婁 莉

（貴州民族大學，貴州　貴陽　550025）

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名人效應在品牌傳播中的應用現(xiàn)狀及對策研究

婁 莉

（貴州民族大學，貴州貴陽550025）

摘 要：為有效增強品牌傳播的影響力，很多企業(yè)采用了名人效應的方式進行傳播。借助名人的知名度與社會影響力來進行傳播，可以起到更好的傳播效果。本文以名人效應在品牌傳播中的應用現(xiàn)狀及對策作為研究對象，分析了名人效應在品牌傳播中的應用現(xiàn)狀及存在的問題，針對其中存在的問題提出相應的對策，從而幫助企業(yè)提高品牌傳播中名人效應的應用水平，更好地發(fā)揮出名人效應在品牌傳播中的作用。

關鍵詞：名人效應；品牌傳播；應用

一、引言

名人效應是一種以名人知名度產生的社會效果的表現(xiàn)，通過名人效應的合理應用能夠產生良好的宣傳效果。尤其是在廣告?zhèn)鞑シN類不斷增多的情況下，采用名人效應作為品牌傳播的方式成為眾多企業(yè)的主要選擇。但是，選擇名人效應來開展品牌傳播，不僅要承擔較高的傳播成本，而且還要面臨效果無法實現(xiàn)的風險。與此同時，在名人效應應用到品牌傳播的過程中，還存在著相應的問題。如何解決這些問題，提高名人效應在品牌傳播中的應用水平，則是品牌傳播需要關注的重點。

二、名人效應的定義

名人是指在社會中享有較高知名度或美譽度，其行為活動能夠產生較大影響力的人。名人效應是指借助名人的知名度或美譽度、影響力等所起到的引人注意、強化事態(tài)、擴大影響范圍的效果以及公眾對名人進行模仿的心理現(xiàn)象的總稱。名人效應相當于一種廣告?zhèn)鞑シ绞?，在將名人的魅力呈現(xiàn)給公眾的同時，還能夠將品牌傳遞給消費者。

三、名人效應在品牌傳播中的應用現(xiàn)狀及存在的問題

（一）名人效應在品牌傳播中的應用現(xiàn)狀

在品牌傳播過程中，名人效應發(fā)揮著非常重要的作用，很多企業(yè)選擇通過名人效應來推動品牌傳播，起到了良好的效果。當前，名人效應在品牌傳播中應用的頻率與范圍也在不斷增加。盡管名人效應在品牌傳播中取得了一定的成效。但其中存在的問題也不容忽視，如趙忠祥代言的廣告上曝光席、郭德綱代言的廣告遭到舉報等。這些負面影響，使得名人效應在品牌傳播中的作用不斷降低，甚至導致品牌傳播陷入負面與被動狀態(tài)當中。

（二）名人效應在品牌傳播中應用存在的問題

1.名人效應與品牌定位的關聯(lián)性不強。名人效應用到品牌傳播當中時，往往存在著名人效應與品牌定位的關聯(lián)性不強的問題。以郭德綱代言的藏秘排油茶為例，這款產品的功效在于排油減肥，應該運用在減肥方面成功的明星，這樣才能夠與品牌定位緊密地結合起來。郭德綱作為該產品的代言人，沒有很好地突出名人效應與品牌定位的關聯(lián)性，不能突出品牌的功能，而存在更多的虛假性。名人有特定的受眾群體，他們在各自的崇拜者中有著很強的心理感召力，借助此名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產品的知名度和美譽度，產生對特定消費群體不可言喻的說服力，誘發(fā)對名人所贊譽產品的購買欲望。相反，如果名人的受眾群體與廣告產品的市場不一致，廣告往往無法展示出符合名人身份的創(chuàng)意，名人的感召力和消費示范效應就發(fā)揮不出來。

2.名人效應的傳播價值開發(fā)較為單一。品牌傳播中應用名人效應時，過多地將名人效應運用到品牌傳播之前，使得名人效應只是發(fā)揮出了宣傳的作用，而未能很好地對名人效應的傳播價值進行充分開發(fā)。只是借助名人在廣告中進行廣告代言，未能對名人效應的后續(xù)傳播進行開發(fā)。在這種情況下，公眾只是大致了解到品牌產品以及品牌傳播中的代言人，但是對產品的效果以及產品能否發(fā)揮出應有的作用則一無所知，突出地反映了名人效應在品牌傳播中存在的名人效應的傳播價值開發(fā)較為單一的問題。

四、名人效應在品牌傳播中的應用對策

（一）增強名人效應與品牌定位的關聯(lián)性

名人效應在品牌傳播的應用過程中，需要增強名人效應與品牌定位的關聯(lián)性，這樣才能夠發(fā)揮出名人效應對品牌傳播的作用。尤其是在品牌與名人不斷增多的情況下，需要根據品牌的特點來選擇相應的名人，以此來利用名人效應助推品牌傳播。一方面，需要結合品牌的功能來選擇相應的名人。品牌傳播中應用名人效應時，需要充分地對品牌的功能進行定位，然后選擇相應的名人，如減肥產品則需要選擇身材苗條的名人代言、運動服飾則需要選擇運動型名人代言等。另一方面，需要結合品牌的受眾來選擇相應的名人。不同的受眾，往往有著所屬領域的名人，在選擇名人時，需要結合品牌的受眾來選擇相應的名人，如醫(yī)藥產品，則可以選擇老年名人來代言，這樣能夠增強名人效應與品牌定位的關聯(lián)性。

（二）采取多種方式開發(fā)名人效應的傳播價值

名人效應在品牌傳播中的作用，并不只是借助名人的廣告詞或露面來進行宣傳，這只是發(fā)揮了名人效應的宣傳作用，沒有很好地開發(fā)出名人效應的其他價值。由此，可以采取多種方式開發(fā)名人效應的傳播價值，從而發(fā)揮出名人效應在品牌傳播中的巨大作用。一是采用名人效應的影響來對消費者的消費觀念進行影響。品牌傳播中在應用名人效應時，可以通過名人效應來倡導一種新的消費觀念，讓消費者在名人效應的影響下，更新以往的消費觀念，積極樹立名人所倡導的消費觀念，從而積極對品牌進行了解。二是運用名人效應的可信度來激發(fā)消費者的購買欲望。在發(fā)揮名人效應的傳播價值方面，可以運用名人效應的可信度來讓消費者購買產品，尤其是將名人代言產品與其他產品進行比較，突出自己的特色，激發(fā)消費者的購買欲，增加品牌的銷售量，才能有力地發(fā)揮出名人效應在品牌傳播中的作用。

五、結語

對于品牌傳播而言名人效應，發(fā)揮著非常重要的作用。特別是在產品種類不斷增多的情況下，市場競爭激烈程度不斷加劇，通過在品牌傳播中應用名人效應，可以增強品牌的影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的盈利空間。在品牌傳播中應用名人效應時，也要正視其存在的不足，才能更好地發(fā)揮出名人效應在品牌傳播中的作用。

參考文獻：

［1］何瀏.名人代言組合效應研究——基于品牌組合視角的實證與案例分析［M］.北京：科學出版社，2013：5-8.

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［3］段淳林.整合品牌傳播：從IMC到IBC理論建構［M］.廣州：世界圖書出版廣東有限公司，2014：15-17.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0073-01

作者簡介：婁莉（1982—），女，貴州人，碩士，講師，研究方向：大學生思想政治教育。