旅游目的地微博口碑傳播策略研究
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2016-02-28 09:12:29高雨霏董嫻雅
新聞研究導(dǎo)刊 2016年10期
謝 蕾 高雨霏 董嫻雅
（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）
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旅游目的地微博口碑傳播策略研究
——以“樂游上?！惫俜轿⒉槔?/p>
謝蕾高雨霏董嫻雅
（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽合肥230601）
摘要：新媒體不斷融入人們的日常生活，并成為旅游目的地不可多得的口碑營銷工具。本文以上海旅游局官方微博“樂游上?！睘檠芯繉ο?，首先分析其微博運營現(xiàn)狀，然后分析其運營中存在的不足，并提出旅游目的地利用微博進行口碑傳播的策略。
關(guān)鍵詞：旅游目的地；“樂游上?！蔽⒉豢诒畟鞑?/p>
一、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過互動網(wǎng)頁、電子郵件、群組、論壇等多種形式進行的網(wǎng)絡(luò)營銷整合傳播。［1］網(wǎng)絡(luò)口碑傳播同時擁有大眾傳播和人際傳播的特征，既可以是一對多進行的口碑傳播，也可以是旅游者之間多對多的交流，同時傳播范圍更廣、速度更快，時間上也可以實現(xiàn)長時間的保存和異步查看。相較于傳統(tǒng)的面對面的口碑交流，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度遠高于傳統(tǒng)口碑傳播，影響范圍更大。根據(jù)國內(nèi)外許多學(xué)者的研究表明，基于消費者貢獻內(nèi)容的口碑比傳統(tǒng)的營銷方式擁有更高的可信度，其影響力也遠遠高于它們。
旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播指旅游者在網(wǎng)絡(luò)上傳播關(guān)于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息。本文主要關(guān)注微博平臺的口碑傳播，其技術(shù)屬性決定微博營銷具有成本低、性價比高、方便、互動性強等諸多優(yōu)點，旅游目的地如何才能更好地利用微博、微信這類社會化媒體宣傳自己的旅游品牌，尤其是進行口碑營銷推廣是許多旅游目的地管理者需要關(guān)注的新問題。
二、“樂游上?！惫俜轿⒉┗厩闆r
“樂游上?！笔巧虾Ｊ新糜尉?011年3月開通的官方微博。根據(jù)由人民日報出品、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室制作、微博提供數(shù)據(jù)支持的《2015年一季度人民日報政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》，“樂游上?！痹谌珖舐糜螜C構(gòu)官方微博中排第四名，在2016年第一季度全國旅游局官方微博中位列榜首。
截至2016年4月26日，“樂游上?！惫灿?508850位粉絲，發(fā)布23874條微博。本文針對“樂游上?！?015年發(fā)布的微博進行統(tǒng)計分析。
（一）微博信息發(fā)布有規(guī)律無高峰
從微博發(fā)布的時段來看較為有規(guī)律，從早上8點鐘到晚上10點鐘，整點發(fā)布一條微博，偶爾會在非整點時間也發(fā)布微博，保持每天約15條微博的發(fā)布頻率?！皹酚紊虾！蔽⒉┌l(fā)布沒有高峰期，工作人員在上班時間每隔一小時準(zhǔn)時發(fā)布一條微博。如此可以保證微博發(fā)布的規(guī)律和頻率，但未貼合用戶使用微博的時間，不能保證微博的閱讀量和互動頻率。與其開通初期相比，“樂游上?！痹谖⒉┌l(fā)布上也出現(xiàn)了一些小變化。筆者對其剛開通時所發(fā)的微博進行觀察發(fā)現(xiàn)：初期發(fā)博時間段約在早10點至晚10點，發(fā)布時間沒有規(guī)律，每天的發(fā)博數(shù)量也沒有規(guī)律，有時一天僅有2條，有時一天又有30條，由此可見，微博開通初期沒有專門的團隊進行管理。
（二）微博內(nèi)容以原創(chuàng)為主
2015年共有原創(chuàng)微博5073條，占總數(shù)的95%。通過分析發(fā)現(xiàn)，微博原創(chuàng)內(nèi)容可分為旅游資訊和非旅游資訊兩大類。其中，旅游資訊注重本土化，以上海市旅游資訊為主，同時適當(dāng)擴展全國及世界的旅游資訊；其余則是天氣預(yù)報、日常生活小貼士、熱門話題等非旅游資訊。
