宋慧林, 蔣依依, 呂興洋

(1. 中國(guó)旅游研究院 國(guó)際旅游研究所， 北京100005； 2. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 四川 成都 611130)

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過程視角下政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效:理論框架與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

宋慧林1, 蔣依依1, 呂興洋1

(1. 中國(guó)旅游研究院 國(guó)際旅游研究所， 北京100005； 2. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 四川 成都 611130)

摘要:隨著旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇和構(gòu)建責(zé)任政府背景下“財(cái)政問責(zé)”制度的日益完善，政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效問題逐漸成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，我國(guó)政府旅游公共營(yíng)銷巨大投入背后的績(jī)效考評(píng)制度缺位，使得旅游公共營(yíng)銷支出低效使用的隱患揮之不去，構(gòu)建政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)理論體系已成為一個(gè)亟需解決的重大課題。文章從過程視角出發(fā)，將政府公共支出過程的一般規(guī)律與政府旅游主管部門進(jìn)行公共營(yíng)銷的專業(yè)化職能相結(jié)合，構(gòu)建基于“投入-過程-產(chǎn)出-效益”(IPOP)邏輯的政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究理論框架，并從旅游公共營(yíng)銷投入、過程、產(chǎn)出和效益四個(gè)方面分別構(gòu)建多維綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。文章旨在提出一套既適合國(guó)內(nèi)體制特征的，又與國(guó)際接軌的政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究框架，為政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效提升提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞:政府旅游公共營(yíng)銷；績(jī)效；理論框架；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一、 引言

政府旅游公共營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是一種公共產(chǎn)品的生產(chǎn)行為[1]6，符合市場(chǎng)失靈條件下公共產(chǎn)品的特殊生產(chǎn)規(guī)律[2]23，因此，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷進(jìn)行財(cái)政投入是世界各國(guó)、各地區(qū)的通行做法[1]7，我國(guó)也不例外。2013年出臺(tái)的《旅游法》明確規(guī)定，國(guó)務(wù)院旅游主管部門和各級(jí)地方人民政府統(tǒng)籌組織國(guó)家及地方旅游宣傳推廣工作?？梢灶A(yù)計(jì)，在今后一個(gè)時(shí)期政府公共營(yíng)銷在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中的作用和地位將日益凸顯。事實(shí)上，我國(guó)政府旅游公共營(yíng)銷的投入巨大，但巨額旅游營(yíng)銷公共支出背后的績(jī)效評(píng)價(jià)缺位，加之政府競(jìng)爭(zhēng)壓力的缺失，旅游公共營(yíng)銷部門存在X-無效率的風(fēng)險(xiǎn)[3]。已有學(xué)者指出我國(guó)政府旅游公共營(yíng)銷整體水平與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)存在較大差距[4]，而政府營(yíng)銷科學(xué)化和專業(yè)化水平不夠，導(dǎo)致公共營(yíng)銷支出低效使用的隱患揮之不去[2]23。

從旅游業(yè)發(fā)展實(shí)況看，近年來我國(guó)入境旅游在“三大市場(chǎng)”中所占份額不斷下降，入境旅游接待量已連續(xù)9個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。在當(dāng)前形勢(shì)下，我國(guó)亟需加強(qiáng)目的地推廣和品牌營(yíng)銷。從營(yíng)銷手段看，我國(guó)各地以參加各種旅游交易會(huì)、專題推介會(huì)，海量發(fā)放宣傳品，在電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上大做廣告等傳統(tǒng)方式居多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年全國(guó)各地旅游局在北京舉辦的旅游推介會(huì)就有近500場(chǎng)，且還有30多個(gè)省市爭(zhēng)相在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏播出旅游形象片，而此地每塊普通液晶屏一個(gè)月租金市場(chǎng)均價(jià)達(dá)30-40萬美元。如此巨額的推廣和營(yíng)銷預(yù)算是否值得？宣傳促銷的客源市場(chǎng)針對(duì)性、方式方法、時(shí)機(jī)把握、渠道選擇等是否存在改進(jìn)的空間？巨額投入的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估缺位，使得營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)低效使用的隱患揮之不去。如何尋求有效的途徑對(duì)政府旅游營(yíng)銷的績(jī)效進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，以維護(hù)財(cái)政支出的嚴(yán)謹(jǐn)性和效果的可評(píng)估性，進(jìn)而幫助政府解決計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制等旅游營(yíng)銷中的諸多現(xiàn)實(shí)問題，已經(jīng)成為新時(shí)期旅游行政管理體制改革進(jìn)程中一個(gè)必須解決的重大課題。

