戴佩岑 姚 瑤

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

恩施旅游品牌的微博傳播對(duì)策研究

戴佩岑 姚 瑤

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

在國(guó)家大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的大背景下，恩施成為近年來(lái)湖北省主要的旅游目的地之一。通過(guò)對(duì)恩施州旅游品牌微博傳播線上研究，發(fā)現(xiàn)傳播主體的微博開(kāi)通數(shù)量不足，粉絲數(shù)量差距大，無(wú)論是恩施各企業(yè)或者旅游相關(guān)管理部門，都存在微博傳播平臺(tái)不完整、資金和人才不夠、缺乏政府引導(dǎo)等問(wèn)題。因此，本研究認(rèn)為應(yīng)該從人才、資金微博平臺(tái)入手，對(duì)恩施旅游的微博傳播進(jìn)行完善。

恩施；旅游品牌；微博；傳播

一、恩施旅游品牌的微博傳播現(xiàn)狀

智能手機(jī)時(shí)代，新媒體快速發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取旅游信息，日益便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道具有傳統(tǒng)媒體傳播方式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。作為旅游目的地的恩施州在新媒體市場(chǎng)的推廣下，為自身的旅游品牌傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇。

微博傳播是旅游宣傳中一種重要的新媒體傳播渠道。微博傳播的便捷性、時(shí)效性、話題性、雙向性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。這既是客戶群體優(yōu)勢(shì)也是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)線上調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游品牌在微博傳播方面極度缺乏，傳播渠道以傳統(tǒng)媒體為主。存在微博開(kāi)通數(shù)量少、微博傳播策略單一、新媒體意識(shí)匱乏、關(guān)注和投入較低等問(wèn)題。

二、以政府和企業(yè)微博為主體研究對(duì)象解讀現(xiàn)狀和特點(diǎn)

恩施旅游微博傳播的主體大致可統(tǒng)計(jì)為政府、企業(yè)和部分公眾。但由于公眾個(gè)人微博的傳播相關(guān)性、持續(xù)性并不高，因此主要仍靠企業(yè)和政府微博的傳播。本文主要研究政府和企業(yè)的微博平臺(tái)。

（一）微博開(kāi)通數(shù)量比例小

通過(guò)搜索“恩施旅游”，發(fā)現(xiàn)相關(guān)10個(gè)微博認(rèn)證賬號(hào)，包括恩施旅游局和風(fēng)景區(qū)等，在恩施州所轄兩市六縣中，有4個(gè)旅游局開(kāi)通了微博；而恩施旅游景區(qū)中，只有5個(gè)開(kāi)通了微博，大部分仍未開(kāi)通。由此可見(jiàn)，其在微博傳播方面并沒(méi)有形成傳播意識(shí)。詳情見(jiàn)表1。

表1　

（二）做文化旅游，培育旅游人才

在所有賬號(hào)里，“文化”“美食”“民族”“生態(tài)”等都被作為恩施旅游的特色進(jìn)行宣傳，可見(jiàn)傳播主體旨在打造一個(gè)民族文化特色濃烈的旅游文化品牌，同時(shí)“導(dǎo)游”一詞頻繁出現(xiàn)，說(shuō)明恩施重視對(duì)導(dǎo)游從業(yè)人員的培養(yǎng)。

（三）微博傳播形式無(wú)亮點(diǎn)，粉絲活躍度低

我們?cè)谶@10個(gè)賬號(hào)中發(fā)現(xiàn)，大部分微博缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，說(shuō)明其傳播形式較單一，原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量低，需要豐富原創(chuàng)內(nèi)容及傳播形式的多樣化。甚至有微博注冊(cè)后并未運(yùn)用，如恩施土司城官方微博@美麗的恩施土司城。同時(shí)，以@恩施大峽谷景區(qū)@恩施土家女兒城為例，這2個(gè)賬號(hào)是10個(gè)微博中粉絲數(shù)最多的賬號(hào)。?？砍楠?jiǎng)品活動(dòng)吸粉，無(wú)法保持粉絲活躍度。相較之下，其他微博的活躍度更低，對(duì)旅游品牌的形象宣傳十分不利。

