續(xù)蔚一

（重慶師范大學(xué)，重慶 400000）

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)受眾的心理特征分析

續(xù)蔚一

（重慶師范大學(xué)，重慶 400000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播受到越來越多的關(guān)注，成為網(wǎng)絡(luò)文化行業(yè)增長最快的領(lǐng)域。“網(wǎng)絡(luò)直播熱”現(xiàn)象折射出在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下受眾的多種心理。本文以實(shí)證研究的方法，通過深度訪談和問卷調(diào)查的方式，對(duì)受眾觀看網(wǎng)絡(luò)視頻直播的心理狀態(tài)進(jìn)行剖析，認(rèn)為直播平臺(tái)受眾主要集中于以下幾種心理，分別是尋找認(rèn)同下的投射心理、追求現(xiàn)場感、獵奇窺私心理和滿足消費(fèi)心理。

網(wǎng)絡(luò)直播；受眾心理；窺私欲；視覺消費(fèi)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.1億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。由艾媒咨詢（iMedia Research）發(fā)布的《2016中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺(tái)數(shù)量近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量高達(dá)2億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段在線人數(shù)高達(dá)400萬，其中娛樂占比達(dá)50.2%。網(wǎng)絡(luò)直播從最初的游戲競賽直播，到后來的秀場直播，再到當(dāng)下的全民直播，2016年也因此被業(yè)內(nèi)人士稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。

為了對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)直播受眾心理有更深入的探究，筆者選取了10名對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播持不同態(tài)度的受眾進(jìn)行了深度訪談。通過訪談，發(fā)現(xiàn)受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的心理狀態(tài)主要集中在尋找認(rèn)同下的投射心理、追求現(xiàn)場感、獵奇窺私心理和滿足消費(fèi)心理。

第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，我國網(wǎng)民年齡集中在20～29歲，結(jié)合深度訪談結(jié)果，筆者以五點(diǎn)量表方法設(shè)計(jì)了問卷《青年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播參與程度與喜好狀況的調(diào)查》。為了對(duì)受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的態(tài)度有一個(gè)更清晰的了解，抽樣群體包涵中學(xué)生、本科生、碩士、博士，白領(lǐng)，年齡跨度從16歲到30歲，共發(fā)放問卷300份，最終得到有效問卷291份。通過訪談和調(diào)查問卷，筆者發(fā)現(xiàn)受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的心理狀態(tài)主要集中在尋找認(rèn)同下的投射心理、追求現(xiàn)場感、獵奇窺私心理和滿足消費(fèi)心理。

一、尋求認(rèn)同下的投射心理

在問卷調(diào)查中，53.2%的人群觀看網(wǎng)絡(luò)直播具有尋求認(rèn)同的心理，其中對(duì)“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播中的主角在某些方面與我存在相似性時(shí)會(huì)增加好奇心”這一選項(xiàng)選擇符合的受訪者更高達(dá)79.5%?？梢姡非笊矸菡J(rèn)同感在受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目時(shí)具有很大的影響。在網(wǎng)絡(luò)直播中，尋求認(rèn)同心理是一種構(gòu)建主體性的重要方式，能夠提高歸屬感，包括同一種方言、相似的成長經(jīng)歷和環(huán)境、相同的職業(yè)等。對(duì)于受眾而言，網(wǎng)絡(luò)直播中的“主角”與明星相比更具有親和力和貼近性，他們雖然在網(wǎng)絡(luò)空間中具有較高的影響力，但在現(xiàn)實(shí)生活中依然是和受眾具有同等地位的普通人。正是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)實(shí)生活中平凡普通的身份，無形之中拉近了與受眾之間的心理距離。不同于對(duì)傳統(tǒng)明星高高在上的崇拜，受眾會(huì)在網(wǎng)絡(luò)直播的“主角”身上形成對(duì)自身的投射，這種投射包括自身理想達(dá)成的預(yù)期，也包括很多隱蔽而不便公開的欲望和想法，受眾的自我期待在特色各異的網(wǎng)絡(luò)直播“主角”身上統(tǒng)統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而也在某種程度上給予受眾一種實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的慰藉。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在內(nèi)容的呈現(xiàn)方面還表現(xiàn)出日常化的特征，無論是日常生活的直播式呈現(xiàn)還是對(duì)日常生活話題的感受和見解，都能夠讓受眾從這些內(nèi)容中得到歸屬感和認(rèn)同感。