旅游營(yíng)銷績(jī)效問題已逐漸引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注[5]23[6]53[7]11,但是聚焦于政府營(yíng)銷公共支出一般規(guī)律并對(duì)其績(jī)效進(jìn)行研究的文獻(xiàn)甚少，且源于東西方政府管理體制的差異，西方對(duì)旅游營(yíng)銷主體績(jī)效的研究并不完全適用于中國(guó)。理論界對(duì)我國(guó)政府旅游公共營(yíng)銷支出績(jī)效問題尚未形成邏輯自洽的理論體系。具體而言，首先，從政府公共支出一般規(guī)律出發(fā)，從何種視角審視旅游部門公共營(yíng)銷績(jī)效問題更為科學(xué)；其次，從旅游部門專業(yè)化角度出發(fā)，旅游公共營(yíng)銷績(jī)效包括哪些內(nèi)容，這些內(nèi)容又應(yīng)該以何種方式進(jìn)行評(píng)估。鑒于此，本文基于政府公共支出一般規(guī)律的過程特性來構(gòu)建政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系。這不僅有助于政府營(yíng)銷和公共支出績(jī)效等相關(guān)理論的豐富和完善，而且可為我國(guó)入境旅游中長(zhǎng)期規(guī)劃和年度計(jì)劃提供決策基礎(chǔ)，并為各省市及旅游目的地建設(shè)和市場(chǎng)推廣提供有效指導(dǎo)。

二、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一) 概念界定

公共支出(Public Expenditure)又稱財(cái)政支出，是指政府向社會(huì)提供公共服務(wù)或調(diào)控經(jīng)濟(jì)社會(huì)的運(yùn)行等過程中支出費(fèi)用的總和[8]。據(jù)主管部門進(jìn)行公共營(yíng)銷的職能分工，政府旅游公共營(yíng)銷是指旅游主管部門對(duì)具有整體性、公共性、戰(zhàn)略性等特點(diǎn)的且所有權(quán)不屬于單個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品、目的地形象等進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)[2]25。

從語義上講，績(jī)效是指對(duì)工作或?qū)W習(xí)結(jié)果及其所造成客觀后果、影響的評(píng)價(jià)。學(xué)術(shù)上，對(duì)績(jī)效概念的界定可從其與效率、效益概念的比較中得到較為全面的認(rèn)識(shí)[9]。效率所關(guān)注的是用最少資源達(dá)到既定目標(biāo)的投入-產(chǎn)出比例關(guān)系等數(shù)量層面的問題，而效益著重關(guān)注目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度等質(zhì)量層面的問題。在公共行政管理領(lǐng)域，傳統(tǒng)的行政效率觀是一種過于注重投入而忽視結(jié)果效益的狹隘效率觀。隨著現(xiàn)代組織的發(fā)展與社會(huì)環(huán)境的演變，公共部門已逐漸從單純追求效率或效益轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)多重價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[10]，因此需要從更寬泛的視角來對(duì)公共支出的貢獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)?；诖?，一個(gè)多維的“績(jī)效”概念應(yīng)運(yùn)而生，它不僅包括效率和效益，還包含質(zhì)量、結(jié)果和責(zé)任等。根據(jù)普雷姆詹德(2002)的研究，績(jī)效是一個(gè)從行為，到產(chǎn)出，再到結(jié)果的動(dòng)態(tài)綜合概念，任何從單一視角靜止地對(duì)績(jī)效進(jìn)行判斷，都有可能造成片面評(píng)價(jià)的后果[11]。

因此，我們有理由認(rèn)為，政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效是一個(gè)包含營(yíng)銷投入、過程、產(chǎn)出/結(jié)果和效益的綜合概念，需從綜合視角對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。

(二) 國(guó)外研究述評(píng)

20世紀(jì)90年代以Pizam(1990)和Woodside(1990)等為代表的旅游營(yíng)銷績(jī)效研究興起[12-13]，政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效作為目的地營(yíng)銷的重要問題逐漸引起學(xué)者的關(guān)注，之后在Faulkner、Pike等學(xué)者的推動(dòng)下得到進(jìn)一步發(fā)展[5]30[6]58。經(jīng)過二十多年發(fā)展，國(guó)外政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究系統(tǒng)不斷成熟，這從歐洲旅游委員會(huì)(ETC)和世界旅游組織(WTO)等國(guó)際旅游組織所開展的公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)工作中可見一斑。此外，已有許多旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游部門相繼開展了旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)工作，如美國(guó)夏威夷已持續(xù)多年開展旅游公共營(yíng)銷審計(jì)工作[14]。

