其樂格爾

（北京郵電大學(xué)，北京 100876）

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)與受眾的互動(dòng)關(guān)系研究

其樂格爾

（北京郵電大學(xué)，北京 100876）

媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體紛紛加入新媒體行列，一些官方媒體不僅做得有聲有色，還成為新媒體領(lǐng)域中的佼佼者。本文通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)及其評(píng)論部分的研究，分析微信公眾號(hào)與受眾的互動(dòng)關(guān)系，并探討受眾信息交流的實(shí)用需求。

《人民日?qǐng)?bào)》；微信公眾號(hào)；受眾互動(dòng)

《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)自2014年8月28日正式開通以來，以“參與、溝通、記錄時(shí)代”作為功能定位。公眾號(hào)不僅擁有大量的粉絲和關(guān)注度，且每篇文章的閱讀量幾乎都是10萬+，點(diǎn)贊人數(shù)最高能達(dá)到1萬以上?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在大量的傳統(tǒng)黨媒微信中是極具代表性的，而且受眾與公眾號(hào)的互動(dòng)關(guān)系值得借鑒和學(xué)習(xí)。

目前，受眾與公眾號(hào)互動(dòng)的方式因個(gè)性化服務(wù)的創(chuàng)新，越來越適應(yīng)受眾使用媒介的行為習(xí)慣，如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能。評(píng)論功能既滿足了用戶針對(duì)文章與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)的需求，又能滿足在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的自由，由此體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。這種互動(dòng)關(guān)系不僅能夠提高用戶的活躍度，也能“拉攏”另一部分人參與互動(dòng)。運(yùn)營人員可以選擇優(yōu)質(zhì)的評(píng)論作為文章的補(bǔ)充或新的視角，激勵(lì)用戶進(jìn)行情感表達(dá)和互動(dòng)。這些個(gè)性化服務(wù)為受眾的參與提供了多種多樣的路徑。

本文選取《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的文章作為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析研究方法，考察其在新媒體傳播語境中與受眾的關(guān)系及受眾的動(dòng)機(jī)。

一、分析《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)的互動(dòng)形式

過去存在兩種截然不同的觀點(diǎn)，一種以美國學(xué)者威爾伯·施拉姆為代表，他認(rèn)為“信息傳播可以被視作一種魔彈，能毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望?！梢园涯承〇|西注入人的頭腦”。因而他的觀點(diǎn)又被稱為“魔彈論”“子彈論”。與之相對(duì)的觀點(diǎn)是“刻板印象”論，它是另一位在傳播學(xué)史上有重要影響的學(xué)者李普曼提出的?！翱贪宄梢姟?，是指人們對(duì)特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它是一種以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的自主意識(shí)，能為人們認(rèn)知世界提供一種迅速、熟悉而簡便的參照系，但同時(shí)也對(duì)受眾接受新的信息、更新舊的觀念起到一定的阻礙作用。［1］

現(xiàn)實(shí)表明，信息傳播并沒有無條件地征服受眾，相反，受眾有著理性的思考和對(duì)信息的正確判斷。每一個(gè)關(guān)注《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的用戶都會(huì)收到推送的文章，相當(dāng)于傳播者把信息精準(zhǔn)投放到每一個(gè)關(guān)注者的身上，一部分人會(huì)因?yàn)楦鞣N原因放棄查閱信息。而主動(dòng)點(diǎn)擊閱覽的受眾就會(huì)作出篩選、批判、吸收等各種反應(yīng)，如閱讀、點(diǎn)贊、回復(fù)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。更重要的是，每一次的互動(dòng)都會(huì)增加關(guān)注者的人數(shù)，傳播者的地位也會(huì)逐漸得到提高。

二、分析受眾互動(dòng)原因

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)通過傳統(tǒng)媒體的支撐與受眾已經(jīng)建立起了牢固的關(guān)系。為了適應(yīng)新媒體的表達(dá)語境，不斷地增加口語化的表達(dá)。比如使用網(wǎng)絡(luò)用語、學(xué)會(huì)賣萌，甚至有些網(wǎng)絡(luò)名詞是《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起并推廣的，如2014年APEC期間，一篇題為《有一種愛叫習(xí)大大和彭麻麻》的文章刷爆朋友圈。而后“習(xí)大大、彭麻麻”傳遍大江南北，實(shí)現(xiàn)了從學(xué)習(xí)熱詞到創(chuàng)造熱詞的轉(zhuǎn)變。

