Feasibility Analysis of Market Operation of University Stadia

劉大明，丁方凱，李春月

Liu Daming, Ding Fangkai, Li Chunyue

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高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的可行性分析

Feasibility Analysis of Market Operation of University Stadia

劉大明，丁方凱，李春月

作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)體育學(xué)院，遼寧 阜新123000

Division of Sports Science and Physical Education, Liaoning Technical University, Fuxin 123000, Liaoning, China.

前言

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)高等教育發(fā)展迅猛，隨著學(xué)生人數(shù)的不斷增加，全國(guó)各地各類(lèi)大專(zhuān)院校進(jìn)行了大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施改建擴(kuò)建, 配套建設(shè)的田徑場(chǎng)、體育館、游泳館、訓(xùn)練房等體育場(chǎng)館設(shè)施也空前強(qiáng)大，規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高。但是，目前我國(guó)高校體育場(chǎng)館設(shè)施的有效利用狀況并不容樂(lè)觀，高校正面臨體育場(chǎng)館投資大、利用率低、運(yùn)行成本高的困境。高校體育場(chǎng)館如何通過(guò)全面對(duì)外開(kāi)放，滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的體育健身需求，并適時(shí)的利用市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和管理，實(shí)現(xiàn)自我補(bǔ)償和自我更新，是新時(shí)期我國(guó)高校體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革亟需解決的重要問(wèn)題。

1運(yùn)用SWOT分析法對(duì)高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)行分析

1.1　高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

1.1.1場(chǎng)館資源優(yōu)勢(shì)

隨著高校的擴(kuò)招，國(guó)家加大了學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，致使全國(guó)各地各類(lèi)大專(zhuān)院校的體育場(chǎng)館設(shè)施日漸完善。不但室外體育場(chǎng)地?cái)?shù)量充足、條件優(yōu)厚，而且配套建設(shè)的室內(nèi)場(chǎng)館資源也有了大幅度的改變，規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，部分學(xué)校甚至是一校多館，高校體育場(chǎng)館資源有著明顯優(yōu)勢(shì)。

1.1.2體育人才優(yōu)勢(shì)

為了滿(mǎn)足高校體育教學(xué)、訓(xùn)練和群體競(jìng)賽活動(dòng)的需要，高校均按國(guó)家有關(guān)規(guī)定的師生比配備體育師資。高校體育教師是我國(guó)體育界學(xué)歷高、職稱(chēng)高的專(zhuān)業(yè)群體，且都具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技術(shù)與技能，能嫻熟地運(yùn)用科學(xué)鍛煉方法來(lái)指導(dǎo)人們體育鍛煉實(shí)踐，使高校具有了超強(qiáng)的體育人才優(yōu)勢(shì)。

1.1.3內(nèi)部消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)

高校師生形成的體育消費(fèi)群體相當(dāng)可觀，因?yàn)楦叩葘W(xué)校的辦學(xué)規(guī)?？陀^上形成一個(gè)龐大的、潛在的、相對(duì)穩(wěn)定的體育消費(fèi)群體。高校師生的思想比較超前，接受的文化程度也高，對(duì)體育的健身性有較高的認(rèn)識(shí)，健身意識(shí)非常的強(qiáng)烈。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展和觀念的轉(zhuǎn)變，高校師生在體育活動(dòng)上的投入也逐漸增多，這為高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作創(chuàng)造了有利條件。

1.1.4環(huán)境安全優(yōu)勢(shì)

從總體看，高校是高知人才聚集之處，高校人員結(jié)構(gòu)的相對(duì)簡(jiǎn)單，學(xué)校布局的優(yōu)化和后勤管理的社會(huì)化，致使高校安全管理意識(shí)強(qiáng)，治安情況良好。同時(shí)，高校教職員工素質(zhì)高，學(xué)生自律能力強(qiáng)，也給校外參與運(yùn)動(dòng)者一種心理安全感。

1.2　高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的內(nèi)部弱勢(shì)分析

1.2.1管理體制不健全

高校體育場(chǎng)館要想進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，就必須具有科學(xué)、規(guī)范的管理體制。然而，目前大多數(shù)高校的體育場(chǎng)館管理制度不夠健全。主要體現(xiàn)在，高校體育場(chǎng)館的管理經(jīng)營(yíng)模式、管理人員的配備；開(kāi)放對(duì)象、時(shí)間段選擇、開(kāi)放項(xiàng)目安排方面；體育場(chǎng)館資源有償開(kāi)放的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)政策等問(wèn)題上，缺乏統(tǒng)一科學(xué)規(guī)范的管理辦法，這在很大程度上將影響高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的實(shí)施。

