武志琴

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610000）

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代App的創(chuàng)新擴(kuò)散
——以小咖秀為例

武志琴

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610000）

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定快速發(fā)展和手持智能終端的普及，帶動(dòng)了App移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的迅速崛起。本文主要通過(guò)羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)解讀在茫茫App市場(chǎng)中，成功的小咖秀App創(chuàng)新擴(kuò)散的因素和相關(guān)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；App；創(chuàng)新；擴(kuò)散；小咖秀

我們身處于一個(gè)日新月異的時(shí)代，新思想、新實(shí)踐和新文化不斷涌現(xiàn)，并經(jīng)過(guò)大眾傳媒、人際關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)等渠道被受眾所認(rèn)知、接受和采納。在大眾媒體日益式微，甚至被唱衰的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品或思想的擴(kuò)散也發(fā)生了很大改變：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散時(shí)間少則幾天，多則幾個(gè)月，與互聯(lián)網(wǎng)尚未普及應(yīng)用的時(shí)代相比，擴(kuò)散時(shí)間大為縮短，除傳統(tǒng)媒體和人際關(guān)系渠道外，新媒體和社會(huì)化媒體也成為創(chuàng)新擴(kuò)散的主要渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的擴(kuò)散基本依賴于新媒體中的社會(huì)化媒體工具。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定快速發(fā)展和手持智能終端的普及帶動(dòng)了App移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的迅速崛起。小咖秀于2015年5月14日上線，截至8月2日，日活躍量達(dá)500萬(wàn)，總用戶量1500萬(wàn)，日均原創(chuàng)短視頻達(dá)到120萬(wàn)條，在App Store的總榜單排名第一。這款短視頻應(yīng)用的擴(kuò)散即是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功擴(kuò)散的典型代表。

羅杰斯將擴(kuò)散定義為“創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過(guò)程”。［1］因此，擴(kuò)散是一個(gè)過(guò)程，在該過(guò)程中存在四個(gè)主要因素影響創(chuàng)新的產(chǎn)生、決策、采納和結(jié)果，它們分別是創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間以及社會(huì)系統(tǒng)。小咖秀作為在茫茫App市場(chǎng)中脫穎而出的創(chuàng)新者，四個(gè)因素都是影響其成功的重要因素。

一、影響創(chuàng)新的四要素

（一）創(chuàng)新

小咖秀并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的首創(chuàng)，2014年上線的德國(guó)Dubsmash軟件憑借“對(duì)嘴”視頻的新穎形式而走紅。但是，個(gè)人用戶可以根據(jù)小咖秀提供的視頻素材中的配音和字幕，以對(duì)口型和飆演技的方式拍成可以分享和互動(dòng)的短視頻，這一工具對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，仍是新鮮和富有創(chuàng)造性的。同時(shí)，小咖秀自身也有幫助它迅速擴(kuò)散的創(chuàng)新特征。

第一，中國(guó)用戶多缺乏原創(chuàng)，使得中國(guó)的微視、啪啪奇和美拍等短視頻軟件未能取得像小咖秀一樣的成功。小咖秀為用戶內(nèi)置了音樂(lè)和熱門影視素材，用戶只需選擇素材后照著字幕表演即可，并且該表演可以與好友分享和互動(dòng)。第二，小咖秀主要定位于年輕活躍、善于接受新鮮事物的90后用戶，二者的價(jià)值觀和需求匹配度具有很高的一致性，也就是說(shuō)，小咖秀與其傳播擴(kuò)散的社會(huì)系統(tǒng)相容性高，所以這個(gè)新工具采用率很可觀。第三，根據(jù)第37次CNNIC報(bào)告，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。①智能手機(jī)、平板電腦的使用在90后和00后群體中已經(jīng)是常態(tài)。用戶下載安裝小咖秀后，打開(kāi)軟件即進(jìn)入選擇、錄制頁(yè)面，完成后用戶可以分享至微博、微信和QQ，操作簡(jiǎn)單，有力地提高了吸引力和采用率。第四，用戶可以低成本地試用小咖秀，若不滿意卸載即可。同時(shí)，用戶使用軟件錄制完后即可看到自己的表演，并將其分享至社交平臺(tái)，也可以即時(shí)觀測(cè)傳播效果?？梢?jiàn)，小咖秀的可試性和可觀察性都比較高。因此，具備諸多優(yōu)勢(shì)的小咖秀在創(chuàng)新的擴(kuò)散時(shí)速度快、采納率高。

