□馬應福

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媒介融合背景下文化綜合類期刊的轉型與品牌建設
——兼談《讀者》對《人生與伴侶》的啟示

□馬應福

【摘要】媒介融合為傳統(tǒng)媒體尤其是期刊的發(fā)展帶來新的增長契機。在文化綜合類期刊中，《讀者》率先進入網絡媒體領域，為其他期刊的轉型與媒體融合發(fā)展提供了豐富的實戰(zhàn)經驗，也為《人生與伴侶》的轉型與品牌建設提供了有益的啟示。

【關鍵詞】媒介融合；文化綜合類期刊；轉型；品牌建設；探析

媒介融合是隨著信息技術的發(fā)展，將不同形式的媒介形態(tài)、媒介功能進行結合，使其互聯(lián)性加強。諸如傳統(tǒng)期刊借助互聯(lián)網環(huán)境下的微博、微信平臺等新興媒介，對發(fā)布對象從不同視角產生立體宣傳效應，提升媒體傳播力、影響力，并形成媒體產品的品牌效應，從而實現(xiàn)期刊社會效益和經濟效益的最大化。當前，以報刊為代表的一些傳統(tǒng)媒體面臨著發(fā)行量滑坡，廣告收入斷崖式下跌，甚至陷入經營緊張的窘境。媒介融合的政策支持將為傳統(tǒng)媒體尤其是期刊的發(fā)展帶來新的增長契機。美國的《芝加哥論壇報》《紐約時報》等報紙是世界上較早進行媒介融合的實踐者，它們積極改進采編模式，培養(yǎng)提高采編人員為多媒體供稿的能力，注重內容轉化進而產生新效益，取得了良好效果。本文結合文化綜合類期刊探討其轉型策略和品牌建設，以期為《人生與伴侶》在媒介融合背景下提供轉型發(fā)展思路。

一、文化綜合類期刊的發(fā)展狀況

文化綜合類期刊主要指以出版文化藝術、文化娛樂、文化服務、婚姻家庭、生活指導、文物地理、風景觀光等方面的期刊和文摘。據(jù)統(tǒng)計，2014年全國出版期刊9960多種，平均期印數(shù)15600多萬冊，總印數(shù)30多億冊，總印張180多億印張，定價總金額240多億元。在眾多期刊中，文化綜合類期刊由于貼近人民群眾生活、通俗易懂，占有較大比重。文化綜合類期刊正是伴隨著改革開放的春風而蓬勃發(fā)展，它成為我國期刊界在改革開放后令人矚目的一種文化現(xiàn)象。

文化綜合類期刊貼近實際、貼近生活、貼近群眾，具有思想性、可讀性和趣味性，備受讀者喜歡，多數(shù)創(chuàng)刊于20世紀80年代初期或中期，90年代后得到了進一步發(fā)展。早在1991年，全國期發(fā)數(shù)超過百萬冊的期刊共有10種，而文化綜合類期刊就占了其中的一半。文化綜合類期刊從80年代初萌芽發(fā)展到當代，在思想內容、文化品牌和審美追求等許多方面都有明顯的提升，已經發(fā)展得比較成熟。但是，文化綜合類期刊作為傳統(tǒng)媒體，隨著網絡數(shù)字出版的興起，移動互聯(lián)網用戶的快速增長，APP平臺的廣泛應用，文化綜合類期刊閱讀量銳減，盈利能力不足，整體發(fā)行量呈萎縮下降狀態(tài)。

互聯(lián)網新技術的廣泛普及和充分應用，已影響和改變信息傳播的模式，對文化綜合類期刊產生了深遠的影響。一是移動互聯(lián)網。我國現(xiàn)有的6.6億互聯(lián)網網民中使用手機上網的用戶已有5.9億之多，網絡信息傳播的物理通道已經發(fā)生本質性的改變。二是智能終端。通過PC和手機網絡平臺，人們獲得信息更加快捷，能打破時間和空間的界限，并能即時進行互動，發(fā)表個人觀點，還能通過網絡進行商業(yè)活動。三是云計算服務。以大數(shù)據(jù)為基礎推進人類的信息共享、資源共享和服務共享，提高整個社會的運行效率?；ヂ?lián)網不僅為每個社會成員的信息創(chuàng)造架設了傳輸平臺，同時也提供了強大的信息集成結構。

毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體原有的信息傳播渠道已被互聯(lián)網所顛覆，媒體轉型融合已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要路徑。面對互聯(lián)網的快速發(fā)展，文化綜合類期刊遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，面臨重新洗牌和轉型的考驗。文化綜合類期刊雖然有較穩(wěn)定的讀者、市場和非?？捎^的發(fā)行量，但是數(shù)字化發(fā)展一直比較滯后，從20世紀90年代推動數(shù)字化轉型以來，除極少的成功案例之外，整體發(fā)展情況不容樂觀。

二、品牌案例分析：以《讀者》為例

由甘肅人民出版社主辦的《讀者》，是被廣大讀者公認的文化綜合類期刊品牌。為了應對數(shù)字時代的來臨，傳統(tǒng)高發(fā)行量媒體相繼進入網絡媒體領域，傳統(tǒng)期刊也在積極地進行數(shù)字化改造?！蹲x者》率先進入網絡媒體領域，吸引更多讀者，擴大刊社規(guī)模，提升了雜志的盈利能力和影響力，取得了顯著的成效。

在新媒體環(huán)境下，《讀者》依然以期刊內容為本，不僅注重思想性，更注重可讀性、感染力和滲透力，闡釋人類文明的真諦，傾注社會關懷，與讀者產生共鳴。首先，體現(xiàn)文化關懷，內容涉及世界優(yōu)秀文化、民族文化、精英文化與大眾文化等，為廣大讀者所喜聞樂見。其次，體現(xiàn)為情感的關懷，這是刊物被讀者有效接受的一個可靠途徑。再次，體現(xiàn)為成長及實現(xiàn)人生價值的關懷。一方面，在馬斯洛需求理論中自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要，另一方面，不管是文化的關懷，還是情感的關懷，最終需要通過人的成長及實現(xiàn)人生價值來檢驗關懷的實際效應。最后，體現(xiàn)為對社會發(fā)展的關懷?！蹲x者》刊發(fā)的文章涉及社會各個方面，以人文關懷和情感關懷贏得眾多的忠實讀者。

同時，《讀者》還非常重視專題策劃，提升辦刊質量。當今互聯(lián)網時代，信息過剩致使很多信息資源的價值并未得到完全開發(fā)。為使信息價值最大化，更好地傳播給讀者并吸引讀者，應組織編輯精心策劃和編輯制作，對信息資源進行集約式開掘，增強期刊的思想性和可讀性。具體操作上，要求編輯必須運用自己獨到的觀點、視角、思維，進行巧妙策劃，實現(xiàn)專題“優(yōu)選”。比如，《讀者》根據(jù)各個時期的熱點，策劃了CPI、房價、高考、醫(yī)改、養(yǎng)老、蟻族、奧運等一系列熱點話題，關注社會熱點焦點，吸引廣大讀者。

《讀者》的工作團隊不僅在提升期刊的內容質量上投入了大量精力，而且在經營管理方面特別是市場化運作方面也開展了深入的實踐。比如，《讀者》成立了獨立的文化傳播有限公司，瞄準國際市場與國內市場接軌，組織開展社會公益性活動等，擴大其影響力。同時，不斷開發(fā)《讀者》的品牌資源，在提升《讀者》的附加值上下功夫，全方位、多角度地宣傳推廣，以品牌延伸效應推動《讀者》保持良好的發(fā)展態(tài)勢。再如建立《讀者》的營銷策劃系統(tǒng)，更新理念，由生產型向生產經營型轉變。在進行營銷運營管理實踐中，《讀者》一是明確讀者群體；二是搞好市場分析，確定鞏固已經占領的市場，尋找新的發(fā)展市場和潛在空間；三是客觀地審視自己的競爭對手，學其所長，避己之短；四是狠抓分銷渠道，認真分析郵局、零售、書店等銷售渠道盈利能力；五是制訂低價位的營銷方案；六是開展績效評估，不斷完善《讀者》營銷策劃和績效評價系統(tǒng)。

