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        媒介融合背景下文化綜合類期刊的轉型與品牌建設
        ——兼談《讀者》對《人生與伴侶》的啟示

        2016-03-05 14:58:31馬應福
        新聞愛好者 2016年1期
        關鍵詞:轉型

        □馬應福

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        媒介融合背景下文化綜合類期刊的轉型與品牌建設
        ——兼談《讀者》對《人生與伴侶》的啟示

        □馬應福

        【摘要】媒介融合為傳統(tǒng)媒體尤其是期刊的發(fā)展帶來新的增長契機。在文化綜合類期刊中,《讀者》率先進入網絡媒體領域,為其他期刊的轉型與媒體融合發(fā)展提供了豐富的實戰(zhàn)經驗,也為《人生與伴侶》的轉型與品牌建設提供了有益的啟示。

        【關鍵詞】媒介融合;文化綜合類期刊;轉型;品牌建設;探析

        媒介融合是隨著信息技術的發(fā)展,將不同形式的媒介形態(tài)、媒介功能進行結合,使其互聯(lián)性加強。諸如傳統(tǒng)期刊借助互聯(lián)網環(huán)境下的微博、微信平臺等新興媒介,對發(fā)布對象從不同視角產生立體宣傳效應,提升媒體傳播力、影響力,并形成媒體產品的品牌效應,從而實現(xiàn)期刊社會效益和經濟效益的最大化。當前,以報刊為代表的一些傳統(tǒng)媒體面臨著發(fā)行量滑坡,廣告收入斷崖式下跌,甚至陷入經營緊張的窘境。媒介融合的政策支持將為傳統(tǒng)媒體尤其是期刊的發(fā)展帶來新的增長契機。美國的《芝加哥論壇報》《紐約時報》等報紙是世界上較早進行媒介融合的實踐者,它們積極改進采編模式,培養(yǎng)提高采編人員為多媒體供稿的能力,注重內容轉化進而產生新效益,取得了良好效果。本文結合文化綜合類期刊探討其轉型策略和品牌建設,以期為《人生與伴侶》在媒介融合背景下提供轉型發(fā)展思路。

        一、文化綜合類期刊的發(fā)展狀況

        文化綜合類期刊主要指以出版文化藝術、文化娛樂、文化服務、婚姻家庭、生活指導、文物地理、風景觀光等方面的期刊和文摘。據(jù)統(tǒng)計,2014年全國出版期刊9960多種,平均期印數(shù)15600多萬冊,總印數(shù)30多億冊,總印張180多億印張,定價總金額240多億元。在眾多期刊中,文化綜合類期刊由于貼近人民群眾生活、通俗易懂,占有較大比重。文化綜合類期刊正是伴隨著改革開放的春風而蓬勃發(fā)展,它成為我國期刊界在改革開放后令人矚目的一種文化現(xiàn)象。

        文化綜合類期刊貼近實際、貼近生活、貼近群眾,具有思想性、可讀性和趣味性,備受讀者喜歡,多數(shù)創(chuàng)刊于20世紀80年代初期或中期,90年代后得到了進一步發(fā)展。早在1991年,全國期發(fā)數(shù)超過百萬冊的期刊共有10種,而文化綜合類期刊就占了其中的一半。文化綜合類期刊從80年代初萌芽發(fā)展到當代,在思想內容、文化品牌和審美追求等許多方面都有明顯的提升,已經發(fā)展得比較成熟。但是,文化綜合類期刊作為傳統(tǒng)媒體,隨著網絡數(shù)字出版的興起,移動互聯(lián)網用戶的快速增長,APP平臺的廣泛應用,文化綜合類期刊閱讀量銳減,盈利能力不足,整體發(fā)行量呈萎縮下降狀態(tài)。

        互聯(lián)網新技術的廣泛普及和充分應用,已影響和改變信息傳播的模式,對文化綜合類期刊產生了深遠的影響。一是移動互聯(lián)網。我國現(xiàn)有的6.6億互聯(lián)網網民中使用手機上網的用戶已有5.9億之多,網絡信息傳播的物理通道已經發(fā)生本質性的改變。二是智能終端。通過PC和手機網絡平臺,人們獲得信息更加快捷,能打破時間和空間的界限,并能即時進行互動,發(fā)表個人觀點,還能通過網絡進行商業(yè)活動。三是云計算服務。以大數(shù)據(jù)為基礎推進人類的信息共享、資源共享和服務共享,提高整個社會的運行效率?;ヂ?lián)網不僅為每個社會成員的信息創(chuàng)造架設了傳輸平臺,同時也提供了強大的信息集成結構。

