◎姜遇驪

藝術在快時尚服裝品牌中品牌文化和推廣策略中的應用

◎姜遇驪

伴隨著全球審美時代的到來，本文分析并討論了藝術在當今快時尚服裝主流品牌的文化策略和推廣策略的應用，歸納了藝術應用于快時尚服裝企業(yè)的品牌文化策略和推廣營銷策略的優(yōu)勢和機會；嘗試從藝術創(chuàng)新快時尚營銷策略的角度，給到包括但不限于快時尚服裝企業(yè)一些新的思路，讓企業(yè)領悟利用藝術的魅力去最大化品牌和企業(yè)的價值。

在目前全球經(jīng)濟一體化和科技日新月異的背景之下，服裝零售市場的的商業(yè)模式也在迅速變革。國外快時尚的主流品牌諸如H&M、優(yōu)衣庫等服裝品牌在中國市場上迅速崛起，并成功的占據(jù)市場，成為國內服裝零售市場的主流。這些企業(yè)市場的嗅覺敏銳、反映迅速，并致力于打造全球時尚企業(yè)的品牌文化也是其成功的主要原因。伴隨著服裝行業(yè)的革新，其對于時尚的消費早已不單單是服裝的消費，快時尚服裝的消費已上升為與眾不同的個性消費和精神消費,為消費者帶來了更多的美感和全方位深層次的消費體驗和生活體驗

因此利用藝術的力量創(chuàng)新演繹品牌的文化并進行跟企業(yè)相關信息的傳播，已成為企業(yè)營銷創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的可鑒之路品牌文化鑄造，這對于服裝行業(yè)的企業(yè)家們對于這一方面的學習、打開思路，具有極其重要的意義。

藝術在快時尚服裝品牌文化價值的應用

“品牌是企業(yè)的經(jīng)濟價值和文化表征，是企業(yè)形象、企業(yè)價值和企業(yè)無形資產(chǎn)的薈萃和凝聚。”（引自：陳少峰《企業(yè)文化與企業(yè)倫理》）品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)追求的終極目標，他不僅僅是生產(chǎn)出聚有美譽度的產(chǎn)品，還需全方位的傳達出企業(yè)的文化內涵，并通過各種品牌傳播方式，傳遞給目標市場和社會關于企業(yè)的產(chǎn)品信息、品牌文化和社會價值，企業(yè)所具有的品牌精神和使命，體現(xiàn)著企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力。成功的快時尚品牌在文化的打造都不遺余力，因為品牌的締造者：需要的是永恒和創(chuàng)新，而這恰恰是藝術的精神所在。這就是品牌和藝術的共同性。

世界第三大服裝公司日本優(yōu)衣庫所屬的迅銷集團在日本一直是以致力創(chuàng)新而聞名的企業(yè)。他于2014年邀請了全球創(chuàng)意之父John. C. Jay加入迅銷集團，負責該集團：“跟創(chuàng)意有關的一切工作?！眱?yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正這樣描述：“在當今時代，有效地與消費者進行溝通，比過去以往任何時候都重要。隨著迅銷集團持續(xù)在全球市場快速成長，我們相信Jay的加入，正是時候。他個人在銷售、設計以及傳播領域的經(jīng)驗和背景，將會有力幫助我們在未來和消費者的溝通上，起到重要的作用。”柳井正對于企業(yè)產(chǎn)品的定位是：“真正優(yōu)質的服裝，創(chuàng)造前所未有嶄新價值的服裝，讓世界上所有人能夠享受享受身著稱心得體，優(yōu)質服裝的喜悅，幸福和滿足。”而創(chuàng)意家Jay將其創(chuàng)新演繹為：“服適人生Lifewear”，It never stops evolving because your life never stops changing.（創(chuàng)新永不止步，正如生活永不停息），用藝術人敏銳的角度，凸顯了企業(yè)的精神，讓世人了解了優(yōu)衣庫。企業(yè)的理念就是：全球人們所共同的追求。并在一系列的營銷活動中，將藝術的元素利用的淋漓盡致，為企業(yè)銷售屢創(chuàng)新高。

藝術家們的創(chuàng)造是源于自身想要表達的欲望，它是深刻的，也是最自然而然并能讓人引起共鳴的，無論是詮釋出時代的特征，還是對于生命的歌頌，以及世界觀表達的特性。而品牌的文化就需要借助藝術家富有創(chuàng)意的表達，無論是文字上還是形象上，更加深刻的傳遞企業(yè)傳遞品牌的世界觀，實現(xiàn)企業(yè)征服全球的夢想。

同時另外一方面：企業(yè)的視覺標識（CIS：Company Information System）也是品牌樹立和品牌管理的重要部分，也無一不是經(jīng)典的藝術設計作品，他是通過藝術工作者對企業(yè)文化的深刻理解和領悟，巧妙地構思，并進行別具匠心的表達有，而完成的作品。卓越的藝術設計標識，將良好的企業(yè)形象輕易地傳遞給市場?？鞎r尚的標識幾乎具有鮮明又統(tǒng)一的特點，幾乎都是：簡單、有力，又能傳達的品牌文化的。

藝術在快時尚服裝品牌推廣策略中的應用

自媒體時代的到來使得大眾的審美品味越發(fā)挑剔并不斷提升，也為服裝品牌的宣傳和推廣提出了更高的要求。企業(yè)比以往更需要借助藝術的表現(xiàn)力來增強宣傳的效果和個性，藝術本身的文化內涵和審美價值會增強品牌信息的傳遞，吸引大眾，利于企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息和品牌價值。