在轉(zhuǎn)發(fā)微博中，大多數(shù)為互動轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)，極少為普通轉(zhuǎn)發(fā)?；愚D(zhuǎn)發(fā)是轉(zhuǎn)載粉絲拍攝或分享的上海美景、美食；原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)一般是對其主辦的精彩活動、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動等的持續(xù)宣傳及推廣；普通轉(zhuǎn)發(fā)的來源主要是人民日報這類政務(wù)微博的官方資訊，發(fā)布的有關(guān)上海天氣、交通信息等。
“樂游上?！苯?jīng)常利用微話題，如#上海旅游節(jié)約嗎#對上海旅游節(jié)相關(guān)活動進行推送，#本周旅游資訊#專門用于介紹國內(nèi)旅游資訊。每個人都能加入到微話題的討論中，微話題也有利于受眾直觀、方便地接受某方面的信息。“樂游上?！眳⑴c的微話題多是旅游方面的，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下熱點進行討論，更有利于提高互動性，擴大知名度。
（三）微博內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣
微博作為新媒體的代表，多樣的多媒體表現(xiàn)形式彌補了傳統(tǒng)營銷表現(xiàn)形式單一、枯燥的劣勢，增加了微博內(nèi)容的可讀性。據(jù)統(tǒng)計，2015年“樂游上?！睕]有一條是純文字的微博，均包含圖片、視頻或是音樂。雖然微博有140字的限制，但可以用長微博或者鏈接延伸更多的內(nèi)容。
“樂游上?！惫俜轿⒉┻€大量地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞以及表情，使微博語言更活潑生動。網(wǎng)絡(luò)用語是互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)物，是網(wǎng)民奇思妙想的集合，微博中經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)熱詞有利于緊跟時代潮流，使官方微博更加親民、更接地氣。表情符號有助于營造活潑的氛圍，給人以親切感，拉近官方微博與網(wǎng)友之間的距離。
三、“樂游上海”微博口碑營銷缺點分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑傳播越來越超出面對面或電話的時空界限，傳統(tǒng)的口耳相傳模式已悄然發(fā)生改變。人們可以通過電子郵件、社交媒體、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等進行口碑傳播，并誕生了“鼠碑”這一新鮮詞匯。由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度極快，因此“鼠碑”的傳播威力也大大超過了其他模式。
盡管網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與其他傳統(tǒng)營銷模式相比優(yōu)勢明顯，但同時也存在著不容忽視的缺點。
（一）粉絲匿名性
“在網(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)上人人都戴著面具，匿名性讓網(wǎng)民拋卻現(xiàn)實生活中的身份，擁有平等溝通的權(quán)力。雖然“樂游上海”官方微博有約350萬的粉絲量，但其無從得知自己的粉絲究竟是誰、他們的月收入范圍以及受教育程度等最基本問題，就無法針對消費者的特點進行精準(zhǔn)營銷。
另一方面，匿名性使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上不受現(xiàn)實身份的約束，很可能使口碑傳播不顧社會規(guī)范，肆意傳播虛假信息。由于這一特性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成了很多謠言的發(fā)源地，加之網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和便捷性，網(wǎng)絡(luò)謠言對廠商和消費者的影響大為增加。［2］
（二）信息傳播基于弱關(guān)系