1.2.2缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才

高素質(zhì)經(jīng)營(yíng)管理人才是高校體育場(chǎng)館進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的重要人力資源，對(duì)高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的成敗起著至關(guān)重要的作用。目前大部分高校體育場(chǎng)館普遍存在專(zhuān)業(yè)管理人才匱乏的現(xiàn)象。管理人員缺乏專(zhuān)業(yè)人士的實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)能力，相當(dāng)一部分管理人員只是充當(dāng)門(mén)衛(wèi)和保安的角色，直接影響到場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)水平的提高，這樣不利于高校體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)作。

1.2.3開(kāi)放時(shí)間安排具有局限性

高校體育場(chǎng)館的首要任務(wù)是滿(mǎn)足師生員工從事體育教學(xué)、訓(xùn)練、競(jìng)賽及課外體育活動(dòng)的要求，因此在開(kāi)放時(shí)間上具有一定的局限性。需要統(tǒng)籌安排好學(xué)校基本需要和對(duì)外開(kāi)放運(yùn)營(yíng)的時(shí)間規(guī)劃，不能為了盲目追求市場(chǎng)化運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而影響學(xué)校的正常體育工作。

1.2.4欠缺有效的宣傳

高校體育場(chǎng)館要想實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作，就應(yīng)當(dāng)采取有效的宣傳方式，擴(kuò)大輻射面積，吸引更多的體育消費(fèi)者到高校進(jìn)行鍛煉。目前大多數(shù)高校都缺乏專(zhuān)業(yè)的體育經(jīng)濟(jì)推廣人，缺乏正確合理的營(yíng)銷(xiāo)方式或者是營(yíng)銷(xiāo)方式比較單一，宣傳也僅僅采用簡(jiǎn)單的樹(shù)立廣告牌、發(fā)傳單，而沒(méi)有采取更多的形式。由于高校對(duì)體育場(chǎng)館資源沒(méi)有品牌意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式比較陳舊，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不利于高校體育場(chǎng)館進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

1.3　高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的外部機(jī)會(huì)分析

1.3.1國(guó)家相關(guān)政策的具體要求

為緩解日益增長(zhǎng)的大眾健身對(duì)體育場(chǎng)館需求與體育場(chǎng)館資源短缺之間的矛盾，國(guó)家出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)學(xué)校向社會(huì)開(kāi)放體育場(chǎng)館設(shè)施，為高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作提供了機(jī)會(huì)。國(guó)務(wù)院2009年頒布的《全民健身?xiàng)l例》第二十八條規(guī)定：“學(xué)校應(yīng)當(dāng)在課余時(shí)間和節(jié)假日向?qū)W生開(kāi)放體育設(shè)施。公辦學(xué)校應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造條件向公眾開(kāi)放體育設(shè)施；國(guó)家鼓勵(lì)民辦學(xué)校向公眾開(kāi)放體育設(shè)施。學(xué)校可以根據(jù)維持設(shè)施運(yùn)營(yíng)的需要向使用體育設(shè)施的公眾收取必要的費(fèi)用?！眹?guó)務(wù)院2011年印發(fā)的《全民健身計(jì)劃(2011-2015年)》規(guī)定：“學(xué)校在課余時(shí)間和節(jié)假日要向?qū)W生開(kāi)放體育設(shè)施，并在保證校園安全的前提下，積極創(chuàng)造條件向公眾開(kāi)放體育設(shè)施?！?/p>

1.3.2廣大健身人群的迫切需求

進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，我國(guó)人民對(duì)體育的態(tài)度發(fā)生了質(zhì)的變革，人們對(duì)健康提出了更高的要求。社會(huì)體育場(chǎng)館已經(jīng)不能滿(mǎn)足、容納廣大的體育人口，致使體育愛(ài)好者涌入學(xué)校的體育健身場(chǎng)所。體育健身已不是貴族的消費(fèi)象征，參與健身消費(fèi)出現(xiàn)大眾化、普及化的趨勢(shì)。廣大健身人群對(duì)體育場(chǎng)館的迫切需求，為高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作提供了機(jī)會(huì)。