國(guó)外該領(lǐng)域研究主要包括以下幾方面：(1)旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟績(jī)效評(píng)價(jià)，如Palmer等(1995)對(duì)英、美旅游營(yíng)銷聯(lián)盟的績(jī)效進(jìn)行比較[15]，Reid等(2008)采用市場(chǎng)份額、市場(chǎng)認(rèn)知、到訪量等指標(biāo)對(duì)加拿大大西洋地區(qū)旅游營(yíng)銷聯(lián)盟的績(jī)效進(jìn)行跟蹤研究[16]；(2)旅游營(yíng)銷組織績(jī)效審計(jì)，以Woodside等(2009)為代表的學(xué)者基于目的地營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)報(bào)告構(gòu)建了政府營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)模型[17]312；(3)旅游營(yíng)銷支出/預(yù)算與旅游者支出之間的關(guān)系，F(xiàn)all等(2004)、Shields(2006)和Deskins等(2011)均對(duì)此問題進(jìn)行研究，但研究結(jié)論不一[18-20]；(4)旅游部門所采取的單體營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效，如Wübera等(2004)對(duì)美國(guó)多個(gè)州開展的旅游廣告營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)等[21]。

(三) 國(guó)內(nèi)研究述評(píng)

國(guó)內(nèi)政府旅游營(yíng)銷研究興起于21世紀(jì)初，整體而言，我國(guó)對(duì)旅游公共營(yíng)銷績(jī)效的研究還非常薄弱[22]15。

國(guó)內(nèi)研究主要集中于對(duì)旅游營(yíng)銷中政府職能和行為、單體營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估和政府營(yíng)銷績(jī)效定性分析三個(gè)方面。研究呈現(xiàn)以下特征：(1)對(duì)政府在旅游營(yíng)銷中所起的作用進(jìn)行分析一直是研究重點(diǎn)。池雄標(biāo)對(duì)政府旅游營(yíng)銷行為的理論依據(jù)進(jìn)行探討[23]，耿慶匯(2009)深入分析了我國(guó)政府旅游營(yíng)銷中存在的問題[1]7。白興龍(2011)、朱瑩(2013)分別以連云港和杭州市為例對(duì)旅游目的地國(guó)際營(yíng)銷的政府行為進(jìn)行研究[24][25]17。(2)研究大都聚焦于評(píng)估單體營(yíng)銷活動(dòng)的效果。章勇剛從游客感知角度對(duì)杭州不同旅游營(yíng)銷渠道的效果進(jìn)行評(píng)估[26]。耿俊嶺等(2000)、江波等(2002)對(duì)政府旅游廣告效果分別提出評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[27-28]。包亞芳等(2010)對(duì)浙江省旅游消費(fèi)券政策的績(jī)效進(jìn)行測(cè)評(píng)[22]17。(3)研究方法以定性為主。黃寶輝和王瓊英基于SCP模型提出政府旅游營(yíng)銷的優(yōu)化策略[29]。姜君(2005)提出了政府旅游營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)[30]。薛群慧等(2010)通過對(duì)浙江旅游消費(fèi)券的研究探索了國(guó)民旅游需求刺激計(jì)劃效益的影響因素[31]。

盡管國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究已逐漸豐富，但仍存在一定的問題：首先，對(duì)政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效豐富內(nèi)涵的狹義理解?，F(xiàn)有研究大多僅關(guān)注政府營(yíng)銷的外部結(jié)果效益，忽視了過程、結(jié)果等方面的評(píng)價(jià)；其次，對(duì)政府旅游公共營(yíng)銷過程機(jī)理研究的匱乏，導(dǎo)致對(duì)其績(jī)效評(píng)估的研究?jī)H局限于外部效果層面的效益測(cè)量；再次，現(xiàn)有研究更多地從目的地層面展開[32]，對(duì)營(yíng)銷主體界定的模糊造成單體活動(dòng)績(jī)效與組織績(jī)效的割裂，而事實(shí)上，單體營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施主體大都是政府旅游主管部門[25]13，因此，應(yīng)將單體活動(dòng)績(jī)效納入組織績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

三、 研究方法

本文以定性研究為主，在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，構(gòu)建我國(guó)政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效的理論框架和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，尚未進(jìn)行案例研究或?qū)嵶C分析，旨在為政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估提供理論指導(dǎo)。根據(jù)旅游部門營(yíng)銷支出的特性，結(jié)合公共支出一般規(guī)律，從過程視角構(gòu)建我國(guó)政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效理論框架，并開發(fā)相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

