姜 菲

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

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現(xiàn)代廣告對大學生消費觀念的影響

姜 菲

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110034）

摘 要：廣告是一門獨具魅力的科學，它的魅力在于將消費者的心理規(guī)律用廣告創(chuàng)意成功地策劃出來。另外，廣告也指導消費者對消費資金進行合理投放，進而活躍社會經濟。現(xiàn)代廣告主要是研究大學生消費群體的心理，利用大學生的明顯特征和缺陷做文章。對此產生的巨大影響，可以有效促進大學生消費文化的變遷。現(xiàn)代廣告影響下的大學生消費文化使傳統(tǒng)的消費觀念產生動搖，傳統(tǒng)消費觀強調個人價值和自我追求對大學生文化產生了一定的負面影響。

關鍵詞：現(xiàn)代廣告；影響；消費觀念

在信息時代，廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀楝F(xiàn)代經濟和生活中不可缺少的部分，在推動經濟和消費上做出了巨大貢獻，但在某種程度上也助長了享樂主義和消費主義，歪曲了社會價值?，F(xiàn)代大學生都注重流行，喜歡各種時尚元素和娛樂活動。在商家眼中，大學生是非常有潛力的消費群體，也是各個商家爭搶的對象，以至于各種廣告撲面而來。本文將研究廣告給大學生的消費觀帶來的各種影響并揭示其影響消費觀的內在機制，為培養(yǎng)大學生良好的消費觀、提倡健康的廣告?zhèn)鞑サ慕ㄗh和對策進行簡單分析。

一、商業(yè)廣告下消費觀念的異化

（一）商品使用價值的弱化

廣告制作時會利用音響、燈光、特技、模特等方式方法把產品放置在一個唯美的場景之中。在現(xiàn)代社會消費中，廣告弱化了商品的使用價值，廣大消費者在廣告的影響下將物品作為突出自己的符號。消費者購買的消費品可能是沒有意義的，但廣告中的商品卻是有意義的。

（二）消費主義思想蔓延

所謂的消費主義，就是在人們消費中調節(jié)和指導人的消費思想、消費行動、消費原則的總稱。我們感知的世界正在被現(xiàn)代廣告的消費主義和消費價值觀進行重新塑造和改變，廣告正在用強大的力量推動我國消費主義的發(fā)展，讓消費主義滲透到大學生以及社會各個階級層的價值觀念中去。

（三）大力宣揚奢華消費

現(xiàn)代廣告對消費主義的反復傳播，導致大學生價值觀念失衡，最終衍生出新的消費觀念。時尚雜志中刊載的廣告和美文，將消費者帶入設計后并匯合到一起構成生活方式的商品、服裝、實踐、體驗、表情及身體的姿態(tài)的獨特聚合體中，消費者將自己的生活習慣變成了一種對生活的謀劃，絕大多數(shù)奢侈品的消費都只是為了滿足購買者的精神需求。［1］

二、現(xiàn)代廣告對大學生消費觀念的積極引導

（一）廣告?zhèn)魇诹苏n余知識

現(xiàn)代廣告的內容和形式豐富多彩、各種各樣的廣告不斷結合、現(xiàn)代社會發(fā)展推陳出新。同時也給廣大消費者宣傳各種有關科技、文化、生活方面的新知識?，F(xiàn)代很多廣告主要是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造，它花時間去講述原理、特性、用途和使用方法，從而將這些新的知識傳授給大眾。

（二）廣告刺激了日常消費

消費者的動機和需求引導消費行為的產生，但是在現(xiàn)實社會中消費者的動機并不是十分的確定，一般都是潛在的存在。廣告中的某些因素符合消費者的向往和需求就能激發(fā)消費者的潛在消費動機，引導消費者進行消費。

（三）廣告豐富了大學生活

在最近幾年，“平民造星”活動一年比一年火爆，在電視廣告中也是極力宣傳，對現(xiàn)代大學生的娛樂消費有非常大的影響。其中有報名費、拉票費、服裝費、交通費等，對參加比賽的學生的而言是一筆非常大的消費，但是這些活動也給大學生創(chuàng)造了人生歷練機會，讓大學生發(fā)現(xiàn)自己的不足，并不斷進行完善。

