齊　昊　楊海鵬　孫永政

（沈陽理工大學(xué)，遼寧 沈陽　110159）

傳媒推廣藝術(shù)
——以奧康股份有限公司為例

齊昊楊海鵬孫永政

（沈陽理工大學(xué)，遼寧 沈陽110159）

隨著世界貿(mào)易經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭日趨激烈。雖然奧康公司在全國擁有領(lǐng)先的市場份額，但是它的競爭對手也不容小視。為了在產(chǎn)品同質(zhì)化的大勢之下提升奧康公司的企業(yè)競爭力，就必須推陳出新，革故鼎新。由于各種原因，事實上新產(chǎn)品在市場投放后被認(rèn)可程度很低，反而占用企業(yè)資源，并沒有給企業(yè)帶來收益。因此，做好新產(chǎn)品的媒體推廣工作顯得至關(guān)重要。

奧康；廣告策略；媒介推廣

一、奧康股份有限公司產(chǎn)品服務(wù)

奧康皮鞋是商務(wù)人士心中堅定可信的皮鞋品牌，國內(nèi)市場占有率穩(wěn)居同行前列。它定價于200元～1000元之間，以男鞋為主，款式大多為紳士鞋，即日常工作用鞋，搭配西服等較正規(guī)的服裝?，F(xiàn)在又推出休閑鞋和商務(wù)正裝鞋，它的品牌人格化，主要定位為開拓進取、誠實守信的中、老年男士，當(dāng)然，現(xiàn)在也生產(chǎn)時尚女鞋。主要定位于中年時尚女性。

作者簡介：齊昊（1995—），男，遼寧鞍山人，沈陽理工大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。楊海鵬（1994—），男，黑龍江大慶人，沈陽理工大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。孫永政（1994—），男，遼寧普蘭店人，沈陽理工大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。

二、媒體推廣策略

在奧康新產(chǎn)品在市場擴散過程中，由于廣告后勁不足導(dǎo)致新產(chǎn)品上市不成功。因此，在產(chǎn)品生命周期的不同階段所采取的廣告策略不同，只有合理分配廣告力度，才能取得意想不到的效果。

（一）導(dǎo)入期媒體推廣策略

1.新產(chǎn)品導(dǎo)入期特點。新產(chǎn)品投入初期，由于顧客對產(chǎn)品了解還少，在同等價位可能會選擇美譽度較高的產(chǎn)品，因此新產(chǎn)品進入市場銷量可能不高。因此，為了擴展銷路，需要運用廣告對產(chǎn)品進行大量宣傳。

2.導(dǎo)入期的媒體策略。產(chǎn)品在導(dǎo)入期的特點決定了在這一時期的廣告策略。在導(dǎo)入期，奧康需要做到了解顧客需求，根據(jù)顧客需求來判斷導(dǎo)入產(chǎn)品類型，在進行廣告宣傳時著重體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，包括橫向差異和縱向差異，同時宣傳新產(chǎn)品吸引消費者，進而引起興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴大產(chǎn)品知名度。同時奧康應(yīng)該培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實使用者，并逐步過渡到普遍采用，借以形成時尚。所以，奧康在新產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，應(yīng)該投入較多的廣告費，運用各種媒體組合，如電視媒體與報紙媒體、報紙媒體與雜志媒體、電視媒體與報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的組合等。造成較大的廣告聲勢，使新產(chǎn)品迅速進入市場。

（二）成長期媒體推廣策略

1.新產(chǎn)品成長期的特點。在新產(chǎn)品被一部分股消費者認(rèn)可后，產(chǎn)品美譽度隨之不斷提高，那么產(chǎn)品即進入成長期。產(chǎn)品為更多的人接受，市場不斷擴大，更多的人接受并將影響更多的人來購買奧康皮鞋，而成長期的明顯標(biāo)志就是銷售快速增長。

2.新產(chǎn)品成長期媒體推廣特點。在成長期，競爭對手會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，奧康的廣告策略應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。這一時期奧康廣告應(yīng)該致力于說服更多的消費者購買產(chǎn)品，提高產(chǎn)品市場占有率。在成長期傳播信息顯得很重要。所以，奧康在這期間需采取說服性、競爭性廣告策略，突出品牌，以品牌廣告為主，鞏固產(chǎn)品概念。奧康應(yīng)該傾向于差異化的競爭廣告策略，把產(chǎn)品功能具體化，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量使消費者認(rèn)準(zhǔn)奧康品牌，在創(chuàng)名牌上下功夫。擴大廣告宣傳范圍，通過多樣性的廣告宣傳和獨特的活動吸引顧客關(guān)注奧康推出的新產(chǎn)品。廣告媒體以電視和網(wǎng)絡(luò)為主，應(yīng)加大力度進行宣傳。

（三）成熟期媒體推廣

1.新產(chǎn)品成熟期特點。這時候，市場銷售額處于持平穩(wěn)定，穩(wěn)定的銷售在過高估計后生產(chǎn)量擴大會造成庫存積壓的現(xiàn)象。而產(chǎn)品形態(tài)處于定型狀態(tài)，市場容量呈現(xiàn)為飽和狀態(tài)。

2.新產(chǎn)品成熟期傳媒藝術(shù)。在成熟期，企業(yè)需要對產(chǎn)品的潛在價值進行分析判斷，如果還在上升期，那么就繼續(xù)投資擴大生產(chǎn)，如果產(chǎn)品已到達頂峰，那么就逐漸降低在該商品的投資，相應(yīng)的把投資轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品的開發(fā)上。在廣告策略上，不僅僅要保持新穎，更要有保持不變的東西以提醒消費者對該商品的消費。多做提醒式廣告來提醒并維持原有的固定消費者同時也吸引新的購買者的加入。因此，在奧康成熟期的廣告策略中，應(yīng)該系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及媒體組合的修正策略。處于成熟期的產(chǎn)品銷量越高，就意味著應(yīng)根據(jù)需求加大廣告投入，媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。

（四）衰退期媒體投放表現(xiàn)

1.產(chǎn)品衰退期的特點。衰退期是指某種產(chǎn)品或某一品牌，在銷售歷程中銷售不斷下降最終趨向于零的這一時期。這時，產(chǎn)品老化，消費者興趣轉(zhuǎn)移，市場占有率降低，銷售額下降，利潤降低。

2.新產(chǎn)品衰退期傳媒推廣。衰退期商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的時期。當(dāng)商品進入衰退期時，奧康應(yīng)該研究商品在市場的真實地位，然后決定是放棄還是繼續(xù)經(jīng)營下去。從而通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場占有率。此時，廣告力度不宜過大，要以提醒式為主。

三、結(jié)語

面對市場同質(zhì)化競爭日趨激烈的形勢，很多企業(yè)期望通過開發(fā)新產(chǎn)品謀求競爭的突破點和發(fā)掘企業(yè)新增長點。為了在競爭激烈的新產(chǎn)品市場上取得更大的成功，傳媒推廣需要解決幾個問題：一是產(chǎn)品的認(rèn)知度問題，二是新產(chǎn)品擴散方式后勁不足問題，三是渠道網(wǎng)絡(luò)的管理問題，四是物流系統(tǒng)完善問題。只要能較好地解決以上問題，奧康的新產(chǎn)品才能打敗對手在市場上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

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