羅曉君

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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網(wǎng)絡(luò)熱詞在新聞標(biāo)題中的運(yùn)用

羅曉君

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：網(wǎng)絡(luò)熱詞“登上”紙媒的新聞標(biāo)題，是當(dāng)今新聞?wù)Z言的一大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)熱詞的夸張性和隨意性與新聞標(biāo)題的規(guī)范性的沖突，使是否可以在新聞標(biāo)題中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞備受爭議。網(wǎng)絡(luò)熱詞的運(yùn)用迎合了新聞受眾的心理，使新聞標(biāo)題更新穎，報(bào)道內(nèi)容更生動(dòng)、更形象；同時(shí)，也為紙媒擴(kuò)大了讀者市場。然而，網(wǎng)絡(luò)熱詞的運(yùn)用也出現(xiàn)了一些誤區(qū)。因此，對于在新聞標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞的現(xiàn)象，我們應(yīng)當(dāng)辯證看待，合理平衡二者沖突，實(shí)現(xiàn)共贏。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)熱詞；新聞標(biāo)題；紙媒

最近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮。2007年的“史上最?！?、2008年的“山寨”、2009年的“被……”句式、2010年的“給力”、2011年的“hold住”，到2012年的“元芳體”、2013年的“甄嬛體”、2014年的“馬上體”……這些年度最熱的網(wǎng)絡(luò)詞語，如雨后春筍般出現(xiàn)在各大報(bào)刊的新聞標(biāo)題中。如今，媒體之間的競爭呈白熱化趨勢，各大報(bào)刊集團(tuán)為了吸引受眾眼球，開始對新聞標(biāo)題進(jìn)行創(chuàng)造性地調(diào)整，其中，網(wǎng)絡(luò)熱詞的運(yùn)用就是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)常采用的一種方式。事實(shí)上，這種將網(wǎng)絡(luò)熱詞與新聞標(biāo)題創(chuàng)造性結(jié)合的方式的確取得了一些成效，長期活躍在網(wǎng)絡(luò)上的民眾對這種方式也倍感新鮮。然而，在新聞標(biāo)題中該不該使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，這是一個(gè)頗具爭議的話題。長期以來，眾說紛紜，莫衷一是。否定者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)語言的隨意性和破壞性打破了新聞?wù)Z言的規(guī)范性，網(wǎng)絡(luò)熱詞容易使紙媒在使用時(shí)陷入誤區(qū)。而肯定者則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)熱詞在標(biāo)題中的運(yùn)用能使紙媒的新聞報(bào)道更生動(dòng)、更形象。那么，新聞標(biāo)題中究竟該不該使用網(wǎng)絡(luò)熱詞？如何使用網(wǎng)絡(luò)熱詞？筆者聯(lián)系近年來我國各大報(bào)紙的實(shí)際情況，就此問題做了粗淺的探討。

1 在新聞標(biāo)題中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞的不同觀點(diǎn)