影響口碑傳播效果的一大因素就是口碑傳播者之間的關(guān)系強弱。研究表明，傳播者與受傳者的熟悉程度與購買決策正相關(guān)。［3］社交關(guān)系的強弱對于信息在社交圈中傳播的質(zhì)量和傳播可信度十分重要。社交關(guān)系越弱，旅游目的地所傳播的信息越難引起人們的共鳴，并且由于人與人之間是弱關(guān)系，可信度低，會導(dǎo)致旅游目的地的營銷達不到預(yù)期的效果。反之在強關(guān)系社交圈中，信息傳播的可信度很高，信息也很容易引起共鳴，旅游目的地的推廣效果也會更好。
（三）部分信息曝光度不夠
為了加強消費者對某一產(chǎn)品的印象，企業(yè)應(yīng)該在較短時間內(nèi)集中曝光旗下的某一產(chǎn)品，以高強度的曝光率來博取消費者眼球，形成深刻的印象，由此促使消費者產(chǎn)生消費行為。而在產(chǎn)品曝光度方面，“樂游上?！蔽⒉┳龅娘@然不夠。如2016年5月3日上午9時，該微博發(fā)布了上海好玩的蹦床公園信息，但只有一條，沒有其他相關(guān)信息的整理補充，缺乏短時間內(nèi)的集中“轟炸”。該微博僅有47條評論，沒有引起用戶的共鳴，用戶對其印象不深，最終的消費效果也不盡人意。
四、基于微博的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略
（一）與網(wǎng)友互動提升好感
在自媒體時代，平民草根崛起意味著傳統(tǒng)高高在上的企業(yè)應(yīng)當(dāng)放低姿態(tài)，加入到與大眾的互動中。傳統(tǒng)的營銷方式為一對多，無法深入到消費者中，了解消費者真正的需求，也無法與其打成一片營造良好的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)給了企業(yè)這樣一個機會，微博中旅游目的地可以直接與旅游者交流互動，通過回復(fù)評論、互動轉(zhuǎn)發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)熱詞等方式拉近與旅游者之間的距離，提升旅游目的地在旅游者心中的好感度，有利于增加旅游者進行正面口碑傳播的意愿，促進口碑營銷的實現(xiàn)。
（二）借助熱點事件營銷
旅游目的地微博可以依靠熱點事件設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，或借助名人打響知名度，吸引網(wǎng)民的注意力，鼓勵其參與到網(wǎng)絡(luò)議題或是事件的討論中。如“樂游上?！蔽⒉┡c胡歌的微博互動，依靠名人效應(yīng)和胡歌的粉絲效應(yīng)，拓展上海旅游宣傳的渠道，從而達到更好、更廣泛的宣傳效果。旅游目的地相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)議題或網(wǎng)絡(luò)事件的設(shè)置與策劃，要結(jié)合旅游目的地的特色和當(dāng)下的流行趨勢，如綠色、低碳、遺產(chǎn)保護等主題。［4］
（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或與認證用戶進行合作
由“兩級傳播論”可知，媒介中的信息往往先影響輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖去影響傳播中的非積極參與者。
微博上就有許多“輿論領(lǐng)袖”式的旅游達人，他們擁有大量粉絲，擁有較高的關(guān)注度和支持率，很多旅游者會受到他們的影響。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播人員首先要聯(lián)系、邀請這些有影響力的網(wǎng)絡(luò)旅游意見領(lǐng)袖到旅游目的地旅行觀光，并為其提供相關(guān)的口碑素材，獎勵其通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表旅游感受和介紹旅游目的地，利用其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力擴大旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)知名度。［4］
此外，旅游目的地可以通過這種形式避免負面口碑傳播所帶來的消極的影響，在出現(xiàn)負面輿論時及時利用輿論領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論進行引導(dǎo)，降低負面影響。
（四）及時處理投訴信息
微博是一個開放的平臺，相較于傳統(tǒng)面對面的私密性口碑傳播，在微博上，旅游目的地可以及時發(fā)現(xiàn)相關(guān)的負面口碑傳播信息并進行處理，防止產(chǎn)生更惡劣的影響。因此，旅游目的地應(yīng)組織專門人員對旅游者的投訴意見進行監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)問題就要及時給予解釋和回復(fù)，并盡力解決問題。對于網(wǎng)絡(luò)上傳播的虛假口碑信息，旅游目的地要及時發(fā)聲，澄清事實真相，避免網(wǎng)民之間以訛傳訛，產(chǎn)生更大的負面影響。
