文/張簽名

集中配送：生鮮電商的線(xiàn)下救贖之道

文/張簽名

生鮮電商到底難在哪里？冷鏈配送排第二，其他不敢排第一。

打開(kāi)電腦，百度搜索輸入關(guān)鍵詞“生鮮電商”，眼前呈現(xiàn)哀鴻遍野：繼今年4月美味七七宣告破產(chǎn)清算以來(lái)，7月31日，半成品凈菜電商青年菜君也已陷入崩盤(pán)困境，8月1日，生鮮電商品牌“果食幫”又通過(guò)微信公眾號(hào)宣布正式關(guān)門(mén)。來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，目前，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%均是巨額虧損。

究其原因，說(shuō)法多多。比如生鮮電商經(jīng)銷(xiāo)商到終端必須用冷藏車(chē)；但是，由于冷藏車(chē)成本高，現(xiàn)在許多經(jīng)銷(xiāo)商用的還是普通面包車(chē)；在食品安全要求很高的背景下，由于生鮮類(lèi)產(chǎn)品保質(zhì)期比較短，不能做到快速銷(xiāo)售，就可能出現(xiàn)虧損。

此外，生鮮電商要解決最后一公里問(wèn)題，必須先解決如何在社區(qū)布點(diǎn)的難題。現(xiàn)在電商做生鮮拼的是物流，拼的是在各個(gè)城市各個(gè)社區(qū)誰(shuí)布的點(diǎn)更多更快，但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，若要在每個(gè)城市的大型社區(qū)布點(diǎn)，拼的是人力、物力和巨額的資金投入，這不是每個(gè)生鮮電商能輕易做到的事。

同時(shí)，生鮮電商還面臨著線(xiàn)下實(shí)體店價(jià)格低、購(gòu)買(mǎi)便利以及店面可感觸、產(chǎn)品可視等方面的強(qiáng)有力沖擊：電商平臺(tái)大都從農(nóng)批市場(chǎng)發(fā)貨，由于人工送貨、冷鏈、質(zhì)量保證等成本高于線(xiàn)下零售，價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言；同時(shí)，由于信任危機(jī)的存在，果蔬產(chǎn)品還是看貨才放心，電商往往無(wú)法滿(mǎn)足作為消費(fèi)主力的老太太們的擇菜快感；更重要的是，即時(shí)很多聲稱(chēng)半小時(shí)、一小時(shí)送到的外賣(mài)類(lèi)途徑，也要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間在手機(jī)上想象產(chǎn)品模樣，判斷產(chǎn)品質(zhì)量，下單支付等還不如樓下菜市場(chǎng)快捷方便……

而究其根本，電商在生鮮領(lǐng)域之所以未能像在其他領(lǐng)域所向披靡，干掉批發(fā)代理，核心因素是囿于生鮮產(chǎn)品短暫的生命周期，即冷鏈物流體系的搭建，它是決定未來(lái)生鮮電商勝負(fù)的關(guān)鍵所在。

一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷(xiāo)售額25%～40%。因此，對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，其整個(gè)冷鏈物流建設(shè)成本非常高，回報(bào)時(shí)間也較長(zhǎng)，大多數(shù)生鮮電商都難以承受如此巨大的成本，這也就是為什么生鮮電商會(huì)這么燒錢(qián)。

那么，對(duì)于生鮮o2o，如何發(fā)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)或者如何與線(xiàn)下結(jié)合呢。很顯然，失敗的教訓(xùn)里已經(jīng)包括電商自建倉(cāng)儲(chǔ)配送體系這一條了：一是不現(xiàn)實(shí)，耗資巨大，二是成本高昂不值得，與社區(qū)合作指望客戶(hù)自提似乎是一條路子，但也需要巨額投入和管理成本。實(shí)際上，現(xiàn)在有些地方農(nóng)批市場(chǎng)已經(jīng)在試運(yùn)行的生鮮一站式集配批發(fā)超市，就是現(xiàn)成的“線(xiàn)下”，相比于生鮮電商原有的運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)越之處多多。

上圖：生鮮電商要解決最后一公里問(wèn)題，必須先解決如何在社區(qū)布點(diǎn)的難題

下圖：冷鏈物流體系的搭建，它是決定未來(lái)生鮮電商勝負(fù)的關(guān)鍵所在

首先，可以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體。在網(wǎng)上下訂單，線(xiàn)下取貨，由分散配送轉(zhuǎn)化為集中配送，解決最后一公里配送問(wèn)題。顧客在線(xiàn)上訂購(gòu)的生鮮食品，采購(gòu)后集中配送到社區(qū)的一個(gè)線(xiàn)下店面，而不是挨家挨戶(hù)配送（如需上門(mén)配送，費(fèi)用由顧客承擔(dān)），因此配送成本減少，可以將這部分成本轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。顧客上門(mén)取貨的時(shí)間也可以靈活掌握。

其次，可滿(mǎn)足終端消費(fèi)體驗(yàn)。線(xiàn)下店面可以提供更好的服務(wù)，瓜果蔬菜尤其需要看到實(shí)物，按消費(fèi)者的喜好揀選。當(dāng)客戶(hù)對(duì)某些商品存在疑問(wèn)或有特別的需求偏好，也可以和店內(nèi)人員直接溝通。讓用戶(hù)到店取貨，或者結(jié)合社區(qū)。線(xiàn)下的接觸多了，才會(huì)慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也能避免退換貨問(wèn)題。

最后，由于采取集中采購(gòu)模式，而集中采購(gòu)的量決定了價(jià)格和毛利率，能夠保證電商的商品比菜市場(chǎng)更便宜；同時(shí)，集配中心可以用自有的倉(cāng)儲(chǔ)和車(chē)輛，對(duì)商品實(shí)行全程冷鏈共同配送，從而大大降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。

一份易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商物流行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告2016》中預(yù)測(cè)：2016年中國(guó)生鮮電商物流行業(yè)的交易規(guī)模將達(dá)到274.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)68.6%，2017年中國(guó)生鮮電商物流行業(yè)的市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到434.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)58.6%。可見(jiàn)，生鮮電商擁有巨大的市場(chǎng)規(guī)模，并且未來(lái)增長(zhǎng)速度也將非常迅猛。

盡管不斷有先烈倒下，生鮮電商依然受盡資本的寵幸，大家擠在懸崖邊等風(fēng)來(lái)。只是，冷鏈物流已成為擺在生鮮電商發(fā)展面前的一大難題，同時(shí)還需要有線(xiàn)下的配合，畢竟社區(qū)實(shí)體店的出現(xiàn)彌補(bǔ)了純冷鏈的不足：既為后續(xù)就近配送提供準(zhǔn)備，緩解物流壓力，還能滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求、提升服務(wù)效率。或許只有二者結(jié)合，才能將生鮮電商真正做大做強(qiáng)。

（作者單位：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)食品物流專(zhuān)業(yè)委員會(huì)）