1.3.3構(gòu)建和諧社會(huì)的必然需要

從小康社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)可以看出：全民健身放在舉足輕重的地位，反映出全民健身對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的作用很大。高校體育場(chǎng)館資源作為國(guó)家公共資源應(yīng)該服務(wù)于大眾、服務(wù)于社會(huì)，要充分體現(xiàn)社會(huì)公益性特征。高校通過(guò)與居民共享體育資源，在很大程度上彌補(bǔ)了社會(huì)體育場(chǎng)館的不足，滿(mǎn)足居民健身的需求，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)將發(fā)揮必要的作用。

1.4　高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的外部威脅分析

1.4.1大眾體育消費(fèi)水平較低

隨著我國(guó)國(guó)民收入水平的不斷提高，國(guó)民的體育消費(fèi)總體水平也有所提高，但是與西方國(guó)家相比，我國(guó)大部分人的體育消費(fèi)水平處于中下層，這主要包括一些產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者等，他們占體育人口的比例較大。但是由于受到經(jīng)濟(jì)因素的制約，他們用于體育方面的開(kāi)支較少，參與體育運(yùn)動(dòng)的程度也受到了影響，進(jìn)而也會(huì)給高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作帶來(lái)一定的威脅。

1.4.2治安問(wèn)題

進(jìn)入校園的大眾健身者，他們的到來(lái)給老師和學(xué)生帶來(lái)了一定的安全隱患。體育場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放的時(shí)間基本上也是師生的空余時(shí)間，這樣就勢(shì)必會(huì)給學(xué)校的日常管理和正常秩序帶來(lái)一定影響。另外，公眾在學(xué)校體育場(chǎng)館鍛煉的過(guò)程中，可能因體育設(shè)施維護(hù)不善或自身使用器械不當(dāng)而造成人身傷害，在這種情況下的責(zé)任分配與糾紛調(diào)節(jié)又給高校提出了新的挑戰(zhàn)，對(duì)高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作提出了新的威脅。

1.4.3競(jìng)爭(zhēng)因素的影響

隨著我國(guó)體育人口的增多，大眾對(duì)體育消費(fèi)的需求不斷上漲，各種體育健身俱樂(lè)部大幅增加，而且大部分體育俱樂(lè)部具有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)理念，有合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，有專(zhuān)業(yè)的健身教練對(duì)鍛煉者進(jìn)行體育指導(dǎo)。由于高校體育場(chǎng)館與各體育俱樂(lè)部相比在這方面的優(yōu)勢(shì)較小，所以，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的增多為高校體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)作帶來(lái)了不小的威脅。

2構(gòu)建SWOT矩陣分析高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的可行性策略

通過(guò)對(duì)高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的優(yōu)勢(shì) (Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)四因素進(jìn)行分析，可以清晰地看到各因素從無(wú)序到有序，把各因素相互聯(lián)系在一起。根據(jù) SWOT 矩陣的構(gòu)建思路，建立高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的SWOT 矩陣，將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四因素組合成 SO、WO、ST、WT，見(jiàn)圖1。

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)(Weaknesses)1.場(chǎng)館資源優(yōu)勢(shì)2.體育人才優(yōu)勢(shì)3.內(nèi)部消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)4.環(huán)境安全優(yōu)勢(shì)1.管理體制不健全2.缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才3.開(kāi)放時(shí)間安排具有局限性4.欠缺有效的宣傳機(jī)會(huì)(Opportunities)(SO)(WO)1.國(guó)家相關(guān)政策的具體要求2.廣大健身人群的迫切需求3.構(gòu)建和諧社會(huì)的必然需要依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)威脅(Threats)(ST)(WT)1.大眾體育消費(fèi)水平較低2.治安問(wèn)題3.競(jìng)爭(zhēng)因素的影響依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)外部威脅減少內(nèi)部劣勢(shì)應(yīng)對(duì)外部威脅

圖1高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的SWOT矩陣圖

2.1　SO(優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì))組合策略: 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、利用外部機(jī)會(huì)