三、現(xiàn)代廣告對大學生消費觀念的消極影響

（一）錯誤引導當代大學生的價值觀

現(xiàn)代廣告運用身體、美麗所具有的交換價值和經濟效益，使最受矚目的社會價值得到了空前的發(fā)展。各種大牌明星也輪番出現(xiàn)在廣告中，在受眾面前發(fā)揮明星效應，很大程度的影響那些希望保持自己容顏美麗或是向往擁有美麗容顏的人的消費，尤其是女大學生。

（二）容易造成對消費品的盲目崇拜

廣告對人們拜物意識的培養(yǎng)主要表現(xiàn)在廣告對現(xiàn)代人自戀情結的培養(yǎng)上。在當今消費社會里，廣告已經成為一種宗教信仰、一種新的圖騰形式，創(chuàng)造無數(shù)的文化讓消費者崇拜，這種現(xiàn)狀使影響大學生信仰的隱性機制。

（三）過于功利性的傳播會引發(fā)心態(tài)失衡

現(xiàn)代商家的廣告設計和廣告?zhèn)鞑ゾ哂泻軓姷墓?，將大學生的注意力引向廣告?zhèn)鞑コ鰜淼男Ч?，在長時間的刺激下容易造成大學生的心態(tài)失衡。大學生在各種廣告消費觀念中迷失自己方向，改變固定的消費觀念。

四、如何幫助大學生樹立正確的消費觀

（一）家長要注重家庭教育和引導

首先，家長要起到示范作用。關注和重視孩子在學校的生活消費習慣，并進行適當?shù)毓芾砗驼{節(jié)，有意識地培養(yǎng)孩子吃苦耐勞的習慣，理解父母賺錢的艱辛。讓孩子在面對廣告帶來的誘惑的時候，有一定的抵制能力。

（二）社會各界及廣告界要加強行業(yè)自律

其次，要動員社會各方力量。從廣告公司角度來說，加強行業(yè)自律，一起維護消費環(huán)境，才能有效防止廣告在整個社會的低俗化發(fā)展，才能營造更好的創(chuàng)作空間。從企業(yè)角度來說，企業(yè)在做廣告的時候一定要嚴格自律，引導健康、綠色的消費理念，而不是盲目為了擴大銷售量而做廣告。傳播廣告的媒體，要引導傳播良好健康的消費觀念，在廣告?zhèn)鞑ブ蟹e極倡導符合現(xiàn)代社會和諧發(fā)展需求和科學發(fā)展觀的消費思想和消費文化，幫助大學生建立正確的消費行為和良好的生活習慣。

（三）學校要加強對消費觀念的教育

學校應以各種宣傳教育為手段，教導學生根據(jù)我國實際的經濟情況和自身實際的消費水平出發(fā)，有目的有計劃地合理消費，以建立良好的消費觀為目標，使消費觀推動價值觀，幫助大學生正確認識國家、集體、個人三者的關系，從而使個人發(fā)展與社會發(fā)展統(tǒng)一起來。學校還可以開展關于消費知識技能、消費理財、消費觀念教育等課程，讓學生在現(xiàn)代各種廣告的誘惑下，懂得自我控制、鑒別真?zhèn)?，明白自己的消費權益，用法律的武器保護自己的合法權益。

參考文獻：

［1］ 胡大平.崇高的曖昧——作為現(xiàn)代生活方式的休閑［M］.江蘇：江蘇人民出版社，2002：101.

［2］ 羅鋼.文化研究讀本［M］.北京：中國社會科學出版社，2000：53.

［3］ 趙政一.淺談電視廣告對大學生消費觀念的影響［J］.東方企業(yè)文化出版社，2007（02）：33.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0319-01

作者簡介：姜菲（1992—），女，遼寧莊河人，沈陽師范大學研究生。