負面口碑在一定程度上反映了旅游地及相關(guān)企業(yè)存在的問題，對旅游者提出的意見，旅游目的地應(yīng)予以高度的重視，這有利于提升旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，提高旅游者的滿意度和忠誠度。
五、結(jié)語
如今在網(wǎng)絡(luò)化的社會里，旅游者通過微博、微信這類社交媒體進行口碑傳播已十分常見。雖然微博、微信等新媒體在技術(shù)上與傳統(tǒng)媒體相比有不可比擬的優(yōu)勢，但旅游目的地在新媒體的使用上還是存在發(fā)布的內(nèi)容枯燥、與受眾互動不足、回復(fù)率低等問題。因而，旅游營銷人員應(yīng)密切關(guān)注這一新型的口碑營銷工具，在進行旅游營銷時充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，制定相應(yīng)的策略，增加旅游產(chǎn)品的銷售量，提升旅游者的旅游體驗。
參考文獻：
［1］ 范小青.網(wǎng)絡(luò)口碑與傳播信任機制［J］.出版發(fā)行研究，2010 （10）：28-29.
［2］ 柳瑩.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷誤區(qū)及策略［J］.合作經(jīng)濟與科技，2012 （2）：57-58.
［3］ 陳慧芳.基于”網(wǎng)絡(luò)簽到”的口碑傳播對消費者行為決策的影響——以餐飲業(yè)為例［D］.上海：上海外國語大學(xué)，2013：18-19.
［4］ 柴海燕.旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究［D］.武漢：武漢大學(xué)，2011：151-152.
中圖分類號：G206.2
文獻標(biāo)志碼：A
文章編號：1674-8883（2016）10-0022-02
基金項目：本論文為省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目
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謝 蕾 高雨霏 董嫻雅
（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）
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旅游目的地微博口碑傳播策略研究
——以“樂游上?！惫俜轿⒉槔?/p>
謝蕾高雨霏董嫻雅
（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽合肥230601）
摘要：新媒體不斷融入人們的日常生活，并成為旅游目的地不可多得的口碑營銷工具。本文以上海旅游局官方微博“樂游上?！睘檠芯繉ο?，首先分析其微博運營現(xiàn)狀，然后分析其運營中存在的不足，并提出旅游目的地利用微博進行口碑傳播的策略。
關(guān)鍵詞：旅游目的地；“樂游上?！蔽⒉豢诒畟鞑?/p>
一、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概述
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過互動網(wǎng)頁、電子郵件、群組、論壇等多種形式進行的網(wǎng)絡(luò)營銷整合傳播。［1］網(wǎng)絡(luò)口碑傳播同時擁有大眾傳播和人際傳播的特征，既可以是一對多進行的口碑傳播，也可以是旅游者之間多對多的交流，同時傳播范圍更廣、速度更快，時間上也可以實現(xiàn)長時間的保存和異步查看。相較于傳統(tǒng)的面對面的口碑交流，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度遠高于傳統(tǒng)口碑傳播，影響范圍更大。根據(jù)國內(nèi)外許多學(xué)者的研究表明，基于消費者貢獻內(nèi)容的口碑比傳統(tǒng)的營銷方式擁有更高的可信度，其影響力也遠遠高于它們。
旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播指旅游者在網(wǎng)絡(luò)上傳播關(guān)于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息。本文主要關(guān)注微博平臺的口碑傳播，其技術(shù)屬性決定微博營銷具有成本低、性價比高、方便、互動性強等諸多優(yōu)點，旅游目的地如何才能更好地利用微博、微信這類社會化媒體宣傳自己的旅游品牌，尤其是進行口碑營銷推廣是許多旅游目的地管理者需要關(guān)注的新問題。