新聞的客觀性，是新聞學(xué)永久的命題之一，意指新聞報(bào)道在內(nèi)容上必須符合客觀實(shí)際，在思想上也能做到客觀公正，不帶主觀色彩，“用事實(shí)說話”。新聞報(bào)道要堅(jiān)持客觀性，報(bào)道內(nèi)容和新聞標(biāo)題的客觀缺一不可。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院做過的一次讀者調(diào)查表明：“在被閱讀的新聞里，有94%的內(nèi)容是讀者先讀標(biāo)題后看新聞的，而讀者通過閱讀標(biāo)題對新聞的吸收率為34%?！盵1]由此言之，標(biāo)題是媒體爭奪受眾目光的重要“砝碼”。值得注意的是，新聞標(biāo)題本身的價(jià)值在于引導(dǎo)受眾了解新聞大致事實(shí)，并非只是博人眼球的工具，因此在新聞標(biāo)題中大量使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，容易導(dǎo)致新聞標(biāo)題的異化。這種異化主要原因在于，在客觀新聞的標(biāo)題中大量使用具有強(qiáng)烈主觀色彩的網(wǎng)絡(luò)熱詞，易使新聞標(biāo)題產(chǎn)生主觀傾向，新聞報(bào)道堅(jiān)持的所謂客觀性不復(fù)存在。如華西都市報(bào)《最執(zhí)著同學(xué)會(huì)5張“畢業(yè)照”穿越50年》的標(biāo)題中“最……”的結(jié)構(gòu)語句，是一種絕對性的判斷，這種做法不符合客觀地報(bào)道新聞的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)[2]。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)熱詞在新聞標(biāo)題中的廣泛運(yùn)用以及其取得的良好效果，更多的網(wǎng)絡(luò)熱詞在新聞標(biāo)題中的創(chuàng)新運(yùn)用，將紙媒嚴(yán)肅的書目語言變得更生動(dòng)活潑，富有趣味，同時(shí)，亦是拉近媒體與受眾之間距離的絕佳手段。事實(shí)上，這種情況的出現(xiàn)看似偶然實(shí)則必然。因?yàn)?，新聞?wù)Z言本就處于不斷地變化之中，要求最客觀、最準(zhǔn)確地反映當(dāng)下地社會(huì)生活，所以不可避免地帶有時(shí)代與社會(huì)的烙印。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速、網(wǎng)民如此眾多的當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱詞在報(bào)紙媒體中的出現(xiàn)實(shí)屬常態(tài)。

2 網(wǎng)絡(luò)熱詞在新聞標(biāo)題中的使用狀況

2010年11月10日，一貫嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹度嗣袢請?bào)》頭版頭條刊登了題為《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》的文章，網(wǎng)絡(luò)熱詞登上中央大報(bào)，引起轟動(dòng)。隨后，在全國各地媒體一片“給力”聲中，網(wǎng)絡(luò)熱詞漸漸堂而皇之地出現(xiàn)在報(bào)紙的標(biāo)題中。有媒體人士認(rèn)為，這是一個(gè)標(biāo)志性事件，標(biāo)志著黨報(bào)文風(fēng)的改變，是《人民日報(bào)》與時(shí)俱進(jìn)、順應(yīng)時(shí)尚的“給力”做法?！度嗣袢請?bào)》調(diào)整語言風(fēng)格和表達(dá)方式，不僅展示了其親民的話語姿態(tài)，也折射了當(dāng)代文化中時(shí)尚的審美取向。這與其說是一個(gè)標(biāo)志性的事件，不如說是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，或者說是一個(gè)信號，打開了紙媒使用網(wǎng)絡(luò)熱詞的閘門，使紙媒使用網(wǎng)絡(luò)熱詞成為一種時(shí)尚。據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，《人民日報(bào)》10日“給力”，12日一天，全國至少12家媒體不約而同地“給力”[3]。隨后，《人民日報(bào)》更是多次在新聞標(biāo)題中使用當(dāng)年最火的網(wǎng)絡(luò)熱詞：《防控手機(jī)色情網(wǎng)站“躲貓貓”》（2010年12月1日）、《弗老大你是來“打醬油”的嗎？》（海外版2010年12 月25日）、《“被吸煙，我不干！” 》（海外版2012年5月30日）、《知識侵權(quán)讓海創(chuàng)傷不起》（海外版2012年6月25日）、《昆明機(jī)場7500余名旅客因大霧滯留 應(yīng)急乏力 機(jī)場如何走出囧途》（2013 年1月6日）。

以上標(biāo)題中的“打醬油”“躲貓貓”“被……”“傷不起”“囧”都是該年度被網(wǎng)友們爭相使用的網(wǎng)絡(luò)熱詞。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞背后都有一個(gè)備受關(guān)注的新聞事件或者都包含著情緒和情感的表達(dá)?！度嗣袢請?bào)》在新聞報(bào)道的標(biāo)題中適時(shí)而又恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這些網(wǎng)絡(luò)熱詞，瞬間拉近了報(bào)道與人民之間的距離，利用這些熱詞的高度濃縮、精準(zhǔn)形象的特性，改變了以往生硬的報(bào)道方式，提高了傳播效率。

