劉 暢

(武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430000)

高仿品消費者消費心理研究

劉 暢

(武漢紡織大學(xué) 湖北 武漢 430000)

由于每個人職業(yè)、收入的不同，不是每一個人都有能力消費的起奢侈品，因此山寨產(chǎn)品生產(chǎn)商抓住了這個機遇，造成一種新局面的出現(xiàn)——奢侈品高仿市場日益壯大且成為了一個獨當一面的方向。

奢侈品;高仿品;面子;消費;品牌;行為

研究方法： 問卷調(diào)查法 文獻資料法

近年來，隨著中國日益增長的經(jīng)濟條件和中國人對奢侈品的攀比消費，國人對奢侈品的狂熱程度有增無減，使得奢侈品消費逐漸地進入越來越多人的生活。在很多的消費者看來，能擁有一件奢侈品變成了身份和地位的象征，使得奢侈品成為了一種意識消費。但由于每個人職業(yè)、收入的不同，不是每一個人都有能力消費的起奢侈品，因此山寨產(chǎn)品生產(chǎn)商抓住了這個機遇，造成一種新局面的出現(xiàn)——奢侈品高仿市場日益壯大且成為了一個獨當一面的方向。本文就消費者為什么會從對購買正版奢侈品的感知去購買高仿品的消費行為進行了研究。

1 奢侈品高仿品的概念及現(xiàn)狀

高仿產(chǎn)品指根據(jù)仿制對象的原有外形、材質(zhì)、功能所仿制出來的仿冒品。高仿商品外形和做工高度模仿正品，尤其是外形非常相似，普通消費者不仔細分辨對比的話很難辯出真假。其售價通常只有正品的十幾分之一甚至幾十分之一，且由于用料性和做工和正品相似，所以性價比一般比較高，因而不僅在國內(nèi)，在國際上也有較大市場。國內(nèi)市場所指的高仿商品，通常指高仿奢侈品。

2 問卷調(diào)查情況詳表

本次調(diào)查一共搜集了167份有效的問卷，選取的調(diào)查對象均為有購買過奢侈品高仿經(jīng)歷的人群。調(diào)查問卷的題目為：您曾經(jīng)在購買時該商品時的目的或者出發(fā)點是？其中參加的女性調(diào)查者111人，男性56人。調(diào)查者年齡比例為：

選項15-19歲20-16歲26-32歲32-40歲40-50歲50-60歲有效人次小計347779259161比例21.12%47.83%4.35%5.59%15.53%5.59%

問卷結(jié)果為：

選項價格優(yōu)勢炫耀性面子意識從眾心理質(zhì)量好羨慕心理心理快樂沒有理由品牌意識款式好看時尚意識有效人次小計2226505245425204167比例13.1%15.48%29.76%2.98%14.29%2.98%2.38%1.19%2.98%11.9%2.38%

3 問卷結(jié)果分析

3.1 中國人的面子意識是消費者購買的一個主要驅(qū)動因素。該因素有雙向性：一是購買高仿品可以以小成本獲得遠大于其價格的面子回報，但同時也可能會因為被發(fā)現(xiàn)是贗品從而造成對面子的影響。其次中國社會遺留的階級文化意識強化了外在服飾裝扮對個人社會水平和階層的標識度，強化了個人行為對社會的影響。在除了質(zhì)量因素之外，一些研究者也指出消費者渴望奢侈品牌是因為在某些情況下能靠其達到社會目標。這種現(xiàn)象代表了攀比效應(yīng)，同樣消費山寨品也有社會調(diào)節(jié)個人行為功能，它回報給消費者的是一種社會認知和接受感。

3.2 款式好看和質(zhì)量好占消費者購買因素的較大一部分比例。

這說明了以下問題：

3.2.1 中國本土設(shè)計的產(chǎn)品在市場上處于劣勢；

3.2.2 中國人對知識產(chǎn)權(quán)保護意識模糊；

3.2.3 高仿品的質(zhì)量和款式遠勝于本土設(shè)計的產(chǎn)品；

3.3 價格優(yōu)勢是奢侈品高仿品的主要賣點。奢侈品被冠上奢侈二字，除其不外乎精妙的制作工藝、講究的原材料、獨有的設(shè)計感之外，更為直接了當?shù)暮x，是其高昂的售賣價。它間接的拉開了奢侈品消費人群與大眾消費者在某些意識下的社會身份階層。

4 中國人與奢侈品

究其消費者購買奢侈品高仿品的根本，很大一部分還是來自于國人對奢侈品的狂熱。

有外國奢侈品市場對中國人財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國的奢侈品消費額達168億美元(約合人民幣1085億元)，比前一年增長了9%。貝恩公司的2015年中國奢侈品市場研究稱，去年中國奢侈品市場的消費額為173億美元(約合人民幣1117億元)，比前一年降低了2%。[1]由此可以看出中國人對外國奢侈品的購買欲望不但沒有降低的勢頭反而持續(xù)增長。

