宋蕾

摘 要：目前農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此打造特色區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。本文闡述了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段，在此基礎(chǔ)上提出了政府在不同階段的主導(dǎo)作用，并提供了具體的做法用以參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；品牌建設(shè)；政府主導(dǎo)

品牌的本質(zhì)是商標(biāo)，而并非所有的商標(biāo)都可以被稱做為品牌。與普通商標(biāo)相比，品牌的價(jià)值在于品牌背后所隱藏的無(wú)形的價(jià)值——即品牌效應(yīng)。因此，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)于一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。目前，一些政府已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要性，開始著手打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是在實(shí)際的操作過(guò)程中由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，取得的效果還不是很理想。張可成，王孝瑩（2009）指出，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)存在許多問題，如消費(fèi)者對(duì)品牌不夠信任，政府對(duì)品牌的扶持政策針對(duì)性不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作水平低等[1]。鑒于此，本文從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的不同階段出發(fā)，分析了政府在每個(gè)階段應(yīng)該發(fā)揮的主導(dǎo)作用，希望能為政府建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供一些借鑒。

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展階段分析

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，它是一個(gè)系統(tǒng)的持續(xù)的工程。在不同的時(shí)期，區(qū)域品牌建設(shè)側(cè)重的內(nèi)容不同。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過(guò)程大致可以分為三個(gè)階段，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的萌芽階段、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)階段和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的擴(kuò)張階段。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的萌芽階段

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的萌芽階段，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌才剛剛出現(xiàn)，這時(shí)有一小部分企業(yè)開始注冊(cè)并使用自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不科學(xué)，主要是指農(nóng)產(chǎn)品位于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最低級(jí)，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大多都是作為原料直接銷售給其他加工公司，創(chuàng)造的附加值十分有限。因此，農(nóng)產(chǎn)品大多都沒有商標(biāo)，更不用說(shuō)是精美的包裝了，農(nóng)產(chǎn)品品牌嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這一階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量少，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)階段

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)階段，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模和產(chǎn)量逐年增加，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道多元，輻射的市場(chǎng)范圍開始變廣。在這樣的背景下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶逐漸產(chǎn)生了品牌意識(shí)，他們開始自覺的維護(hù)品牌形象和信譽(yù)，因?yàn)椤捌放菩?yīng)”為他們帶來(lái)了更高的附加值。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而又持久的工程，品牌在發(fā)展的過(guò)程中也對(duì)社會(huì)也提出了新的要求，當(dāng)這些要求無(wú)法被及時(shí)滿足時(shí)，就產(chǎn)生了品牌發(fā)展的問題，如基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不完善、扶持政策不到位、政府監(jiān)管不規(guī)范等。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的擴(kuò)張階段

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的擴(kuò)張階段是建立在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌基本建成的基礎(chǔ)上的。從品牌的影響力來(lái)看，它主要是指品牌的知名度已經(jīng)開始超出了生產(chǎn)該農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地從而擴(kuò)張到更大的區(qū)域。而從品牌的輻射范圍來(lái)看，它則是指該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)不再僅僅局限于當(dāng)?shù)?，而是逐漸開辟了全國(guó)市場(chǎng)，走向世界市場(chǎng)。但無(wú)論是從哪一方面的含義來(lái)理解，都主要是闡述了品牌的擴(kuò)張性。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的擴(kuò)張階段，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到了進(jìn)一步地提升，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)更加完善，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度更加規(guī)范，農(nóng)戶和企業(yè)的收入大幅增加，品牌也被更加廣泛的消費(fèi)群體認(rèn)可和信任。

2.政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不同發(fā)展階段中的主導(dǎo)性分析

就如羅高峰（2010）提出了政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌整合中存在著五種不同的角色——倡導(dǎo)者、規(guī)劃者、扶持者、服務(wù)者和管理者，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段，政府的主導(dǎo)性也體現(xiàn)在不同的方面[2]。