        毋庸置疑,傳統(tǒng)媒體原有的信息傳播渠道已被互聯(lián)網所顛覆,媒體轉型融合已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要路徑。面對互聯(lián)網的快速發(fā)展,文化綜合類期刊遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn),面臨重新洗牌和轉型的考驗。文化綜合類期刊雖然有較穩(wěn)定的讀者、市場和非??捎^的發(fā)行量,但是數(shù)字化發(fā)展一直比較滯后,從20世紀90年代推動數(shù)字化轉型以來,除極少的成功案例之外,整體發(fā)展情況不容樂觀。

        二、品牌案例分析:以《讀者》為例

        由甘肅人民出版社主辦的《讀者》,是被廣大讀者公認的文化綜合類期刊品牌。為了應對數(shù)字時代的來臨,傳統(tǒng)高發(fā)行量媒體相繼進入網絡媒體領域,傳統(tǒng)期刊也在積極地進行數(shù)字化改造?!蹲x者》率先進入網絡媒體領域,吸引更多讀者,擴大刊社規(guī)模,提升了雜志的盈利能力和影響力,取得了顯著的成效。

        在新媒體環(huán)境下,《讀者》依然以期刊內容為本,不僅注重思想性,更注重可讀性、感染力和滲透力,闡釋人類文明的真諦,傾注社會關懷,與讀者產生共鳴。首先,體現(xiàn)文化關懷,內容涉及世界優(yōu)秀文化、民族文化、精英文化與大眾文化等,為廣大讀者所喜聞樂見。其次,體現(xiàn)為情感的關懷,這是刊物被讀者有效接受的一個可靠途徑。再次,體現(xiàn)為成長及實現(xiàn)人生價值的關懷。一方面,在馬斯洛需求理論中自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要,另一方面,不管是文化的關懷,還是情感的關懷,最終需要通過人的成長及實現(xiàn)人生價值來檢驗關懷的實際效應。最后,體現(xiàn)為對社會發(fā)展的關懷?!蹲x者》刊發(fā)的文章涉及社會各個方面,以人文關懷和情感關懷贏得眾多的忠實讀者。

        同時,《讀者》還非常重視專題策劃,提升辦刊質量。當今互聯(lián)網時代,信息過剩致使很多信息資源的價值并未得到完全開發(fā)。為使信息價值最大化,更好地傳播給讀者并吸引讀者,應組織編輯精心策劃和編輯制作,對信息資源進行集約式開掘,增強期刊的思想性和可讀性。具體操作上,要求編輯必須運用自己獨到的觀點、視角、思維,進行巧妙策劃,實現(xiàn)專題“優(yōu)選”。比如,《讀者》根據(jù)各個時期的熱點,策劃了CPI、房價、高考、醫(yī)改、養(yǎng)老、蟻族、奧運等一系列熱點話題,關注社會熱點焦點,吸引廣大讀者。

        《讀者》的工作團隊不僅在提升期刊的內容質量上投入了大量精力,而且在經營管理方面特別是市場化運作方面也開展了深入的實踐。比如,《讀者》成立了獨立的文化傳播有限公司,瞄準國際市場與國內市場接軌,組織開展社會公益性活動等,擴大其影響力。同時,不斷開發(fā)《讀者》的品牌資源,在提升《讀者》的附加值上下功夫,全方位、多角度地宣傳推廣,以品牌延伸效應推動《讀者》保持良好的發(fā)展態(tài)勢。再如建立《讀者》的營銷策劃系統(tǒng),更新理念,由生產型向生產經營型轉變。在進行營銷運營管理實踐中,《讀者》一是明確讀者群體;二是搞好市場分析,確定鞏固已經占領的市場,尋找新的發(fā)展市場和潛在空間;三是客觀地審視自己的競爭對手,學其所長,避己之短;四是狠抓分銷渠道,認真分析郵局、零售、書店等銷售渠道盈利能力;五是制訂低價位的營銷方案;六是開展績效評估,不斷完善《讀者》營銷策劃和績效評價系統(tǒng)。