二、“樂游上?！惫俜轿⒉┗厩闆r
“樂游上?！笔巧虾Ｊ新糜尉?011年3月開通的官方微博。根據(jù)由人民日報出品、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室制作、微博提供數(shù)據(jù)支持的《2015年一季度人民日報政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》，“樂游上?！痹谌珖舐糜螜C構(gòu)官方微博中排第四名，在2016年第一季度全國旅游局官方微博中位列榜首。
截至2016年4月26日，“樂游上?！惫灿?508850位粉絲，發(fā)布23874條微博。本文針對“樂游上?！?015年發(fā)布的微博進行統(tǒng)計分析。
（一）微博信息發(fā)布有規(guī)律無高峰
從微博發(fā)布的時段來看較為有規(guī)律，從早上8點鐘到晚上10點鐘，整點發(fā)布一條微博，偶爾會在非整點時間也發(fā)布微博，保持每天約15條微博的發(fā)布頻率?！皹酚紊虾！蔽⒉┌l(fā)布沒有高峰期，工作人員在上班時間每隔一小時準(zhǔn)時發(fā)布一條微博。如此可以保證微博發(fā)布的規(guī)律和頻率，但未貼合用戶使用微博的時間，不能保證微博的閱讀量和互動頻率。與其開通初期相比，“樂游上?！痹谖⒉┌l(fā)布上也出現(xiàn)了一些小變化。筆者對其剛開通時所發(fā)的微博進行觀察發(fā)現(xiàn)：初期發(fā)博時間段約在早10點至晚10點，發(fā)布時間沒有規(guī)律，每天的發(fā)博數(shù)量也沒有規(guī)律，有時一天僅有2條，有時一天又有30條，由此可見，微博開通初期沒有專門的團隊進行管理。
（二）微博內(nèi)容以原創(chuàng)為主
2015年共有原創(chuàng)微博5073條，占總數(shù)的95%。通過分析發(fā)現(xiàn)，微博原創(chuàng)內(nèi)容可分為旅游資訊和非旅游資訊兩大類。其中，旅游資訊注重本土化，以上海市旅游資訊為主，同時適當(dāng)擴展全國及世界的旅游資訊；其余則是天氣預(yù)報、日常生活小貼士、熱門話題等非旅游資訊。
在轉(zhuǎn)發(fā)微博中，大多數(shù)為互動轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)，極少為普通轉(zhuǎn)發(fā)?；愚D(zhuǎn)發(fā)是轉(zhuǎn)載粉絲拍攝或分享的上海美景、美食；原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)一般是對其主辦的精彩活動、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動等的持續(xù)宣傳及推廣；普通轉(zhuǎn)發(fā)的來源主要是人民日報這類政務(wù)微博的官方資訊，發(fā)布的有關(guān)上海天氣、交通信息等。
“樂游上?！苯?jīng)常利用微話題，如#上海旅游節(jié)約嗎#對上海旅游節(jié)相關(guān)活動進行推送，#本周旅游資訊#專門用于介紹國內(nèi)旅游資訊。每個人都能加入到微話題的討論中，微話題也有利于受眾直觀、方便地接受某方面的信息。“樂游上?！眳⑴c的微話題多是旅游方面的，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下熱點進行討論，更有利于提高互動性，擴大知名度。
（三）微博內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣
微博作為新媒體的代表，多樣的多媒體表現(xiàn)形式彌補了傳統(tǒng)營銷表現(xiàn)形式單一、枯燥的劣勢，增加了微博內(nèi)容的可讀性。據(jù)統(tǒng)計，2015年“樂游上?！睕]有一條是純文字的微博，均包含圖片、視頻或是音樂。雖然微博有140字的限制，但可以用長微博或者鏈接延伸更多的內(nèi)容。
“樂游上?！惫俜轿⒉┻€大量地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞以及表情，使微博語言更活潑生動。網(wǎng)絡(luò)用語是互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)物，是網(wǎng)民奇思妙想的集合，微博中經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)熱詞有利于緊跟時代潮流，使官方微博更加親民、更接地氣。表情符號有助于營造活潑的氛圍，給人以親切感，拉近官方微博與網(wǎng)友之間的距離。