2.1 政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的萌芽階段的主導(dǎo)性分析

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的萌芽階段，政府的主導(dǎo)性體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。首先要將區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃納入到整個(gè)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃體系中來(lái)，納入到國(guó)家發(fā)展規(guī)劃體系中來(lái)，不能與區(qū)域的整體規(guī)劃背道而馳；其次由于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性，在規(guī)劃時(shí)應(yīng)該注意結(jié)合實(shí)際，明確區(qū)域品牌的發(fā)展定位，即要考慮當(dāng)?shù)氐臍v史文化習(xí)俗和自然環(huán)境特征、當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況等因素，只有因地制宜，做好品牌發(fā)展定位，才能體現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品鮮明的特征和獨(dú)有的特色，這樣區(qū)域品牌才能有持久的生命力；第三，要制定區(qū)域品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，一方面要對(duì)整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃和布局，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展方向，另一方面要加強(qiáng)配套的產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，運(yùn)用科學(xué)合理的方案進(jìn)行產(chǎn)業(yè)園區(qū)的布局。

2.2 政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)階段的主導(dǎo)性分析

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)階段，政府的主導(dǎo)性就主要體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行管理上。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理集中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的監(jiān)管。一方面，政府需要對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)管，尤其是要注意在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)水源的保護(hù)，注意農(nóng)戶對(duì)于化肥農(nóng)藥的使用。另一方面，那些生產(chǎn)出來(lái)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，政府的監(jiān)管重心就落在了對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管上。由于企業(yè)的目標(biāo)與政府的目標(biāo)不一致，因此企業(yè)在從事銷售活動(dòng)時(shí)就缺乏對(duì)于區(qū)域品牌的維護(hù)意識(shí)。政府在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，抵制非法競(jìng)爭(zhēng)，要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，建立全方位的市場(chǎng)監(jiān)控體系。

第二，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的服務(wù)。首先，要加強(qiáng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立人力資源服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)以及其它相關(guān)機(jī)構(gòu)之間的交流和合作；其次，要解決企業(yè)在發(fā)展階段的資金問題，拓寬企業(yè)的資金來(lái)源渠道，減小企業(yè)貸款難度，在一定的條件下，要在資金方面給予企業(yè)一定的政策傾斜，為企業(yè)發(fā)展壯大提供強(qiáng)有力的資金支持；最后，要為企業(yè)搭建公共信息交流平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)間的信息共享，加快企業(yè)的信息化程度。

2.3 政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的擴(kuò)張階段的主導(dǎo)性分析

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的擴(kuò)張階段，企業(yè)發(fā)展基本成熟，質(zhì)量安全管理體系基本完善，區(qū)域品牌基本建成，品牌知名度較高，這時(shí)，政府發(fā)展區(qū)域品牌的主導(dǎo)性就體現(xiàn)在對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行宣傳推廣上。與企業(yè)不同，政府對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，更容易贏得公眾的信任[3]。在這一階段，政府的主要目標(biāo)是要拓寬市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響范圍。首先，在進(jìn)行區(qū)域品牌宣傳推廣時(shí)，要注意結(jié)合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，注意挖掘品牌背后所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，只有這樣才能形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次，要注意拓寬宣傳渠道，除了利用報(bào)紙、電視、雜志等媒體進(jìn)行宣傳推廣之外，還應(yīng)積極組織相關(guān)企業(yè)參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)的各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì)。

3.結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)可以讓區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，政府在區(qū)域品牌的建設(shè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，政府只有分清主次、抓住重點(diǎn)，才能集中力量解決當(dāng)前區(qū)域品牌面臨的最嚴(yán)重和最迫切的問題。這樣，就能盡快樹立起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌形象，讓區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與公共管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 張可成，王孝瑩.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009，02：22-24.

[2] 羅高峰.農(nóng)產(chǎn)品品牌整合中的政府角色研究——以浙江省景寧惠明茶為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2010，04：75-79+112.

[3] 胡曉云，陸琪男.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的中國(guó)方法——首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)話錄[J].中國(guó)廣告，2010，03：133-136.