三、恩施旅游微博傳播的不足

傳播主體想傳播的信息要通過(guò)媒介盡量完整、真實(shí)地傳達(dá)到客體才算是完成了一次傳播。而對(duì)于微博平臺(tái)的旅游傳播而言，旅游主體通過(guò)微博將旅游相關(guān)信息傳播到旅游客體才能達(dá)到旅游傳播的目的。通過(guò)對(duì)以上10個(gè)微博的分析，我們總結(jié)出恩施旅游品牌存在以下問(wèn)題：

（一）微博開(kāi)通數(shù)量不足

整個(gè)恩施州一共7個(gè)旅游局，其中有4個(gè)開(kāi)通了微博，恩施目前正常營(yíng)業(yè)的3A級(jí)和3A級(jí)以上的旅游景點(diǎn)共24個(gè)，只有5個(gè)開(kāi)通了微博。開(kāi)通的10個(gè)微博中，僅有3個(gè)景區(qū)有過(guò)自主的活動(dòng)策劃意識(shí)，并成功舉辦。10個(gè)微博的傳播影響力也是兩個(gè)極端。粉絲數(shù)最高的@恩施土家女兒城粉絲數(shù)45萬(wàn)，最低的只有幾百位粉絲。

（二）缺乏專業(yè)人才和資金投入

運(yùn)營(yíng)新媒體需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，通過(guò)對(duì)10個(gè)微博的分析，發(fā)現(xiàn)其活動(dòng)策劃少、原創(chuàng)微博缺乏、粉絲互動(dòng)少。目前，仍以傳統(tǒng)的媒體和營(yíng)銷渠道為主，在新媒體運(yùn)營(yíng)方面缺乏資金投入。

（三）政府未充分履行管理職能

通過(guò)采訪開(kāi)通微博的各旅游局管理人員和各旅游主體的相關(guān)負(fù)責(zé)人，發(fā)現(xiàn)其存在溝通不足、信息不對(duì)稱的問(wèn)題，政府在微博傳播方面也沒(méi)有提及相關(guān)政策。

四、恩施旅游品牌的微博傳播對(duì)策

（一）加大資金投入，招聘專業(yè)人才

招聘專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加大資金投入，對(duì)有意義的微博推廣傳播活動(dòng)給予支持，改善粉絲關(guān)注度低、互動(dòng)少，缺乏原創(chuàng)微博內(nèi)容、微博質(zhì)量低等現(xiàn)狀。@恩施土家女兒城的專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造出的45萬(wàn)粉絲量成果就可以驗(yàn)證專業(yè)的力量。

（二）恩施相關(guān)政府旅游部門需履行引導(dǎo)職能

在商業(yè)力量中，政府除了監(jiān)管職能還承擔(dān)著支撐與橋梁作用，政府應(yīng)該在相關(guān)優(yōu)惠政策方面加大對(duì)人才引進(jìn)的投入，對(duì)各旅游部門管理和溝通方面加大力量，呼吁恩施各旅游主體進(jìn)行微博傳播，形成強(qiáng)大的信息鏈覆蓋。

（三）各微博主體學(xué)習(xí)提升自身品牌傳播力

各微博運(yùn)營(yíng)人員要持續(xù)學(xué)習(xí)、借鑒好的微博傳播策略，提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，提高各自微博內(nèi)容的傳播力，爭(zhēng)取編發(fā)更多的原創(chuàng)微博，加大微博的更新力度，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)性，加強(qiáng)微博內(nèi)容的時(shí)效性。

［1］ 劉樂(lè)格.山東省旅游局官方微博案例研究［D］.廈門大學(xué)，2014：14-16.

［2］ 陸諍嵐，范昕俏，貝宇倩.旅游企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析［J］.旅游研究，2013（03）：54-57.

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1674-8883（2016）19-0320-01