（一）分析文章主題與受眾互動(dòng)

《人民日?qǐng)?bào)》作為黨媒的權(quán)威，向用戶提供了豐富的信息資源，滿足了人們對(duì)政治、社會(huì)穩(wěn)定、食品安全等問題的需求。人們對(duì)于與自己切身利益密切相關(guān)、與自己心理距離更接近的新聞會(huì)格外關(guān)注，尤其是能激起讀者心里憤怒情緒的文章更能得到更多人的關(guān)注，因而獲得更多的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

表1　

如表1所示，對(duì)于醫(yī)患關(guān)系緊張、老齡化嚴(yán)重等社會(huì)問題，會(huì)引起受眾強(qiáng)烈的反應(yīng)，點(diǎn)贊人數(shù)和閱讀人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他題材?！度嗣袢?qǐng)?bào)》公眾號(hào)也將更多的精力聚焦于社會(huì)民生類新聞，結(jié)合時(shí)代的要求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷地向改善民生與社會(huì)穩(wěn)定方向發(fā)展。那些包含正能量、正確的價(jià)值觀、世界觀的文章更易受到讀者的青睞，因而讀者會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊甚至評(píng)論。

（二）標(biāo)題語氣與受眾互動(dòng)關(guān)系

標(biāo)題是一篇文章的眼睛。信息傳播中，用戶第一眼看到的是文章的標(biāo)題，其直接決定文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。在對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)中文章的標(biāo)題語氣進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題語氣中包含陳述句、疑問句、祈使句（如表2）。

表2　《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)標(biāo)題語氣與受眾互動(dòng)關(guān)系

這三種語氣中，和傳統(tǒng)媒體相比帶有要求、命令的語氣明顯減少，而更多的是使用陳述句和問句來體現(xiàn)出親民性和趣味性，而不僅僅是一種政治宣傳工具，或居高臨下的道德說教。例如，2016年10月7日的文章【薦讀】26歲女白領(lǐng)飆淚演講，愛情、工作、身體哪個(gè)更重要？這篇文章獲得10萬+的閱讀量，點(diǎn)贊數(shù)量為1651次。讀者Lyn表示身體健康最重要，其他“神馬都是浮云”，此評(píng)論也獲得了354個(gè)贊。

評(píng)論功能使得受眾的角色發(fā)生變化，即是受眾也是傳播者，傳播雙方通過訊息的收受處于互動(dòng)的關(guān)系中。受眾成為具有主觀能動(dòng)性的媒體使用者和消費(fèi)者。參與評(píng)論和互動(dòng)成為用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、增加話語權(quán)的手段。便捷的轉(zhuǎn)發(fā)功能使得用戶更愿意將喜歡的文章轉(zhuǎn)發(fā)與他人分享。分享信息也是一種社交手段，在社交媒體上展現(xiàn)自己、建立自信、表達(dá)個(gè)人興趣和情感，成為現(xiàn)實(shí)社交在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。

綜上，微信、微博作為當(dāng)今受眾面較為廣泛的媒介，已成為傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展的重要手段，而提高與受眾群體的溝通、互動(dòng)成為重要的議題。微信公眾號(hào)對(duì)于紙媒來說是提高用戶黏性的捷徑，與受眾建立用戶關(guān)系，用話語鞏固受眾之間的關(guān)系，重視互動(dòng)與反饋，調(diào)動(dòng)受眾熱情，引起用戶的共鳴才能產(chǎn)生較好的宣傳效果，才能正確引導(dǎo)輿論，從而為社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。

［1］ 阮小玲.論新聞傳播與受眾心理圖式的互動(dòng)［J］.現(xiàn)代傳播，2007（5）：46.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0317-01

其樂格爾，北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生。