洪海江

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210097）

自媒體對傳統(tǒng)廣告概念的解構(gòu)

洪海江

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210097）

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的不斷進步，自媒體的發(fā)展?jié)u成氣候。自媒體作為廣告平臺，給傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來了不小的沖擊，這首先表現(xiàn)在它在概念上對傳統(tǒng)廣告的解構(gòu)。本文就此作簡要闡述。

自媒體；廣告；概念；解構(gòu)

一、廣告的概念

第一，在中國古代漢語中，“廣告”一詞并無出處，它來自拉丁文advertere，意為注意、誘導(dǎo)、傳播，后衍化為英語中的advertise一詞。歷來對“廣告”定義的說法并不統(tǒng)一，不同的人、不同的書籍上給出的定義也有所差別。近代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾（Albert Lasker）曾將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的印刷形式的推銷術(shù)”；英國歷史學(xué)家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）則認(rèn)為廣告是“資本主義冠冕堂皇的表現(xiàn)藝術(shù)”；1932年的美國《廣告時代》周刊曾給廣告提供了這樣一個定義：廣告是“個人、商品、勞務(wù)、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告主出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的”；而《中華人民廣告法》中給出的定義則是“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”；1948年，美國營銷協(xié)會定義委員會給出的廣告定義為：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付費的非人員性的陳述與推廣。

第二，以上種種關(guān)于廣告的定義，或強調(diào)廣告的目的，或強調(diào)廣告的效果，或強調(diào)廣告的手段，都有一定的借鑒價值，但也不免有偏頗之處。關(guān)于廣告的定義，見仁見智，新聞從業(yè)人員會把廣告看做一種傳播過程或公關(guān)過程，工商人士將其看做一種營銷過程，經(jīng)濟學(xué)家則視其為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，社會學(xué)家可能把它當(dāng)做一種文化現(xiàn)象?，F(xiàn)在，我們比較多地沿用的是威廉·阿倫斯（William F.Arens）在其著作《當(dāng)代廣告學(xué)》中給出的關(guān)于廣告的定義：廣告（advertising）是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

二、自媒體的概念

自媒體（We Media）這一概念最早源自硅谷著名的IT專欄作家丹·吉爾默（Dan Gillnor），他于2002年底正式提出了“自媒體”這一概念。在專著《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中，吉爾默提出，自媒體是通過私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體總稱。而在2003年，由美國新聞學(xué)會媒體中心出版的“We Media（自媒體）”研究報告中，學(xué)者謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）為自媒體下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化，與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。而百度百科給出的自媒體的定義則為：一個普通市民或機構(gòu)組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。我國著名學(xué)者喻國明則將自媒體通俗地比喻為“全民DIY”：簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的產(chǎn)品來。

綜觀種種關(guān)于自媒體概念的說法，簡言之，自媒體即公民傳播相關(guān)信息的一種平臺與渠道，如博客、播客、微博、微信等。要了解“自媒體”這一概念，關(guān)鍵在于“自”的含義。首先，自媒體具有自我性，發(fā)布的內(nèi)容均是由個人或組織獨立發(fā)出的，個人觀點性突出；其次，自媒體具有自主性，發(fā)布內(nèi)容不受時間、空間限制，主觀性較強；最后，自媒體具有自由性，發(fā)布的內(nèi)容較之傳統(tǒng)媒體有更高的自由度，無需經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)人審查與過濾，準(zhǔn)入門檻低。

三、自媒體視域下的廣告概念新解

廣告媒體是在廣告主和廣告信息接收對象之間起中介或載體作用的媒介，簡言之，廣告媒體即向受眾傳達廣告信息的傳播載體。按表現(xiàn)形式劃分，廣告媒體可以分為印刷媒體和電子媒體等。前者包括報紙廣告、雜志廣告等，后者包括廣播廣告、電視廣告以及近年興起的互聯(lián)網(wǎng)廣告等，而經(jīng)由自媒體平臺發(fā)布的廣告則分屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告的子類之下。隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，毋庸置疑，自媒體已經(jīng)具備了成為合格的廣告投放媒體的屬性。

