張寧寧

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

探析百威啤酒廣告中螞蟻形象的文化意義

張寧寧

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

百威啤酒在全球推廣的過程中，針對不同國家的文化需要，推出了不同的廣告視覺形象。在中國，百威選擇了螞蟻作為視覺形象的主角，如今已被中國消費者廣為接受，成為其在中國的象征符號。本文從文化的角度出發(fā)，探尋百威螞蟻形象背后引起中國人共鳴的文化意義。

百威啤酒；螞蟻；文化意義

一、百威螞蟻形象契合了中國人關(guān)于團結(jié)、協(xié)作的集體主義情節(jié)

中國人自古就意識到了團結(jié)的重要性，團結(jié)凝聚力量，戰(zhàn)勝一切看似無法撼動的困難。孟子在《孟子·公孫丑下》中教育學(xué)生說：“天時不如地利，地利不如人和”；《呂氏春秋》中有過“萬人操弓，共射一招，招無不中”的“壯舉”；三國時孫權(quán)發(fā)出過“能用眾力，則無敵于天下矣；能用眾智，則無畏于圣人矣”的內(nèi)心感慨。由此可見，中國古人們對于“團結(jié)”這種品質(zhì)的推崇可見一斑。那么當代中國對于這種精神的態(tài)度又是如何呢？事實上是有過之而無不及。中國人不僅很好地傳承了先人對于這種精神品質(zhì)的態(tài)度與追求，而且在體制的助力下不斷將其發(fā)揚光大，現(xiàn)如今，諸如“團結(jié)就是力量”“眾人拾柴火焰高”等口號、俗語早已深入人心，集體主義也已經(jīng)上升為國家層面上的信仰。因此，在這種氛圍下任何一種體現(xiàn)團結(jié)精神、歌頌集體力量的事物，都沒有任何理由使中國人拒絕。而螞蟻這種渺小的群居動物，恰恰是利用團隊力量制造各種“愚公移山”式壯舉的典范，這樣一來，百威啤酒螞蟻的系列廣告一經(jīng)投放，就深受國人青睞，這不得不說是在情理之中。

二、百威螞蟻形象體現(xiàn)了中國人對于堅持不懈、百折不撓等精神品質(zhì)的追求

中國人向來不缺少對于“堅持不懈”“百折不撓”這類精神品質(zhì)的崇敬與實踐，我們都知道荀子在《勸學(xué)篇》中說過“鍥而舍之，朽木不折，鍥而不舍，金石可鏤”的精辟總結(jié)與教誨；也領(lǐng)略過類似“苦心人，天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳；有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚”的驚世壯舉。中國的平凡大眾已經(jīng)視這些品質(zhì)為走向成功的必備技能與武器，尤其是在競爭激烈的今天，更是不可或缺。但堅持的過程中注定有孤獨與彷徨，對于大部分選擇了堅持但還沒有品嘗到勝利果實的人來說，他們的內(nèi)心更需要一種“天道酬勤”的鼓勵。而百威啤酒的螞蟻系列廣告做到了這一點，在這些螞蟻廣告中，許多情景都是一群螞蟻在搬運一瓶比它們體積大幾十倍甚至上百倍的百威啤酒，盡管將其運送到蟻穴要走很長的路，但它們始終沒有放棄，就像大部分為了實現(xiàn)理想的中國人一樣，最終螞蟻順利地將啤酒送達目的地，品嘗到了象征成功的甘甜，而這恰恰給了正在奮斗路上迷茫的國人們以慰藉，而螞蟻與百威啤酒也似乎變成了能給人們以無限動力的心靈雞湯。