三、《讀者》對《人生與伴侶》期刊的啟示

（一）全媒體立體化傳播，推廣雜志品牌

文化綜合類期刊受到了網絡媒體的巨大沖擊，曾經輝煌的美國家庭雜志《讀者文摘》（Reader’s Digest）申請破產保護，給我們留下了深刻的思考。從直接原因看，金融危機是它破產的導火索，但根本原因是這本期刊逐漸老化，不能與數(shù)字時代的發(fā)展相適應?！蹲x者文摘》的CEO曾說：“在現(xiàn)在這個時候運作媒體，如果不懂得去開拓利用新興市場的各種平臺，注定只有死路一條。”

信息通信技術的革新促進了全媒體時代的到來，真正實現(xiàn)了每一個人都能夠以電視、電腦、手機等多種終端來完成對信息的融合接收（三屏合一）。任何人在任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息（5W）成為現(xiàn)實。終端已經成為消費者與品牌溝通的第一觸點，為了滿足讀者對新媒體的不同使用需求、使用習慣和偏好，適應媒介融合的發(fā)展趨勢，《新周刊》在新浪微博平臺以其富有創(chuàng)意的信息整合和充滿人情味的互動贏得了1000多萬的粉絲，使得《新周刊》的發(fā)行量增加30%，廣告投放量增加了30%～40%。鑒于此，《人生與伴侶》推出了網站、微信公眾平臺、官方微博、期刊電子版、數(shù)字閱讀等，以期與讀者進行更便捷、更高效的溝通。

為了立體化全方位推廣雜志品牌，我們需要精心搞好市場調查，了解熟悉雜志的讀者群，即要十分清楚這些問題：讀者通過什么渠道獲得雜志，哪些讀者在看我們的雜志，看什么內容，什么時間、什么地點在看，讀者會通過何種手段來傳播？……所以，我們應當貼近市場、貼近需求、貼近讀者，講好中國故事。讀者要什么，我們就定制什么，充分發(fā)揮紙質媒體的優(yōu)勢，以內容為王，與網站、微信、微博、APP和手機終端相結合，打造立體傳播的全媒體平臺，全方位進行雜志品牌形象的重塑。

在移動互聯(lián)網時代，品牌經營的思維方式發(fā)生了變化，粉絲思維和極致思維是比較典型的兩種?！度松c伴侶》應當尋找自身特色，揚長避短，將優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度才能吸引更多的粉絲和讀者。雜志社與粉絲和讀者在互動中往往可以碰撞出智慧的火花，讓讀者通過新媒體平臺參與到期刊品牌價值共創(chuàng)的活動中，更好地了解讀者的關注點，實現(xiàn)品牌的不斷創(chuàng)新，以吸引更多的讀者。然而，目前雜志社的新媒體平臺尚在起步階段，在與讀者互動這方面做得還不到位，無論是線上互動還是線下互動，仍需要改善。

（二）對品牌精準定位，推動品牌可持續(xù)發(fā)展

“品牌精準定位是品牌經營成功的前提，在品牌經營和市場營銷中意義重大?！卑凑諣I銷界學者菲利浦·科特勒提出的STP理論，品牌定位通常分為三步進行操作，即市場細分、目標市場選擇、市場定位。期刊市場是一個多層次、多元化的讀者需求綜合體，任何一本雜志都無法滿足所有讀者的需求，因此需要把市場細分為不同的消費群體，從中尋找若干子市場作為期刊的目標市場?！度松c伴侶》選擇目標市場要結合雜志社的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標和當前已有的讀者群體，發(fā)揮既有的優(yōu)勢，避開飽和市場，拓展新領域，謀求持續(xù)發(fā)展。當前，《人生與伴侶》的上半月刊、下半月刊分別針對鄉(xiāng)村青年和都市青年，但是期刊內容上區(qū)分度不夠明顯，有的欄目滯后，內容老調，期刊需要適時做出調整。期刊究竟是否應該分為鄉(xiāng)村版和都市版、校園版和社會版、原創(chuàng)版和文摘版抑或合刊選擇統(tǒng)一的細分市場？隨著文化綜合類期刊讀者對象的變化，閱讀習慣和閱讀情感更側重于中老年群體，老套路的綜合類內容不足以引起共鳴，新的諸如健康、養(yǎng)身、關注老人、關注少年教育的綜合性欄目會更有吸引力，這需要《人生與伴侶》對品牌重新定位，以期使品牌獲得新的生命力。定位本身就是一個需要根據(jù)品牌發(fā)展進行動態(tài)調整的過程，以不斷滿足市場需求，取得更好的績效。

