聶羽西　王雨晴

（中國傳媒大學(xué)　廣告學(xué)院，北京　100024）

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馬亞兩航失聯(lián)事件危機(jī)公關(guān)對比研究

聶羽西王雨晴

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京100024）

摘要：本文采用案例分析法和對比研究法，從回應(yīng)速度、信息發(fā)布、情感態(tài)度三個(gè)方面入手，分析馬亞兩航的危機(jī)公關(guān)，為政府及企業(yè)在新媒體環(huán)境下處理危機(jī)事件提供借鑒。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；馬航失聯(lián)；亞航失聯(lián)

近年各類危機(jī)事件頻發(fā)，從早前的航空失聯(lián)事件到近期的和頤事件、魏則西事件，都引起網(wǎng)上熱議?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速傳播使公眾更加迫切地渴求獲知真相，也導(dǎo)致危機(jī)處理過程中的任何細(xì)節(jié)都可能會被網(wǎng)絡(luò)無限放大。這對企業(yè)和政府的危機(jī)公關(guān)處理能力提出了更高要求。我們選取馬亞兩航失聯(lián)事件進(jìn)行對比，從回應(yīng)速度、信息發(fā)布、情感態(tài)度三個(gè)角度著手，分析馬航危機(jī)應(yīng)對失敗原因，總結(jié)亞航優(yōu)勢，更直觀地為政府及企業(yè)在當(dāng)前新媒體環(huán)境下處理危機(jī)事件提出建議。

一、第一時(shí)間作出回應(yīng)，重速也要重質(zhì)

“第一時(shí)間作出回應(yīng)”常被奉為危機(jī)處理的首要原則。隨著時(shí)代發(fā)展，人們對“第一時(shí)間”的要求越來越緊迫，從最初的72小時(shí)、24小時(shí)到緊急6小時(shí)，再到新媒體時(shí)代已縮短至4小時(shí)，甚至是45分鐘。根據(jù)美國西北大學(xué)輿論研究所的研究，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，發(fā)生重大危機(jī)的最佳回應(yīng)時(shí)間在45分鐘內(nèi)，否則會引起公眾的不安，造成謠言在網(wǎng)上傳播。

馬航失聯(lián)事件中，馬航和馬來西亞政府一拖再拖的應(yīng)對方式飽受詬病。其不僅在事發(fā)6小時(shí)后才發(fā)布第一份聲明，13小時(shí)后召開第一次新聞發(fā)布會，且發(fā)布會上沒有公布新的信息、安慰家屬，也沒有記者提問，僅持續(xù)5分鐘便強(qiáng)行關(guān)燈，草草了事，引起了媒體和家屬的強(qiáng)烈不滿。相反，亞航表現(xiàn)則更為積極主動，不僅事發(fā)4小時(shí)內(nèi)就發(fā)布了第一份聲明，6小時(shí)后舉行發(fā)布會，且確認(rèn)了失聯(lián)消息，公布了親屬聯(lián)絡(luò)電話，并圈定了搜救范圍。同時(shí)，亞航社交媒體頁面的頭像也在第一時(shí)間改為了灰色。

可見，亞航的回應(yīng)更加快速有效。雖然失聯(lián)4小時(shí)后作出回應(yīng)并非最優(yōu)的速度，但從內(nèi)容上看，亞航和印尼政府不僅第一時(shí)間發(fā)布了更多的有效信息，而且頭像改為灰色等細(xì)節(jié)也能讓公眾感受到其積極配合的態(tài)度?！暗谝粫r(shí)間作出回應(yīng)”強(qiáng)調(diào)的不僅是速度，回應(yīng)內(nèi)容的“質(zhì)量”也十分關(guān)鍵。

二、信息發(fā)布公開權(quán)威，把握主動權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蝴蝶效應(yīng)普遍，拋出一個(gè)小小的虛假信息就可能引起巨大的回響。因此，處理危機(jī)時(shí)，信息發(fā)布的公開透明性和權(quán)威性十分重要。

