張利明徐 堅張利華

（1曲靖師范學(xué)院，云南 曲靖 655011；2云南云嶺高速公路交通科技有限公司，云南 大理 671000）

淺析我國廣告道德錯位的現(xiàn)象

張利明1徐 堅1張利華2

（1曲靖師范學(xué)院，云南 曲靖 655011；2云南云嶺高速公路交通科技有限公司，云南 大理 671000）

廣告作為企業(yè)的促銷策略，其影響和作用已經(jīng)逐漸被企業(yè)及市場所認(rèn)可，廣告在營銷中的地位不斷提升。但是隨著我國市場格局的變化，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，部分商家為了眼前利益，廣告道德錯位現(xiàn)象頻發(fā)，而廣告道德錯位現(xiàn)象所引發(fā)的問題卻嚴(yán)重影響了廣告市場的健康發(fā)展。

廣告；廣告道德；錯位；現(xiàn)象

《辭?！分袑Α板e位”的解釋是：“錯”是不正確、與實際不符、交叉著、叉開等意思；“位”是所處的地方。將“錯”與“位”結(jié)合，就是與原來的不相符及離開了原來的位置。《標(biāo)準(zhǔn)漢語詞典》對“錯位”引申為兩層含義：一是離開原來的或應(yīng)有的位置；二是比喻失去正常的或應(yīng)有的狀態(tài)。

廣告道德的錯位，就是在廣告活動中為了提升銷售量、利潤，在廣告活動中傳遞信息內(nèi)容時或在廣告表現(xiàn)上，出現(xiàn)各種損害消費者利益的現(xiàn)象。隨著市場競爭的白熱化，企業(yè)和商家為了追求更大的經(jīng)濟(jì)利益，出現(xiàn)了廣告道德的錯位現(xiàn)象，并且該現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

一、虛假廣告

虛假廣告是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，為牟取非法利益而采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者或其他經(jīng)營者的合法權(quán)益受到侵害的廣告。［1］它以欺騙的方式進(jìn)行廣告信息內(nèi)容傳播，是一種欺騙行為。虛假廣告問題現(xiàn)象十分突出，具體行為主要有廣告主所宣傳的商品本身存在虛假；在廣告中對于廣告主自身的信息與實際存在不相符，如獲得的各種榮譽、產(chǎn)品稱號等；對產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的承諾存在虛假，甚至不能兌現(xiàn)等。

二、不正當(dāng)競爭性廣告

不正當(dāng)競爭廣告，是指企業(yè)為了實現(xiàn)盈利的目的，不惜損害競爭對手的利益，而盡量地抬高自己的企業(yè)和商品，使其在市場中的競爭地位得以鞏固。不正當(dāng)競爭性廣告的形式很多，這類廣告在產(chǎn)品宣傳的同時，主要是打擊企業(yè)的競爭對手，使競爭對手失去和自己抗衡的能力。比如利用熱點問題或事件進(jìn)行商品炒作，以此來博得消費者的關(guān)注，提升企業(yè)的知名度，達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。

三、違法廣告

違法廣告，是指廣告主、廣告公司、廣告媒介在進(jìn)行廣告信息傳播活動過程中沒有遵守相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)布一些不科學(xué)、不合法的廣告信息內(nèi)容。對于企業(yè)而言，廣告活動的開展是為了通過商品信息的傳播，刺激消費者的需要和欲望，并說服和誘導(dǎo)消費者作出購買行為，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)并獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利潤。對于消費者來說，從廣告宣傳中接受商品信息滿足某種需要和欲望，通過購買行為實現(xiàn)商品的使用價值，使商品給其帶來利益。如果企業(yè)所發(fā)布的廣告屬于非法，不以法律為基礎(chǔ)，這樣的廣告不僅滿足不了消費者基本的需要，而且還會損害消費者的合法權(quán)益，給消費者造成巨大的損失。