二、追求現(xiàn)場感

羅伯特·考克爾（Robert Kolker）指出：“視覺景象使事物直接呈現(xiàn)在我們面前。這種對(duì)事物真實(shí)性的信服延展到了對(duì)事物影像的信服。憑借經(jīng)驗(yàn)，影像與詞語相比能夠直接而迅速地被人接受和理解：在那里，完整，真實(shí)?！保?］網(wǎng)絡(luò)直播多以記敘生活趣事和自我表現(xiàn)的內(nèi)容為主，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，這類視覺對(duì)象的內(nèi)容解讀過程相對(duì)簡單。在筆者的調(diào)查問卷中顯示，有79%的人認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀看視頻比其他渠道觀看的可信度更高，76.2%的人認(rèn)為通過實(shí)時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)直播比其他的互聯(lián)網(wǎng)社交方式更容易給人娛樂消遣的感受。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播與文字、語音、圖片相比，是一種觀賞性極強(qiáng)的平臺(tái)，其傳播的內(nèi)容多為新奇有趣的視頻，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上觀看直播或者視頻，為人們打發(fā)無聊時(shí)間提供了渠道，給人愉悅消遣的感受，大量的受眾為了排解無聊和煩悶而在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中尋找寄托，獲得陪伴感，網(wǎng)絡(luò)直播恰恰滿足了受眾的這種需求，成為很多網(wǎng)民空虛無聊時(shí)的填充物。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在內(nèi)容的表現(xiàn)上，更大程度地實(shí)現(xiàn)了對(duì)“物質(zhì)世界的復(fù)原”，受眾在信息的交流上日益趨向視覺化。因此，移動(dòng)視頻直播在滿足視覺需要的同時(shí)，使人們從文字生產(chǎn)的抽象思維日益向影像生產(chǎn)的視覺思維過渡。例如，美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed做了一次視頻直播，展示了兩名員工將橡皮筋一根根地套在一個(gè)西瓜上，并通過Facebook視頻直播的新功能向全世界同步直播，整個(gè)過程持續(xù)30分鐘，吸引了全球80萬觀眾駐足觀看。觀眾透過屏幕集體觀看這場“西瓜爆炸”的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，感受到西瓜爆炸瞬間的視覺刺激，是其他媒介形態(tài)無法提供的。

隨著傳播技術(shù)的更新，在移動(dòng)社交應(yīng)用平臺(tái)上，由最初的文字、語音、圖片，到今天的移動(dòng)視頻直播，傳播符號(hào)在信息量、傳播效率以及表現(xiàn)力上不斷增強(qiáng)，信息承載形式由抽象化不斷地向具體化的方向轉(zhuǎn)變，能夠幫助用戶達(dá)成更具交互性和現(xiàn)場感的社交行為，在維系社交關(guān)系上具有更大的價(jià)值。

三、滿足消費(fèi)心理

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，消費(fèi)與審美之間沒有跨越不了的鴻溝，“在媒介數(shù)字化的時(shí)代一切都顯得更加便捷且毫無遮掩”。［2］在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的秀場直播中，各類視覺符號(hào)時(shí)刻晃動(dòng)在觀看者的眼前，粉絲購買虛擬貨幣在直播平臺(tái)中購買“鮮花”“鉆石”“游艇”等虛擬禮物，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿，這種模仿不是對(duì)生活的復(fù)制和再現(xiàn)，而是在一定程度上超越現(xiàn)實(shí)，并深藏著深刻的意義。如果用戶通過網(wǎng)因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的視覺消費(fèi)從根本上說是一種體驗(yàn)性消費(fèi)，消費(fèi)過程中最重要的是經(jīng)由視覺而產(chǎn)生的心理滿足。而這種心理滿足在一定程度上也是一種