(一) 基于過程視角的研究是由政府旅游公共營(yíng)銷特性所決定

與企業(yè)為獲得經(jīng)濟(jì)利益的單一營(yíng)銷目的所不同，旅游公共營(yíng)銷是包括塑造目的地整體形象、解決目的地與終端游客間信息不對(duì)稱問題、滿足多方利益相關(guān)者(如目的地居民、旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、客源國(guó)旅游企業(yè)等)不同訴求的多目標(biāo)活動(dòng)[33]38，而多目標(biāo)性特征亦決定了營(yíng)銷績(jī)效考核的復(fù)雜性?，F(xiàn)階段，基于“目標(biāo)-結(jié)果”邏輯的目的地營(yíng)銷績(jī)效研究只關(guān)注結(jié)果端的效果/效益，而以單一或少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)對(duì)政府公共營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)亦無法表征政府公共營(yíng)銷績(jī)效全貌[34]436[35]54。此外， 忽略了對(duì)“目標(biāo)”與“結(jié)果”之間的“過程黑箱”進(jìn)行研究，導(dǎo)致績(jī)效評(píng)價(jià)難以為優(yōu)化旅游部門營(yíng)銷工作提供科學(xué)指導(dǎo)。

(二) 將過程視角引入旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究符合公共支出客觀規(guī)律

根據(jù)政府公共營(yíng)銷支出的一般規(guī)律，對(duì)公共資金使用的考量主要包括投入、過程、產(chǎn)出、結(jié)果和影響五項(xiàng)。一般而言，政府旅游公共支出活動(dòng)的構(gòu)成也基本與之相符?；谶^程視角，旅游公共營(yíng)銷資金是從財(cái)政部門投入到旅游系統(tǒng)，在旅游系統(tǒng)內(nèi)部使用，進(jìn)而生產(chǎn)出旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)所需要的產(chǎn)品，最終對(duì)旅游價(jià)值鏈終端的游客等利益相關(guān)者產(chǎn)生影響。因此，評(píng)價(jià)政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效需要對(duì)這一復(fù)雜過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵變量及變量間的關(guān)系進(jìn)行綜合優(yōu)化，亦即對(duì)旅游公共營(yíng)銷支出績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。

圖1　過程視角下政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效理論框架構(gòu)建

如若將公共營(yíng)銷活動(dòng)看做一種企業(yè)行為，那么公共投入就是企業(yè)生產(chǎn)的成本，主管部門開展的各項(xiàng)旅游宣傳促銷活動(dòng)就是營(yíng)銷系統(tǒng)產(chǎn)出的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品為旅游目的地帶來的效用便是公共支出的外部效益，而營(yíng)銷過程本身就是其“生產(chǎn)函數(shù)”。在“生產(chǎn)函數(shù)”既定的前提下，可根據(jù)資源的增減預(yù)測(cè)結(jié)果，但旅游公共營(yíng)銷支出的“生產(chǎn)函數(shù)”是一個(gè)黑箱，全然未知[36]，因此，通過打開旅游公共營(yíng)銷過程這一黑箱，對(duì)旅游公共營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行研究是符合公共支出一般規(guī)律的必然選擇。

基于此，本文提煉出基于“投入-過程-產(chǎn)出-效果”邏輯的理論框架(圖1)，并基于此設(shè)置評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

四、 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

(一) 原則與框架

指標(biāo)選取遵循以下原則：(1)根據(jù)經(jīng)典文獻(xiàn)和已有研究提煉代表性指標(biāo)；(2)指標(biāo)具有不同旅游目的地政府主體間可比性；(3)指標(biāo)選取與旅游主管部門工作實(shí)際相聯(lián)系；(4)政府公共支出“節(jié)約-效率-效益3E”原則。

選取政府旅游公共營(yíng)銷投入指標(biāo)、過程指標(biāo)、產(chǎn)出指標(biāo)和效益指標(biāo)，構(gòu)建投入-過程-產(chǎn)出-效益(IPOP)四維系統(tǒng)框架(圖2)。其中，政府旅游公共營(yíng)銷投入子系統(tǒng)表征政府在公共營(yíng)銷中所耗費(fèi)、使用的物品或勞務(wù)；政府旅游公共營(yíng)銷過程子系統(tǒng)表征政府是如何進(jìn)行旅游營(yíng)銷活動(dòng)的，是旅游公共營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的途徑和媒介；政府旅游公共營(yíng)銷產(chǎn)出子系統(tǒng)表征政府開展了哪些營(yíng)銷活動(dòng)，是旅游公共營(yíng)銷內(nèi)部成果的體現(xiàn)；政府旅游公共營(yíng)銷效益子系統(tǒng)表征公共營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈終端游客、目的地、利益相關(guān)者及其相互關(guān)系等所產(chǎn)生的效用，是公共營(yíng)銷的外部績(jī)效。