但中國人對奢侈品的狂熱并不是突然出現(xiàn)的，而是有著許多因素推動而成的。

4.1 奢侈品在社會上的功用性。

4.1.1 尋找身份認知的手段。當群體定義為社會性，就會有階層，有社會分工，無論是被怎樣的概念意識來掩蓋，階級、階層依然很明顯的存在。在奢侈品的定義里，它們被稱為非生活必需品。在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。且奢侈品可以分為五大類，即衣、食、住、行、娛，“衣”從廣義上可包括化妝品、飾品、包、服裝、手表等幾大類時尚物品；“食”則可包括飲食、名煙、名酒等；“住”可有豪宅，豪華家飾，裝飾；“行”有名車；“娛”有各種貴族運動、酒店等等。[2]由此看來，奢侈品是可以作為日常用品來使用的。則人們不用其他的替代品來替代作為日常用品功能的奢侈品的原因很顯然：奢侈品不僅僅只是生活的需要，而且還是身份的象征。

4.1.2 彰顯成功的途徑。復(fù)旦大學(xué)專供奢侈品市場研究的盧曉教授曾談到：“突然之間，這個國家扁平的社會結(jié)構(gòu)，就向縱向擴展了。為了用西方式的成功顯示自己與眾不同，人們對財富和現(xiàn)代性趨之若鶩、贊賞有加?，F(xiàn)代中國的主流故事就是社會地位和經(jīng)濟地位的更上層樓—既包括這個國家，也包括個人?！薄吧莩奁烦蔀榱酥袊鐣u價成功的最有效方式?！盵3]

4.1.3 進行炫耀的資本。凡勃倫曾講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠遠不夠的，有了財富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的?！狈膊獋悈^(qū)別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。[4]

4.2 奢侈品給消費者帶來卓越的購物品質(zhì)與感受。奢侈品產(chǎn)品向來在人們的印象里以超出同類產(chǎn)品的卓越品質(zhì)而著稱。從一個想法的產(chǎn)生到制作出成品都需要花費巨大的心血。不光在材料的選取上精益求精，一些品牌在制作過程中甚至采取純手工制作。耗時耗力，且數(shù)量稀少。其次，奢侈品的高端奢華除了體現(xiàn)在質(zhì)量和設(shè)計理念上，同時還體現(xiàn)在企業(yè)的服務(wù)上。奢侈品一般具有完善的售后服務(wù)體系，部分企業(yè)還為客戶提供終身服務(wù)，滿足客戶在使用過程中的一切售后需要。

4.3 奢侈品品牌認知性對消費者購物意向的影響及本土奢侈品品牌的缺失

中國人對奢侈品品牌銷售額的貢獻比例

銷售額的貢獻比例 占品牌全球銷售的比重

如果從品牌銷售額的絕對值來看，顯然 Louis Vuitton和 Cartier是中國消費者最喜歡的品牌。有調(diào)查表明品牌知名度是消費者購買的最大因素，品牌認知度給其自身帶來的良好效應(yīng)不言而喻。

5 結(jié)論

研究表明，中國人的面子壓力和奢侈品高仿品的價格優(yōu)勢代表了消費者消費的一個重要驅(qū)動因素。很多中國人還將奢侈品消費當作在由西方統(tǒng)領(lǐng)的現(xiàn)代世界中尋找身份認同和影響力的一部分。奢侈品高仿市場依賴消費者對正版奢侈品的渴望，羨慕其他人的動機驅(qū)使他們努力想去獲得渴望的商品，從而給奢侈品高仿品制造商帶來了巨大的商機。

[1] 王一.美媒：中國人仍引領(lǐng)奢侈品消費，小眾品牌成新動力.環(huán)球網(wǎng).[2016-4-12].http://world.huanqiu.com/exclusive/2016-04/8806172.html

[2] 佚名.中國人為什么買奢侈品，中國人買奢侈品都買些什么?狂想曲咨詢,[2015-10-19]. http://08160.cn/guoji/20043.html.

[3] 九哥. 不僅僅是土豪，中國人為什么酷愛奢侈品?九個頭條.[2014-09-29]. http://www.topnews9.com/article_20140929_40643.html

[4] 佚名.中國人為什么買奢侈品，中國人買奢侈品都買些什么?.狂想曲咨詢,[2015-10-19]. http://08160.cn/guoji/20043.html.

[5] Furnham, A., & Valgeirsson, H.. The effect of life values and materialism on buying counterfeit products. The Journal of Socio-Economics, 2007 .

[6] Cheung, W.-L., & Prendergast, G. Buyers' perceptions of pirated products in China.Marketing Intelligence & Planning, 2006.

[7] 袁濤.基于價值驅(qū)動的山寨奢侈品消費實證研究.《財會通訊》,2013年第12期

劉暢(1992-),性別：女,民族：漢,籍貫：湖北,學(xué)歷：研究生在讀,單位：武漢紡織大學(xué),研究方向：服裝設(shè)計。

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1672-5832(2016)08-0283-02