三、百威螞蟻形象體現(xiàn)了中國人對于默默無聞、無私奉獻的傳統(tǒng)美德的肯定

在中國不乏一些勤勤懇懇、樂于奉獻的博愛之士，前有諸葛亮的“鞠躬盡瘁，死而后已”，后有魯迅的“橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子?！?，而在集體主義為主的國度，在社會主義核心價值觀彌漫的今天，無私奉獻更是被廣為倡導(dǎo)。人們紛紛使出渾身解數(shù)表達對默默無聞、無私奉獻的人們的肯定和贊美。于是，各行各業(yè)的模范層出不窮，許多古代詞句也有了新的寓意，譬如“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”，原本比喻情深誼長，至死不渝，現(xiàn)在被用來表現(xiàn)鞠躬盡瘁，至死方休的奉獻精神。在這個過程中，螞蟻也頻頻被人們談起，衍生出螞蟻文化、螞蟻精神，給人們以啟迪。不錯，從螞蟻身上確實能找到許多能夠引起中國人共鳴的東西，如積極、勤奮、無私、奉獻。螞蟻作為一種渺小而又營營碌碌的生物，似乎比任何生物都勤勞，確也是最沉默寡言的，特別是工蟻，明知道勞動成果不一定是自己的，但依然樂此不疲于自己的本職工作，默默無聞，兢兢業(yè)業(yè)，畢其一生于整個螞蟻王國。這體現(xiàn)出的是一種平凡的偉大，而這種偉大由百威啤酒通過一系列的螞蟻廣告一起帶給了我們。

四、百威螞蟻形象還體現(xiàn)了中國人對于“權(quán)威”的忠誠、崇拜以及敬畏

在中國的歷史長河中，有長達兩千多年的封建社會歷史，持續(xù)時間之長，對后世影響之深，為世界上其他國家所不及的。在以“家天下”為主導(dǎo)的封建社會里，歷朝統(tǒng)治者均以天子自居，鼓吹君權(quán)神授，極力塑造權(quán)威形象，并通過一系列的思想觀念對國人進行教化，以對這種“權(quán)威”存在的合理性進行辯護。這時“三綱”便應(yīng)運而生，“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”也仿佛印證了在等級森嚴的封建社會里權(quán)威的無處不在。而經(jīng)過這種思想的不斷洗禮，國人逐漸樹立起對這種權(quán)威的忠誠與敬畏，于是才有了無數(shù)文人志士諸如“報君黃金臺上意，提攜玉龍為君死”的慷慨陳詞。后來，封建社會土崩瓦解，一去不復(fù)返，但人們對于“權(quán)威”卻沒有忘記，從早前濃厚的人治色彩，再到全民瘋狂的個人崇拜，足以看出這種思想對中國人的國民性影響之深。今天，我們倡導(dǎo)人人平等，但各行各業(yè)涌現(xiàn)出來的無數(shù)精英，顯然已經(jīng)成為我們新時代的權(quán)威，他們在各自的領(lǐng)域里盡情地施展著自己的才能，引得無數(shù)人為之崇拜。螞蟻作為一種數(shù)量龐大的群居動物，將對蟻后這個“權(quán)威”的絕對忠誠發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，而這一點恰恰與中國社會盛行的權(quán)威崇拜有幾分類似。兩者相交，必定引起共鳴，而百威啤酒顯然意識到了這一點，不但利用螞蟻形象搭建起連接中國的橋梁，而且還利用中國人的“權(quán)威崇拜”心理，選擇將百威啤酒作為高檔產(chǎn)品投入中國市場，試圖將其打造成中國啤酒品牌中的權(quán)威。經(jīng)過實踐證明，這的確是一項高明之舉。

五、結(jié)語

羅伯特·戈德曼說過，“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體與形象之間意義的聯(lián)系與交流?！倍煌幕尘跋碌南M群體對于這種產(chǎn)品與形象的理解往往存在差異，因此，重視文化的因素，因地制宜，賦予產(chǎn)品與指定市場相適應(yīng)的文化形象對于開拓全球市場的跨國企業(yè)來說尤為重要。實踐證明，螞蟻形象無疑是目前百威啤酒最適合在中國傳播和維持的廣告視覺形象。

［1］葉晶晶.挽馬Vs螞蟻——淺析百威啤酒廣告中不同動物形象的文化意義［J］.廣告大觀綜合版，2006（1）：76-80.

F713.8

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