張妍

【摘 要】廣播電視節(jié)目的發(fā)展離不開節(jié)目創(chuàng)新，品牌口碑和團(tuán)隊(duì)集體的創(chuàng)作靈感及正能量的引導(dǎo)是未來的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展 整合 創(chuàng)新 核心價(jià)值 責(zé)任感

國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)要在全國(guó)范圍內(nèi)全面推進(jìn)融合，推動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和資源共享。然而，三網(wǎng)融合的全面放開，對(duì)于市場(chǎng)化程度不高的廣電系統(tǒng)而言將面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何迎難而上，廣電系統(tǒng)將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，探索廣電未來還要做好打算。

一、廣電系統(tǒng)在哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展更為重要

1.如何發(fā)展。廣電企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)、增值電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)等，而電信企業(yè)也可以從事時(shí)政類節(jié)目之外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目信號(hào)傳輸、轉(zhuǎn)播時(shí)政類視聽節(jié)目服務(wù)等除廣播電臺(tái)電視臺(tái)形態(tài)以外的公共互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）傳輸、手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)等。

2.廣電系統(tǒng)要發(fā)展得在自身上找原因。廣電系統(tǒng)自身優(yōu)勢(shì)有其特定的好處，如廣播和電視受眾有區(qū)分開各展其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，比如廣播經(jīng)營(yíng)其優(yōu)勢(shì)就可以經(jīng)營(yíng)軟廣告、硬廣告，但是在經(jīng)營(yíng)中因?yàn)檎咝詮?qiáng)，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻圍繞正確方向引導(dǎo)商家和受眾群體，從根本上糾正播出的受眾內(nèi)容是正能量的，干脆不給商家違規(guī)機(jī)會(huì)，相信受眾群體也固然接受正確的需要信息從而達(dá)到雙贏的目的。實(shí)際上廣播在經(jīng)營(yíng)中就怕商家利用媒體違背《廣告法》進(jìn)行宣傳欺騙消費(fèi)者，而媒體被動(dòng)地被利用，從而導(dǎo)致媒體食言于受眾從而影響受眾的信任。這種現(xiàn)象廣播這些年也一直在找更恰當(dāng)?shù)墓芾磙k法管理商家。按廣電系統(tǒng)最新統(tǒng)計(jì)，一般廣播的廣告經(jīng)營(yíng)份額逐年在增加，其比例份額已是占全系統(tǒng)的重要份額其迅速的增長(zhǎng)廣電系統(tǒng)不容忽視的廣播經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。

3.廣電系統(tǒng)要發(fā)展其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及節(jié)目調(diào)整更為突出重要。隨著廣電系統(tǒng)合并后其優(yōu)勢(shì)份額得到了發(fā)揮外，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和節(jié)目也是備受關(guān)注，由國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)起的“中國(guó)電視購(gòu)物聯(lián)盟”近日正式成立，三十多家購(gòu)物頻道的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)向社會(huì)發(fā)表了“行業(yè)自律公約”。此次，規(guī)范性聯(lián)盟的成立，或?qū)⒍沤^以往簡(jiǎn)單粗暴、夸大宣傳的電視購(gòu)物節(jié)目現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自救。電視購(gòu)物聯(lián)盟的成立就是為了杜絕亂象，制定行業(yè)的規(guī)范規(guī)則，包括維權(quán)和行業(yè)監(jiān)督的機(jī)制，使這個(gè)行業(yè)能夠更好地向前發(fā)展。這只是電視節(jié)目結(jié)構(gòu)中的一個(gè)典型，而在電視節(jié)目當(dāng)中其娛樂節(jié)目已經(jīng)上升到了一個(gè)電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)的重中之重，如現(xiàn)在各大衛(wèi)視臺(tái)推出的大型娛樂綜藝節(jié)目《爸爸去哪了》《勇者大闖關(guān)》《極限挑戰(zhàn)》基本都是利用名人效應(yīng)參與其中獲得收視效果吸引商家贊助及插播廣告，其效果好，但是問題也隨之而來。如這樣的節(jié)目雖然收視率高但是費(fèi)用大得驚人，一般省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)很難效仿基本沒有收視率，那對(duì)于這樣的高創(chuàng)收節(jié)目其壽命也會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則逐漸暗淡到退出舞臺(tái)。那么電視節(jié)目要靠不斷地創(chuàng)新和它自有的播出規(guī)則去做市場(chǎng)，現(xiàn)在傳統(tǒng)的電視節(jié)目帶廣告不好做，因?yàn)榘凑兆钚碌膹V告法規(guī)定很多商家被拒之門外，慶幸的是市場(chǎng)潔凈了，節(jié)目?jī)?nèi)容這時(shí)候更要配合市場(chǎng)做大做強(qiáng)，這樣靠主持人不斷地學(xué)習(xí)深造長(zhǎng)見識(shí)吸取更多優(yōu)秀的節(jié)目形式內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。