隨著《人民日報(bào)》打開紙媒使用網(wǎng)絡(luò)熱詞的閘門，全國各大報(bào)紙紛紛在新聞標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，并產(chǎn)生了不同的運(yùn)用形式。第一，直接報(bào)道網(wǎng)絡(luò)熱詞事件。例如，2014年初的網(wǎng)絡(luò)熱詞“主席套餐”。“主席套餐”是指2013年12 月28日中午，習(xí)近平總書記在北京市西城區(qū)包子鋪月壇店所消費(fèi)的包子午餐。隨后，全國各大報(bào)紙紛紛對這一新聞事件進(jìn)行了報(bào)道《包子鋪‘主席套餐’賣脫銷，顧客排400多號點(diǎn)餐》（《北京晨報(bào)》2013年12月30日）、《慶豐包子空運(yùn)長沙 主席套餐人手一份》（《長沙晚報(bào)》2014年2月13日）。以上媒體對于這一新聞事件的廣泛報(bào)道，使“主席套餐”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞屢見報(bào)端。第二，直接將網(wǎng)絡(luò)熱詞作為標(biāo)題或者嵌入標(biāo)題之中。例如，《瀟湘晨報(bào)》2008年2月26日的新聞標(biāo)題《中國電影很傻很天真》，在標(biāo)題中單獨(dú)運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)熱詞“很傻很天真”。這是一篇批判中國電影追求國際化而喪失自身特色與藝術(shù)魅力的新聞報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)熱詞“很傻很天真”在標(biāo)題中的出現(xiàn)可謂是一針見血、一語中的。第三，不完全套用網(wǎng)絡(luò)熱詞，而是對其進(jìn)行創(chuàng)造性修改，令人覺得似曾相識卻又耳目一新。例如，《瀟湘晨報(bào)》2010年8月4日的新聞標(biāo)題《后羿，長沙人民喊你來射日》，就源自網(wǎng)絡(luò)熱詞“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”中的“XXX，XXX喊你XXX”句式而得來，本來的普通的高溫報(bào)道因?yàn)橛辛诉@樣的新聞標(biāo)題變得妙趣橫生。

3 網(wǎng)絡(luò)熱詞在新聞標(biāo)題中使用的作用

在競爭日益激烈的傳媒市場，新聞報(bào)道的質(zhì)量是紙媒賴以生存和發(fā)展的重要元素之一，在新聞報(bào)道中，新聞標(biāo)題尤為重要。與普通的新聞標(biāo)題相比，融入了網(wǎng)絡(luò)熱詞的新聞標(biāo)題更受讀者青睞，因此，在新聞標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，作用十分顯著。

第一，使新聞標(biāo)題變得新穎。標(biāo)題是新聞的眼睛，畫龍最重要的是“點(diǎn)睛”，如果缺乏創(chuàng)意，平平無奇，會(huì)讓受眾產(chǎn)生“審美疲勞”，對新聞內(nèi)容也提不起閱讀興趣。因此，新聞不僅要在內(nèi)容上追求時(shí)效性，在標(biāo)題的創(chuàng)作上也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。將時(shí)尚又有趣的網(wǎng)絡(luò)熱詞運(yùn)用到標(biāo)題之中，會(huì)讓讀者眼前一亮。例如，《瀟湘晨報(bào)》2010年1月19日的新聞標(biāo)題《這幾天氣溫將瘋玩“俯臥撐”——今天21℃，后天7℃，周末又將10℃以上》，用網(wǎng)絡(luò)熱詞“俯臥撐”來代替普通用語“起伏不定”，將天氣擬人化，活潑有趣，讓讀者見之會(huì)然一笑。

