人民共和國廣告法》（2015年修訂版），明確規(guī)定了廣告媒體不僅僅包括法人或者經(jīng)濟(jì)組織，也包括個人，把社交媒介發(fā)布廣告行為納入了廣告法調(diào)整范疇。

二是要加大宣傳。相應(yīng)法律規(guī)范出臺以后，應(yīng)盡快向相關(guān)主體、普通民眾進(jìn)行推廣，并且要不斷改變推廣方法，創(chuàng)新推廣方式。廣告法修訂版施行以后，涉及微信“朋友圈”的內(nèi)容在“朋友圈”中大量傳播，廣受關(guān)注，值得借鑒。

三是要嚴(yán)格執(zhí)行。司法的目的不是懲戒，而是震懾，但震懾必須以嚴(yán)格的懲戒即高昂的違法成本為前提。當(dāng)前我國正值社會轉(zhuǎn)型期，新興事物層出不窮，各類矛盾凸顯，有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，尤須重視。

（四）行業(yè)自律

行業(yè)自律指行業(yè)組織為了維護(hù)行業(yè)整體利益，保持行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展，依據(jù)法律法規(guī)對相關(guān)主體進(jìn)行的引導(dǎo)與約束。因為能夠觸及行政、法規(guī)難以延伸的領(lǐng)域，且對于相應(yīng)主體具有極強(qiáng)的軟性約束力，行業(yè)自律已成為配合政府進(jìn)行市場監(jiān)管的重要途徑。社交媒介因為具有較強(qiáng)的技術(shù)性與私密性，且正在成長過程中，亟需行業(yè)自律。

加強(qiáng)行業(yè)自律，一要構(gòu)建行業(yè)協(xié)會。行業(yè)組織主觀上是從行業(yè)利益出發(fā)，但客觀上對維護(hù)市場秩序具有極大意義。在行業(yè)發(fā)展初期，自律組織的構(gòu)建一方面需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者積極籌劃，承擔(dān)責(zé)任，另一方面也需要相關(guān)政府部門主動介入，合理引導(dǎo)。二要完善行業(yè)制度。參照其他成熟行業(yè)，從成員準(zhǔn)入、選舉規(guī)則、業(yè)務(wù)范圍、獎懲模式等方面完善行業(yè)管理制度。三是出臺行業(yè)規(guī)范。依照法律法規(guī)，結(jié)合行業(yè)屬性，出臺并不斷完善針對相應(yīng)群體的行業(yè)規(guī)范。2015年3月15日，微信發(fā)布《微信朋友圈使用規(guī)范》，從內(nèi)容、行為、數(shù)據(jù)使用、支付、商標(biāo)與商業(yè)外觀等幾個方面，對微信用戶行為予以明確規(guī)范，其中對色情、暴力、賭博、涉黑、誘導(dǎo)分享、集贊等引起廣泛不滿的現(xiàn)象均有所涉及。[13]該規(guī)范雖然是單一企業(yè)所為，但對完善社交媒介行業(yè)自律頗有啟發(fā)意義。

（五）公共教育

“可以毫不夸張地說，現(xiàn)代社會的未來及精神生活是否安定，在很大程度上取決于在傳播技術(shù)和個人的回應(yīng)能力之間是否能維持平衡。”[14]當(dāng)前社交媒介出現(xiàn)的很多負(fù)外部性問題，根源之一就是用戶不具備與傳播能力相適應(yīng)的傳播素養(yǎng)。促進(jìn)公共教育，提升網(wǎng)民素養(yǎng)，對治理社交媒介外部性極其重要。

第六次全國人口普查公報顯示，我國每10萬人中具有大學(xué)文化程度（指大專以上）的為8930人；文盲人口（15歲及以上不識字的人）為54656573人，文盲率尚有4.08%。作為發(fā)展中大國，我國人口整體素質(zhì)不高，且極其不均衡，城鄉(xiāng)、地區(qū)差別嚴(yán)重。面對當(dāng)前技術(shù)變革與文化交融的雙重挑戰(zhàn)，素養(yǎng)缺陷尤為突出。針對社交媒介外部性，當(dāng)前急需提升公民的科學(xué)素養(yǎng)、法律素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。

（項目資助：河南省社科規(guī)劃項目“大數(shù)據(jù)背景下基于利益博弈視角的輿論傳播與引導(dǎo)研究”，項目號：2014BXW001；鄭州大學(xué)“新媒體公共傳播”招標(biāo)課題“網(wǎng)絡(luò)輿論生成與演變的利益博弈機(jī)制研究”，項目號：XMTGGCBJSY15）

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[3]陳力丹.馬克思恩格斯論“需要的體系”和精神交往[J].新聞研究資料，1990（4）.

[4]2015微信用戶數(shù)據(jù)報告：想知道的都在這兒[EB/OL]，http://news. mydrivers.com/1/432/432676.htm

[5]杰里米·里夫金.第三次工業(yè)革命：新經(jīng)濟(jì)模式如何改變世界[M].北京：中信出版社,2012.

[6]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：71.

[7]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：20.

[8]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：64.

[9]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，2000：5.

[10]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，2000：23.

[11]托馬斯·R.戴伊.理解公共政策（第十二版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：1.

[12]授權(quán)發(fā)布：中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定[EB/OL].新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/2013-11/15/c_118164235.htm.

[13]微信發(fā)布《微信朋友圈使用規(guī)范》[EB/OL].http://tech.qq.com/a/ 20150315/012453.htm

[14]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：34.

（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院博士生）

編校：趙亮