潘麗萍（紹興日?qǐng)?bào)社，浙江 紹興 312500）

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關(guān)于黨報(bào)利用微博提高輿論引導(dǎo)力的思考

潘麗萍
（紹興日?qǐng)?bào)社，浙江 紹興 312500）

摘 要：就發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已經(jīng)成為時(shí)代必然。隨著受眾使用成熟度和內(nèi)容細(xì)分化的加深，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體搶奪輿論話語(yǔ)權(quán)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。信息化時(shí)代，各級(jí)黨報(bào)能否充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)內(nèi)在變革動(dòng)力，提升自身輿論引導(dǎo)力？本文將以《人民日?qǐng)?bào)》的微博運(yùn)營(yíng)為例，探討如何利用微博提升黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力，以期為黨報(bào)未來(lái)的發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)；微博；輿論引導(dǎo)力；實(shí)踐與思考

截至2016年1月29日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的粉絲量已經(jīng)達(dá)到43536659人。盡管上線較晚，但其無(wú)疑是黨報(bào)微博中的一匹黑馬，短時(shí)間內(nèi)便贏得了廣大受眾的喜愛(ài)與認(rèn)可，成為黨報(bào)微博中的佼佼者和標(biāo)桿，具有非常強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。其成功的新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，是其他黨報(bào)微博需要學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

一、微博提高黨報(bào)輿論引導(dǎo)力的實(shí)踐

（一）新媒體傳播

微博要想有效提升黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力，首先要做的是采取符合新媒體傳播規(guī)律的傳播方式，@人民日?qǐng)?bào)從以下三方面進(jìn)行了切實(shí)有效的策略轉(zhuǎn)變：

首先，信息媒介形態(tài)多樣。微博傳播是集影音、圖像等媒介形態(tài)為一體的多媒體傳播，它利用多媒體符號(hào)打造出具有話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。@人民日?qǐng)?bào)中的文字、圖片、視頻、長(zhǎng)微博、超鏈接、在線投票等媒介形態(tài)十分常見(jiàn)，尤其是圖文和視頻在提升平臺(tái)輿論引導(dǎo)力方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

其次，24小時(shí)不間斷傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖全天不間斷播報(bào)，將新聞信息、評(píng)論信息和服務(wù)信息加以整合發(fā)布，基本形成了傳播熱點(diǎn)。這種全天候播報(bào)的方式，徹底打破了傳統(tǒng)黨報(bào)報(bào)道的時(shí)空限制。例如，在對(duì)“東方之星沉船事件”的報(bào)道中，@人民日?qǐng)?bào)從2015年5月31日到6月2日就發(fā)布了125條滾動(dòng)信息，充分發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的作用，這是紙媒所不具有的優(yōu)勢(shì)。

（二）全媒體整合

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的不斷深入，進(jìn)行科學(xué)布局，形成傳播合力，已經(jīng)成為黨報(bào)微博提升輿論引導(dǎo)力的一大關(guān)鍵。對(duì)此，@人民日?qǐng)?bào)與時(shí)俱進(jìn)，抓住契機(jī)，從品牌欄目打造入手進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)布局，最終形成了傳播合力，提升了輿論引導(dǎo)力。

首先，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性和品牌性。@人民日?qǐng)?bào)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或@其他網(wǎng)友和媒體來(lái)加強(qiáng)自身的開(kāi)放性，以意見(jiàn)領(lǐng)袖和名牌媒體的品牌效應(yīng)來(lái)提高自身的輿論引導(dǎo)力。例如，開(kāi)設(shè)“人民微評(píng)”“青年觀”和“微議錄”等知名板塊，通過(guò)分享、評(píng)論網(wǎng)友對(duì)熱點(diǎn)新聞事件的精彩評(píng)議，與受眾進(jìn)行積極互動(dòng)，在提高輿論引導(dǎo)力的基礎(chǔ)上塑造了優(yōu)良的品牌形象。

其次，合理進(jìn)行議程設(shè)置。與論壇、博客等平臺(tái)相比，微博信息傳播的碎片化特征較為明顯。雖然每個(gè)受眾都可以自由發(fā)言，但許多受眾都是隨意宣泄和吶喊，各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成傳播合力。對(duì)此，黨報(bào)微博就要針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行合理的議題設(shè)置，調(diào)動(dòng)受眾參與討論的積極性，積極與受眾展開(kāi)互動(dòng)交流，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的理性引導(dǎo)。

二、黨報(bào)利用微博提高輿論引導(dǎo)力的思考

（一）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，履行媒體職責(zé)