馬航失聯(lián)事件中，馬航頻頻失語，有意隱瞞，事發(fā)后公司副總裁用數(shù)個(gè)“Noidea”回答記者采訪，這種“不清楚”的狀態(tài)一度成為馬航對外回應(yīng)的主基調(diào)。在假護(hù)照等問題上，馬航、馬來西亞政府、軍方等多方的表態(tài)也并不統(tǒng)一，甚至相互矛盾。低效的應(yīng)對與矛盾的信息不僅沒有轉(zhuǎn)移公眾注意力，反而大大影響了官方消息的權(quán)威性與可信度，謠言猜測紛飛，加深了危機(jī)。面對各方質(zhì)問，馬航一直處于慌張辟謠的狀態(tài)，卻又不能提供有價(jià)值的信息，最終喪失了對整個(gè)事件的輿論主導(dǎo)權(quán)。吸取馬航教訓(xùn)，亞航和印尼政府的表現(xiàn)則默契得多，不僅第一時(shí)間統(tǒng)一多方口徑，有序發(fā)布、更新消息，并且在面對失實(shí)信息時(shí)也是統(tǒng)一發(fā)聲。除發(fā)表聲明、召開新聞發(fā)布會外，亞航還在官網(wǎng)上開設(shè)專門報(bào)道失聯(lián)事件的“togetherwestand”板塊，并在社交媒體平臺與粉絲溝通互動，及時(shí)澄清事實(shí)。

面對重大公關(guān)危機(jī)，“打死也不說”是無法蒙混過關(guān)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及加速了信息的傳播，媒體和普通民眾都可能成為信息的發(fā)布者。無論政府還是企業(yè)都應(yīng)注重信息的公開透明和權(quán)威性，搶先發(fā)聲、設(shè)置議題、指正觀念、澄清事實(shí)、把握信息的主動權(quán)。

三、情感態(tài)度積極真誠，緩和激烈矛盾

因搜尋困難等特殊性，失聯(lián)事件發(fā)生初期，航空公司或許不能及時(shí)獲取和發(fā)布媒體和公眾需要的信息，此時(shí)，情感上的溝通就格外重要。

其一，航空公司應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任。例如，亞航第一時(shí)間在聲明中表達(dá)了悲傷和歉意，公司總裁也在twitter上發(fā)表哀痛和慰問搜救的消息。相反，馬航則較為冷漠，多份聲明里都使用公關(guān)常用的“regret（遺憾）”一詞，而非“哀痛”“憂慮”等詞，給人以距離感和推脫責(zé)任之嫌。

其二，航空公司應(yīng)真誠溝通，與家屬共患難。雖然馬航事后也采取了安頓家屬、提供慰問金等措施，但先期粗暴的應(yīng)對方式和缺失的坦誠及情感溝通仍加劇了媒體和公眾的質(zhì)疑和不滿，結(jié)果不及一句“大家最關(guān)注的問題，親人在哪，我也想知道”更能產(chǎn)生共鳴。馬航一貫以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，卻沒能站在遇難者家屬的角度考慮問題，嚴(yán)重影響了其企業(yè)形象。相反，亞航和印尼政府在事發(fā)后都表現(xiàn)出了與遇難家屬共患難的態(tài)度，第一時(shí)間設(shè)立緊急搜救和臨時(shí)危機(jī)中心，安頓家屬，并為其安排專家進(jìn)行心理輔導(dǎo)。印尼總統(tǒng)和亞航總裁還親自到機(jī)場慰問并參與空中救援行動。亞航為遇難工作人員舉行葬禮，送遺體回家鄉(xiāng)，并按當(dāng)?shù)亓?xí)俗下葬。雖然亞航和印尼政府在此次事件中也面臨真相待查、信息錯(cuò)誤等問題，但其憑借良好溝通得到了一定程度的包容和諒解，沒有激化矛盾。

四、總結(jié)與思考

對比二者表現(xiàn)，亞航的危機(jī)公關(guān)能力顯得更為成熟，社交媒體的利用、與遇難者家屬的真誠溝通及頭像變灰等細(xì)節(jié)問題上都表現(xiàn)得較為突出，值得學(xué)習(xí)。而馬航公關(guān)的失敗，既有其本身的失誤，也與媒體環(huán)境的改變有關(guān)。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息更新速度慢和信息源單一不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播模式發(fā)生了改變，信息發(fā)布的內(nèi)容、形式更加多元化，且不可操控。同時(shí)，人們的認(rèn)知也由單向的填鴨式模式變?yōu)閷φ嫦嗟纳疃忍角?。因此，無論企業(yè)還是政府，在面對質(zhì)疑時(shí)都應(yīng)及時(shí)回應(yīng)，盡可能做到信息公開透明，注重與媒體的溝通和關(guān)系維護(hù)，并貼近民眾，通過真誠的對話及社交媒體的巧妙利用獲取人們的認(rèn)同，掌握主動權(quán)，重新獲得自己的位置和高度。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0357-01

作者簡介：聶羽西，天津人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)公共關(guān)系方向碩士。王雨晴，遼寧錦州，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)公共關(guān)系方向碩士。