推廣形式的藝術化。增加品牌宣傳的藝術展，并利用裝置藝術等一些前衛(wèi)創(chuàng)新的藝術形式引入店鋪和品牌個展。將產(chǎn)品的特性和企業(yè)的文化用這樣的方式進行傳播，同時也彰顯企業(yè)的社會使命感。如：H&M于2016以環(huán)保為主題的藝術展：靈感源于巴黎盧浮宮館藏，展示了真絲、麻、再生亞麻為創(chuàng)新可持續(xù)性面料的服飾，兼具了美感和企業(yè)責任感，體現(xiàn)了進取、時尚、特立獨行的精神（附圖）?？鞎r尚服飾品牌開始使用了藝術手段或者廣告中的藝術性信息增多，也為藝術創(chuàng)作如何傳達設計理念和企業(yè)文化開辟了造嶄新的藝術表現(xiàn)形式。

邀請藝術大師、創(chuàng)意大師、設計大師以不同形式融入企業(yè)的各個營銷環(huán)節(jié)當中，利用他們的創(chuàng)造力和影響力為企業(yè)注入新的活力。

廣告宣傳內容和的藝術品味上乘。聘請世界知名的藝術家進行創(chuàng)作、制作精良“給人低價買大牌的感覺”，品牌能夠巧妙地將藝術融入自身的廣告宣傳中。其中：快時尚服裝品牌的櫥窗是快時尚利用的有效宣傳方式之一。例如ZARA，櫥窗陳列的藝術性極強，并很好的結合裝置藝術，將商品表現(xiàn)出極強的美感，既有很強的藝術設計感，又表達了產(chǎn)品的“奢侈”個性，成功的達到了吸引眼球、促進銷售的目的。

伴隨著新科技的發(fā)展，新時代的到來，快時尚品牌正在不斷更新概念店鋪的模型設計，運用新的科技和審美，及嶄新的藝術形式，做出新形態(tài)以及能跟未來消費者的消費習慣完美融合的店鋪，讓藝術設計和創(chuàng)新融入客戶端，增加顧客更多驚艷的購物體驗，并讓企業(yè)在這場創(chuàng)新的戰(zhàn)役中超出大眾的期待。

藝術應用于快時尚服裝品牌的優(yōu)勢

藝術審美的共通性具有能具有能夠跨文化傳播的特性。藝術的審美性是品牌傳遞的有力工具，幫助企業(yè)在全球范圍內進行品牌文化的傳播要想打造成功的服裝品牌。企業(yè)需要有自己獨特、深厚的品牌文化，對于世界級的企業(yè)，更應當具有共通的價值觀。想成為世界品牌，必須有深刻的文化根基立足品牌的鮮明的文化特色，挖掘深刻的價值觀，并用適當?shù)乃囆g傳播形式進行表現(xiàn)，這是成為世界級品牌的基礎，成功品牌既可以傳遞企業(yè)的信息、又可以延伸至世界，也擁有被世界所認同的品牌價值觀。

藝術在品牌的平臺上被完美的表達和呈現(xiàn)，加大了品牌在世界各個領域的美譽度和影響力。例如意大利奢侈品牌，PRADA藝術結基金會：在意大利設置了自己當代藝術館，收藏了數(shù)件當代的藝術品，而成為當代藝術收藏界的先鋒，得到了當代藝術家和藝術愛好者的肯等和認同。品牌方此舉：既在藝術領域提升了自己的知名度，增加企業(yè)自身的美譽度，也用自己的量表達了自己先鋒的個性，為品牌開啟了其他企業(yè)無法企及的高度。

藝術應用于快時尚服裝品牌的機會

樹立品牌的文化根基：注重挖掘品牌的成長歷史；在此基礎上，將這樣的歷史打造成獨特的品牌內涵和精神，運用藝術的審美特性，對目標市場和社會進行傳達。

嘗試運用當?shù)厥袌龅挠凭玫臍v史文化和藝術作品進行企業(yè)精神的表達，也可以為品牌的傳播注入新鮮血液。如中國的燦爛文化和藝術成就，均具有很強的商業(yè)價值。如何進行雙贏的文化表達值得創(chuàng)意者們充分的挖掘。

將藝術的各類形式的作品同時應用于產(chǎn)品等企業(yè)對外進行品牌傳播活動的各個環(huán)節(jié)，而不僅僅是藝術形象的硬植入，藝術的表現(xiàn)形式也是伴隨時代而不斷發(fā)展的，持續(xù)關注藝術的跨界應用，不斷總結和創(chuàng)新企業(yè)新的推廣方式。

快時尚服裝巨頭創(chuàng)新營銷背后有著他們強大的信息管理系統(tǒng)、卓越的供應鏈體系、高效的物流配送系統(tǒng)以及面對市場迅速反應和創(chuàng)新的機制做其強有力的支持，國內企業(yè)對其需要廣泛、系統(tǒng)的學習，但也不能盲目進行復制；藝術創(chuàng)新營銷手段的探討希望給到國內服裝零售企業(yè)一些有益的啟發(fā)和靈感，以此探尋適合自身發(fā)展的道路。

（作者單位：迅銷（中國）商貿有限公司）

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