三、“樂游上海”微博口碑營銷缺點分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑傳播越來越超出面對面或電話的時空界限，傳統(tǒng)的口耳相傳模式已悄然發(fā)生改變。人們可以通過電子郵件、社交媒體、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等進行口碑傳播，并誕生了“鼠碑”這一新鮮詞匯。由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度極快，因此“鼠碑”的傳播威力也大大超過了其他模式。
盡管網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與其他傳統(tǒng)營銷模式相比優(yōu)勢明顯，但同時也存在著不容忽視的缺點。
（一）粉絲匿名性
“在網(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)上人人都戴著面具，匿名性讓網(wǎng)民拋卻現(xiàn)實生活中的身份，擁有平等溝通的權(quán)力。雖然“樂游上海”官方微博有約350萬的粉絲量，但其無從得知自己的粉絲究竟是誰、他們的月收入范圍以及受教育程度等最基本問題，就無法針對消費者的特點進行精準(zhǔn)營銷。
另一方面，匿名性使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上不受現(xiàn)實身份的約束，很可能使口碑傳播不顧社會規(guī)范，肆意傳播虛假信息。由于這一特性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成了很多謠言的發(fā)源地，加之網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和便捷性，網(wǎng)絡(luò)謠言對廠商和消費者的影響大為增加。［2］
（二）信息傳播基于弱關(guān)系
影響口碑傳播效果的一大因素就是口碑傳播者之間的關(guān)系強弱。研究表明，傳播者與受傳者的熟悉程度與購買決策正相關(guān)。［3］社交關(guān)系的強弱對于信息在社交圈中傳播的質(zhì)量和傳播可信度十分重要。社交關(guān)系越弱，旅游目的地所傳播的信息越難引起人們的共鳴，并且由于人與人之間是弱關(guān)系，可信度低，會導(dǎo)致旅游目的地的營銷達不到預(yù)期的效果。反之在強關(guān)系社交圈中，信息傳播的可信度很高，信息也很容易引起共鳴，旅游目的地的推廣效果也會更好。
（三）部分信息曝光度不夠
為了加強消費者對某一產(chǎn)品的印象，企業(yè)應(yīng)該在較短時間內(nèi)集中曝光旗下的某一產(chǎn)品，以高強度的曝光率來博取消費者眼球，形成深刻的印象，由此促使消費者產(chǎn)生消費行為。而在產(chǎn)品曝光度方面，“樂游上?！蔽⒉┳龅娘@然不夠。如2016年5月3日上午9時，該微博發(fā)布了上海好玩的蹦床公園信息，但只有一條，沒有其他相關(guān)信息的整理補充，缺乏短時間內(nèi)的集中“轟炸”。該微博僅有47條評論，沒有引起用戶的共鳴，用戶對其印象不深，最終的消費效果也不盡人意。
四、基于微博的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略
（一）與網(wǎng)友互動提升好感
在自媒體時代，平民草根崛起意味著傳統(tǒng)高高在上的企業(yè)應(yīng)當(dāng)放低姿態(tài)，加入到與大眾的互動中。傳統(tǒng)的營銷方式為一對多，無法深入到消費者中，了解消費者真正的需求，也無法與其打成一片營造良好的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)給了企業(yè)這樣一個機會，微博中旅游目的地可以直接與旅游者交流互動，通過回復(fù)評論、互動轉(zhuǎn)發(fā)、利用網(wǎng)絡(luò)熱詞等方式拉近與旅游者之間的距離，提升旅游目的地在旅游者心中的好感度，有利于增加旅游者進行正面口碑傳播的意愿，促進口碑營銷的實現(xiàn)。
（二）借助熱點事件營銷