(二) 各子系統(tǒng)指數(shù)構(gòu)成

基于上述原則和相關(guān)文獻(xiàn)回顧，結(jié)合旅游主管部門具體工作實(shí)踐，構(gòu)建政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

1.投入指數(shù)。采用公共支出管理的投入指標(biāo)構(gòu)建政府旅游公共營(yíng)銷投入指數(shù)，如總量指標(biāo)、增量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)。具體包括財(cái)政向政府旅游公共營(yíng)銷撥款經(jīng)費(fèi)占GDP/GNP的比重、預(yù)算內(nèi)旅游公共營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)占財(cái)政支出的比例；增量指標(biāo)包括旅游公共營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)率和單位游客旅游公共營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)率；質(zhì)量指標(biāo)包括專任旅游市場(chǎng)開發(fā)處營(yíng)銷人員比率以及新媒體營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)占比等。

圖2　政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究系統(tǒng)框架圖

2.過程指數(shù)?；谒位哿?2015)對(duì)政府旅游公共營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)機(jī)制的研究，本文從市場(chǎng)調(diào)研、外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、環(huán)境政策響應(yīng)和營(yíng)銷方式創(chuàng)新四個(gè)維度評(píng)價(jià)旅游公共營(yíng)銷過程[2]29。其中，市場(chǎng)調(diào)研能力指標(biāo)和外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同能力指標(biāo)分別從對(duì)象類型、方式豐富性、規(guī)模范圍和力度四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量；環(huán)境政策響應(yīng)能力指標(biāo)和營(yíng)銷方式創(chuàng)新能力指標(biāo)均根據(jù)中國(guó)情境下政府旅游主管部門開展?fàn)I銷活動(dòng)的工作實(shí)踐內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置。

3.產(chǎn)出指數(shù)。對(duì)國(guó)家旅游局2014年《各地旅游市場(chǎng)工作材料匯編》資料進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)旅游主管部門開展的旅游公共營(yíng)銷工作主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷兩個(gè)維度上。前者包括參加各種旅游交易會(huì)、專題推介會(huì)、海量發(fā)放宣傳品、在電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上做廣告等，后者包括旅游官網(wǎng)建設(shè)、在以FACEBOOK和Trip Advisor等為代表的旅游社交媒體網(wǎng)站做宣傳、開通官方旅游微博和微信公眾號(hào)、利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端進(jìn)行宣傳等。政府旅游公共營(yíng)銷產(chǎn)出指數(shù)采用營(yíng)銷方式豐富度、營(yíng)銷強(qiáng)度和營(yíng)銷實(shí)施廣度三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。

4.效益指數(shù)。鑒于政府旅游公共營(yíng)銷過程復(fù)雜性和營(yíng)銷對(duì)象豐富性，市場(chǎng)份額分析和財(cái)務(wù)指標(biāo)等單一指標(biāo)無法全面、科學(xué)地測(cè)量政府旅游公共營(yíng)銷的外部結(jié)果績(jī)效，尤其是對(duì)目的地層面績(jī)效的評(píng)估。首先，單一指標(biāo)無法區(qū)分私營(yíng)部門與公共營(yíng)銷部門對(duì)目的地產(chǎn)生影響的差異性；其次，在方法論上，單一指標(biāo)無法科學(xué)剔除外部偶發(fā)事件(如北京APEC會(huì)議、汶川地震)和社會(huì)情境變量(如首都)等因素對(duì)目的地產(chǎn)生的客觀影響；再次，單一指標(biāo)尚未考慮旅游公共營(yíng)銷對(duì)目的地產(chǎn)生的滯后效應(yīng)和對(duì)目的地利益相關(guān)者所起的連帶效應(yīng)。因此，效益指數(shù)將單體營(yíng)銷傳播活動(dòng)績(jī)效和旅游目的地整體績(jī)效相結(jié)合，并將入境市場(chǎng)基本面等指標(biāo)納入其中，以此更加全面地測(cè)量政府旅游公共營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈各利益主體(從營(yíng)銷價(jià)值鏈終端游客到旅游企業(yè))的外部結(jié)果績(jī)效。

