廖 涯

（湖南師范大學(xué)，湖南　長(zhǎng)沙　410000）

?

虛擬社群中的廣告營(yíng)銷策略研究

廖 涯

（湖南師范大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙410000）

摘 要：虛擬社群中的廣告營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的營(yíng)銷模式，其在特定的環(huán)境中采取特定的營(yíng)銷模式能夠達(dá)到意想不到的效果。基于此，本文便與讀者研究探討虛擬社群中的廣告營(yíng)銷策略，分析在虛擬社群環(huán)境中的用戶及消費(fèi)者行為和心理特征，闡釋虛擬社群營(yíng)銷的價(jià)值，并根據(jù)小米公司的營(yíng)銷案例，分析虛擬社群中的廣告營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：虛擬社群；廣告營(yíng)銷；消費(fèi)者；策略

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，虛擬社群已經(jīng)逐步成為時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)最熱門的詞語(yǔ)之一，人們的許多互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)都以之為媒介進(jìn)行。然而當(dāng)下國(guó)內(nèi)的虛擬社群營(yíng)銷狀況并不樂(lè)觀，多數(shù)商家對(duì)其的挖掘也大多局限于廣告宣傳。許多虛擬社群收入的50%以上都是依靠廣告，其模式單一、渠道過(guò)窄，使得虛擬社群的營(yíng)銷功能并沒有得到充分的利用。因此，只有根據(jù)時(shí)下虛擬社群消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的廣告營(yíng)銷策略，才能夠真正發(fā)揮虛擬社群的營(yíng)銷功能。

二、虛擬社群中消費(fèi)者特點(diǎn)

（一）個(gè)性化年輕顧客群

一般而言，虛擬社群中的消費(fèi)者大多數(shù)都是年輕人，他們基本上都擁有著較高的學(xué)歷。這類用戶通常更加愿意接受一些新奇的事物，喜歡新鮮事物所帶來(lái)的刺激感，而相對(duì)保守傳統(tǒng)的產(chǎn)品，則很難打動(dòng)他們。同時(shí)，他們不僅會(huì)重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，還非常在乎產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值，并且將其和自身價(jià)值緊密聯(lián)系在一起。

（二）向往歸屬感的顧客群

在社交網(wǎng)絡(luò)提供的虛擬環(huán)境之下，消費(fèi)者對(duì)于歸屬感的向往通常會(huì)比較強(qiáng)烈，他們通常會(huì)成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)。虛擬社群中的消費(fèi)者所關(guān)心的話題非常多元，可以同時(shí)從屬于不同的社群，甚至在各種社群之間流動(dòng)，但是不管屬于哪個(gè)社群，找尋歸屬感都是一種共性。在虛擬社群的環(huán)境之中，沒有時(shí)間和空間的限制，言論是高度自由的。大家能夠自由地在虛擬空間中分享各自的經(jīng)驗(yàn)、尋找屬于自己的人際和朋友圈子。高度的分享精神和顯著的圈層文化是虛擬社群成員向往歸屬感的重要體現(xiàn)。

（三）體驗(yàn)與分享相結(jié)合的顧客群

虛擬社群中的消費(fèi)者或是常駐用戶通常會(huì)將自己的生活體驗(yàn)分享到這個(gè)平臺(tái)中，將其當(dāng)作交流的重要方式。在這樣的方式中，消費(fèi)者通常會(huì)將自己所購(gòu)買的產(chǎn)品分享到社區(qū)平臺(tái)中，向其他人展現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)樣貌，同時(shí)也會(huì)向其他虛擬社群用戶詳細(xì)地介紹產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，以及自己的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。通常虛擬社群中的用戶也愿意接受這樣的經(jīng)驗(yàn)，一方面他們渴望著分享自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲得成就感，另一方面也希望傾聽他人的意見來(lái)獲取信息。

（四）理性而獨(dú)立的顧客群

通常在各大虛擬社群中活躍的成員或是消費(fèi)者，都是擁有著理性思維以及獨(dú)立自主分析能力的年輕人，他們的判斷力擁有著很強(qiáng)大的自主意識(shí)。因此，他們會(huì)通過(guò)自己的眼光對(duì)企業(yè)進(jìn)行的廣告宣傳進(jìn)行判斷，在理智的分析后才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。因此企業(yè)廣告只能夠單向?qū)ζ鋫鞑ヒ欢ǖ男畔?，?duì)他們的行為進(jìn)行引導(dǎo)，真正能觸動(dòng)其購(gòu)買欲的依然是產(chǎn)品的真正價(jià)值，只有在他們經(jīng)過(guò)自己的理性判斷后，發(fā)覺產(chǎn)品值得購(gòu)買，才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。