首先，自媒體是一個良好的發(fā)布平臺。自媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新興平臺，主要包括博客、播客、微博、微信等，這就使得自媒體廣告的表現(xiàn)形式必然多樣化，集文字、圖片、視頻、語音等多種手段于一體。更為有利的是，自媒體可以及時接收到受眾的反饋，并與受眾實時互動。

其次，自媒體的傳播范圍具有廣泛性。根據(jù)2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%。報告還顯示，網(wǎng)民在這一年中減少了使用社交類網(wǎng)站的時間，但在這類網(wǎng)民中，32.6%的人轉(zhuǎn)而使用微信，20.3%的人轉(zhuǎn)而使用微博，而在減少使用微博的人中，37.4%的人轉(zhuǎn)移到了微信。通過這些數(shù)據(jù)，我們不難看出以微博、微信為代表的自媒體發(fā)展的蓬勃態(tài)勢，其用戶數(shù)量之多更是不言而喻。

最后，自媒體能夠?qū)崿F(xiàn)廣告需要的受眾細(xì)分。不管是博客、播客，還是微博平臺、微信朋友圈與公眾賬號，用戶多是基于同樣的興趣愛好或者關(guān)注共同的話題而形成一個個圈子，這就使得自媒體更容易實現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷，造成“圈子效應(yīng)”。

作為一種新興的廣告媒體，自媒體相較于傳統(tǒng)媒體有許多不同的特點，但這其中最重要的一點就在于自媒體的“自”。廣告主通過自己的官方網(wǎng)站、官方微博以及微信公眾賬號向受眾發(fā)布產(chǎn)品以及服務(wù)信息，與受眾及時溝通，解答問題，獲得反饋，從而作出調(diào)整。這是一個更加省時、省心、省力的過程，廣告主不再需要以付費的方式，借助第三方廣告公司來為自己的產(chǎn)品打廣告。從這個意義上來說，自媒體的出現(xiàn)已經(jīng)消解了傳統(tǒng)廣告的概念，在現(xiàn)今的環(huán)境下，廣告應(yīng)該重新定義。簡而言之，廣告應(yīng)指商家為發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點）的信息而進行的傳播活動。

四、結(jié)語

自媒體對傳統(tǒng)廣告概念的解構(gòu)體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，廣告主的廣告主體屬性發(fā)生了延第二，廣告公司的主體地位發(fā)生了本質(zhì)變化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告公司在客戶對象、業(yè)務(wù)形態(tài)、創(chuàng)業(yè)方式、訴求重點、效果評估等廣告業(yè)務(wù)的全流程都發(fā)生了變化。

展。自媒體的蓬勃發(fā)展使得廣告主不再是傳統(tǒng)意義上的廣告主，而是兼具了廣告公司和媒體的職能，向前延伸。廣告主降低了對廣告公司和媒體的依賴性。在廣告訴求方面，從品牌宣傳到側(cè)重傳播結(jié)果，希望通過自媒體形成自己的引流系統(tǒng)，從而達成銷售目的。廣告的投入模式和效果評估方式也隨之發(fā)生了變化。

客戶對象逐漸從傳統(tǒng)廣告主轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)廣告主，或者廣告主從傳統(tǒng)廣告形態(tài)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，客戶開始進入電商、移動電商和自營電商領(lǐng)域。客戶的要求發(fā)生了變化。

隨著媒介的改變，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介形式、傳播方式、受眾行為習(xí)慣都發(fā)生了本質(zhì)的改變，使得傳統(tǒng)廣告公司不得不應(yīng)對這樣的媒介形態(tài)，整合營銷傳播逐漸在互聯(lián)網(wǎng)背景下走向?qū)嵺`。

客戶的訴求不再停留在觸達指標(biāo)，更多的客戶關(guān)注行為指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)，廣告效果評估逐步走向數(shù)據(jù)化，和銷售目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性變得越來越強。

第三，傳統(tǒng)的媒體的顛覆。傳統(tǒng)媒體作為廣告主體的地位已經(jīng)被撼動，移動互聯(lián)網(wǎng)催生的各種媒體形態(tài)已經(jīng)逐步趕上并超過了傳統(tǒng)媒體的影響力。

綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體已經(jīng)在概念層面對傳統(tǒng)廣告形成了解構(gòu)。

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