表1　政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(1)分項(xiàng)指數(shù)一：基于消費(fèi)者的效益指數(shù)。20世紀(jì)80年代后期品牌資產(chǎn)研究在美國(guó)興起，相關(guān)研究方法逐漸在目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)中得到應(yīng)用[34]439。旅游營(yíng)銷活動(dòng)是通過改變消費(fèi)者對(duì)目的地/產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響其購買行為來發(fā)揮作用的，因此，旅游營(yíng)銷績(jī)效研究大都是從消費(fèi)者視角出發(fā)對(duì)目的地品牌資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)評(píng)[34]442。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，基于消費(fèi)者的目的地品牌資產(chǎn)研究已逐漸成為長(zhǎng)期營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量的關(guān)鍵指標(biāo)。本文借鑒該理論，構(gòu)建基于消費(fèi)者的營(yíng)銷效益指數(shù)，其基本思路是，政府在旅游公共營(yíng)銷中所采用的市場(chǎng)宣傳推廣和專業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠改變游客對(duì)目的地的認(rèn)知[35]57，而這種認(rèn)知改變的程度不僅可以計(jì)量，而且在很大程度上可作為測(cè)量政府旅游公共營(yíng)銷的長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)。值得指出的是，首先，本文對(duì)入境游客和境外潛在游客分別構(gòu)建品牌資產(chǎn)模型進(jìn)行測(cè)評(píng)。根據(jù)游客與旅游目的地互動(dòng)規(guī)律，實(shí)際到訪游客和潛在游客對(duì)目的地的認(rèn)知存在較大差異，且是一個(gè)由低到高、層次遞進(jìn)的過程，潛在游客對(duì)目的地的感知首先從游客對(duì)目的地知曉，到游客對(duì)目的地形象的感知，再到認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生旅游意愿；到訪游客對(duì)目的地的感知是從知曉，到目的地體驗(yàn)，再到感知價(jià)值，進(jìn)而形成對(duì)目的地的忠誠(chéng)度[43]397[44][45]。其次，該指標(biāo)體系考慮了社會(huì)情況因素和偶發(fā)因素的干擾作用，并試圖通過設(shè)置前置變量等方法將此影響予以剔除。

(2)分項(xiàng)指數(shù)二：基于大數(shù)據(jù)挖掘的單體營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效指數(shù)。現(xiàn)階段單體營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效研究是該領(lǐng)域的重要分支，但現(xiàn)行方法無法對(duì)不同類型單體營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效的差異進(jìn)行橫向比較[46-47]。本文基于大數(shù)據(jù)挖掘的視角構(gòu)建單體營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效指數(shù)，旨在構(gòu)建一套適用于不同類型單體營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)。具體包括單體營(yíng)銷活動(dòng)的媒體輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)、社交媒體游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)指標(biāo)、旅游主管部門官方網(wǎng)站營(yíng)銷力指標(biāo)和主流搜索引擎游客搜索指標(biāo)等。

(3)分項(xiàng)指數(shù)三：以旅游市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率為基礎(chǔ)的市場(chǎng)基本面指數(shù)。市場(chǎng)份額、財(cái)務(wù)、平均逗留時(shí)間等指標(biāo)是目的地營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量的常用指標(biāo)[48-49]。基于此，本文分別從旅游市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率兩個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)基本面指數(shù)進(jìn)行測(cè)量，以此表征政府旅游公共營(yíng)銷在外部市場(chǎng)層面的效益情況。

五、 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重設(shè)置

鑒于分項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值的屬性和衡量標(biāo)準(zhǔn)存在差異，因此，首先需對(duì)指標(biāo)進(jìn)行無量綱化處理。本文主要采用歸一化方法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行無量綱化處理。在指標(biāo)體系運(yùn)算中，各指標(biāo)權(quán)重的確定對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果影響很大。為避免單一方法可能導(dǎo)致的指標(biāo)權(quán)重偏差，本文主要選取基于決策者主觀偏好的層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)和基于客觀數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(Data Envelopment Analysis，DEA)相結(jié)合的方法確定政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效指數(shù)結(jié)構(gòu)項(xiàng)的權(quán)重系數(shù)。各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重設(shè)置的公式如下：

(1)

其中，Ri為第i項(xiàng)指標(biāo)總權(quán)重；γ為客觀偏好系數(shù)，(1-γ)為主觀偏好系數(shù)，且γ值根據(jù)專家意見法得出，取值范圍為[0，1]；RDEA i為采用DEA方法所確定的第i項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重；RAHPi為采用AHP方法所確定的第i項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重。