絡(luò)直播平臺(tái)送給主播的虛擬禮物在價(jià)格上比較昂貴，其名字會(huì)顯示在彈幕上，當(dāng)送禮物的次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量之后，還會(huì)呈現(xiàn)視覺特效，其他用戶會(huì)特別關(guān)注這些“土豪”，相關(guān)角色物品在虛擬場景中就顯示出其特有的符號(hào)價(jià)值，所以，在符號(hào)意義巨大誘惑的驅(qū)使下，通過激發(fā)用戶“贈(zèng)送禮物”的熱情，主播也會(huì)在直播過程中說出“打賞”粉絲的名字，與他們進(jìn)行交流和互動(dòng)的次數(shù)會(huì)比較頻繁，受眾的娛樂需求在這樣的互動(dòng)過程中得到“滿足”，線上的交流構(gòu)建了一個(gè)虛擬的場景，當(dāng)現(xiàn)實(shí)的貨幣轉(zhuǎn)換成虛擬的視覺符號(hào)時(shí)，商業(yè)價(jià)值就可以在這個(gè)場景中得以延展，并成為受眾日常消費(fèi)的一部分，這樣的互動(dòng)模式是其他傳播渠道所沒有的。例如，某網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)按照用戶購買禮物的花費(fèi)來為他們劃分等級(jí)，從而刺激消費(fèi)欲望。

視覺快感的滿足，一種通過視覺產(chǎn)生的自我認(rèn)同的滿足感。

四、獵奇窺私心理

馬斯洛認(rèn)為，人和動(dòng)物都具有積極探求環(huán)境的需要，他們對(duì)周圍的環(huán)境充滿好奇心，對(duì)神秘的、未知的、不可測的事物心馳神往，窺私心理是人類廣泛具有的一種心理常態(tài)，是人類對(duì)某一事物產(chǎn)生的強(qiáng)烈興趣和好奇感。網(wǎng)絡(luò)直播的非虛擬性以及對(duì)個(gè)人隱私的展現(xiàn)，給觀眾帶來了刺激感和新奇感，滿足了觀看者的“窺私”快感。在筆者的調(diào)查問卷中顯示，有62.1%的人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)視頻直播中看到的明星的表現(xiàn)更具自然，更具生活化。例如，在里約奧運(yùn)會(huì)期間，許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過挖掘奧運(yùn)明星的自身資源優(yōu)勢，讓人們第一次通過網(wǎng)絡(luò)直播看到運(yùn)動(dòng)員在賽場之外的另一面，獲得一種獨(dú)特的新鮮感，了解到更多關(guān)于運(yùn)動(dòng)員群體的訓(xùn)練趣事以及興趣愛好，刺激了觀眾的窺私欲和好奇心理。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播是當(dāng)今新媒體時(shí)代的客觀產(chǎn)物，而我國網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域正處于探索發(fā)展時(shí)期，其提供的內(nèi)容還存在庸俗和淺薄現(xiàn)狀，缺乏深度思考和精神參與，就如同一把雙刃劍，而對(duì)受眾心理狀態(tài)的思考需要引起足夠的重視以及適當(dāng)?shù)囊?guī)范和科學(xué)的引導(dǎo)，既不能一味迎合大眾的口味，也不能消解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介應(yīng)有的職責(zé)和擔(dān)當(dāng)，以防止網(wǎng)絡(luò)直播帶來的社會(huì)負(fù)面影響。

［1］ 羅伯特·考克爾（美）.電影的形式與文化［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004：10.

［2］ 李益.數(shù)字化媒介語境下的傳媒審美文化［M］.北京：北京聯(lián)合出版社，2014：47.

G206.3

A

1674-8883（2016）18-0010-01

續(xù)蔚一，重慶師范大學(xué)2014級(jí)數(shù)字媒體專業(yè)研究生。