第二，使新聞報(bào)道“活”起來。紙媒采用網(wǎng)絡(luò)熱詞作為新聞標(biāo)題，往往能使新聞報(bào)道更生動(dòng)、形象，且平添不少時(shí)尚韻味。例如，“蟻?zhàn)濉斌w現(xiàn)了廣大蝸居于城市的打工族們的無奈；“范跑跑”是網(wǎng)民對失去道德底線的人的嘲諷；而“很傻很天真”則是網(wǎng)民惡搞明星話語的產(chǎn)物。這些網(wǎng)絡(luò)熱詞的運(yùn)用，給新聞報(bào)道帶來了更生動(dòng)、形象的效果，有了這些網(wǎng)絡(luò)熱詞，報(bào)紙傳媒的報(bào)道方式、語言特點(diǎn)和節(jié)奏都有了更多的變化。

第三，紙媒贏取更多的經(jīng)濟(jì)效益。在上文中筆者提到，網(wǎng)絡(luò)熱詞的運(yùn)用是紙媒在媒體競爭中爭取讀者、擴(kuò)大市場、獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。這種手段的使用不僅保留下了該報(bào)刊本身具有的受眾資源，還因此贏得了廣大網(wǎng)民的注意力，自然也為紙媒贏得了更大的讀者市場，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

4 在新聞標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞應(yīng)注意的問題

我們肯定網(wǎng)絡(luò)熱詞在新聞標(biāo)題中的運(yùn)用，但并不意味著記者在制作新聞標(biāo)題時(shí)可以隨心所欲的地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞。在新聞標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞應(yīng)當(dāng)注意如下幾個(gè)問題：

首先，盡量不使新聞標(biāo)題產(chǎn)生歧義。與傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題語言相比，網(wǎng)絡(luò)熱詞缺乏規(guī)范性，它們的來源甚廣，有網(wǎng)友自創(chuàng)的，有出自名人之口的，還有的來自影視劇、社會(huì)熱點(diǎn)事件等等，十分隨意，甚至不符合漢語語言規(guī)范。事實(shí)上，目前大部分網(wǎng)絡(luò)熱詞都和人們的習(xí)慣用語不一致，受眾一般很難從網(wǎng)絡(luò)語言中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，更不能用相應(yīng)的語法去分析它。某些網(wǎng)絡(luò)熱詞甚至拆解了傳統(tǒng)的用語規(guī)范。這樣的網(wǎng)絡(luò)熱詞在一定程度上會(huì)對新聞標(biāo)題的信息傳播造成消極影響，容易混淆大眾試聽[2]。

其次，不能無選擇地濫用網(wǎng)絡(luò)熱詞。網(wǎng)絡(luò)熱詞的誕生總是有其特殊的生存語境，它總是代表某種特定情境中的某種特定情緒，具有特殊性，而非普適性。如若報(bào)紙毫無思考地將其套用入標(biāo)題中，而內(nèi)容與標(biāo)題又不能恰到好處的鑲嵌在一起，則會(huì)產(chǎn)生雙向負(fù)面效果，既不能如實(shí)展現(xiàn)新聞重點(diǎn)，又使讀者覺得該報(bào)道牽強(qiáng)附會(huì)。

5 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，新聞標(biāo)題的語言特色必須適應(yīng)時(shí)代與社會(huì)的需求，但首要前提是不能離開新聞事實(shí)，不能拋棄新聞的生命力——真實(shí)。如果只是為了迎合受眾口味，為了吸引受眾眼球而制作的標(biāo)題，只會(huì)誤導(dǎo)受眾，降低媒體的公信力。因此，在新聞標(biāo)題的制作中應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，既要利用網(wǎng)絡(luò)熱詞來改變新聞標(biāo)題過于書面化、刻板化的問題，提升新聞標(biāo)題的吸引力，迅速傳遞信息，又要注意避免在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞時(shí)所存在的問題，做到精用不濫用，以此平衡二者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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