旅游目的地微博可以依靠熱點事件設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，或借助名人打響知名度，吸引網(wǎng)民的注意力，鼓勵其參與到網(wǎng)絡(luò)議題或是事件的討論中。如“樂游上?！蔽⒉┡c胡歌的微博互動，依靠名人效應(yīng)和胡歌的粉絲效應(yīng)，拓展上海旅游宣傳的渠道，從而達到更好、更廣泛的宣傳效果。旅游目的地相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)議題或網(wǎng)絡(luò)事件的設(shè)置與策劃，要結(jié)合旅游目的地的特色和當(dāng)下的流行趨勢，如綠色、低碳、遺產(chǎn)保護等主題。［4］
（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或與認證用戶進行合作
由“兩級傳播論”可知，媒介中的信息往往先影響輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖去影響傳播中的非積極參與者。
微博上就有許多“輿論領(lǐng)袖”式的旅游達人，他們擁有大量粉絲，擁有較高的關(guān)注度和支持率，很多旅游者會受到他們的影響。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播人員首先要聯(lián)系、邀請這些有影響力的網(wǎng)絡(luò)旅游意見領(lǐng)袖到旅游目的地旅行觀光，并為其提供相關(guān)的口碑素材，獎勵其通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表旅游感受和介紹旅游目的地，利用其在網(wǎng)絡(luò)上的影響力擴大旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)知名度。［4］
此外，旅游目的地可以通過這種形式避免負面口碑傳播所帶來的消極的影響，在出現(xiàn)負面輿論時及時利用輿論領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論進行引導(dǎo)，降低負面影響。
（四）及時處理投訴信息
微博是一個開放的平臺，相較于傳統(tǒng)面對面的私密性口碑傳播，在微博上，旅游目的地可以及時發(fā)現(xiàn)相關(guān)的負面口碑傳播信息并進行處理，防止產(chǎn)生更惡劣的影響。因此，旅游目的地應(yīng)組織專門人員對旅游者的投訴意見進行監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)問題就要及時給予解釋和回復(fù)，并盡力解決問題。對于網(wǎng)絡(luò)上傳播的虛假口碑信息，旅游目的地要及時發(fā)聲，澄清事實真相，避免網(wǎng)民之間以訛傳訛，產(chǎn)生更大的負面影響。
負面口碑在一定程度上反映了旅游地及相關(guān)企業(yè)存在的問題，對旅游者提出的意見，旅游目的地應(yīng)予以高度的重視，這有利于提升旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，提高旅游者的滿意度和忠誠度。
五、結(jié)語
如今在網(wǎng)絡(luò)化的社會里，旅游者通過微博、微信這類社交媒體進行口碑傳播已十分常見。雖然微博、微信等新媒體在技術(shù)上與傳統(tǒng)媒體相比有不可比擬的優(yōu)勢，但旅游目的地在新媒體的使用上還是存在發(fā)布的內(nèi)容枯燥、與受眾互動不足、回復(fù)率低等問題。因而，旅游營銷人員應(yīng)密切關(guān)注這一新型的口碑營銷工具，在進行旅游營銷時充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，制定相應(yīng)的策略，增加旅游產(chǎn)品的銷售量，提升旅游者的旅游體驗。
參考文獻：
［1］ 范小青.網(wǎng)絡(luò)口碑與傳播信任機制［J］.出版發(fā)行研究，2010 （10）：28-29.
［2］ 柳瑩.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷誤區(qū)及策略［J］.合作經(jīng)濟與科技，2012 （2）：57-58.
［3］ 陳慧芳.基于”網(wǎng)絡(luò)簽到”的口碑傳播對消費者行為決策的影響——以餐飲業(yè)為例［D］.上海：上海外國語大學(xué)，2013：18-19.
［4］ 柴海燕.旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究［D］.武漢：武漢大學(xué)，2011：151-152.
中圖分類號：G206.2
文獻標(biāo)志碼：A
文章編號：1674-8883（2016）10-0022-02
基金項目：本論文為省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目
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