四、媚俗廣告

媚俗一詞出自明代高啟的《媯蜼子歌》，媚俗是指為了討好消費者，過分的迎合和取悅的一種態(tài)度和行為。所以這些類型的廣告在商品廣告信息傳播中，在廣告內(nèi)容、表現(xiàn)手法、傳播方式等方面具有庸俗化、粗俗化的特點，給廣告的傳播帶來了負(fù)面的影響。廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面效應(yīng)為宣揚“炫耀性消費”和拜金主義，傳播虛假、不良信息，損害、貶低婦女形象，模仿抄襲、消解文化。［2］媚俗廣告常見的四種情況是：在廣告中出現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的誤導(dǎo)、與規(guī)范語言文字形成沖突、色情廣告、具有暴力傾向的暴力廣告。《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益，”以及在廣告中“不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容”。

五、誤導(dǎo)性廣告

廣告主或廣告從業(yè)人員在廣告作品中利用文字、語言、圖案或構(gòu)圖等元素，在消費者不了解的基礎(chǔ)上，讓消費者對其產(chǎn)生錯誤的理解或是對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生了不切實際的期望，給消費者和社會造成了負(fù)面影響的廣告，我們將稱之為“誤導(dǎo)性廣告”。誤導(dǎo)性廣告是誤導(dǎo)廣告內(nèi)容中通常不出現(xiàn)明確的虛假信息，間接通過一定的心理誘導(dǎo)線索，使受眾形成錯誤的判斷。［3］

在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，消費者面對的商品琳瑯滿目，一些誤導(dǎo)性廣告會出現(xiàn)對商品信息介紹不全面，夸張地宣傳好的方面，刻意的隱匿商品的一些關(guān)鍵信息，甚至采用模棱兩可的語言和態(tài)度，使消費者對商品信息的理解產(chǎn)生歧義，從而影響消費者的購買行為。國內(nèi)有些“減肥”產(chǎn)品廣告，只強(qiáng)調(diào)減肥功效卻忽視副作用的提醒；代言人利用其知名度以實證的形式介紹商品的功能，如果代言人沒有親身體驗，或?qū)嵶C中存在誤導(dǎo)行為，對消費者的影響則是巨大的。

六、歧視性廣告

歧視是對人存在某個缺陷、缺點等以不平等、有色眼光對待的意思，也就是對待不平等。而所謂的歧視性廣告，是指在廣告活動或信息內(nèi)容中存在對某人、某群體或某方面有貶低和偏見的廣告。歧視性廣告大致有種族歧視、宗教歧視、性別歧視、文化歧視、社會地位、財富歧視等。在大眾傳播中，廣告因具有很強(qiáng)的娛樂性，所以在廣告中比較常見的是性別歧視、社會地位、財富歧視等。在我國廣告中產(chǎn)生日益嚴(yán)重的歧視廣告，原因是多方面的，如文化背景的差異、為了引起巨大的廣告效應(yīng)和商業(yè)利益、廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)法律及審批程序存在問題等。

正是因為廣告中存在著上述現(xiàn)象，使得我國廣告市場的發(fā)展及廣告活動的管理存在諸多問題。所以要盡量減少和避免廣告道德錯位的發(fā)生，使廣告在產(chǎn)品信息傳播中實現(xiàn)為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤；幫助消費者選擇消費，改變消費觀念，刺激消費；推動廣告媒體的發(fā)展；促進(jìn)社會的進(jìn)步和社會文化建設(shè)等。而要想實現(xiàn)廣告的作用，就必須使國家行政監(jiān)管、廣告主、廣告經(jīng)營者、消費者、媒體等共同努力，為我國廣告市場的健康發(fā)展共同努力。

［1］姚輝，王毓瑩.論虛假廣告的侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)［J］.法律適用，2015（05）：2-7.

［2］楊青.試論我國廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面效應(yīng)［D］.廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004.

［3］石青芳.誤導(dǎo)廣告的管理及對策研究［J］.中國廣告，2006 （09）：112-115.

F713.8

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1674-8883（2016）16-0310-01