王 琬

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

淺議新媒體時(shí)代新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象——以微信公眾號(hào)為例

王 琬

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

近年來(lái)，隨著新媒體的興起，信息交流和新聞傳播得到增強(qiáng)。微信作為人們生活中重要的新型社交媒體之一，自2011年出現(xiàn)后得以迅速發(fā)展。但在其迅速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了微信信息傳播不規(guī)范的問(wèn)題——“標(biāo)題黨”現(xiàn)象泛濫。微信公眾號(hào)“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)，不僅扭曲新聞事實(shí)，有悖于新聞的真實(shí)性與客觀性原則，而且對(duì)媒體的公信力和影響力造成了極大的影響。本文通過(guò)分析微信公眾號(hào)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

微信；“標(biāo)題黨”；微信公眾號(hào)

一、何為“標(biāo)題黨”

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的自媒體平臺(tái)中涌現(xiàn)出一個(gè)特殊傳播群體——“標(biāo)題黨”。他們?yōu)榱宋鼙娧矍?，博取點(diǎn)擊量與回訪率，利用新聞標(biāo)題題文分離的特點(diǎn)，大肆制作聳人聽(tīng)聞、題文不符的新聞標(biāo)題。其中，騰訊微信公眾平臺(tái)的推出為自媒體提供了宣傳推廣的平臺(tái)，微信公眾號(hào)中的“標(biāo)題黨”也應(yīng)運(yùn)而生。

所謂標(biāo)題黨，一是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中利用夸張、色情、唬人、怪異、歪曲等極端聳人聽(tīng)聞的手法來(lái)制作帖文標(biāo)題，是吸引受眾眼球，誘惑受眾點(diǎn)擊的做法。標(biāo)題黨既出現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)上，又在各大網(wǎng)站的各個(gè)頻道中也屢見(jiàn)不鮮。此類標(biāo)題往往嚴(yán)重夸張、失實(shí)或打“黃色”擦邊球，與文章內(nèi)容完全無(wú)關(guān)或關(guān)系很小。［1］二是指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來(lái)吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等目的的網(wǎng)站編輯、記者和管理者。［2］總而言之，“標(biāo)題黨”是傳播者在新聞標(biāo)題上做文章，不顧新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性的原則，制作出來(lái)的一類“特殊”標(biāo)題。

二、微信朋友圈中“標(biāo)題黨”的特征

（一）“標(biāo)題黨”多使用網(wǎng)絡(luò)熱詞

由于網(wǎng)絡(luò)用戶快餐式閱讀的習(xí)慣以及手機(jī)等移動(dòng)客戶端型號(hào)的限制，微信公眾號(hào)的標(biāo)題往往使用通俗易懂的詞語(yǔ)進(jìn)行概括，網(wǎng)絡(luò)熱詞和流行句式使用頻率較高。此類標(biāo)題以使用網(wǎng)絡(luò)熱詞為手段，吸引受眾眼球，提高點(diǎn)擊率和訪問(wèn)量。但此類標(biāo)題無(wú)法精煉體現(xiàn)新聞的核心內(nèi)容，標(biāo)題無(wú)法起到凝練和評(píng)價(jià)的作用，造成受眾閱讀困難。同時(shí)，由于一些網(wǎng)絡(luò)熱詞過(guò)于庸俗化、口語(yǔ)化，過(guò)多地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞標(biāo)題也會(huì)降低公眾號(hào)的整體水平。

（二）“標(biāo)題黨”多用恐怖的詞匯

微信公眾號(hào)的發(fā)布者善于利用人們獵奇的心理，制作一些聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題。在吸引公眾眼球的同時(shí)，也激發(fā)了人們的恐懼情緒。比如《天啊!最常吃的水果竟然比砒霜還要毒!》《這些食品都致癌，千萬(wàn)別再吃了!》等，這些新聞報(bào)道都曾在微信朋友圈廣為傳播。

（三）“標(biāo)題黨”多使用色情、庸俗詞匯

在微信當(dāng)中，除了“走光”“露點(diǎn)”“爆乳”“劈腿”等曖昧性的詞語(yǔ)之外，在情色庸俗之詞的使用上更加明目張膽，以博取讀者眼球。無(wú)論內(nèi)容如何，這類“標(biāo)題黨”總會(huì)和情、色沾邊，有的甚至利用標(biāo)題打擦邊球。