        三、《讀者》對《人生與伴侶》期刊的啟示

        (一)全媒體立體化傳播,推廣雜志品牌

        文化綜合類期刊受到了網絡媒體的巨大沖擊,曾經輝煌的美國家庭雜志《讀者文摘》(Reader’s Digest)申請破產保護,給我們留下了深刻的思考。從直接原因看,金融危機是它破產的導火索,但根本原因是這本期刊逐漸老化,不能與數(shù)字時代的發(fā)展相適應?!蹲x者文摘》的CEO曾說:“在現(xiàn)在這個時候運作媒體,如果不懂得去開拓利用新興市場的各種平臺,注定只有死路一條。”

        信息通信技術的革新促進了全媒體時代的到來,真正實現(xiàn)了每一個人都能夠以電視、電腦、手機等多種終端來完成對信息的融合接收(三屏合一)。任何人在任何時間、任何地點,以任何終端獲得任何想要的信息(5W)成為現(xiàn)實。終端已經成為消費者與品牌溝通的第一觸點,為了滿足讀者對新媒體的不同使用需求、使用習慣和偏好,適應媒介融合的發(fā)展趨勢,《新周刊》在新浪微博平臺以其富有創(chuàng)意的信息整合和充滿人情味的互動贏得了1000多萬的粉絲,使得《新周刊》的發(fā)行量增加30%,廣告投放量增加了30%~40%。鑒于此,《人生與伴侶》推出了網站、微信公眾平臺、官方微博、期刊電子版、數(shù)字閱讀等,以期與讀者進行更便捷、更高效的溝通。

        為了立體化全方位推廣雜志品牌,我們需要精心搞好市場調查,了解熟悉雜志的讀者群,即要十分清楚這些問題:讀者通過什么渠道獲得雜志,哪些讀者在看我們的雜志,看什么內容,什么時間、什么地點在看,讀者會通過何種手段來傳播?……所以,我們應當貼近市場、貼近需求、貼近讀者,講好中國故事。讀者要什么,我們就定制什么,充分發(fā)揮紙質媒體的優(yōu)勢,以內容為王,與網站、微信、微博、APP和手機終端相結合,打造立體傳播的全媒體平臺,全方位進行雜志品牌形象的重塑。

        在移動互聯(lián)網時代,品牌經營的思維方式發(fā)生了變化,粉絲思維和極致思維是比較典型的兩種?!度松c伴侶》應當尋找自身特色,揚長避短,將優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度才能吸引更多的粉絲和讀者。雜志社與粉絲和讀者在互動中往往可以碰撞出智慧的火花,讓讀者通過新媒體平臺參與到期刊品牌價值共創(chuàng)的活動中,更好地了解讀者的關注點,實現(xiàn)品牌的不斷創(chuàng)新,以吸引更多的讀者。然而,目前雜志社的新媒體平臺尚在起步階段,在與讀者互動這方面做得還不到位,無論是線上互動還是線下互動,仍需要改善。

        (二)對品牌精準定位,推動品牌可持續(xù)發(fā)展

        “品牌精準定位是品牌經營成功的前提,在品牌經營和市場營銷中意義重大?!卑凑諣I銷界學者菲利浦·科特勒提出的STP理論,品牌定位通常分為三步進行操作,即市場細分、目標市場選擇、市場定位。期刊市場是一個多層次、多元化的讀者需求綜合體,任何一本雜志都無法滿足所有讀者的需求,因此需要把市場細分為不同的消費群體,從中尋找若干子市場作為期刊的目標市場?!度松c伴侶》選擇目標市場要結合雜志社的長期發(fā)展戰(zhàn)略目標和當前已有的讀者群體,發(fā)揮既有的優(yōu)勢,避開飽和市場,拓展新領域,謀求持續(xù)發(fā)展。當前,《人生與伴侶》的上半月刊、下半月刊分別針對鄉(xiāng)村青年和都市青年,但是期刊內容上區(qū)分度不夠明顯,有的欄目滯后,內容老調,期刊需要適時做出調整。期刊究竟是否應該分為鄉(xiāng)村版和都市版、校園版和社會版、原創(chuàng)版和文摘版抑或合刊選擇統(tǒng)一的細分市場?隨著文化綜合類期刊讀者對象的變化,閱讀習慣和閱讀情感更側重于中老年群體,老套路的綜合類內容不足以引起共鳴,新的諸如健康、養(yǎng)身、關注老人、關注少年教育的綜合性欄目會更有吸引力,這需要《人生與伴侶》對品牌重新定位,以期使品牌獲得新的生命力。定位本身就是一個需要根據(jù)品牌發(fā)展進行動態(tài)調整的過程,以不斷滿足市場需求,取得更好的績效。