（二）傳播渠道

羅杰斯在其《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中認(rèn)為，大眾傳媒是讓潛在接受者認(rèn)知一項(xiàng)創(chuàng)新的最快、最有效的手段，而人際關(guān)系渠道在形成或改變個(gè)人對(duì)創(chuàng)新的觀念，進(jìn)而影響其作出采納和接受決策方面更為有效。隨著媒介的變遷和媒介形態(tài)的更替，社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的人際關(guān)系也在發(fā)生變化。小咖秀作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其傳播和擴(kuò)散更依賴于新媒體以及社交媒體平臺(tái)。現(xiàn)實(shí)中，90后接觸大眾媒體以及面對(duì)面交友交流的機(jī)會(huì)大為減少，該群體信息獲取、互動(dòng)交流、生活學(xué)習(xí)在很大程度上依賴于新媒體和社會(huì)化媒體。所以說(shuō)，包括小咖秀在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被認(rèn)知、說(shuō)服、決策、實(shí)施和確認(rèn)這一創(chuàng)新決策過(guò)程基本是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進(jìn)行的，創(chuàng)新的擴(kuò)散也是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過(guò)人際關(guān)系渠道完成的。微博中的虛擬弱關(guān)系以及微信中的真實(shí)的強(qiáng)關(guān)系使小咖秀用戶獲知該創(chuàng)新，喜愛(ài)該創(chuàng)新，決定下載安裝該創(chuàng)新，使用小咖秀“拼演技”，最后在得到社會(huì)圈中他人的認(rèn)可后得到滿足，進(jìn)而向朋友推薦小咖秀，推進(jìn)創(chuàng)新的擴(kuò)散。

（三）時(shí)間

創(chuàng)新的擴(kuò)散需要一定的時(shí)間，雜交玉米在衣阿華州的平均擴(kuò)散周期為9年，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的平均周期僅為幾個(gè)月。參考百度指數(shù)，小咖秀5月14日上線直至7月初都處于低關(guān)注度，而后隨著王珞丹對(duì)《金星秀》的“橙汁”片段的大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及《快樂(lè)大本營(yíng)》和《康熙來(lái)了》節(jié)目中都引入小咖秀，在此之后，小咖秀的搜索量暴增。蔣欣、賈乃亮李小璐夫婦、張一山等大咖均加入了這款“對(duì)嘴飆演技”軟件的擴(kuò)散中。眾多娛樂(lè)明星注意到了這款產(chǎn)品，并紛紛自行嘗試，無(wú)形中也吸引了大眾的參與。

目前，小咖秀仍處于S形曲線，一直在延續(xù)的起飛階段。根據(jù)羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散曲線，即S形曲線，可以預(yù)測(cè)在將來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，小咖秀會(huì)在定位的用戶群中有很高的采納率，也將迎來(lái)其最大的飽和點(diǎn)，采納速度也將放緩。而目前App市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品也日新月異，“對(duì)嘴表演”軟件，除小咖秀外，功能類似的演技派軟件近期也分流了小咖秀的百萬(wàn)用戶，同時(shí)小咖秀的擴(kuò)散也可能被其同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所取代，從而導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散的終止。因此，App如果不能持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)保持用戶吸引力以應(yīng)對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部需求，那么它的活躍度就會(huì)降低，甚至進(jìn)入假死狀態(tài)，甚至被卸載，導(dǎo)致擴(kuò)散終止。

（四）社會(huì)系統(tǒng)

創(chuàng)新的擴(kuò)散是發(fā)生在社會(huì)系統(tǒng)成員之間的。由于在社會(huì)系統(tǒng)中，每個(gè)人的自變量，即社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)性及價(jià)值觀、溝通行為及方式等不同，因此創(chuàng)新精神作為因變量也會(huì)因人而異。羅杰斯以創(chuàng)新精神為依據(jù)，得出了采用者的五個(gè)類別：創(chuàng)新者、早期采納者、早期大多數(shù)、后期大多數(shù)以及落后者。

1.創(chuàng)新者。小咖秀的用戶主要為好奇心強(qiáng)的90后，其中更加喜歡冒險(xiǎn)、追求刺激的“第一批吃螃蟹”的人，將小咖秀引入了這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，他們的采用經(jīng)驗(yàn)和用戶體驗(yàn)給后來(lái)者提供了借鑒和啟發(fā)，降低了后來(lái)者決策的不確定性。但是，這些創(chuàng)新者多為系統(tǒng)中異質(zhì)、比較“另類”的群體，所以號(hào)召力相對(duì)較低。