二、電視節(jié)目培養(yǎng)品牌發(fā)展和面臨的趨勢(shì)

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的廣泛涌現(xiàn)和逐步普及，廣播電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在受到挑戰(zhàn)。原有的廣播電視的定位、發(fā)展方向、節(jié)目?jī)?nèi)容等已經(jīng)不能滿足日益“挑剔”的受眾。在當(dāng)今風(fēng)起云涌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體行業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的裂變式發(fā)展，媒體格局出現(xiàn)了全方位的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成了輿論傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。“新媒體”的兼容性和包容性橫空出世，大眾獲取信息的方式和方法被重新定義。

相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。黨的十八大以來，新聞媒體進(jìn)入了一個(gè)新的大有作為的時(shí)期，在這樣的時(shí)代背景下從深度和廣度挖掘新聞，成就一定不可限量。那作為傳統(tǒng)媒體怎樣能在電視市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)將對(duì)電視工作起到非同尋常的作用，培養(yǎng)觀眾，增加收入，強(qiáng)化認(rèn)知。名稱與口號(hào)是媒體品牌最直觀的表達(dá)，就像人的名字，觀眾通過對(duì)電視頻道或者欄目名稱與口號(hào)的認(rèn)知使其與別的媒體或者頻道區(qū)分。電視頻道和欄目定位不準(zhǔn)、內(nèi)容不吸引人沒有特色，品牌生命力就有所下降，反之加強(qiáng)了品牌建設(shè)，不斷重視電視媒體的品牌塑造，就可以使頻道或者節(jié)目在觀眾心中享有很好的知名度，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)本頻道欄目品牌的認(rèn)知。

就觀眾順口就出而言，如湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、東方衛(wèi)視《笑傲江湖》“我們了解能人不能的事”、央視2套《全球資訊榜》“全球資訊榜，一榜知天下”、江蘇電視臺(tái)《一戰(zhàn)到底》勇氣加魅力和趣味游戲、東方衛(wèi)視《金星秀》了解娛樂界，分別從不同的角度樹立了自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，媒體通過品牌來樹立形象。品牌的熟知度也代表觀眾對(duì)節(jié)目的感受和印象直接起到加強(qiáng)觀眾與頻道及欄目情感的作用，不僅能擁有穩(wěn)定的老觀眾，發(fā)展新的觀眾群，同時(shí)也可贏得大量的廣告客戶，增加廣告收入，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另外在缺乏品牌機(jī)構(gòu)和人才方面更是重要之舉。品牌塑造在國(guó)內(nèi)各省市電視媒體中仍屬弱勢(shì)業(yè)務(wù)，因此其品牌管理機(jī)構(gòu)與人才隊(duì)伍的現(xiàn)狀薄弱更不用說了。打造特色欄目，樹立品牌。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，建立品牌和品牌體系首先對(duì)市場(chǎng)要進(jìn)行研究調(diào)查和分析，確立自己的定位，突出品牌的個(gè)性，這樣才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中吸引觀眾的眼球，也只有這樣才能把一個(gè)大型節(jié)目變成大家可以爭(zhēng)論的文化現(xiàn)象，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的交叉?zhèn)鞑U(kuò)大受眾面。

總之，在新形勢(shì)下廣播電視節(jié)目的發(fā)展及趨勢(shì)在品牌塑造上還處于學(xué)習(xí)和發(fā)展階段，很多東西還需要學(xué)習(xí)和研究。比如節(jié)目品牌必須與媒體品牌特性相符合，必須保證媒體品牌的完整性、延續(xù)性。如果方向錯(cuò)了，對(duì)媒體品牌必定會(huì)有巨大殺傷力。要強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高塑造品牌的能力。從經(jīng)營(yíng)角度看，媒體內(nèi)容產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品一樣，在品牌塑造上需要大量人力、物力投入，要有戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)能力，要讓專業(yè)團(tuán)隊(duì)做。更要關(guān)注媒體品牌的核心價(jià)值，品牌是長(zhǎng)期追求，必須要有核心價(jià)值，責(zé)任感、誠(chéng)實(shí)、創(chuàng)新精神。

（作者單位：沈陽廣播電視臺(tái)）endprint