全媒體時(shí)代，黨報(bào)微博要扮演好兩大角色：一是信息發(fā)布者角色；二是輿論引導(dǎo)者角色。前者要做到客觀、權(quán)威、真實(shí)，后者要以包容的態(tài)度審視受眾輿論表達(dá)甚至是情緒宣泄。在此過(guò)程中，黨報(bào)微博必須在輿論熱點(diǎn)事件中堅(jiān)守價(jià)值本位，爭(zhēng)取第一時(shí)間發(fā)聲，搶占輿論制高點(diǎn)，加強(qiáng)輿論監(jiān)督和引導(dǎo)。全媒體時(shí)代，黨報(bào)微博要以主人翁的姿態(tài)，充分發(fā)揮自身的角色優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，借助微博之力提升黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力。針對(duì)部分媒體為了一己私利，夸大事實(shí)、不辨是非、博取眼球的做法，黨報(bào)微博不能做旁觀者，而是要沖在新聞前線，敢于發(fā)聲，敢于承擔(dān)，調(diào)查真相，引導(dǎo)輿論。

（二）堅(jiān)持群眾路線，提高黨報(bào)公信力

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是新媒體所無(wú)法比擬的，特別是在新聞的調(diào)查報(bào)道和深度報(bào)道方面，新媒體存在明顯短板。黨報(bào)與微博的結(jié)合，要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)微博傳播中缺乏深度的不足，以客觀視角、權(quán)威姿態(tài)和深度報(bào)道提高黨報(bào)微博的權(quán)威性。此外，黨報(bào)微博要注重內(nèi)容的親近性，也就是要更加“接地氣”，多報(bào)道一些與民眾生活密切相關(guān)的信息，包括食品安全、福利保障和金融股票等，堅(jiān)持貫徹群眾路線，以活潑親民的語(yǔ)言、建設(shè)性的意見(jiàn)，與黨報(bào)形成互補(bǔ)。同時(shí)，黨報(bào)還要充分發(fā)揮微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)了解民意，精心設(shè)置議題，強(qiáng)化受眾參與。例如，可開(kāi)設(shè)新聞爆料的板塊或功能，以便及時(shí)掌握受眾心理動(dòng)態(tài)和輿論走向。

（三）借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，塑造品牌形象

盡管新媒體閱讀非常便利，但也存在著碎片化、表面化、泛娛樂(lè)化等弊端。傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，探索出一條符合自身發(fā)展的、獨(dú)具特色的新媒體傳播之路。這對(duì)于黨報(bào)而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。誰(shuí)能把握時(shí)代脈搏，誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)突破。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入，黨報(bào)微博要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，做好新聞產(chǎn)品的多元化開(kāi)發(fā)。在全媒體時(shí)代語(yǔ)境下，黨報(bào)要加強(qiáng)對(duì)線上線下資源的整合，注重新聞“云”平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多媒介、立體化傳播，并將重心轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端新聞產(chǎn)品的研發(fā)上，不斷強(qiáng)化受眾的閱讀體驗(yàn)。此外，要深度開(kāi)發(fā)媒介產(chǎn)品，加強(qiáng)受眾需求研究，以實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放和品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、結(jié)語(yǔ)

要想借助新媒體提升輿論引導(dǎo)力，黨報(bào)微博就必須改變以往的傳播習(xí)慣和語(yǔ)言風(fēng)格，充分意識(shí)到微博平臺(tái)的重要性，尊重微博信息傳播的規(guī)律和受眾閱讀的習(xí)慣，以平民化姿態(tài)、大眾化方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)站在受眾立場(chǎng)，關(guān)心他們所關(guān)心的話題，及時(shí)了解他們的實(shí)際所需。只有這樣，黨報(bào)微博才能贏得受眾的尊重和信任，才能提高黨報(bào)的權(quán)威性。一旦黨報(bào)微博得到了受眾的真正認(rèn)可，那么輿論引導(dǎo)力自然也會(huì)得到提升。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 黃揚(yáng)略，張婷.黨報(bào)微博被關(guān)注程度影響因素最優(yōu)尺度回歸分析——以三家黨報(bào)的新浪法人微博為例［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2014（09）：188-191+195.

［2］ 王曉敏.論黨報(bào)微博的生存與發(fā)展路徑初探——以《人民日?qǐng)?bào)》和“@人民日?qǐng)?bào)”為例［J］.東南傳播，2014（09）：112-114.

中圖分類號(hào)：G219.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0241-01