三、虛擬社群中的廣告營(yíng)銷策略

（一）連接：鎖定目標(biāo)客戶群體，發(fā)掘意見領(lǐng)袖，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播

首先，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷流程。在營(yíng)銷的開始階段，商家應(yīng)通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品及服務(wù)的分析，提煉出核心價(jià)值。只有對(duì)自身有一個(gè)合理的定位，才能劃分出合適的營(yíng)銷對(duì)象。然后，商家再以此來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，商家應(yīng)多平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在各大社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、貼吧、交流平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，增強(qiáng)產(chǎn)品廣告的影響力，讓更多的虛擬社群用戶對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，因?yàn)樵诃h(huán)境復(fù)雜的社區(qū)中，成員們更多地愿意聽從意見領(lǐng)袖的言論，注重意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)會(huì)影響到消費(fèi)者自身的消費(fèi)心理。

（二）內(nèi)容：針對(duì)性的內(nèi)容和主題，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)一體化（小米手機(jī)為例）

建立虛擬社群營(yíng)銷之時(shí)，針對(duì)性的內(nèi)容和主題是必不可少的，這樣不僅能夠讓用戶發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的資源，同時(shí)也能夠?yàn)楫a(chǎn)品的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。比如小米社區(qū)的建立，不僅為小米手機(jī)用戶提供了有效的交流平臺(tái)，同時(shí)也通過(guò)有組織、團(tuán)隊(duì)化的方式，在論壇的九大板塊生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容。另外，客戶的體驗(yàn)也應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾?，通過(guò)圖像、影像、文字、聲音的綜合運(yùn)用，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)一體化，如在吳曉波頻道和《羅輯思維》中，都曾與小米社群進(jìn)行合作，為小米的營(yíng)銷提供了一定的幫助。

（三）場(chǎng)景：綜合客戶感官體驗(yàn)，構(gòu)建逼真情境

產(chǎn)品從最初的理念轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)將客戶的體驗(yàn)當(dāng)作重點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶腕w驗(yàn)點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)?shù)玫娇紤]，同時(shí)客戶體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)從感官和情感等方面一起進(jìn)行，這樣才能夠吸引到更多的客戶，達(dá)到更加廣闊長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳效果。構(gòu)建客戶的體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)更加真實(shí)的情景，將希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M形象、虛擬場(chǎng)景。為用戶切身定制合適的體驗(yàn)場(chǎng)景，讓用戶在體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶途唧w行為中得到感官方面的滿足，使?jié)撛谙M(fèi)者最終成為實(shí)際消費(fèi)者。

（四）互動(dòng)：去中心化的社群交叉互動(dòng)，持續(xù)引爆

虛擬社群的生命力也影響著產(chǎn)品營(yíng)銷的影響力，因此如何建立一個(gè)完整的虛擬社群，讓更多的人能夠自由地在其中暢游、持續(xù)接收到產(chǎn)品信息是虛擬社群建立之時(shí)應(yīng)當(dāng)注重的核心。作為虛擬社群用戶長(zhǎng)期交流的保障，其賬號(hào)體系和成員等級(jí)制度應(yīng)盡量保持開放，讓更多的人加入到社區(qū)中來(lái)，同時(shí)也讓社區(qū)營(yíng)銷達(dá)到更為可觀的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

虛擬社群營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的營(yíng)銷模式，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的逐步興盛，虛擬社群對(duì)于消費(fèi)者的影響力也在逐步擴(kuò)大。在這樣的環(huán)境中，如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為重視的問(wèn)題，只有了解到消費(fèi)者心理之后，才能采用合適的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品綜合分析之后愿意為其進(jìn)行消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

［1］雷杰.淺析虛擬社群的營(yíng)銷價(jià)值與市場(chǎng)策略［J］.商業(yè)時(shí)代，2009（03）：11-13.

［2］宋安.社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷——社區(qū)角色與價(jià)值鏈分析［J］.廣告大觀（綜合版），2007（07）：91-93.

［3］徐小龍.虛擬社群環(huán)境下的消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2010（10）：123.

［4］徐小龍，王方華.基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社群平臺(tái)的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷模型［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2008（03）：06-10.

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0277-01