六、 結(jié)論與啟示

(一) 結(jié)論與討論

目前，我國(guó)尚無相對(duì)成熟的政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究理論框架，更無可供實(shí)際操作的旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效問題是審計(jì)日益嚴(yán)格化和目的地競(jìng)爭(zhēng)激烈化背景下理論界亟需解決的重要問題，相關(guān)研究在我國(guó)是一種嘗試。如何評(píng)價(jià)政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效水平，提出績(jī)效提升和公共營(yíng)銷支出優(yōu)化方案是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，存在評(píng)估對(duì)象多元、涉及范圍廣泛、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以量化等困難。本文從公共支出的過程視角出發(fā)，構(gòu)建了基于“投入-過程-產(chǎn)出-效益”(IPOP)邏輯的政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效理論框架，并設(shè)置了多維綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。本文嘗試提出一套既適合我國(guó)體制特征、又與國(guó)際接軌的政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究體系，為各級(jí)旅游政府主管部門定量評(píng)估公共營(yíng)銷績(jī)效提供理論依據(jù)。

本文提出的指標(biāo)體系在以下幾方面得到改進(jìn)：(1)國(guó)外研究側(cè)重于對(duì)政府營(yíng)銷活動(dòng)的外部效果評(píng)價(jià)，本文將政府旅游公共營(yíng)銷的過程評(píng)價(jià)子系統(tǒng)納入指標(biāo)體系，具體地將政府旅游公共營(yíng)銷的過程機(jī)理研究成果與營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)合起來，創(chuàng)新性地從市場(chǎng)調(diào)研能力、外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同能力、營(yíng)銷方式創(chuàng)新能力和環(huán)境政策響應(yīng)能力四個(gè)方面對(duì)政府旅游公共營(yíng)銷的過程進(jìn)行評(píng)價(jià)；(2)國(guó)外旅游主管部門的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系主要采用直接法對(duì)單體營(yíng)銷活動(dòng)的短期績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，本文在此基礎(chǔ)上將基于游客感知的、表征營(yíng)銷長(zhǎng)期績(jī)效的間接指標(biāo)——“以目的地品牌資產(chǎn)理論為依托的游客問卷調(diào)查指數(shù)”納入指標(biāo)體系，對(duì)國(guó)外只注重短期績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系予以修正和完善；(3)國(guó)際旅游組織(如ETC、WTO和Destination Marketing Association International等)公布的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系以旅游宣傳推廣的具體措施為基本單元設(shè)置評(píng)價(jià)指標(biāo)(如會(huì)展績(jī)效、游客信息中心績(jī)效等)，尚未對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)出和營(yíng)銷效益區(qū)別對(duì)待，本文對(duì)此進(jìn)行分類梳理，按照“投入-過程-產(chǎn)出-效益”邏輯分別設(shè)置營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。

(二) 理論貢獻(xiàn)

綜上所述，在“財(cái)政問責(zé)”制度不斷完善和“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)型的雙重背景下，本文從過程視角對(duì)政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效的理論框架和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行研究，獲得了一些有價(jià)值的研究結(jié)論，其研究貢獻(xiàn)主要在于：(1)研究?jī)?nèi)容拓展：基于理論回顧和中國(guó)政府旅游公共營(yíng)銷的部門實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，利用文獻(xiàn)回顧和要素分析法創(chuàng)新性地構(gòu)建基于“投入-過程-產(chǎn)出-效益”邏輯的政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效理論框架和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該體系不僅延續(xù)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者、政府和國(guó)際組織等對(duì)政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)注和研究，并通過將營(yíng)銷績(jī)效過程子系統(tǒng)納入其中，彌補(bǔ)了現(xiàn)階段該領(lǐng)域研究中關(guān)于政府營(yíng)銷核心能力評(píng)價(jià)缺失的空白，且首次將內(nèi)部過程績(jī)效與外部結(jié)果績(jī)效區(qū)分評(píng)價(jià)，明晰了政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的邏輯框架，對(duì)公共支出績(jī)效評(píng)價(jià)理論做出有益補(bǔ)充；(2)研究視角創(chuàng)新：國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游營(yíng)銷績(jī)效的研究較多地從目的地層面展開，研究視角大都集中于對(duì)單體營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)，忽視了對(duì)營(yíng)銷主體——政府旅游主管部門的關(guān)注，本文從政府旅游主管部門的視角出發(fā)構(gòu)建政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效理論框架，豐富了當(dāng)代旅游目的地公共管理戰(zhàn)略體系。