2.早期采納者。早期采納者通常與大多數(shù)人同質(zhì)，他們思想開(kāi)放，并且信息渠道多、人際關(guān)系廣，因此他們使用小咖秀在微博、微信和QQ中傳播“對(duì)嘴表演”，會(huì)起到廣泛傳播和示范帶動(dòng)的作用。王珞丹作為小咖秀的早期采納者，其6月和7月發(fā)布的表演視頻使小咖秀迅速被廣泛關(guān)注和熱議，小咖秀的擴(kuò)散漸漸“起飛”。

3.早期大多數(shù)。早期大多數(shù)往往是“跟隨者”的角色，在前兩類采納者的示范帶動(dòng)下，早期大多數(shù)開(kāi)始跟隨創(chuàng)新潮流，加入了小咖秀的擴(kuò)散隊(duì)伍中。

4.后期大多數(shù)。面對(duì)創(chuàng)新的吸引力，以及害怕被潮流拋棄的后期大多數(shù)在前三類采納者的影響下也采用了小咖秀。

5.落后者。在社會(huì)系統(tǒng)中，社會(huì)聯(lián)系少的落后者，不容易被他人的信息、意見(jiàn)和決策所影響。因此，仍有一部分人即使見(jiàn)識(shí)了小咖秀的爆紅，也仍然不采用，或者是僵尸用戶。創(chuàng)新的擴(kuò)散發(fā)生在社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)，同時(shí)社會(huì)系統(tǒng)也限制了擴(kuò)散的范圍，即小咖秀的定位主要為90后用戶，因此它在這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之外的吸引力和擴(kuò)散范圍是有限的。

二、App需要持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

在魚(yú)龍混雜的App市場(chǎng)，低于1%的成功率和生命周期短的現(xiàn)狀，要求我們持續(xù)不斷地創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)更多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和滿足用戶的需求。曇花一現(xiàn)的臉萌、足跡、how old等軟件已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的過(guò)去式。小咖秀需要緊跟熱點(diǎn)來(lái)吸引用戶的持續(xù)關(guān)注，提高用戶體驗(yàn)，以維持用戶的忠誠(chéng)和穩(wěn)定。免費(fèi)殺毒軟件360安全衛(wèi)士在2006年推出后，不斷追隨科技和時(shí)代的腳步，先后更新了漏洞修復(fù)、木馬查殺、攔截惡意網(wǎng)站、流量監(jiān)控、軟件管家等功能，迎合了用戶在電腦、手機(jī)安全方面的剛需。從奇虎360成立至今，該公司App創(chuàng)新的擴(kuò)散仍在持續(xù)攀升，采納速度也在加快。小咖秀依靠創(chuàng)新迅速走紅，其持續(xù)發(fā)展的后勁則需要借鑒他人成功指導(dǎo)，并探索出自己的成功之路。

三、結(jié)語(yǔ)

與創(chuàng)新擴(kuò)散理論的集大成者——羅杰斯形成創(chuàng)新擴(kuò)散理論的時(shí)代相比，當(dāng)今也許環(huán)境變了，傳播渠道變了，但是創(chuàng)新擴(kuò)散研究的理論成果、經(jīng)典案例總結(jié)仍然可以指導(dǎo)我們新時(shí)代背景下的創(chuàng)新擴(kuò)散，指導(dǎo)我們發(fā)展新的擴(kuò)散理論來(lái)補(bǔ)充和豐富研究，以應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)。以App市場(chǎng)中小咖秀為代表的成功案例，驗(yàn)證了S形曲線的傳播擴(kuò)散模式和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的適用性，而它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的創(chuàng)新擴(kuò)散的新特征和新模式也有利于豐富創(chuàng)新擴(kuò)散理論，使之可以更加適用和與時(shí)俱進(jìn)。

注釋：①數(shù)據(jù)來(lái)源：《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

參考文獻(xiàn)：

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［4］李雅嫻.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)散模型及其應(yīng)用研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2011：4-6.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0159-02

作者簡(jiǎn)介：武志琴（1990—），女，山西孝義人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2014級(jí)碩士生，研究方向：網(wǎng)路傳播。