（四）“標(biāo)題黨”多使用綁架道德、親情的詞匯

由于微信朋友圈的特殊性，微信好友多為朋友和親人，因此有公眾號(hào)作者對(duì)微信用戶進(jìn)行道德親情綁架。這類標(biāo)題可以說(shuō)是微信朋友圈中所特有的，如“緊急擴(kuò)散，為了親友請(qǐng)看”“屬羊的今年有大運(yùn)，家中有屬羊的請(qǐng)注意！”此類文章的內(nèi)容和標(biāo)題完全不符，利用受眾對(duì)親友的關(guān)心賺取閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。還有的微信標(biāo)題用不實(shí)新聞綁架受眾的閱讀量，內(nèi)容當(dāng)中甚至帶有威脅的成分，要求受眾轉(zhuǎn)發(fā)。這種標(biāo)題嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給受眾帶來(lái)困擾。

三、微信朋友圈“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因

微信朋友圈標(biāo)題黨的成因主要有三個(gè)方面：一是微信公眾號(hào)多為自媒體，自媒體人的職業(yè)素養(yǎng)參差不齊；二是受眾看新聞時(shí)只看導(dǎo)語(yǔ)，甚至只看標(biāo)題，所以微信公眾號(hào)為提升閱讀量，勢(shì)必在標(biāo)題上大動(dòng)腦筋；三是網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀的選擇性更廣，自主性更強(qiáng)。受眾更傾向于娛樂(lè)性和趣味性強(qiáng)的新聞，為了投其所好，抓住受眾的獵奇心理，“標(biāo)題黨”會(huì)根據(jù)新聞內(nèi)容的特點(diǎn)在標(biāo)題上做文章，逐漸滋生“標(biāo)題黨現(xiàn)象”。

四、微信“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的危害及解決措施

微信“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的危害極大。比如“標(biāo)題黨”利用具有沖擊力的標(biāo)題吸引受眾的注意力，使得標(biāo)題逐漸走向擦邊化、虛假化的狀態(tài)，甚至不惜扭曲新聞的真實(shí)性。在當(dāng)今這種快餐式閱讀的習(xí)慣下，部分受眾根本不會(huì)去辨別真?zhèn)危橇?xí)慣性地看到標(biāo)題就將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，這勢(shì)必會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)中虛假新聞的盛行，網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性也隨之降低。又如，“標(biāo)題黨”的標(biāo)題夸張、失實(shí)，雖然有吸引受眾眼球的效果，成為增加點(diǎn)擊率的工具，將普通的詞語(yǔ)演變?yōu)榇碳ふT惑的詞語(yǔ)。但是這種不負(fù)責(zé)任的傳播態(tài)度降低了新聞的公信力，使新聞收視失去必要的嚴(yán)肅性和規(guī)范性，使休閑化、娛樂(lè)化特點(diǎn)更為突出。久而久之，“標(biāo)題黨”使新聞走向虛假，污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。2015年10月9日，國(guó)家網(wǎng)信辦在其官網(wǎng)上發(fā)文《“標(biāo)題黨”“圖片黨”該收手了》，對(duì)“標(biāo)題黨”群體發(fā)出了嚴(yán)厲的警示：“標(biāo)題黨”“圖片黨”們?nèi)缋^續(xù)不顧公共秩序、道德良知肆意發(fā)揮，一旦突破法律底線，恐怕悔之晚矣?。?］想要消除這一現(xiàn)象，首先，微信公眾號(hào)的新聞媒體工作者就要有嚴(yán)格的自律精神，做好監(jiān)督工作，提高自身的職業(yè)素養(yǎng)，完善自我的業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)水平，具有較高的思想政治素質(zhì)和高尚的職業(yè)道德情操。其次，鼓勵(lì)公眾積極參與監(jiān)督媒體，進(jìn)一步完善公眾對(duì)媒體監(jiān)督的機(jī)制，媒體應(yīng)重視受眾的反饋，有效預(yù)防和及時(shí)修正傳播過(guò)程中的各類失范現(xiàn)象。最后，國(guó)家和政府必須加大力度打擊虛假不實(shí)新聞，對(duì)蓄意制造“標(biāo)題黨”的媒體和相關(guān)人員進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

［1］ 黃志宏.網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)題黨”現(xiàn)象［J］ .新聞前哨，2010（9）：95-97.

［2］ 于好好.寫(xiě)新聞千萬(wàn)別做“標(biāo)題黨”［J］.記者搖籃，2015（8）：24.

［3］ 年度傳媒倫理研究課題組. 2015年十大傳媒倫理問(wèn)題研究報(bào)告［J］.新聞?dòng)浾撸?016（2）：5-15.

G206.2

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1674-8883（2016）19-0327-01