        市場定位的最終目標是為了成功實現(xiàn)雜志的銷售。塑造一個品牌形象,始終能夠抓住讀者,占據(jù)其心靈的空間和位置,這對于品牌提升尤其重要。社會文獻出版社的傳媒藍皮書《2013年中國傳媒發(fā)展報告》的研究顯示,作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類期刊長期以來受到讀者的青睞。然而從數(shù)據(jù)上看,城市居民對這些期刊的閱讀喜好程度正在下降,成為所有期刊類別中閱讀率下降非常明顯的種類。除此之外,在網絡所帶動的淺閱讀、碎片化閱讀環(huán)境下,深度閱讀期刊的市場也保持上升勢頭。目前,文化生活類期刊讀者群主要側重于中老年人,內容側重于健康、養(yǎng)生、時尚、家居、教育、旅游、服務等,《人生與伴侶》必須進行再定位,在封面、內容、欄目設置上打造品牌。

        (三)打造品牌欄目,提升雜志綜合質量

        文化綜合類期刊與網絡媒體相比較,中老年讀者對紙媒的親近感優(yōu)勢不容置疑?!蹲x者》為我們提供了成功的范式,也有相當一部分紙媒的成功轉型與新媒體融合發(fā)展取得了卓越成就,為我們積累了豐富的實戰(zhàn)經驗。

        雜志的欄目編輯在遵循《人生與伴侶》期刊的戰(zhàn)略定位前提下,應結合讀者的興趣點,策劃他們感興趣的話題,細化內容,增強讀者黏性,提升讀者的參與感和互動體驗,使其成為雜志的忠實粉絲。對于傳統(tǒng)媒體來說,通過熱點話題的專題策劃,不僅可以通過網絡媒體推廣、延續(xù)媒體的品牌形象,還可以將議程設置功能拓展到網絡媒體上,使一般社會公眾能夠更加積極、主動地參與到議題的討論中,繼而引發(fā)政府及其他公權力部門的關注,從而形成“公眾提出問題—政府關注問題—合力解決問題”的輿論模式?!度松c伴侶》可以鼓勵期刊編輯創(chuàng)新選題策劃,逐漸取代稿源不足或質量較差的欄目,打造新欄目,形成新的品牌增長點,最終實現(xiàn)雜志內容質量的全面提升。

        (四)轉變經營理念,提升雜志品牌價值

        《人生與伴侶》曾經輝煌過,但當前面對傳統(tǒng)媒體的滑坡與困境,雜志社只有轉變經營管理理念、改革創(chuàng)新、敢行敢試、銳意進取、采取切實可行的措施,才能探索出一條新路子。一是堅持抓好轉企改制工作,通過轉企改制,享受改革紅利,進一步拓展業(yè)務,擴大營收,不斷提升《人生與伴侶》品牌的影響力和知名度,通過3~5年的努力,力爭組建“人生與伴侶文化傳媒集團有限責任公司”。二是加強人生與伴侶網建設,著力打造一個新媒體電子商務平臺,并提高贏利能力。三是逐步壯大實力,探索采編、印刷、發(fā)行自辦生產線,建立商貿公司和廣告公司,集傳統(tǒng)雜志、網站、電商、文化產業(yè)園等多方面業(yè)務于一體,開展線上線下商業(yè)活動。四是采取“請進來”和“走出去”方式,學習當代先進的采編印發(fā)模式,建立科學的管理制度,推動雜志社高效運轉。五是策劃活動,提升雜志品牌。在雜志上開辟欄目,廣泛深入地開展“傳承好家訓,建設好家風”活動,聯(lián)動中央和省市媒體,搞好宣傳報道工作,提高雜志品牌知名度。六是利用雜志的品牌資源發(fā)展衍生產品,可以創(chuàng)辦系列子刊及期刊30年數(shù)據(jù)庫電子商城;出版圖書等相關出版物;創(chuàng)辦網絡媒體,介入其他媒體行業(yè);舉辦專題會議、大型活動;策劃項目,生產相關周邊產品等。品牌延伸是期刊不斷發(fā)展的高級階段,是期刊產業(yè)化發(fā)展的必由之路。

        (作者為上海交通大學媒體與設計學院博士生,人生與伴侶雜志社社長、總編輯)

        編校:董方曉

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