(三) 研究局限

旅游營(yíng)銷的公共產(chǎn)品屬性決定了政府在旅游營(yíng)銷中的主導(dǎo)地位。旅游公共營(yíng)銷支出是政府公共支出的主要形式之一，基于公共利益視角，公共支出績(jī)效管理是構(gòu)建責(zé)任政府、落實(shí)“財(cái)政問責(zé)”的前提條件，也是財(cái)政管理理性化、科學(xué)化的重要體現(xiàn)[50]。政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究中，如何兼顧旅游部門公共營(yíng)銷支出的行業(yè)特性和公共支出的一般規(guī)律，如何從不同環(huán)節(jié)去實(shí)施政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估，如何通過對(duì)績(jī)效的科學(xué)評(píng)估切實(shí)可行地為政府旅游主管部門提供績(jī)效考評(píng)理論指導(dǎo)等，這些都需要產(chǎn)、學(xué)、研各界人士予以關(guān)注。本文主要的局限性在于：尚未考慮不同級(jí)別旅游主管部門公共營(yíng)銷的職能差異。事實(shí)上，不同級(jí)別旅游主管部門在行使公共營(yíng)銷職能時(shí)，所負(fù)責(zé)的主要職責(zé)存在一定差異，根據(jù)《旅游法》規(guī)定，國(guó)務(wù)院旅游主管部門統(tǒng)籌組織國(guó)家旅游形象的境外推廣工作，建立旅游形象推廣機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)，縣級(jí)以上地方人民政府統(tǒng)籌組織本地的旅游形象推廣工作。從國(guó)家層面(中國(guó)國(guó)家旅游局、駐外辦事處)到地方層面(各省旅游局、各城市旅游局等)的旅游主管部門雖然都行使政府營(yíng)銷職能，但具體分工不同，因此在后續(xù)研究中需針對(duì)不同級(jí)別旅游主管部門的營(yíng)銷職能差異進(jìn)一步細(xì)化。

本文僅構(gòu)建了中國(guó)情境下政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效研究理論框架和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，后續(xù)研究將會(huì)把該指標(biāo)體系應(yīng)用到各級(jí)旅游主管部門營(yíng)銷績(jī)效實(shí)證研究中。下一步擬選取中國(guó)60個(gè)主要旅游城市為調(diào)查對(duì)象，評(píng)價(jià)其旅游公共營(yíng)銷績(jī)效水平，并根據(jù)結(jié)果提出績(jī)效提升策略，為我國(guó)政府營(yíng)銷工作提供理論依據(jù)和范例。

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Public Marketing Performance of Government Tourism from Process Perspective:

Theoretical Framework and Construction of Evaluation Index System

SONG Hui-lin1, JIANG Yi-yi1, LV Xing-yang2

(1.InstituteofInternationalTourismDevelopment,ChinaTourismAcademy,Beijing100005,China;

2.SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

Abstract:With intensifying competition of tourist destinations and increasingly perfect “financial accountability” system under the background of constructing responsible government, public marketing performance of government tourism becomes the focus of all walks of life. However, the omission of the performance appraisal system behind the huge investment of government tourism public marketing is so obvious that it makes the hidden dangers of inefficient use on tourism public marketing spending lingering and never go away. Therefore it is of urgent significance to establish the performance appraisal system of public marketing of government tourism. From the perspective of process, the integration of general law of the government’s public expenditure process with specialized functions of government tourism authorities when carrying out public marketing is made in this paper to build the theoretical framework of public marketing performance of government tourism based on the logic strategy of “input-process-output-profit” (IPOP) and multi-dimensional appraisal systems are built respectively from four dimensions including input, process, output and profit of the public marketing of government tourism. This paper aims to propose a research framework of public marketing performance of government tourism which is incorporated by features conforming to both domestic systems and international standard. Moreover, this paper provides a theoretical basis for improvement of public marketing performance of government tourism.

Key words:public marketing of government tourism; performance; theoretical framework; evaluation index system

中圖分類號(hào):F592.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)02-0080-09

作者簡(jiǎn)介:宋慧林，女，助理研究員，管理學(xué)博士，主要從事政府旅游公共營(yíng)銷績(jī)效與旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究；蔣依依，女，副研究員，地理學(xué)博士，主要從事國(guó)際旅游研究；呂興洋，男，副教授，管理學(xué)博士，主要從事旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“三重視角下旅游需求影響機(jī)制及預(yù)測(cè)的理論構(gòu)建與實(shí)證研究”(71573289)；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“城市旅游綜合體的時(shí)空演化機(jī)制及其對(duì)區(qū)域旅游格局的影響研究”(41471131)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃青年基金項(xiàng)目“品牌劫持：旅游目的地品牌形象演化機(jī)制及影響研究”(15YJC630086)

收稿日期:2015-09-16