市場定位的最終目標是為了成功實現(xiàn)雜志的銷售。塑造一個品牌形象，始終能夠抓住讀者，占據(jù)其心靈的空間和位置，這對于品牌提升尤其重要。社會文獻出版社的傳媒藍皮書《2013年中國傳媒發(fā)展報告》的研究顯示，作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類期刊長期以來受到讀者的青睞。然而從數(shù)據(jù)上看，城市居民對這些期刊的閱讀喜好程度正在下降，成為所有期刊類別中閱讀率下降非常明顯的種類。除此之外，在網絡所帶動的淺閱讀、碎片化閱讀環(huán)境下，深度閱讀期刊的市場也保持上升勢頭。目前，文化生活類期刊讀者群主要側重于中老年人，內容側重于健康、養(yǎng)生、時尚、家居、教育、旅游、服務等，《人生與伴侶》必須進行再定位，在封面、內容、欄目設置上打造品牌。

（三）打造品牌欄目，提升雜志綜合質量

文化綜合類期刊與網絡媒體相比較，中老年讀者對紙媒的親近感優(yōu)勢不容置疑?！蹲x者》為我們提供了成功的范式，也有相當一部分紙媒的成功轉型與新媒體融合發(fā)展取得了卓越成就，為我們積累了豐富的實戰(zhàn)經驗。

雜志的欄目編輯在遵循《人生與伴侶》期刊的戰(zhàn)略定位前提下，應結合讀者的興趣點，策劃他們感興趣的話題，細化內容，增強讀者黏性，提升讀者的參與感和互動體驗，使其成為雜志的忠實粉絲。對于傳統(tǒng)媒體來說，通過熱點話題的專題策劃，不僅可以通過網絡媒體推廣、延續(xù)媒體的品牌形象，還可以將議程設置功能拓展到網絡媒體上，使一般社會公眾能夠更加積極、主動地參與到議題的討論中，繼而引發(fā)政府及其他公權力部門的關注，從而形成“公眾提出問題—政府關注問題—合力解決問題”的輿論模式?！度松c伴侶》可以鼓勵期刊編輯創(chuàng)新選題策劃，逐漸取代稿源不足或質量較差的欄目，打造新欄目，形成新的品牌增長點，最終實現(xiàn)雜志內容質量的全面提升。

（四）轉變經營理念，提升雜志品牌價值

《人生與伴侶》曾經輝煌過，但當前面對傳統(tǒng)媒體的滑坡與困境，雜志社只有轉變經營管理理念、改革創(chuàng)新、敢行敢試、銳意進取、采取切實可行的措施，才能探索出一條新路子。一是堅持抓好轉企改制工作，通過轉企改制，享受改革紅利，進一步拓展業(yè)務，擴大營收，不斷提升《人生與伴侶》品牌的影響力和知名度，通過3～5年的努力，力爭組建“人生與伴侶文化傳媒集團有限責任公司”。二是加強人生與伴侶網建設，著力打造一個新媒體電子商務平臺，并提高贏利能力。三是逐步壯大實力，探索采編、印刷、發(fā)行自辦生產線，建立商貿公司和廣告公司，集傳統(tǒng)雜志、網站、電商、文化產業(yè)園等多方面業(yè)務于一體，開展線上線下商業(yè)活動。四是采取“請進來”和“走出去”方式，學習當代先進的采編印發(fā)模式，建立科學的管理制度，推動雜志社高效運轉。五是策劃活動，提升雜志品牌。在雜志上開辟欄目，廣泛深入地開展“傳承好家訓，建設好家風”活動，聯(lián)動中央和省市媒體，搞好宣傳報道工作，提高雜志品牌知名度。六是利用雜志的品牌資源發(fā)展衍生產品，可以創(chuàng)辦系列子刊及期刊30年數(shù)據(jù)庫電子商城；出版圖書等相關出版物；創(chuàng)辦網絡媒體，介入其他媒體行業(yè)；舉辦專題會議、大型活動；策劃項目，生產相關周邊產品等。品牌延伸是期刊不斷發(fā)展的高級階段，是期刊產業(yè)化發(fā)展的必由之路。

(作者為上海交通大學媒體與設計學院博士生，人生與伴侶雜志社社長、總編輯)

編校：董方曉