高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作，要借助“國(guó)家相關(guān)政策的具體要求、廣大健身人群的迫切需求、構(gòu)建和諧社會(huì)的必然需要”所帶來(lái)的外部機(jī)會(huì)，依靠高校豐富的場(chǎng)館資源、優(yōu)秀的體育人才、安全的校園環(huán)境、穩(wěn)定的內(nèi)部消費(fèi)群體等特有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，合理利用好體育場(chǎng)館資源，力爭(zhēng)有序地進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

2.2　WO(劣勢(shì)-機(jī)會(huì))組合策略: 利用外部機(jī)會(huì)、克服內(nèi)部劣勢(shì)

高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作，要利用“國(guó)家相關(guān)政策的具體要求、廣大健身人群的迫切需求、構(gòu)建和諧社會(huì)的必然需要”所帶來(lái)的外部機(jī)會(huì)，逐步健全管理體制、使用高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才、積極進(jìn)行有效的宣傳，克服開(kāi)放時(shí)間具有局限性的弊端，以吸引更多的體育鍛煉者。

2.3　ST(優(yōu)勢(shì)-威脅)組合策略: 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)外部威脅

高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作，要依靠高校豐富的場(chǎng)館資源、優(yōu)秀的體育人才、安全的校園環(huán)境、穩(wěn)定的內(nèi)部消費(fèi)群體等特有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，克服大眾體育消費(fèi)水平較低、校內(nèi)治安狀態(tài)難以保證、同類(lèi)體育場(chǎng)所存在競(jìng)爭(zhēng)的外部不利因素，構(gòu)建出滿(mǎn)足大眾、不影響正常校園秩序的優(yōu)質(zhì)運(yùn)行模式，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.4　WT(劣勢(shì)-威脅)組合策略: 減少內(nèi)部劣勢(shì)、應(yīng)對(duì)外部威脅

高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作，要成功克服管理體制不健全、缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才、開(kāi)放時(shí)間安排具有局限性、欠缺有效的宣傳等現(xiàn)有的內(nèi)部弊端，有效解決大眾體育消費(fèi)水平較低、校內(nèi)治安狀態(tài)難以保證、同類(lèi)體育場(chǎng)所存在競(jìng)爭(zhēng)的外部不利因素，在運(yùn)營(yíng)與管理上銳意變革，努力進(jìn)行嘗試并最終奪取勝利。

3結(jié)論

高校只要把握社會(huì)需要、政策要求、人群需求所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，提高管理水平和宣傳能力，克服大眾體育消費(fèi)水平較低、自身開(kāi)放時(shí)間具有局限性的弊端，發(fā)揮資源、人才、環(huán)境的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，勇敢面對(duì)同類(lèi)體育場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作是完全可行的。

參考文獻(xiàn)：

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Liu Daming, Ding Fangkai, Li Chunyue

摘要：運(yùn)用SWOT分析法對(duì)高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的內(nèi)、外部因素進(jìn)行分析，并通過(guò)SWOT矩陣模型提出高校體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作的可行性策略，研究結(jié)果表明：高校只要把握社會(huì)需要、政策要求、人群需求所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，提高管理水平和宣傳能力，克服大眾體育消費(fèi)水平較低、自身開(kāi)放時(shí)間具有局限性的弊端，發(fā)揮資源、人才、環(huán)境的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，勇敢面對(duì)同類(lèi)體育場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)作是完全可行的。

關(guān)鍵詞：體育場(chǎng)館；高校；市場(chǎng)化

Abstract:With SWOT analysis, the paper analyzes the internal and external factors of market operation of university stadia and puts forward feasible strategies for market operation of university stadia based on SWOT matrix. The study shows that market operation of university stadia is totally practicable as long as universities are able to seize opportunities brought by social needs, policy requirements and the needs of people, improve the level of management and the propaganda ability to overcome the disadvantages caused by low consumption level and the limitations of opening hours, make full use of the superiority of resources, qualified personnel and environment and bravely face competition with stadia of the same field.

Key words:stadium; university, market operation

作者簡(jiǎn)介：第一劉大明(1974-)，男，遼寧阜新人，副教授，碩士，研究方向：社會(huì)體育學(xué)。

基金項(xiàng)目：2014年遼寧省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：W2014057)

doi:10.3969/ j.issn.1005-0256.2016.03.008

中圖分類(lèi)號(hào)：G818

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-0256(2016)03-0016-3